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摘要：以非交易类虚拟社区为背景，通过结构方程模型实证研究，检验了用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值之间的影响关系；同时运用层次回归分析法分析了共创用户体验在用户与用户的互动和用户共创价值关系中的中介效应。研究结果表明：用户与用户的互动可以通过共创用户体验对用户共创价值产生积极的影响作用；共创用户体验在用户与用户的互动和用户共创价值的关系中具有部分中介效应作用。
关键词：虚拟社区；非交易类；用户与用户的互动；共创用户体验；用户共创价值
中图分类号：F713.50文献标识码：A
DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.05.024
伴隨着互联网的不断普及，由于获取信息的方便性以及网络交流的愉悦性，微博和社会网站吸引了众多的用户。据第34次中国互联网络发展状况统计报告统计，截止2014年6月，我国的网民数量达到了6.32亿，其中有5.64亿用户使用即时通信平台，2.75亿用户使用微博，2.57亿用户使用社交网站，表明了QQ群、微博和社交网站逐渐被中国网络用户所重视。在这些平台中，用户并不进行直接的经济交易，而是通过用户间的资源投入和互动满足自身需要，因而这些平台属于非交易类虚拟社区。非交易类虚拟社区被定义为将有共同兴趣或相同生活经验和感受的人群聚集在一起的网络平台。与传统的交易型虚拟社区不同，非交易类虚拟社区的服务人员并不提供直接的服务，平台仅提供交友和分享等功能，依靠用户间互动交流形成资源的传递和整合；同时平台提供了良好的体验环境，通过互动交流激发用户的情感分享、交友等体验，进而满足用户的需要。因而，非交易类虚拟社区中通过用户互动和体验的价值创造方式，已经在实践中表现其重要性。
在理论界，学者们也逐渐开始重视互动对价值创造的重要性。Vargo和Lusch研究服务主导逻辑，并提出价值通过企业与顾客价值共创形成的，互动是价值共创的核心。Vargo和Lusch进一步提出价值是通过包括企业、顾客、其他参与方等不同参与者之间的互动所共创的[4]。由于非交易类虚拟社区平台服务人员并不参与用户互动，也不为用户提供服务传递，因而用户自主的资源投入和互动所形成的用户价值共创，就可能成为用户价值的重要来源。Vargo等提出共创价值是不同的服务系统的参与，通过交换过程形成资源的整合和使用而创造的价值[5]。这意味着在非交易类虚拟社区中，用户通过价值共创所形成的价值就是用户共创价值。另外，Vargo和Lusch认为体验是企业与顾客共创的，通过企业提供体验需要的条件，顾客可以根据自身个性化需要主动创造顾客体验。在虚拟社区良好的交友和分享体验环境下，用户可进行无空间限制的交友以及自由的情感抒发和分享等体验过程，可能对用户在虚拟环境下获得信息和心理方面的满足产生重要影响。然而在现有的共创价值影响研究中，仅有涂剑波等人从资源整合的角度进行研究[6]。用户与用户的互动、共创用户体验等因素对用户共创价值的影响尚未有学者进行研究。
另外，Gronroos 和Helle对于互动本质的研究，从理论上发现互动通过价值产生的过程而可能作用于共创价值[7]。Vargo和Lusch也提出了体验对价值的决定非常重要[8]。对于非交易类虚拟社区，用户与平台共创用户体验也可能对价值有重要的影响作用。因而，虚拟社区中的用户在彼此的互动过程中，借助用户体验，用户共创价值可能得到进一步提升，意味着共创用户体验可能在用户与用户的互动和用户共创价值的关系中存在中介效应作用。
为解决以上研究问题，本文在现有研究的基础上，构建了用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值的影响关系模型；通过结构方程模型实证研究分析了用户与用户的互动通过共创用户体验对用户共创价值的影响关系；并通过层次回归分析法验证了共创用户体验在用户与用户的互动和用户共创价值关系中的中介效应作用。从理论上丰富了共创价值的影响因素研究，并为非交易类虚拟社区平台有效促进用户价值的实现提供了理论借鉴。
一、文献回顾和假设的提出
（一）用户与用户的互动
互动是两个或多个互动影响的联系方的相互行为[7]。由于在非交易类虚拟社区中服务人员并不参与用户间的互动，因而互动方式主要表现为用户与用户的互动。最早关于用户与用户的互动的研究，来源于Eiglier和Langeard的活动服务产品模型研究[9]。研究发现，在一个群体中的顾客可以影响其他顾客对自身服务体验的感知，而服务体验的感知可能影响到顾客的感知价值和行为态度。Martin 和 Pranter从直接和间接的角度定义了顾客与顾客互动[10]，直接的顾客与顾客互动是顾客之间的特定的人际互动；间接的顾客与顾客互动是在不同的背景下的顾客之间的互动。对于在线平台中的用户与用户的互动来源于Nicholls的研究。用户之间在在线平台中的互动是为了获取信息和情感而自发地进行交流[11]。Ballantyne和Varey从概念上认为互动可能是共创价值的驱动因素[12]，但是并未验证互动与共创价值的关系。王永贵和马双发现，虚拟社区中的互动可以划分为产品互动、人机互动和人际互动[13]，但是他们的研究并没有解释人际互动对于价值的作用。为了揭示用户间互动对于价值的重要作用，本文对用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值之间的关系进行了深入研究。
