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前言：品牌一旦发生危机，企业就得及时、果断地出击，以最快的速度把危机化解。否则，企业数年来甚至更久时间的努力，都会随着品牌的“坠落”而烟飞灰灭。这是所有企业都不愿意看到的，但又不是所有企业都懂得如何有效“化解”的。
企业数年来日复一日，甚至“披星戴月”的努力，都是为了打造出一个强势品牌。这种努力，可谓“用心良苦”。因此，企业希冀平平安安地过日子，风风火火地搞销售，最终将品牌做起来。这是企业的一个美好愿望，但“天有不测风云”，可能因为一个不大不小的问题，就把企业平静的生活给彻底打破了，例如出现了品牌危机。
品牌一旦发生危机，企业就得及时、果断地出击，以最快的速度把危机化解。否则，企业数年来甚至更久时间的努力，都会随着品牌的“坠落”而烟飞灰灭。这是所有企业都不愿意看到的，但又不是所有企业都懂得如何有效“化解”的。
2004年，三鹿对“三鹿奶粉阜阳劣质奶粉蒙冤事件”的处理，就十分值得其它品牌学习和借鉴。
诚信宣言：危机变商机
2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎，投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载。之后，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。
4月22日当天，三鹿总部的高层管理者获悉情况后，立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业，在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’，倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业，向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
在短短几天内，三鹿就把品牌危机给化解了，维护了其品牌美誉度，并利用此机会巧妙提升了自己的知名度。通过这个事件，充分显示了三鹿品牌抗危机抗风险的能力。其中，在处理事件中的具体操作过程，更是可圈可点。
一线市场人员：快速反应，积极作为
一线市场人员处在销售的最前端，也是产品、品牌危机发生的最前端。他们对危机反应的迅速与迟钝、肤浅与深入，决定了企业了解危机事件的速度和深度，以及作出解决方案的快慢和恰当与否，结局往往是天壤之别。
因此，一线市场人员对危机事件的迅速反应特别重要。三鹿一线市场人员在这方面表现得极为“熟练”和“专业”，也使得三鹿很快“解除”了其品牌危机：
谨记“小事当大事法则”：自1月16日阜阳消费者张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题之时，阜阳部分地方对三鹿奶粉可能存在质量问题的“风言风语”就传开了，三鹿的卖手、销售代表等人员没有把这些“捕风捉影”的事当作耳边风，而是迅速向上层主管汇报了其情况，把“小事”而且可能是没影的事，当作“大事”来抓。此时，虽然三鹿品牌危机尚没有发生，但总部收到消息后，很快就启动了品牌危机管理系统，为4月22日当天“出击”添加了关键的一分。
因此，一线市场人员应该谨记和坚守“小事当大事法则”，即要求终端卖手或销售代表等人看到或听到一些对本品牌或产品不利的情况或言语时，不要置之不理或者看不到里面存在着的巨大危机，而应该记下来，认真地分析，把它当作“大事”来处理，以防万一。
坚守“当即反应法则”：大多数企业的一线市场人员对品牌危机缺乏正确认识，所以，当危机“潜移默化”地向本品牌走来时，他们要么漫不经心，要么视而不见，“火烧到了眉毛，才知道着火了”。这对迅速有效地化解品牌危机是十分不利的。但三鹿阜阳的一线市场人员做得特别棒，当卖手听到他人议论三鹿奶粉有质量问题时，就与之聊天，当天便把这些消息向上级主管进行了汇报。阜阳的经销商和销售代表听到消息后，很快就碰头，在确定事情真实的情况下，销售代表迅速向集团总部作了汇报。三鹿一线市场人员表现出极高的工作效率，从而抢占了为化解三鹿品牌危机的“先机”，也坚守了当即反应法则。“当即反应法则”即指相关人员听到相关事件时，当即向上级汇报，以便于上级管理者了解事件真相和作出解决危机的策略。
一线市场人员在危机发生前，不能有侥幸的心理，也不能表现得惊慌失措，应该理智、迅速地向上级汇报，做好总部作出解决方案的前期工作，尽可能让危机消弭于萌芽状态。
一般情况，一线市场人员可将消息迅速层层向上传递，具体传递对象可用表格表现如下：
有效启动企业危机处理系统
