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中国大多数企业的快速成长伴随着“杀敌一千，自损八百”的痛苦和无奈，我们不断耳濡目染着神话般的企业成长“奇迹”，但实际上从资源有效配置和企业所贡献的社会效益看，这种“奇迹”只能算是“鸡肋”般的数字游戏。比如在乳品行业，大多数企业3％左右的报表利润，何以满足牛根生所倡导的企业责任(企业要发展、员工要福利、国家要税收、股东要回报、客户要利润、消费者要实惠)?
中国企业在快速发展中产生了八大错觉，从而导致了大量的资源浪费。
一、“市场增量空间”的错觉
企业在“奇迹”的吸引下寅吃卯粮，对市场增量空间判断不准确，导致资源大量浪费。我在某边远乡镇看到蒙牛“三赠一”的促销，地产品牌有“二赠一”在应对，而在仅隔5公里的另一乡镇却看不到蒙牛的陈列。产品定位模糊、通路细分不到位，造成营销策略“西瓜、芝麻一起抓”，陈列、维护和管理推进不到位，促销的“重炮”并不能打出自己的销量。问题是：农村市场的增量空间有声大，份额属于谁?需要“三赠一”的资源投入吗?
二、“产品市场定位”的错觉
我的一位区域主管在过去的三个月中，每个月都有促销活动申请：第一个月的背景描述中有“A产品三赠一”，第二个月的背景描述中有“B产品三赠一”，第三个月又有C产品，所以我们要应对。第一个月，我批了，无奈；．第二个月，我又批了，伤心；第三个月我不能再批!我问他：你的目标竞品是谁？你在抢谁的份额?你难道在四面树敌吗?
产品的区域市场战略必须准确定位，细分消费者，细分渠道，不能把资源投入分摊到每一个竞品身上。这种对别人缺乏杀伤力的“车轮战法”无法找到突破口，只会浪费资源。
三、“时间”和“空间”移位的错觉
企业对资源的浪费还来自于两个阵营对立的病态心地方品牌急于设置保护壁垒的盲目和挣扎；全国和区域品牌”天下统吃”的野心和挤压。我们时常可以看到企业大力度的买赠促销，我认为其决策来源无非是以下几点：一是”新官上任三把火”，用拔苗助长的手段点亮市场捞面子；；二是黔驴技穷缺耐心，用”救命稻草”撑面子；三是重复投入的恶性循环和库存压力的释放。
无论这种大力度促销的决策来源是什么，它的出发点都是病态的，靠短期超额费用投入来获取区域市场份额的做法并不可靠，甚至会引起多方面的心理反感；我们都知道“罗马城不是一天建成的”这句话，难道品牌忠诚可以速成吗?当我们集合了所有的“能工巧匠”，调集了所有的”设备”和”原料”时却会发现：这个地方连人站的空间都没有，更别提让所有人井然有序地工作了。”时间“和”空间”的错位导致了企业愿望落空。
海南航空的陈总在做客《对话》节目时说：中小企业在做大、做强时一定要有清醒的认识，产品特色、管理现代化和创新意识足以保证企业的“区域生存空间”和”利润回报”。但是，当我们意识到该怎么做时，却往往已是弹尽粮绝，心有余而力不足。
四、“选择营销模式”的错觉
以掌握二三级通路为特征的”联销体”模式和以掌握终端为特征的“通路精耕”模式，是目前国内流行的两种营销模式。这两种模式本身的优劣并无可比性，主要看企业所处的阶段、市场环境以及毛利水平(“通路精耕”需要更多的资源投入)。但我们可以看到，一些行业巨头在布局全国时却无暇“精细”于局部，企业快速发展的同时，所有的支持都落在了后面，恶性竞争导致资源大多消耗于通路而无法加强终端优势，在一定程度上由客户掌握的资源使用权背离了企业的初衷。而中小企业依靠“通路精耕”虽然暂时保住了市场份额，但营业成本的大幅上升以及其他资源使用的增加蚕食了企业有限的流动资金和利润，甚至在“亏本赚吆喝”。当前，营销模式缺乏创新已成为企业进一步发展的掣肘。
五、“外脑”的错觉
我在顶新集团工作期间，对企业如何与策划机构打交道深有体会：企业对策划机构的诉求点非常清晰，要解决什么问题、达到什么效果。用多少费用，以数字化描述，约定严谨。我们大多数企业却只是在出现问题、失去方向时才找”仙人”指路，这和算卦、抽签没有区别。而且，国内有相当多的营销策划公司就像车站周围的商店，不是以”回头率”为经营目的的。
我们尊敬那些和企业一起成长的策划公司，认可那些以“为企业解决问题”为目的咨询机构，而不齿于那些批量生产“解决方案”和以“人有多大胆，地有多大产”式的费用投入换取虚假业绩增长的策划公司，因为他们是在透支企业的发展动力。
六、“人力资源”的错觉
我曾经在公司的一次培训课上问过：“在座的诸位来自不同的企业，你们在应聘这家公司时就定位于区域主管或城市经理，但是在不了解乳品行业特点时，你们就要负责一个区域的业绩表现，就要指导业务人员做工作，有压力没有?”回答是肯定的。然后我问他们：“你们见过康师傅、统一、可口可乐、联合利华招同职位人员吗?”回答是否定的。
难道“行业经验”不足以引起这些大公司的青睐吗?