（二）用户共创价值
Vargo等提出共创价值本质上是不同的服务系统的参与，通过交换过程形成资源的整合和使用而创造的价值；服务系统可以是企业、顾客及其他参与方[5]。本研究借鉴Vargo等的研究，将用户共创价值界定为：在非交易类虚拟社区中通过不同用户的服务交换形成资源的整合和使用，所共同创造的用户价值。
在共创价值的维度研究中， Schau等将共创价值定义为消费者价值，其主要指友情、情感关怀等情感体验价值[14]。王新新和万文海从消费领域的角度提出共创价值是一种消费者审美价值，包括感官愉悦、生活意义和重构体验等三个维度[15]。涂剑波等将虚拟社区中的共创价值划分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度[6]。张明立和涂剑波进一步将用户共创价值划分为实用价值和享乐价值两个维度[16]，表明用户共创价值是用户通过共创为自己创造的价值。Park等通过研究提出共创价值包括实用价值和享乐价值两个维度[17]。本研究借鉴张明立和Park等的研究，将非交易类虚拟社区中的用户共创价值划分为实用价值和享乐价值两个维度。 （三）用户与用户的互动与共创用户体验的关系
对于体验的研究，最初体验被认为是经济供应的一种方式，用于创造竞争者难以模仿的竞争优势[18]。之后，体验的概念被引入了营销领域。刘建新等对消费过程的研究认为，顾客体验是在服务人员与顾客的互动中，当顾客在商品或服务消费趋于饱和后，在参与消费过程中形成的美妙、难忘的感性与理性感受[19]。杨晓东认为顾客体验应该包括关系体验、传播体验和服务体验三个维度[20]。Rose等对于在线零售方面的研究，发现在线顾客体验可以划分为认知体验和情感体验[21]。在非交易类虚拟社区中，用户借助平台方便的交流和分享环境，共创了情感分享和社交关系拓展等体验过程。而情感的沟通以及社交关系的拓展是用户使用平台的重要目的。因此本研究综合杨晓东和Rose等的观点，认为共创用户体验应该包括情感体验和关系体验两个维度。
在互动与体验的关系研究中，Walter等对人际互动与顾客体验的关系进行定性研究[22]。他们在访谈中发现：在顾客与企业服务人员的互动过程中，企业服务人员可以为顾客提供重要的产品和信息；当顾客获得服务人员的关注和信息时，顾客就愿意享受愉快的体验。这也就意味着互动可能对体验产生影响。Klaus等进一步指出共创体验可能和消费者与企业的互动存在联系，并且不同的互动都可能对顾客的体验评价产生影响[23]。由于用户与用户的互动的存在，为用户在虚拟社区平台中的情感体验和关系体验等体验过程创造了良好条件，因而用户与用户的互动可能对共创用户体验产生积极的影响作用。由此，本文提出如下假设：
假设1：用户与用户的互动对情感体验具有积极的正向影响作用；
假设2：用户与用户的互动对关系体验具有积极的正向影响作用。
（四）共创用户体验与用户共创价值的关系
在已有的价值研究中，学者认为顾客体验是消费者对企业提供的产品或服务，所产生的主观感觉和反应；顾客被动接受企业产品和服务的体验，通过体验产生对价值的感知[24]。服务主导逻辑理念的提出，不仅强调了价值是企业与顾客通过共创实现的，并且在共创背景下的顾客体验是通过企业与顾客共创形成的。Prahalad和Ramaswamy定义共创顾客体验需要企业提供必要的条件，由顾客根据自身的需要与企业共创形成[25]。虚拟社区的共创用户体验在于网络平台创造了良好的体验条件，为用户满足自身个性化的需要提供支持，这有助于用户在社区平台中获得价值。Prahalad和Ramaswamy从概念上认为共创价值是在个性化的体验中发生并演化的。王朔和傅贤治认为体验是顾客价值的重要驱动因素[26]，但是他们的研究仅从感知的角度分析体验与价值的关系，并未验证共创用户体验与价值的关系。Vargo和Lusch在研究服务主导逻辑时，进一步认为共创体验对价值的决定非常重要。因此，在非交易类虚拟社区中共创用户体验的过程，可能有助于用户获取自身需要的价值。由此，本研究提出如下研究假设：
假设3：情感体验对实用价值具有积极的正向影响作用；
假设4：情感体验对享乐价值具有积极的正向影響作用；
假设5：关系体验对实用价值具有积极的正向影响作用；
假设6：关系体验对享乐价值具有积极的正向影响作用。
（五）共创用户体验的中介效应作用
已有的研究中，Gronroos 和Helle通过对于互动本质的研究发现，互动通过价值产生的过程而可能作用于共创价值，也就意味着在非交易类虚拟社区中，用户与用户的互动可能是价值产生过程的重要影响因素，表明了用户与用户的互动可能对用户共创价值具有积极影响作用。在价值共创过程中，共创用户体验是通过企业与用户共创形成的，并且基于用户的个性化需求，因此共创用户体验更有助于实现用户所需要的价值。因而，本研究认为，用户共创价值可能在共创用户体验和行为意向关系中产生着重要的中介效应作用。由此，本文提出如下研究假设：
