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药企将更多精力放在处方药市场而非自我药疗市场的原因很多，最主要是对这片市场存在误读。这篇报告展示中国医药企业对自我药疗市场5种错误认识并讨论且试图解决5个想要进入这片市场企业会面临的问题。
5大误读
误读一：中国自我药疗市场规模小。
事实：市场已经变大且不断扩容。2010年OTC市场和保健品已经达到200亿美元，且以每年保持12%的年增长率，到2017年将达到440亿美元的市场总量。
误读2：主要以传统中药为主。
事实：中药和西药都有巨大的增长空间。在OTC方面，中药和西药的市场份额相当，2010年的销售额大约是50亿美元与60亿美元，这一数字到2017年将达到100亿美元和120亿美元。此外.中药更多开始以片剂、胶囊、喷雾等现代剂型呈现，并受到SFDA的严格监管。保健品，像维生素、矿物质和其他一些天然产品在西方市场也在使用。
误读3：市场高度分散。
事实：尽管中国自我药疗市场拥有众多的竞争者，但其分散程度小于处方药市场。中西药0TC、保健品前10名的企业占到市场总量的30%-40%，而在处方药市场，前十位的企业占到总量的20%不到。这片市场高度活跃，一些新进入者在市场上迅速取得成功，汤臣倍健就是一个很好的例子。
误读4：制胜渠道在零售药店
事实：对于OTC产品，尤其是中药OTC来说零售药店终端对其取得市场成功非常重要，不这不是惟一的。医院仍然是西药OTC销售的主要渠道，占到总销量的30%-40%。保健品方面，零售药店占到总销量的25%，其大部分销售通过直销或者超市、便利店等现代商超渠道。对于新上市的新类别的OTC药物，医院仍然是建立产品的医师与患者识别度的最佳渠道，
误读5：自我药疗产品边际效益低
事实：线上线下推广的方式使得在中国消费者自我药疗市场的竞争成本巨大，因此，有些企业盈利困难。但是采用正确的商业模式保持有效的规模是可以收到不错回报的。根据对已得财务数据的分析发现，税前的边际效益达到20%是可以实现的。大的公司通过规模效益以及合适的推广渠道，加上丰富的产品线，一般能够得到高回报。
5大问题
1.集中在已有的品牌产品还是进入新领域？
进入新领域可能会面对诸多挑战，但企业局限在已有领域势必会影响其市场份额。如果西药OTC企业只集中在西药OTC，就会把自己局限在整个自我药疗市场的25%份额的机会中。构建一个综合的产品线，从0TC到保健品到健康食品能够获得更多的竞争优势，能够在零售渠道中占到更多的摆放空间及为零售商提供更多的支持。调查显示，公司可以使用品牌伞战略，在一个品牌下设置各种商品。三九就是一家成功运用品牌伞战略的中国公司。赛诺菲通过并购和合作成为这一领域的领先企业，他并购了太阳石药业，这是一家在感冒治疗和女性保健领域拥有众多品牌的OTC企业。
2.如何构建大品牌与管理品牌群？
一些中国消费者对某些知名度高的品牌易于接受，但塑造成功的品牌没有捷径，公司需要保持一个长久的心态，拓展消费者的认知，并保证各种能够塑造品牌的投资。尽管如此还是有一些本土的企业通过创造性的战略配以强劲投资在短时间内建立起成功的品牌。
例如，云南白药。2005年云南白药上市了一种针对牙龈出血的牙膏，在这一产品的销售和推广过程中，企业始终保持和品牌价格的内部平衡。云南白药市场价格是其他牙膏的三倍，在2010年的销售额超过1亿美元。云南白药不是简单地依靠其品牌遗产，它发起了家庭有奖比赛，也资助一些对接到篮球比赛来吸引年轻人并巩固产品的活力。
3.如何在低端市场取得成功？
每个消费者喜好，对推广技巧的回应，对本土企业的态度都不一样。根据经济的相互联系及消费者偏好的调查发现中国由22个不同区域组成。例如，店内促销在成都比较有效，但是在杭州则不行。尽管在全国范围内快速起效和无副作用是消化系统用药购买的两大指标，但是这在南京的消费者看来则不是如此。因此成功适应市场的关键是要根据不同的地域制定不—样的策略满足当地的需求。
