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现代市场营销学在理论上确立了客户或消费者是企业活动的中心，把能够影响潜在顾客和现实顾客的一切活动都纳入了市场营销范畴。彼得·德鲁克认为，营销涵盖了整个业务范围，“营销是一项基础工作……它根本不是一项专业化的活动。……从顾客的角度来看，它是业务的全部。”商业银行在20世纪60年代以后，开始认真考虑市场营销问题，随着银行产品创新和业务竞争不断加剧，研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等都成了市场营销的组成内容，市场营销的观念也由原来的品牌营销、定位营销，逐步转向服务营销和