假设7a：情感体验对用户与用户的互动和实用价值的关系具有中介效应作用；
假设7b：关系体验对用户与用户的互动和实用价值的关系具有中介效应作用。
假设7c：情感体验对用户与用户的互动和享乐价值的关系具有中介效应作用。
假设7d：关系体验对用户与用户的互动和享乐价值的关系具有中介效应作用。
二、研究设计
（一）变量测量
对于用户与用户的互动，本研究借鉴了Yoo 等的量表[27]，主要从认识新朋友的机会、交流的乐趣、交流的程度等三个方面对用户与用户的互动进行测量。而共创用户体验，本研究主要从情感体验和关系体验两个角度进行测量[20，28]。对于实用价值和享乐价值的测量主要借鉴Chiu H和Hsieh Y等人的研究[29]，根据虚拟社区的情境特征进行了适当修改。
（二）控制变量
本文认为在用户与用户的互动和共创用户体验的关系中，性别、年龄、学历、职业等因素都可能有重要影响。因此本研究在分析共创用户体验对用户与用户的互动和用户共创价值关系中的中介效应作用时，使用性别、年龄、学历、职业为控制变量，并使用编码测量。
（三）调研过程和数据收集
根据研究设计，本研究的调查对象是非交易类虚拟社区的用户。为增强本研究的可靠性，本研究通过现场调研和网络调研的方式，收集研究问卷。填写问卷的对象要求至少使用过一种以上虚拟社区平台。在研究中，共发放了600份问卷，其中通过北京和广州的高校发放问卷200份，向北京、上海等地的企业发放200份问卷，通过问卷星网站和QQ群链接等方式发放200份网络问卷，由于北京、广州、上海等地区属于国内虚拟社区用户聚集的地区，因而调研覆盖的区域有效。通过去除无效问卷，共获得有效问卷485份，有效问卷占比80.8%。在有效问卷样本中，男性问卷占比48.7%，女性问卷占比51.3%；年龄结构中有74.5%的用户为25岁及以下，有20.3%的用户为25～35岁，有4.8%的用户为35～45岁，有0.4%的用户为46岁及以上；在有效样本的学历结构中， 高中及以下为15.8%，大专或本科为73.6 %，硕士研究生为8.9%，博士研究生为1.7%；在样本的职业组成中， 学生占比64%，企业人员占比25%，公务员占比5%，教师占比4%，其他人员占比2%；在虚拟社区平台的使用组成中， 有39%的用户使用QQ群，有9%的用户使用腾讯微博，有6%的用户使用网易微博，有23%的用户使用新浪微博，有17%的用户使用人人网，有3%的用户使用开心网，使用其他平台的占比3%。根据2014年中国社交类应用用户行为研究报告[30]，年龄在30岁以下的社交类网站用户占了68.2%，大专及本科的用户占了49.9%，因而本研究的样本具有代表性。 三、数据分析
（一）信度和效度分析
本研究首先运用信度分析进行量表的一致性检验。研究数据发现，Cronbach’s alpha系数均高于0.6的标准值，量表总体的Cronbach’s alpha系数为0.954，明显大于0.6的标准值。其中，用户与用户的互动、情感体验、关系体验、实用价值和享乐价值的Cronbach’s alpha系数分别为0.729、0.761、0.640、0.725、0.758，均大于0.6的标准值。这表明量表信度符合要求。
为了进一步分析本研究的效度，我们使用AVE值的方法验证收敛效度，研究结果见表1。研究结果显示，测量的所有变量的AVE值均大于0.5的标准值，表明了量表具有良好的收敛效度。
（二）验证性因子分析
在结构方程模型分析之前，本研究先进行了
结构方程模型中的验证性因子分析，以对模型的拟合程度进行检验。研究结果显示：卡方与自由度的比值为2.482<3，符合标准值要求；RMSEA为0.054< 0.08，符合了标准值要求；其他指标均接近或达到0.90的标准值，其中GFI=0.85，NFI=0.96，NNFI=0.97，RFI=0.96，IFI=0.98，CFI=0.98，研究结果显示，在验证性因子分析中模型的拟合程度符合要求。
（三）结构方程模型分析
为了在非交易类虚拟社区中进一步验证用户与用户的互动、共创用户体验、用户共创价值的影响关系，本研究使用结构方程模型的实证研究方法进行了分析。
首先，我们通过LISREL8.7软件检验了用户与用户的互动、共创用户体验、用户共创价值的影响关系。研究结果显示：卡方与自由度的比值为2.78<3，符合标准值要求；并且显著性检验显著，P=0.000；RMSEA为0.069< 0.08，符合了标准值要求；其他各项指标均达到0.90的标准值，其中GFI=0.91，NFI=0.95，NNFI=0.96，RFI=0.94，IFI=0.97，CFI=0.96，表明数据与模型的拟合情况较好。
结构方程模型分析结果详见图2和表2。其中，用户与用户的互动对情感体验、关系体验的标准路径系数分别为0.81和0.77，T值分别为13.50和10.37，均大于1.96的标准值，表明用户与用户的互动对情感体验和关系体验均具有积极的正向影响作用，假设1和假设2得到验证；情感体验对实用价值和享乐价值的标准路径系数分别为0.48和0.45，T值分别为6.29和6.11，均大于1.96的标准值，表明情感体验对实用价值和享乐价值均具有积极的正向影响作用，假设3和假设4得到验证；关系体验对实用价值和享乐价值的标准路径系数分别为0.53和0.55，T值分别为6.18和6.43，均大于1.96的标準值，表明关系体验对实用价值和享乐价值均具有积极的正向影响作用，假设5和假设6得到验证。