所谓”行业经验”不被这些大公司认可，反映出的关键在于，这些企业的人力资源指导思想注重”从基层做起”的”公平、公开、公正”原则，“大浪淘沙方显点点金”。而我们许多企业并不屑于此，他们信奉“拿来主义”，抱着”一个人成一片事”的投机心理。事实上，是“赌局”就有输赢，而且前途未卜，倒不如逐步提拔那些“点点金”。这种“拿来主义”造成的挫折使太多的资源打了水漂，这样的例子也不胜枚举。
七、“企业文化”的错觉
优秀的企业总是在行动上领导潮流，而有些企业总是在舆论上费尽心机，让文人墨客坐在房间里做”企业文化”，然后花大把钱给自己脸上“贴金”。很难想象这种虚伪的，教条的企业文化能对员工形成潜移默化的行为指导。
企业文化是随着企业成长凝结而成的，不是喊几句口号就可以的；企业文化是企业自身发展和对社会应负责任的要求，不是“学习”来的管理概念；企业文化不是高高在上的“精粹”，而是贯穿于员工事业、生活，指导他们行为准则的务实理念。在企业文化面临“向左还是向右”的取向选择、在企业短暂的历史还没有多少精神财富的积淀时，企业的掌舵者不要浪费太多资源去给企业树碑，踏实地做好每一天、每件事，企业文化才会真切、自然地体现出来。
八、“品牌认知”的错觉
很多企业在客观上混淆了品牌与知名度的区别，有多少企业在勒紧腰带争标王、玩赞助，“展现实力”，导致没有资金研发新品、改进设备、提高产品质量、做好售后服务，更不用说创造更多的社会效益。环顾本土企业，让人信赖、受人尊敬的真正意义上的企业品牌凤毛麟角。
品牌价值是在竞争中实现的，建立一个知名品牌需要几代人的努力。我们不否认媒体在晶牌宣传中的作用，但品牌价值的实现首先是质量领先，企业内部条件与社会环境相匹配，才能逐步结出品牌果实，靠媒体狂轰滥炸得到的知名度无法掩盖品牌内涵的苍白。每天都有”品牌”倒下去，又有另一个“品牌”站起来，时间是检验它们的惟一标准，用句俗语来说，“你可以蒙一时，决不会蒙一世”。
中国企业现实中存在的这八大错觉，导致了企业资源的极大浪费，甚至给部分企业带来了生存危机。在追求快速发展的同时，我们还需要时时“三省吾身”，对资源的使用务求科学、匹配。
(编辑：林木 zsj@cmmo．cm.cn)
中国企业在快速发展中产生了八大错觉，从而导致了大量的资源浪费。
一、“市场增量空间”的错觉
企业在“奇迹”的吸引下寅吃卯粮，对市场增量空间判断不准确，导致资源大量浪费。我在某边远乡镇看到蒙牛“三赠一”的促销，地产品牌有“二赠一”在应对，而在仅隔5公里的另一乡镇却看不到蒙牛的陈列。产品定位模糊、通路细分不到位，造成营销策略“西瓜、芝麻一起抓”，陈列、维护和管理推进不到位，促销的“重炮”并不能打出自己的销量。问题是：农村市场的增量空间有声大，份额属于谁?需要“三赠一”的资源投入吗?
二、“产品市场定位”的错觉
我的一位区域主管在过去的三个月中，每个月都有促销活动申请：第一个月的背景描述中有“A产品三赠一”，第二个月的背景描述中有“B产品三赠一”，第三个月又有C产品，所以我们要应对。第一个月，我批了，无奈；．第二个月，我又批了，伤心；第三个月我不能再批!我问他：你的目标竞品是谁？你在抢谁的份额?你难道在四面树敌吗?