当市场一线将危机情况汇报到企业总部，企业就必须迅速进行理智和系统的危机处理，以达到化危机为商机的目的。三鹿在遭遇“阜阳劣质奶粉”时，危机处理就极为得当：
实现“当天行动法则”：4月22日，在《颖州晚报》刊载阜阳市疾病预防控制中心按假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果将三鹿婴儿奶粉列为不合格产品的公告后，对三鹿奶粉的销售迅速造成了极坏影响。三鹿总部的高层管理者获悉情况后，当天就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。“当天行动法则”必须在24小时内采取正确行动，把危机风险降到最低。三鹿的做法，可谓是“当天行动法则”的典范，对迅速缓解三鹿奶粉在全国面临的危机发挥了重要作用。
理智分清事件的轻重：实现“当天行动法则”难度不大，但要理智分清事件的重轻，却并不是每一间企业都懂得做。三鹿的做法，显然让人“感动”和为其“鼓掌”。三鹿被误上不合格产品的榜单，是因为阜阳政府工作人员失误造成的。按照常理，企业一般会把责任推给政府，但三鹿没有这样做。三鹿没有把责任认定为事件的重点，而始终把注意力集中在如何挽回损失的方面。这样，自然很容易地得到了阜阳政府的有力支持，促进其事件的解决。
为什么企业在面对危机时，要理智地分清事件的轻重呢？一方面，危机的发生可能与政府、社会团体或媒体有关，若鲁莽行事，只会把事件越闹越大，最终受创的还是企业。因为，危机事件的解决最终还需要政府或社会团体、媒体的帮助。另一方面，危机已经产生了，再纠缠着危机发生的原因不放，只会贻误化解的危机“战机”，导致危机像汹涌的潮水一样，把本品牌及其市场更快地“淹没”掉。
挺身而出进行广告宣传：有些企业当危机发生时，就像乌龟一样把头缩进去，以为这样就可以保护好自己，但这是大错特错的。不挺身而出和主动出击，而采取回避的策略，只会让媒体、消费者更加疑惑和猜测，使事件越传越广，越传越离谱，最终让企业蒙受更大的“冤枉”，甚至让企业“缩进去的头”从此“伸”不出来了。这是企业图财害“誉”的毒瘤，需要尽快进行“手术”，彻底割掉。三鹿为其它品牌做出了表率：在危机发生之初，就抓住了这一新闻点，利用多途径权威传媒，如CCTV、中央人民广播电台、全国地市级以上媒体等，把纠正报道的声势做到了最大，从而维护了三鹿品牌的美誉度，巧妙地提升了知名度。
积极恰当地搞好政府关系：品牌危机发生时，不论危机是否与政府有关，企业都必须积极恰当地与政府进行沟通，搞好双方关系，联合并求得对方的大力支持与帮助。在此基础上，“一网”把危机的危害“打尽”。三鹿在这方面做得恰到好处，当然也是迫于无奈的。由于《颖州晚报》公布了“三鹿婴儿奶粉”为不合格产品，此消息迅速被国内多数媒体和网站转载，使得三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台和封存。产品撤下货架是中央政府的指令，最终还需要政府的“撤令”。在弄清是假冒三鹿奶粉惹的祸之后，三鹿积极求得企业所在地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争到了应有的权利。政府是帮助企业解决品牌危机的“贵人”，企业必须积极恰当地搞好政府关系，以此获得早日恢复“自由身”的机会。
趁热打铁展开后续公关活动：品牌危机对企业可能是一场灾难，也可能是一次机会。就看危机的内容是什么，企业如何处理？三鹿奶粉事件是因为假冒产品“搞的鬼”，受伤害的却是正宗的三鹿。因此，三鹿可以挺直腰板来解决问题。至于趁热打铁展开后续公关活动，可以说是品牌危机“解除”后的额外“工作”，又是三鹿品牌营销的另一高招。
4月27日，三鹿联合数十家国内知名品牌乳品企业，在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’，倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业，向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。这些活动，使全国消费者更好地认识了三鹿，进一步提升了三鹿品牌的知名度和美誉度，为三鹿从“事件”中迅速“恢复”过来和后续的发展立下了汗马功劳。
很显然，当品牌发生危机时，一线市场人员与企业管理人员应该迅速作出反应和决策，理智、巧妙、果断地进行解决。当然，希望危机顺心地解决，还需要企业把品牌危机防范工作在平时踏实地做足，并导入品牌危机管理系统。这样，一旦危机发生，企业就能够有条不紊的展开“化解”工作，而不会不知所措，乱成一团。
