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【摘要】改革开放30年来，大理旅游产业一直稳居全省第２的位置。然而，在日益竞争激烈的旅游业发展中，大理旅游一方面知名度很高，另一方面大理旅游却明显地表现出好感度不强，具体表现为“留不住客人”，游客感觉大理“没啥看头”，旅游发展后劲明显不足。如何提升旅游吸引力和竞争力，重塑大理旅游品牌，是大理旅游工作者应思考的问题。
【关键词】大理；旅游；吸引力；竞争力；公关
一、制约大理旅游发展的瓶颈
大理，南方古国的神秘都城、茶马古道的必经之路。50年代的电影《五朵金花》、80年代金庸小说《天龙八部》更让大理名闻遐迩。悠久的历史、灿烂的文化、浓郁的民族风情、秀丽的山水吸引了无数中外游客。大理旅游不缺知名度，它集“国家级历史文化名城”、“国家级风景名胜区”、“国家级自然保护区”、“中国优秀旅游城市”、“最佳中国魅力城市”、“苍山国家地质公园”、“中国十佳旅游休闲城市”等桂冠于一体，可谓是家喻户晓，享誉中外。然而盛名之下，大理的旅游吸引力和竞争力明显弱于后起之秀的丽江。2005年“中欧旅游论坛”调查显示，欧洲游客最喜欢的城市是丽江；2009年3月，由百万网民投票，百位媒体记者、旅行社负责人、资深旅行家组成的“平民”专家投票评选的“中国最美旅游胜地排行榜”新鲜出炉，云南共有18家景区榜上有名，大理却无一景区上榜，而丽江却有玉龙雪山、泸沽湖、丽江古城、《印象?丽江》荣登各类排行榜。
所有关心大理旅游的人们，陷入了深思：是大理没有山水好风光吗？不是，大理有“玉洱银苍”。是大理没有古城吗？不是，大理古城已有600多年的历史。反思大理旅游存在的问题，笔者认为制约大理旅游发展的瓶颈主要是：
（一）旅游线路老化，旅游产品单一，单纯的山水风景和一成不变的民族文化卖点（譬如白族的“三道茶”）已失去吸引力。
（二）经营方式落后，特别是大理实行“一卡通”结算，引发的捆绑销售、强买强卖、地方保护、恶性竞争等诸多负面热议对大理旅游产生消极影响。
（三）旅游产品的单一性和脆弱性。大理旅游产品较单一，单纯的观光旅游已满足不了人们日益增长的旅游文化需要。
（四）丽江、香格里拉、腾冲等地旅游资源开发步伐加快，滇西北的旅游市场竞争日趋白热化。
二、大理旅游发展的有效途径
大理应加快研究制定更加适应大理州旅游业发展需要的管理体制和运行机制，开发和整合旅游资源，搞好本地旅游企业与外地有实力旅游企业的合作，不断增强市场开拓能力和发展后劲，以此促进旅游质量的提高。
（一）整合大理全州的130多处旅游景区（点）的旅游资源，民俗方面整合白族的“绕三灵”、“火把节”、彝族的“跳菜”；历史方面整合“南诏古国”、“大理国”、“茶马古道”；风情方面整合“白族对歌”、 “弥渡民歌”（《小河流水》）、“彝族打歌”；手工方面整合大理的“蜡染”、巍山的“扎染”、剑川的“木雕”工艺作坊。
（二）深层次开发大理少数民族文化，尤其是白族文化。大理，是白族的主要聚居地，如果能够深层次挖掘出白族的语言、白族的历史和宗教，将其烩成一道“文化大餐”，那么这一道菜在中国、在全世界独一无二的，绝对会产生吸引力的。
（三）发掘大理的佛教文化。素有“妙香佛国”、“南诏古都”之称的大理蕴藏着非常丰富的宗教文化旅游资源。其鸡足山是我国著名的佛教圣地之一，也是释迦牟尼十大弟子之一迦叶的道场，剑川的石宝山佛象雕刻更像是“大乘佛教的学校”。如果能将大理独特的佛教文化开发出来，大理旅游不仅有了卖点，也有了文化底蕴。
（四）开发魏宝山和天摩崖寺的道教文化。大理旅游要打造特色，做出精品，已经不能单纯地“拼风光”，只能从历史、宗教、民俗等方面“拼文化”。就此意义上来讲，应将“大理好风光，世界共分享”提升到“大理自然文化遗产，世界共分享”的程度。
三、大理旅游发展的公关途径
要提升大理旅游的吸引力和竞争力，笔者以为还必须运用好公关，做精大理。