（四）共创用户体验的中介效应检验
本文按照Baron 和Kenny 所介绍的研究中
介效应作用的方法，使用层次回归分析方法对共创用户体验的中介效应进行检验。本研究将性别、年龄、学历、职业等作为控制变量， 并放在回归分析的自变量中。首先进行了用户与用户的互动分别对实用价值和享乐价值的回归分析。分析结果显示，用户与用户的互动对实用价值和享乐价值具有积极的正向影响作用（其中，标准化回归系数分别为0.503和0.562，p<0.01）。第二步，进行了用户与用户的互动对中介变量（情感体验和关系体验）的回归分析，结果表明用户与用户的互动对情感体验和关系体验均具有积极的正向影响作用（其中，标准化回归系数分别为0.572和0.514，p<0.01）。第三步，研究开展了用户与用户的互动和情感体验对实用价值的回归分析；用户与用户的互动和关系体验对实用价值的回归分析；用户与用户的互动和情感体验对享乐价值的回归分析；用户与用户的互动和关系体验对享乐价值的回归分析。研究结果表明，情感体验和关系体验分别对实用价值都具有积极的正向影响作用（其中，标准化回归系数分别为0.520和0.407，p<0.01）。在第三步的数据结果中，用户与用户的互动对实用价值也具有积极的正向影响作用（标准化回归系数为0.294，p<0.01），表明了共创用户体验在用户与用户的互动和实用价值的关系中具有部分中介效应作用，即假设7a和7b得到验证。情感体验和关系体验对享乐价值都具有积极的正向影响作用（标准化回归系数分别为0.461和0.376，p<0.01）。在第三步的数据结果中，用户与用户的互动对享乐价值具有积极的正向影响作用（标准化回归系数为0.298，p<0.01），表明了共创用户体验在用户与用户的互动和享乐价值的关系中具有部分中介效应作用，即假设7c和7d得到验证。
四、结论与启示
（一）结论
本文在非交易类虚拟社区背景下，根据服务主导逻辑理论和价值共创理论，构建并分析了用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值的影响关系。研究的结论分析如下：
首先，在QQ群、微博、社交网站等非交易类虚拟社区中，用户通过参与价值共创过程为自身创造的价值，即用户共创价值，用户共创价值包括实用价值和享乐价值两个维度。非交易类虚拟社区用户价值共创过程包含了用户与用户的互动、共创用户体验等过程。用户与用户的互动为用户资源的交换提供可能；共创用户体验包含了情感体验和关系体验等过程，从感知的角度为用户进行信息和情感分享，并形成用户信息资源整合、情感认同提供了重要的条件。用户共创价值的两个维度中，实用价值表现为用户在互动、体验等过程中所获得的信息以及良好的信息质量；享乐价值表现为，用户在社区平台互动交流和体验等过程中所获得的愉悦和精神享受。
其次，用户与用户的互动交流，对用户和平台共创用户体验产生了积极的影响作用。用户通过互动交流，可以结识与自身具有共同兴趣爱好的网络好友，激发了用户参与交友体验的积极性，有效促进了用户在平台中不断拓展和整合社交资源、信息资源；同时，由于微博、QQ群等平台的用户都是以非实名制进行交流，在轻松、无限制的交流体验环境下，彼此之间更能形成深入的情感抒发和分享等体验。 再次，用户通过共创用户体验，能够有效促进用户价值的实现。例如，在社交网站中，平台为用户提供了发心情、发状态等情感抒发功能，帮助用户创造良好的情感体验。一方面用户通过发心情等情感抒发体验，获得了现实环境中难以获取的成就感和舒适感；另一方面，用户的情感分享过程能够吸引其他好友的关注、反馈，并且用户能在其他好友的情感认可中获得精神享受和愉悦。由于平台具有良好的交友和分享功能，用户通过交友、关注等社交关系体验过程，不仅获取了更多的信息，也在社交关系体验的过程中获得了愉悦。
最后，用户共创体验对用户与用户的互动和用户共创价值的关系产生了部分中介效应作用。在非交易类虚拟社区中，用户之间通过互动交流能够形成信息和情感的传递，有助于用户在平台中获取自身需要的信息和情感心理价值。用户深入、持续的互动交流所形成的社交关系体验，扩大了用户的社交网络，方便用户从更广泛的社交关系网中获取信息；也使用户在友谊建立的过程中获得乐趣。用户深入、持续的交流，使得用户之间得到了深入的了解，激发了用户进行情感和信息分享的动力。通过用户之间的情感和信息分享，使得用户获得了自身需要的信息，也在情感共鸣的过程中获得了精神享受。
（二）启示
对于非交易类虚拟社区平台而言，需要不断重视平台中的用户间互动和用户体验。第一，社区平台要保证网站的稳定和快捷的使用效率，使用户能够在平台中进行顺畅、持续的互动交流；不断增添平台的兴趣版块，吸引更多对版块内容感兴趣的新老用户加入平台，通过兴趣话题促进用户的互动交流，从而使用户注入更多的信息和情感资源；不断提升交流和交友等功能，推进用户在平台中积累好友群，拓展自身网络社交关系。第二，社区平台要进一步努力营造温馨、舒适的网络体验环境，通过增强情感分享功能，促进用户情感分享体验的积極性，提供个性化的体验服务来满足用户的心理需要。第三，平台要努力了解用户的情感需求，跟踪用户的情感分享过程。对于频繁进行情感分享的活跃用户，增加积分奖励和会员升级，使他们在平台中获取更多的利益。这不仅能激发其他用户分享和整合资源的积极性，也能形成更广泛的活跃用户群，为促进社区平台的稳定发展提供重要条件。