企业数年来日复一日，甚至“披星戴月”的努力，都是为了打造出一个强势品牌。这种努力，可谓“用心良苦”。因此，企业希冀平平安安地过日子，风风火火地搞销售，最终将品牌做起来。这是企业的一个美好愿望，但“天有不测风云”，可能因为一个不大不小的问题，就把企业平静的生活给彻底打破了，例如出现了品牌危机。
品牌一旦发生危机，企业就得及时、果断地出击，以最快的速度把危机化解。否则，企业数年来甚至更久时间的努力，都会随着品牌的“坠落”而烟飞灰灭。这是所有企业都不愿意看到的，但又不是所有企业都懂得如何有效“化解”的。
2004年，三鹿对“三鹿奶粉阜阳劣质奶粉蒙冤事件”的处理，就十分值得其它品牌学习和借鉴。
诚信宣言：危机变商机
2004年1月16日，安徽阜阳临泉县吕寨镇勇庄村村民张广奎，投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题。3月29日，阜阳劣质奶粉坑害儿童事件经媒体曝光后，全国上下开始全面围剿“空壳奶粉”。在阜阳市的围剿中，阜阳市疾病预防控制中心个别工作人员，由于工作失误，把假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果按三鹿婴儿奶粉为不合格产品上报，并公告在4月22日的《颖州晚报》上。该消息立刻被国内多家媒体和网站转载。之后，三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台、封存，损失过千万。
4月22日当天，三鹿总部的高层管理者获悉情况后，立即带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召开新闻发布会，中央人民广播电台、中央电视台“新闻联播”、“经济半小时”、“经济信息联播”以及全国地级市以上的媒体都接连进行了纠正报道。4月27日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业，在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’，倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业，向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。
在短短几天内，三鹿就把品牌危机给化解了，维护了其品牌美誉度，并利用此机会巧妙提升了自己的知名度。通过这个事件，充分显示了三鹿品牌抗危机抗风险的能力。其中，在处理事件中的具体操作过程，更是可圈可点。
一线市场人员：快速反应，积极作为
一线市场人员处在销售的最前端，也是产品、品牌危机发生的最前端。他们对危机反应的迅速与迟钝、肤浅与深入，决定了企业了解危机事件的速度和深度，以及作出解决方案的快慢和恰当与否，结局往往是天壤之别。
因此，一线市场人员对危机事件的迅速反应特别重要。三鹿一线市场人员在这方面表现得极为“熟练”和“专业”，也使得三鹿很快“解除”了其品牌危机：
谨记“小事当大事法则”：自1月16日阜阳消费者张广奎投诉所购三鹿婴儿奶粉有质量问题之时，阜阳部分地方对三鹿奶粉可能存在质量问题的“风言风语”就传开了，三鹿的卖手、销售代表等人员没有把这些“捕风捉影”的事当作耳边风，而是迅速向上层主管汇报了其情况，把“小事”而且可能是没影的事，当作“大事”来抓。此时，虽然三鹿品牌危机尚没有发生，但总部收到消息后，很快就启动了品牌危机管理系统，为4月22日当天“出击”添加了关键的一分。
因此，一线市场人员应该谨记和坚守“小事当大事法则”，即要求终端卖手或销售代表等人看到或听到一些对本品牌或产品不利的情况或言语时，不要置之不理或者看不到里面存在着的巨大危机，而应该记下来，认真地分析，把它当作“大事”来处理，以防万一。
坚守“当即反应法则”：大多数企业的一线市场人员对品牌危机缺乏正确认识，所以，当危机“潜移默化”地向本品牌走来时，他们要么漫不经心，要么视而不见，“火烧到了眉毛，才知道着火了”。这对迅速有效地化解品牌危机是十分不利的。但三鹿阜阳的一线市场人员做得特别棒，当卖手听到他人议论三鹿奶粉有质量问题时，就与之聊天，当天便把这些消息向上级主管进行了汇报。阜阳的经销商和销售代表听到消息后，很快就碰头，在确定事情真实的情况下，销售代表迅速向集团总部作了汇报。三鹿一线市场人员表现出极高的工作效率，从而抢占了为化解三鹿品牌危机的“先机”，也坚守了当即反应法则。“当即反应法则”即指相关人员听到相关事件时，当即向上级汇报，以便于上级管理者了解事件真相和作出解决危机的策略。
一线市场人员在危机发生前，不能有侥幸的心理，也不能表现得惊慌失措，应该理智、迅速地向上级汇报，做好总部作出解决方案的前期工作，尽可能让危机消弭于萌芽状态。