（一）“导游公关”。导游是一个旅游城市的“名片”，导游的一言一行，一举一动，他的讲解、服务无不在传递着这个城市的信息。在游客心目中，导游人员的形象是游客之师、游客之友、民间大使，因此各学校各单位要重视旅游从业人员的培养、培训，提高从业人员的素质。同时通过组织的“金牌导游讲解赛”、“组织人员参加旅游形象大使的选拔赛”“导游年检的培训和景点义务讲解员的培训”等活动，提高导游的素养，树立导游良好的形象。在此基础上，还可以选出大理形象代言人。
（二）“节庆公关”。节庆活动是现代企业或组织公关策划中重要的工作方式之一。旅游景区通过举办节庆活动，提高知名度、扩大社会影响，树立品牌形象。如大理一年一度的“三月街”民族街节开幕式活动、曾经成功举办崇圣寺三塔的开观大典、蝴蝶泉边的蝴蝶会、绕三灵、白族火把节、开海节、天龙八部影视城的段家小姐抛绣球、大理独具宗教特色的本主节、各主要景点开展民间洞经音乐演奏等活动。大理旅游景区都应推陈出新，做好节庆活动的旅游文章，扩大其影响，吸引更多旅游客源。
（三）“新闻发布会”公关。新闻发布会是现代组织从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动，在众多的传播手段中，新闻发布会被认为是一种较高层次的信息传播手段。大理应该利用好影视拍摄基地等资源，如在《大理公主》影视剧及《天龙八部》影视剧开机拍摄时，利用好的新闻发布会，将大理旅游信息最广泛地传播出去，让公众知晓并扩大影响。
（四）“舆论公关”。通过引导舆论，提高大理旅游好感度。如在不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件、吸引媒体和公众的关注，提高吸引力。
（五）“公益公关”。通过赞助公益活动，参与慈善事业，赢得政府、社区及相关公众的支持，创造大理良好的生存和发展环境。确定赞助目标，围绕目标顾客群，通过各种途径加强与目标顾客群的联系，如大理旅游地目标顾客群可定为：大中小学校的学生、退休人员、政府机关干部等，他们既是现实的消费群体又是潜在的消费群体，他们可以把信息带到全球各地。
（六）“名人公关”。在创新思路、论证充分，准确定位之后，大理亦可以邀请张艺谋这样的大腕来策划大理的新形象、新品牌。通过名人效益，助推大理旅游。
【参考文献】
[1]张玲莉：公共关系学原理与实务.[M]. 北京高等教育出版社.2004
[2]杨哲昆：旅游公共关系学.[M]. 东北财经大学出版社.2002
【关键词】大理；旅游；吸引力；竞争力；公关
一、制约大理旅游发展的瓶颈
大理，南方古国的神秘都城、茶马古道的必经之路。50年代的电影《五朵金花》、80年代金庸小说《天龙八部》更让大理名闻遐迩。悠久的历史、灿烂的文化、浓郁的民族风情、秀丽的山水吸引了无数中外游客。大理旅游不缺知名度，它集“国家级历史文化名城”、“国家级风景名胜区”、“国家级自然保护区”、“中国优秀旅游城市”、“最佳中国魅力城市”、“苍山国家地质公园”、“中国十佳旅游休闲城市”等桂冠于一体，可谓是家喻户晓，享誉中外。然而盛名之下，大理的旅游吸引力和竞争力明显弱于后起之秀的丽江。2005年“中欧旅游论坛”调查显示，欧洲游客最喜欢的城市是丽江；2009年3月，由百万网民投票，百位媒体记者、旅行社负责人、资深旅行家组成的“平民”专家投票评选的“中国最美旅游胜地排行榜”新鲜出炉，云南共有18家景区榜上有名，大理却无一景区上榜，而丽江却有玉龙雪山、泸沽湖、丽江古城、《印象?丽江》荣登各类排行榜。
所有关心大理旅游的人们，陷入了深思：是大理没有山水好风光吗？不是，大理有“玉洱银苍”。是大理没有古城吗？不是，大理古城已有600多年的历史。反思大理旅游存在的问题，笔者认为制约大理旅游发展的瓶颈主要是：
（一）旅游线路老化，旅游产品单一，单纯的山水风景和一成不变的民族文化卖点（譬如白族的“三道茶”）已失去吸引力。
（二）经营方式落后，特别是大理实行“一卡通”结算，引发的捆绑销售、强买强卖、地方保护、恶性竞争等诸多负面热议对大理旅游产生消极影响。
（三）旅游产品的单一性和脆弱性。大理旅游产品较单一，单纯的观光旅游已满足不了人们日益增长的旅游文化需要。
（四）丽江、香格里拉、腾冲等地旅游资源开发步伐加快，滇西北的旅游市场竞争日趋白热化。