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（责任编辑王婷婷）
关键词：虚拟社区；非交易类；用户与用户的互动；共创用户体验；用户共创价值
中图分类号：F713.50文献标识码：A
DOI：10.3963/j.issn.16716477.2015.05.024
伴隨着互联网的不断普及，由于获取信息的方便性以及网络交流的愉悦性，微博和社会网站吸引了众多的用户。据第34次中国互联网络发展状况统计报告统计，截止2014年6月，我国的网民数量达到了6.32亿，其中有5.64亿用户使用即时通信平台，2.75亿用户使用微博，2.57亿用户使用社交网站，表明了QQ群、微博和社交网站逐渐被中国网络用户所重视。在这些平台中，用户并不进行直接的经济交易，而是通过用户间的资源投入和互动满足自身需要，因而这些平台属于非交易类虚拟社区。非交易类虚拟社区被定义为将有共同兴趣或相同生活经验和感受的人群聚集在一起的网络平台。与传统的交易型虚拟社区不同，非交易类虚拟社区的服务人员并不提供直接的服务，平台仅提供交友和分享等功能，依靠用户间互动交流形成资源的传递和整合；同时平台提供了良好的体验环境，通过互动交流激发用户的情感分享、交友等体验，进而满足用户的需要。因而，非交易类虚拟社区中通过用户互动和体验的价值创造方式，已经在实践中表现其重要性。
在理论界，学者们也逐渐开始重视互动对价值创造的重要性。Vargo和Lusch研究服务主导逻辑，并提出价值通过企业与顾客价值共创形成的，互动是价值共创的核心。Vargo和Lusch进一步提出价值是通过包括企业、顾客、其他参与方等不同参与者之间的互动所共创的[4]。由于非交易类虚拟社区平台服务人员并不参与用户互动，也不为用户提供服务传递，因而用户自主的资源投入和互动所形成的用户价值共创，就可能成为用户价值的重要来源。Vargo等提出共创价值是不同的服务系统的参与，通过交换过程形成资源的整合和使用而创造的价值[5]。这意味着在非交易类虚拟社区中，用户通过价值共创所形成的价值就是用户共创价值。另外，Vargo和Lusch认为体验是企业与顾客共创的，通过企业提供体验需要的条件，顾客可以根据自身个性化需要主动创造顾客体验。在虚拟社区良好的交友和分享体验环境下，用户可进行无空间限制的交友以及自由的情感抒发和分享等体验过程，可能对用户在虚拟环境下获得信息和心理方面的满足产生重要影响。然而在现有的共创价值影响研究中，仅有涂剑波等人从资源整合的角度进行研究[6]。用户与用户的互动、共创用户体验等因素对用户共创价值的影响尚未有学者进行研究。
另外，Gronroos 和Helle对于互动本质的研究，从理论上发现互动通过价值产生的过程而可能作用于共创价值[7]。Vargo和Lusch也提出了体验对价值的决定非常重要[8]。对于非交易类虚拟社区，用户与平台共创用户体验也可能对价值有重要的影响作用。因而，虚拟社区中的用户在彼此的互动过程中，借助用户体验，用户共创价值可能得到进一步提升，意味着共创用户体验可能在用户与用户的互动和用户共创价值的关系中存在中介效应作用。
为解决以上研究问题，本文在现有研究的基础上，构建了用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值的影响关系模型；通过结构方程模型实证研究分析了用户与用户的互动通过共创用户体验对用户共创价值的影响关系；并通过层次回归分析法验证了共创用户体验在用户与用户的互动和用户共创价值关系中的中介效应作用。从理论上丰富了共创价值的影响因素研究，并为非交易类虚拟社区平台有效促进用户价值的实现提供了理论借鉴。
一、文献回顾和假设的提出
（一）用户与用户的互动
互动是两个或多个互动影响的联系方的相互行为[7]。由于在非交易类虚拟社区中服务人员并不参与用户间的互动，因而互动方式主要表现为用户与用户的互动。最早关于用户与用户的互动的研究，来源于Eiglier和Langeard的活动服务产品模型研究[9]。研究发现，在一个群体中的顾客可以影响其他顾客对自身服务体验的感知，而服务体验的感知可能影响到顾客的感知价值和行为态度。Martin 和 Pranter从直接和间接的角度定义了顾客与顾客互动[10]，直接的顾客与顾客互动是顾客之间的特定的人际互动；间接的顾客与顾客互动是在不同的背景下的顾客之间的互动。对于在线平台中的用户与用户的互动来源于Nicholls的研究。用户之间在在线平台中的互动是为了获取信息和情感而自发地进行交流[11]。Ballantyne和Varey从概念上认为互动可能是共创价值的驱动因素[12]，但是并未验证互动与共创价值的关系。王永贵和马双发现，虚拟社区中的互动可以划分为产品互动、人机互动和人际互动[13]，但是他们的研究并没有解释人际互动对于价值的作用。为了揭示用户间互动对于价值的重要作用，本文对用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值之间的关系进行了深入研究。