一般情况，一线市场人员可将消息迅速层层向上传递，具体传递对象可用表格表现如下：
有效启动企业危机处理系统
当市场一线将危机情况汇报到企业总部，企业就必须迅速进行理智和系统的危机处理，以达到化危机为商机的目的。三鹿在遭遇“阜阳劣质奶粉”时，危机处理就极为得当：
实现“当天行动法则”：4月22日，在《颖州晚报》刊载阜阳市疾病预防控制中心按假冒三鹿婴儿奶粉的检测结果将三鹿婴儿奶粉列为不合格产品的公告后，对三鹿奶粉的销售迅速造成了极坏影响。三鹿总部的高层管理者获悉情况后，当天就带队赶到阜阳市，与当地政府相关部门交涉，并与阜阳市达成了“是相关人员工作失误”的共识，阜阳市也同意就此事道歉。“当天行动法则”必须在24小时内采取正确行动，把危机风险降到最低。三鹿的做法，可谓是“当天行动法则”的典范，对迅速缓解三鹿奶粉在全国面临的危机发挥了重要作用。
理智分清事件的轻重：实现“当天行动法则”难度不大，但要理智分清事件的重轻，却并不是每一间企业都懂得做。三鹿的做法，显然让人“感动”和为其“鼓掌”。三鹿被误上不合格产品的榜单，是因为阜阳政府工作人员失误造成的。按照常理，企业一般会把责任推给政府，但三鹿没有这样做。三鹿没有把责任认定为事件的重点，而始终把注意力集中在如何挽回损失的方面。这样，自然很容易地得到了阜阳政府的有力支持，促进其事件的解决。
为什么企业在面对危机时，要理智地分清事件的轻重呢？一方面，危机的发生可能与政府、社会团体或媒体有关，若鲁莽行事，只会把事件越闹越大，最终受创的还是企业。因为，危机事件的解决最终还需要政府或社会团体、媒体的帮助。另一方面，危机已经产生了，再纠缠着危机发生的原因不放，只会贻误化解的危机“战机”，导致危机像汹涌的潮水一样，把本品牌及其市场更快地“淹没”掉。
挺身而出进行广告宣传：有些企业当危机发生时，就像乌龟一样把头缩进去，以为这样就可以保护好自己，但这是大错特错的。不挺身而出和主动出击，而采取回避的策略，只会让媒体、消费者更加疑惑和猜测，使事件越传越广，越传越离谱，最终让企业蒙受更大的“冤枉”，甚至让企业“缩进去的头”从此“伸”不出来了。这是企业图财害“誉”的毒瘤，需要尽快进行“手术”，彻底割掉。三鹿为其它品牌做出了表率：在危机发生之初，就抓住了这一新闻点，利用多途径权威传媒，如CCTV、中央人民广播电台、全国地市级以上媒体等，把纠正报道的声势做到了最大，从而维护了三鹿品牌的美誉度，巧妙地提升了知名度。
积极恰当地搞好政府关系：品牌危机发生时，不论危机是否与政府有关，企业都必须积极恰当地与政府进行沟通，搞好双方关系，联合并求得对方的大力支持与帮助。在此基础上，“一网”把危机的危害“打尽”。三鹿在这方面做得恰到好处，当然也是迫于无奈的。由于《颖州晚报》公布了“三鹿婴儿奶粉”为不合格产品，此消息迅速被国内多数媒体和网站转载，使得三鹿奶粉在全国多个市场被强迫撤下柜台和封存。产品撤下货架是中央政府的指令，最终还需要政府的“撤令”。在弄清是假冒三鹿奶粉惹的祸之后，三鹿积极求得企业所在地方政府的支援，并在最短的时间内，及时得到中央通知三鹿产品重新上架的指令，为自己争到了应有的权利。政府是帮助企业解决品牌危机的“贵人”，企业必须积极恰当地搞好政府关系，以此获得早日恢复“自由身”的机会。
趁热打铁展开后续公关活动：品牌危机对企业可能是一场灾难，也可能是一次机会。就看危机的内容是什么，企业如何处理？三鹿奶粉事件是因为假冒产品“搞的鬼”，受伤害的却是正宗的三鹿。因此，三鹿可以挺直腰板来解决问题。至于趁热打铁展开后续公关活动，可以说是品牌危机“解除”后的额外“工作”，又是三鹿品牌营销的另一高招。
4月27日，三鹿联合数十家国内知名品牌乳品企业，在多个城市召开诚信座谈会。主题为“抵制‘杀人奶粉’，倡导诚信经营”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了“杀人奶粉”事件发生后全国第一份“乳业诚信宣言”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。4月28日，在中国儿童食品专业学会的组织下，三鹿与9家食品安全信用试点企业，向阜阳市捐赠了4985箱婴幼儿奶粉，以帮助在伪劣奶粉事件中受害的婴幼儿家庭。这些活动，使全国消费者更好地认识了三鹿，进一步提升了三鹿品牌的知名度和美誉度，为三鹿从“事件”中迅速“恢复”过来和后续的发展立下了汗马功劳。
很显然，当品牌发生危机时，一线市场人员与企业管理人员应该迅速作出反应和决策，理智、巧妙、果断地进行解决。当然，希望危机顺心地解决，还需要企业把品牌危机防范工作在平时踏实地做足，并导入品牌危机管理系统。这样，一旦危机发生，企业就能够有条不紊的展开“化解”工作，而不会不知所措，乱成一团。