二、大理旅游发展的有效途径
大理应加快研究制定更加适应大理州旅游业发展需要的管理体制和运行机制，开发和整合旅游资源，搞好本地旅游企业与外地有实力旅游企业的合作，不断增强市场开拓能力和发展后劲，以此促进旅游质量的提高。
（一）整合大理全州的130多处旅游景区（点）的旅游资源，民俗方面整合白族的“绕三灵”、“火把节”、彝族的“跳菜”；历史方面整合“南诏古国”、“大理国”、“茶马古道”；风情方面整合“白族对歌”、 “弥渡民歌”（《小河流水》）、“彝族打歌”；手工方面整合大理的“蜡染”、巍山的“扎染”、剑川的“木雕”工艺作坊。
（二）深层次开发大理少数民族文化，尤其是白族文化。大理，是白族的主要聚居地，如果能够深层次挖掘出白族的语言、白族的历史和宗教，将其烩成一道“文化大餐”，那么这一道菜在中国、在全世界独一无二的，绝对会产生吸引力的。
（三）发掘大理的佛教文化。素有“妙香佛国”、“南诏古都”之称的大理蕴藏着非常丰富的宗教文化旅游资源。其鸡足山是我国著名的佛教圣地之一，也是释迦牟尼十大弟子之一迦叶的道场，剑川的石宝山佛象雕刻更像是“大乘佛教的学校”。如果能将大理独特的佛教文化开发出来，大理旅游不仅有了卖点，也有了文化底蕴。
（四）开发魏宝山和天摩崖寺的道教文化。大理旅游要打造特色，做出精品，已经不能单纯地“拼风光”，只能从历史、宗教、民俗等方面“拼文化”。就此意义上来讲，应将“大理好风光，世界共分享”提升到“大理自然文化遗产，世界共分享”的程度。
三、大理旅游发展的公关途径
要提升大理旅游的吸引力和竞争力，笔者以为还必须运用好公关，做精大理。
（一）“导游公关”。导游是一个旅游城市的“名片”，导游的一言一行，一举一动，他的讲解、服务无不在传递着这个城市的信息。在游客心目中，导游人员的形象是游客之师、游客之友、民间大使，因此各学校各单位要重视旅游从业人员的培养、培训，提高从业人员的素质。同时通过组织的“金牌导游讲解赛”、“组织人员参加旅游形象大使的选拔赛”“导游年检的培训和景点义务讲解员的培训”等活动，提高导游的素养，树立导游良好的形象。在此基础上，还可以选出大理形象代言人。
（二）“节庆公关”。节庆活动是现代企业或组织公关策划中重要的工作方式之一。旅游景区通过举办节庆活动，提高知名度、扩大社会影响，树立品牌形象。如大理一年一度的“三月街”民族街节开幕式活动、曾经成功举办崇圣寺三塔的开观大典、蝴蝶泉边的蝴蝶会、绕三灵、白族火把节、开海节、天龙八部影视城的段家小姐抛绣球、大理独具宗教特色的本主节、各主要景点开展民间洞经音乐演奏等活动。大理旅游景区都应推陈出新，做好节庆活动的旅游文章，扩大其影响，吸引更多旅游客源。
（三）“新闻发布会”公关。新闻发布会是现代组织从事信息传播的一种十分正规和隆重的活动，在众多的传播手段中，新闻发布会被认为是一种较高层次的信息传播手段。大理应该利用好影视拍摄基地等资源，如在《大理公主》影视剧及《天龙八部》影视剧开机拍摄时，利用好的新闻发布会，将大理旅游信息最广泛地传播出去，让公众知晓并扩大影响。
（四）“舆论公关”。通过引导舆论，提高大理旅游好感度。如在不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举办具有新闻价值的活动、事件、吸引媒体和公众的关注，提高吸引力。
（五）“公益公关”。通过赞助公益活动，参与慈善事业，赢得政府、社区及相关公众的支持，创造大理良好的生存和发展环境。确定赞助目标，围绕目标顾客群，通过各种途径加强与目标顾客群的联系，如大理旅游地目标顾客群可定为：大中小学校的学生、退休人员、政府机关干部等，他们既是现实的消费群体又是潜在的消费群体，他们可以把信息带到全球各地。
（六）“名人公关”。在创新思路、论证充分，准确定位之后，大理亦可以邀请张艺谋这样的大腕来策划大理的新形象、新品牌。通过名人效益，助推大理旅游。
【参考文献】
[1]张玲莉：公共关系学原理与实务.[M]. 北京高等教育出版社.2004
[2]杨哲昆：旅游公共关系学.[M]. 东北财经大学出版社.2002