（二）用户共创价值
Vargo等提出共创价值本质上是不同的服务系统的参与，通过交换过程形成资源的整合和使用而创造的价值；服务系统可以是企业、顾客及其他参与方[5]。本研究借鉴Vargo等的研究，将用户共创价值界定为：在非交易类虚拟社区中通过不同用户的服务交换形成资源的整合和使用，所共同创造的用户价值。
在共创价值的维度研究中， Schau等将共创价值定义为消费者价值，其主要指友情、情感关怀等情感体验价值[14]。王新新和万文海从消费领域的角度提出共创价值是一种消费者审美价值，包括感官愉悦、生活意义和重构体验等三个维度[15]。涂剑波等将虚拟社区中的共创价值划分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度[6]。张明立和涂剑波进一步将用户共创价值划分为实用价值和享乐价值两个维度[16]，表明用户共创价值是用户通过共创为自己创造的价值。Park等通过研究提出共创价值包括实用价值和享乐价值两个维度[17]。本研究借鉴张明立和Park等的研究，将非交易类虚拟社区中的用户共创价值划分为实用价值和享乐价值两个维度。 （三）用户与用户的互动与共创用户体验的关系
对于体验的研究，最初体验被认为是经济供应的一种方式，用于创造竞争者难以模仿的竞争优势[18]。之后，体验的概念被引入了营销领域。刘建新等对消费过程的研究认为，顾客体验是在服务人员与顾客的互动中，当顾客在商品或服务消费趋于饱和后，在参与消费过程中形成的美妙、难忘的感性与理性感受[19]。杨晓东认为顾客体验应该包括关系体验、传播体验和服务体验三个维度[20]。Rose等对于在线零售方面的研究，发现在线顾客体验可以划分为认知体验和情感体验[21]。在非交易类虚拟社区中，用户借助平台方便的交流和分享环境，共创了情感分享和社交关系拓展等体验过程。而情感的沟通以及社交关系的拓展是用户使用平台的重要目的。因此本研究综合杨晓东和Rose等的观点，认为共创用户体验应该包括情感体验和关系体验两个维度。
在互动与体验的关系研究中，Walter等对人际互动与顾客体验的关系进行定性研究[22]。他们在访谈中发现：在顾客与企业服务人员的互动过程中，企业服务人员可以为顾客提供重要的产品和信息；当顾客获得服务人员的关注和信息时，顾客就愿意享受愉快的体验。这也就意味着互动可能对体验产生影响。Klaus等进一步指出共创体验可能和消费者与企业的互动存在联系，并且不同的互动都可能对顾客的体验评价产生影响[23]。由于用户与用户的互动的存在，为用户在虚拟社区平台中的情感体验和关系体验等体验过程创造了良好条件，因而用户与用户的互动可能对共创用户体验产生积极的影响作用。由此，本文提出如下假设：
假设1：用户与用户的互动对情感体验具有积极的正向影响作用；
假设2：用户与用户的互动对关系体验具有积极的正向影响作用。
（四）共创用户体验与用户共创价值的关系
在已有的价值研究中，学者认为顾客体验是消费者对企业提供的产品或服务，所产生的主观感觉和反应；顾客被动接受企业产品和服务的体验，通过体验产生对价值的感知[24]。服务主导逻辑理念的提出，不仅强调了价值是企业与顾客通过共创实现的，并且在共创背景下的顾客体验是通过企业与顾客共创形成的。Prahalad和Ramaswamy定义共创顾客体验需要企业提供必要的条件，由顾客根据自身的需要与企业共创形成[25]。虚拟社区的共创用户体验在于网络平台创造了良好的体验条件，为用户满足自身个性化的需要提供支持，这有助于用户在社区平台中获得价值。Prahalad和Ramaswamy从概念上认为共创价值是在个性化的体验中发生并演化的。王朔和傅贤治认为体验是顾客价值的重要驱动因素[26]，但是他们的研究仅从感知的角度分析体验与价值的关系，并未验证共创用户体验与价值的关系。Vargo和Lusch在研究服务主导逻辑时，进一步认为共创体验对价值的决定非常重要。因此，在非交易类虚拟社区中共创用户体验的过程，可能有助于用户获取自身需要的价值。由此，本研究提出如下研究假设：
假设3：情感体验对实用价值具有积极的正向影响作用；
假设4：情感体验对享乐价值具有积极的正向影響作用；
假设5：关系体验对实用价值具有积极的正向影响作用；
假设6：关系体验对享乐价值具有积极的正向影响作用。
（五）共创用户体验的中介效应作用
已有的研究中，Gronroos 和Helle通过对于互动本质的研究发现，互动通过价值产生的过程而可能作用于共创价值，也就意味着在非交易类虚拟社区中，用户与用户的互动可能是价值产生过程的重要影响因素，表明了用户与用户的互动可能对用户共创价值具有积极影响作用。在价值共创过程中，共创用户体验是通过企业与用户共创形成的，并且基于用户的个性化需求，因此共创用户体验更有助于实现用户所需要的价值。因而，本研究认为，用户共创价值可能在共创用户体验和行为意向关系中产生着重要的中介效应作用。由此，本文提出如下研究假设：
假设7a：情感体验对用户与用户的互动和实用价值的关系具有中介效应作用；
假设7b：关系体验对用户与用户的互动和实用价值的关系具有中介效应作用。
假设7c：情感体验对用户与用户的互动和享乐价值的关系具有中介效应作用。
假设7d：关系体验对用户与用户的互动和享乐价值的关系具有中介效应作用。