公司经常在扩张速度、执行质量、财务回报这些考量的平衡之间徘徊。一些专注于高端高回报市场的企业只能固守在一片相对较小的市场内，而竞争者已经在下一级市场取得了绝对优势.而一些快速扩张的企业遇到一系列执行力方面的挑战，以至于不能完成预期目标。
在拓展高端市场之外时，企业应该决定如何同分销商建立起良好的关系以覆盖更多的零售客户。与分销商合作是在一些比较分散的市场中所采取的较为明智的做法，但是要注意执行的有效性，店内促销员可以作为分销商表现的见证者，确保产品的销售按照计划进行，而公司和大分销商之间的数据系统是另一个见证分销商销售表现的见证者。
4.如何赢在销售终端？
如上文所示，零售终端是大部分OTC产品的主渠道，而现代商超则对保健品比较重要。零售终端的竞争非常激烈，药企尤其需要调整它们的方式以赢得消费者的欢迎。广告投放是唤起消费者意识的必要手段，在零售终端则会将这种意识变为品牌认知，事实上70%的中国消费者最终的购买决策是在商店里完成的。
零售终端的分散状态不会改变，即使是那些领先的企业也面临着产生利润的挑战，他们对所经营产品的选择更多靠供应商的利益驱动。本土企业倾向于给终端更多的利润空间，于是针对品牌的终端拦截时有发生。而外企一般凭借销售者的品牌识别，且有时候会低估终端拦截的重要性。为了克服这一问题，外企应该在线下活动中增加投资，培养药店的品牌忠诚和药店售货员的喜好，以打败竞争对手。例如，西安杨森在主要零售终端中开展明星药店店员的竞赛，根据参赛者的产品知识、沟通技巧、销售者服务等对其进行评价，也会开展一些药店管理者培训项目，都是为了增加产品在主要客户中的曝光从而求得药店的认同。
5.在医药电商中取得领先
西药OTC的网上销售渠道虽然目前还很小，但增长迅速。从SFDA得到的数据显示，已经向市场发出了50张医药电子商务牌照，比三年前的10张增加了很多。但是一些关键挑战仍然存在，例如，网上购药没有纳入医保，此外，OTC的主要消费者是老年人，但是他们缺乏必要的互联网知识。
到2020年价值600亿美元的市场谁都不能忽略，在这片外企与国内企业共存的市场里，取得成功，企业必须做出正确的战略选择，找到聚焦点与优势品牌和目标区域。
5大误读
误读一：中国自我药疗市场规模小。
事实：市场已经变大且不断扩容。2010年OTC市场和保健品已经达到200亿美元，且以每年保持12%的年增长率，到2017年将达到440亿美元的市场总量。
误读2：主要以传统中药为主。
事实：中药和西药都有巨大的增长空间。在OTC方面，中药和西药的市场份额相当，2010年的销售额大约是50亿美元与60亿美元，这一数字到2017年将达到100亿美元和120亿美元。此外.中药更多开始以片剂、胶囊、喷雾等现代剂型呈现，并受到SFDA的严格监管。保健品，像维生素、矿物质和其他一些天然产品在西方市场也在使用。
误读3：市场高度分散。
事实：尽管中国自我药疗市场拥有众多的竞争者，但其分散程度小于处方药市场。中西药0TC、保健品前10名的企业占到市场总量的30%-40%，而在处方药市场，前十位的企业占到总量的20%不到。这片市场高度活跃，一些新进入者在市场上迅速取得成功，汤臣倍健就是一个很好的例子。
误读4：制胜渠道在零售药店
事实：对于OTC产品，尤其是中药OTC来说零售药店终端对其取得市场成功非常重要，不这不是惟一的。医院仍然是西药OTC销售的主要渠道，占到总销量的30%-40%。保健品方面，零售药店占到总销量的25%，其大部分销售通过直销或者超市、便利店等现代商超渠道。对于新上市的新类别的OTC药物，医院仍然是建立产品的医师与患者识别度的最佳渠道，
误读5：自我药疗产品边际效益低
事实：线上线下推广的方式使得在中国消费者自我药疗市场的竞争成本巨大，因此，有些企业盈利困难。但是采用正确的商业模式保持有效的规模是可以收到不错回报的。根据对已得财务数据的分析发现，税前的边际效益达到20%是可以实现的。大的公司通过规模效益以及合适的推广渠道，加上丰富的产品线，一般能够得到高回报。