产品的区域市场战略必须准确定位，细分消费者，细分渠道，不能把资源投入分摊到每一个竞品身上。这种对别人缺乏杀伤力的“车轮战法”无法找到突破口，只会浪费资源。
三、“时间”和“空间”移位的错觉
企业对资源的浪费还来自于两个阵营对立的病态心地方品牌急于设置保护壁垒的盲目和挣扎；全国和区域品牌”天下统吃”的野心和挤压。我们时常可以看到企业大力度的买赠促销，我认为其决策来源无非是以下几点：一是”新官上任三把火”，用拔苗助长的手段点亮市场捞面子；；二是黔驴技穷缺耐心，用”救命稻草”撑面子；三是重复投入的恶性循环和库存压力的释放。
无论这种大力度促销的决策来源是什么，它的出发点都是病态的，靠短期超额费用投入来获取区域市场份额的做法并不可靠，甚至会引起多方面的心理反感；我们都知道“罗马城不是一天建成的”这句话，难道品牌忠诚可以速成吗?当我们集合了所有的“能工巧匠”，调集了所有的”设备”和”原料”时却会发现：这个地方连人站的空间都没有，更别提让所有人井然有序地工作了。”时间“和”空间”的错位导致了企业愿望落空。
海南航空的陈总在做客《对话》节目时说：中小企业在做大、做强时一定要有清醒的认识，产品特色、管理现代化和创新意识足以保证企业的“区域生存空间”和”利润回报”。但是，当我们意识到该怎么做时，却往往已是弹尽粮绝，心有余而力不足。
四、“选择营销模式”的错觉
以掌握二三级通路为特征的”联销体”模式和以掌握终端为特征的“通路精耕”模式，是目前国内流行的两种营销模式。这两种模式本身的优劣并无可比性，主要看企业所处的阶段、市场环境以及毛利水平(“通路精耕”需要更多的资源投入)。但我们可以看到，一些行业巨头在布局全国时却无暇“精细”于局部，企业快速发展的同时，所有的支持都落在了后面，恶性竞争导致资源大多消耗于通路而无法加强终端优势，在一定程度上由客户掌握的资源使用权背离了企业的初衷。而中小企业依靠“通路精耕”虽然暂时保住了市场份额，但营业成本的大幅上升以及其他资源使用的增加蚕食了企业有限的流动资金和利润，甚至在“亏本赚吆喝”。当前，营销模式缺乏创新已成为企业进一步发展的掣肘。
五、“外脑”的错觉
我在顶新集团工作期间，对企业如何与策划机构打交道深有体会：企业对策划机构的诉求点非常清晰，要解决什么问题、达到什么效果。用多少费用，以数字化描述，约定严谨。我们大多数企业却只是在出现问题、失去方向时才找”仙人”指路，这和算卦、抽签没有区别。而且，国内有相当多的营销策划公司就像车站周围的商店，不是以”回头率”为经营目的的。
我们尊敬那些和企业一起成长的策划公司，认可那些以“为企业解决问题”为目的咨询机构，而不齿于那些批量生产“解决方案”和以“人有多大胆，地有多大产”式的费用投入换取虚假业绩增长的策划公司，因为他们是在透支企业的发展动力。
六、“人力资源”的错觉
我曾经在公司的一次培训课上问过：“在座的诸位来自不同的企业，你们在应聘这家公司时就定位于区域主管或城市经理，但是在不了解乳品行业特点时，你们就要负责一个区域的业绩表现，就要指导业务人员做工作，有压力没有?”回答是肯定的。然后我问他们：“你们见过康师傅、统一、可口可乐、联合利华招同职位人员吗?”回答是否定的。
难道“行业经验”不足以引起这些大公司的青睐吗?
所谓”行业经验”不被这些大公司认可，反映出的关键在于，这些企业的人力资源指导思想注重”从基层做起”的”公平、公开、公正”原则，“大浪淘沙方显点点金”。而我们许多企业并不屑于此，他们信奉“拿来主义”，抱着”一个人成一片事”的投机心理。事实上，是“赌局”就有输赢，而且前途未卜，倒不如逐步提拔那些“点点金”。这种“拿来主义”造成的挫折使太多的资源打了水漂，这样的例子也不胜枚举。
七、“企业文化”的错觉
优秀的企业总是在行动上领导潮流，而有些企业总是在舆论上费尽心机，让文人墨客坐在房间里做”企业文化”，然后花大把钱给自己脸上“贴金”。很难想象这种虚伪的，教条的企业文化能对员工形成潜移默化的行为指导。
企业文化是随着企业成长凝结而成的，不是喊几句口号就可以的；企业文化是企业自身发展和对社会应负责任的要求，不是“学习”来的管理概念；企业文化不是高高在上的“精粹”，而是贯穿于员工事业、生活，指导他们行为准则的务实理念。在企业文化面临“向左还是向右”的取向选择、在企业短暂的历史还没有多少精神财富的积淀时，企业的掌舵者不要浪费太多资源去给企业树碑，踏实地做好每一天、每件事，企业文化才会真切、自然地体现出来。
八、“品牌认知”的错觉
很多企业在客观上混淆了品牌与知名度的区别，有多少企业在勒紧腰带争标王、玩赞助，“展现实力”，导致没有资金研发新品、改进设备、提高产品质量、做好售后服务，更不用说创造更多的社会效益。环顾本土企业，让人信赖、受人尊敬的真正意义上的企业品牌凤毛麟角。
品牌价值是在竞争中实现的，建立一个知名品牌需要几代人的努力。我们不否认媒体在晶牌宣传中的作用，但品牌价值的实现首先是质量领先，企业内部条件与社会环境相匹配，才能逐步结出品牌果实，靠媒体狂轰滥炸得到的知名度无法掩盖品牌内涵的苍白。每天都有”品牌”倒下去，又有另一个“品牌”站起来，时间是检验它们的惟一标准，用句俗语来说，“你可以蒙一时，决不会蒙一世”。
中国企业现实中存在的这八大错觉，导致了企业资源的极大浪费，甚至给部分企业带来了生存危机。在追求快速发展的同时，我们还需要时时“三省吾身”，对资源的使用务求科学、匹配。
(编辑：林木 zsj@cmmo．cm.cn)