二、研究设计
（一）变量测量
对于用户与用户的互动，本研究借鉴了Yoo 等的量表[27]，主要从认识新朋友的机会、交流的乐趣、交流的程度等三个方面对用户与用户的互动进行测量。而共创用户体验，本研究主要从情感体验和关系体验两个角度进行测量[20，28]。对于实用价值和享乐价值的测量主要借鉴Chiu H和Hsieh Y等人的研究[29]，根据虚拟社区的情境特征进行了适当修改。
（二）控制变量
本文认为在用户与用户的互动和共创用户体验的关系中，性别、年龄、学历、职业等因素都可能有重要影响。因此本研究在分析共创用户体验对用户与用户的互动和用户共创价值关系中的中介效应作用时，使用性别、年龄、学历、职业为控制变量，并使用编码测量。
（三）调研过程和数据收集
根据研究设计，本研究的调查对象是非交易类虚拟社区的用户。为增强本研究的可靠性，本研究通过现场调研和网络调研的方式，收集研究问卷。填写问卷的对象要求至少使用过一种以上虚拟社区平台。在研究中，共发放了600份问卷，其中通过北京和广州的高校发放问卷200份，向北京、上海等地的企业发放200份问卷，通过问卷星网站和QQ群链接等方式发放200份网络问卷，由于北京、广州、上海等地区属于国内虚拟社区用户聚集的地区，因而调研覆盖的区域有效。通过去除无效问卷，共获得有效问卷485份，有效问卷占比80.8%。在有效问卷样本中，男性问卷占比48.7%，女性问卷占比51.3%；年龄结构中有74.5%的用户为25岁及以下，有20.3%的用户为25～35岁，有4.8%的用户为35～45岁，有0.4%的用户为46岁及以上；在有效样本的学历结构中， 高中及以下为15.8%，大专或本科为73.6 %，硕士研究生为8.9%，博士研究生为1.7%；在样本的职业组成中， 学生占比64%，企业人员占比25%，公务员占比5%，教师占比4%，其他人员占比2%；在虚拟社区平台的使用组成中， 有39%的用户使用QQ群，有9%的用户使用腾讯微博，有6%的用户使用网易微博，有23%的用户使用新浪微博，有17%的用户使用人人网，有3%的用户使用开心网，使用其他平台的占比3%。根据2014年中国社交类应用用户行为研究报告[30]，年龄在30岁以下的社交类网站用户占了68.2%，大专及本科的用户占了49.9%，因而本研究的样本具有代表性。 三、数据分析
（一）信度和效度分析
本研究首先运用信度分析进行量表的一致性检验。研究数据发现，Cronbach’s alpha系数均高于0.6的标准值，量表总体的Cronbach’s alpha系数为0.954，明显大于0.6的标准值。其中，用户与用户的互动、情感体验、关系体验、实用价值和享乐价值的Cronbach’s alpha系数分别为0.729、0.761、0.640、0.725、0.758，均大于0.6的标准值。这表明量表信度符合要求。
为了进一步分析本研究的效度，我们使用AVE值的方法验证收敛效度，研究结果见表1。研究结果显示，测量的所有变量的AVE值均大于0.5的标准值，表明了量表具有良好的收敛效度。
（二）验证性因子分析
在结构方程模型分析之前，本研究先进行了
结构方程模型中的验证性因子分析，以对模型的拟合程度进行检验。研究结果显示：卡方与自由度的比值为2.482<3，符合标准值要求；RMSEA为0.054< 0.08，符合了标准值要求；其他指标均接近或达到0.90的标准值，其中GFI=0.85，NFI=0.96，NNFI=0.97，RFI=0.96，IFI=0.98，CFI=0.98，研究结果显示，在验证性因子分析中模型的拟合程度符合要求。
（三）结构方程模型分析
为了在非交易类虚拟社区中进一步验证用户与用户的互动、共创用户体验、用户共创价值的影响关系，本研究使用结构方程模型的实证研究方法进行了分析。
首先，我们通过LISREL8.7软件检验了用户与用户的互动、共创用户体验、用户共创价值的影响关系。研究结果显示：卡方与自由度的比值为2.78<3，符合标准值要求；并且显著性检验显著，P=0.000；RMSEA为0.069< 0.08，符合了标准值要求；其他各项指标均达到0.90的标准值，其中GFI=0.91，NFI=0.95，NNFI=0.96，RFI=0.94，IFI=0.97，CFI=0.96，表明数据与模型的拟合情况较好。
结构方程模型分析结果详见图2和表2。其中，用户与用户的互动对情感体验、关系体验的标准路径系数分别为0.81和0.77，T值分别为13.50和10.37，均大于1.96的标准值，表明用户与用户的互动对情感体验和关系体验均具有积极的正向影响作用，假设1和假设2得到验证；情感体验对实用价值和享乐价值的标准路径系数分别为0.48和0.45，T值分别为6.29和6.11，均大于1.96的标准值，表明情感体验对实用价值和享乐价值均具有积极的正向影响作用，假设3和假设4得到验证；关系体验对实用价值和享乐价值的标准路径系数分别为0.53和0.55，T值分别为6.18和6.43，均大于1.96的标準值，表明关系体验对实用价值和享乐价值均具有积极的正向影响作用，假设5和假设6得到验证。
（四）共创用户体验的中介效应检验
本文按照Baron 和Kenny 所介绍的研究中