5大问题
1.集中在已有的品牌产品还是进入新领域？
进入新领域可能会面对诸多挑战，但企业局限在已有领域势必会影响其市场份额。如果西药OTC企业只集中在西药OTC，就会把自己局限在整个自我药疗市场的25%份额的机会中。构建一个综合的产品线，从0TC到保健品到健康食品能够获得更多的竞争优势，能够在零售渠道中占到更多的摆放空间及为零售商提供更多的支持。调查显示，公司可以使用品牌伞战略，在一个品牌下设置各种商品。三九就是一家成功运用品牌伞战略的中国公司。赛诺菲通过并购和合作成为这一领域的领先企业，他并购了太阳石药业，这是一家在感冒治疗和女性保健领域拥有众多品牌的OTC企业。
2.如何构建大品牌与管理品牌群？
一些中国消费者对某些知名度高的品牌易于接受，但塑造成功的品牌没有捷径，公司需要保持一个长久的心态，拓展消费者的认知，并保证各种能够塑造品牌的投资。尽管如此还是有一些本土的企业通过创造性的战略配以强劲投资在短时间内建立起成功的品牌。
例如，云南白药。2005年云南白药上市了一种针对牙龈出血的牙膏，在这一产品的销售和推广过程中，企业始终保持和品牌价格的内部平衡。云南白药市场价格是其他牙膏的三倍，在2010年的销售额超过1亿美元。云南白药不是简单地依靠其品牌遗产，它发起了家庭有奖比赛，也资助一些对接到篮球比赛来吸引年轻人并巩固产品的活力。
3.如何在低端市场取得成功？
每个消费者喜好，对推广技巧的回应，对本土企业的态度都不一样。根据经济的相互联系及消费者偏好的调查发现中国由22个不同区域组成。例如，店内促销在成都比较有效，但是在杭州则不行。尽管在全国范围内快速起效和无副作用是消化系统用药购买的两大指标，但是这在南京的消费者看来则不是如此。因此成功适应市场的关键是要根据不同的地域制定不—样的策略满足当地的需求。
公司经常在扩张速度、执行质量、财务回报这些考量的平衡之间徘徊。一些专注于高端高回报市场的企业只能固守在一片相对较小的市场内，而竞争者已经在下一级市场取得了绝对优势.而一些快速扩张的企业遇到一系列执行力方面的挑战，以至于不能完成预期目标。
在拓展高端市场之外时，企业应该决定如何同分销商建立起良好的关系以覆盖更多的零售客户。与分销商合作是在一些比较分散的市场中所采取的较为明智的做法，但是要注意执行的有效性，店内促销员可以作为分销商表现的见证者，确保产品的销售按照计划进行，而公司和大分销商之间的数据系统是另一个见证分销商销售表现的见证者。
4.如何赢在销售终端？
如上文所示，零售终端是大部分OTC产品的主渠道，而现代商超则对保健品比较重要。零售终端的竞争非常激烈，药企尤其需要调整它们的方式以赢得消费者的欢迎。广告投放是唤起消费者意识的必要手段，在零售终端则会将这种意识变为品牌认知，事实上70%的中国消费者最终的购买决策是在商店里完成的。
零售终端的分散状态不会改变，即使是那些领先的企业也面临着产生利润的挑战，他们对所经营产品的选择更多靠供应商的利益驱动。本土企业倾向于给终端更多的利润空间，于是针对品牌的终端拦截时有发生。而外企一般凭借销售者的品牌识别，且有时候会低估终端拦截的重要性。为了克服这一问题，外企应该在线下活动中增加投资，培养药店的品牌忠诚和药店售货员的喜好，以打败竞争对手。例如，西安杨森在主要零售终端中开展明星药店店员的竞赛，根据参赛者的产品知识、沟通技巧、销售者服务等对其进行评价，也会开展一些药店管理者培训项目，都是为了增加产品在主要客户中的曝光从而求得药店的认同。
5.在医药电商中取得领先
西药OTC的网上销售渠道虽然目前还很小，但增长迅速。从SFDA得到的数据显示，已经向市场发出了50张医药电子商务牌照，比三年前的10张增加了很多。但是一些关键挑战仍然存在，例如，网上购药没有纳入医保，此外，OTC的主要消费者是老年人，但是他们缺乏必要的互联网知识。
到2020年价值600亿美元的市场谁都不能忽略，在这片外企与国内企业共存的市场里，取得成功，企业必须做出正确的战略选择，找到聚焦点与优势品牌和目标区域。