介效应作用的方法，使用层次回归分析方法对共创用户体验的中介效应进行检验。本研究将性别、年龄、学历、职业等作为控制变量， 并放在回归分析的自变量中。首先进行了用户与用户的互动分别对实用价值和享乐价值的回归分析。分析结果显示，用户与用户的互动对实用价值和享乐价值具有积极的正向影响作用（其中，标准化回归系数分别为0.503和0.562，p<0.01）。第二步，进行了用户与用户的互动对中介变量（情感体验和关系体验）的回归分析，结果表明用户与用户的互动对情感体验和关系体验均具有积极的正向影响作用（其中，标准化回归系数分别为0.572和0.514，p<0.01）。第三步，研究开展了用户与用户的互动和情感体验对实用价值的回归分析；用户与用户的互动和关系体验对实用价值的回归分析；用户与用户的互动和情感体验对享乐价值的回归分析；用户与用户的互动和关系体验对享乐价值的回归分析。研究结果表明，情感体验和关系体验分别对实用价值都具有积极的正向影响作用（其中，标准化回归系数分别为0.520和0.407，p<0.01）。在第三步的数据结果中，用户与用户的互动对实用价值也具有积极的正向影响作用（标准化回归系数为0.294，p<0.01），表明了共创用户体验在用户与用户的互动和实用价值的关系中具有部分中介效应作用，即假设7a和7b得到验证。情感体验和关系体验对享乐价值都具有积极的正向影响作用（标准化回归系数分别为0.461和0.376，p<0.01）。在第三步的数据结果中，用户与用户的互动对享乐价值具有积极的正向影响作用（标准化回归系数为0.298，p<0.01），表明了共创用户体验在用户与用户的互动和享乐价值的关系中具有部分中介效应作用，即假设7c和7d得到验证。
四、结论与启示
（一）结论
本文在非交易类虚拟社区背景下，根据服务主导逻辑理论和价值共创理论，构建并分析了用户与用户的互动、共创用户体验和用户共创价值的影响关系。研究的结论分析如下：
首先，在QQ群、微博、社交网站等非交易类虚拟社区中，用户通过参与价值共创过程为自身创造的价值，即用户共创价值，用户共创价值包括实用价值和享乐价值两个维度。非交易类虚拟社区用户价值共创过程包含了用户与用户的互动、共创用户体验等过程。用户与用户的互动为用户资源的交换提供可能；共创用户体验包含了情感体验和关系体验等过程，从感知的角度为用户进行信息和情感分享，并形成用户信息资源整合、情感认同提供了重要的条件。用户共创价值的两个维度中，实用价值表现为用户在互动、体验等过程中所获得的信息以及良好的信息质量；享乐价值表现为，用户在社区平台互动交流和体验等过程中所获得的愉悦和精神享受。
其次，用户与用户的互动交流，对用户和平台共创用户体验产生了积极的影响作用。用户通过互动交流，可以结识与自身具有共同兴趣爱好的网络好友，激发了用户参与交友体验的积极性，有效促进了用户在平台中不断拓展和整合社交资源、信息资源；同时，由于微博、QQ群等平台的用户都是以非实名制进行交流，在轻松、无限制的交流体验环境下，彼此之间更能形成深入的情感抒发和分享等体验。 再次，用户通过共创用户体验，能够有效促进用户价值的实现。例如，在社交网站中，平台为用户提供了发心情、发状态等情感抒发功能，帮助用户创造良好的情感体验。一方面用户通过发心情等情感抒发体验，获得了现实环境中难以获取的成就感和舒适感；另一方面，用户的情感分享过程能够吸引其他好友的关注、反馈，并且用户能在其他好友的情感认可中获得精神享受和愉悦。由于平台具有良好的交友和分享功能，用户通过交友、关注等社交关系体验过程，不仅获取了更多的信息，也在社交关系体验的过程中获得了愉悦。
最后，用户共创体验对用户与用户的互动和用户共创价值的关系产生了部分中介效应作用。在非交易类虚拟社区中，用户之间通过互动交流能够形成信息和情感的传递，有助于用户在平台中获取自身需要的信息和情感心理价值。用户深入、持续的互动交流所形成的社交关系体验，扩大了用户的社交网络，方便用户从更广泛的社交关系网中获取信息；也使用户在友谊建立的过程中获得乐趣。用户深入、持续的交流，使得用户之间得到了深入的了解，激发了用户进行情感和信息分享的动力。通过用户之间的情感和信息分享，使得用户获得了自身需要的信息，也在情感共鸣的过程中获得了精神享受。
（二）启示
对于非交易类虚拟社区平台而言，需要不断重视平台中的用户间互动和用户体验。第一，社区平台要保证网站的稳定和快捷的使用效率，使用户能够在平台中进行顺畅、持续的互动交流；不断增添平台的兴趣版块，吸引更多对版块内容感兴趣的新老用户加入平台，通过兴趣话题促进用户的互动交流，从而使用户注入更多的信息和情感资源；不断提升交流和交友等功能，推进用户在平台中积累好友群，拓展自身网络社交关系。第二，社区平台要进一步努力营造温馨、舒适的网络体验环境，通过增强情感分享功能，促进用户情感分享体验的积極性，提供个性化的体验服务来满足用户的心理需要。第三，平台要努力了解用户的情感需求，跟踪用户的情感分享过程。对于频繁进行情感分享的活跃用户，增加积分奖励和会员升级，使他们在平台中获取更多的利益。这不仅能激发其他用户分享和整合资源的积极性，也能形成更广泛的活跃用户群，为促进社区平台的稳定发展提供重要条件。
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（责任编辑王婷婷）