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摘要：红旗坡农场林果产品实施品牌战略，是扩大产品影响，产品营销的必由之路。文章重点分析了红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优劣势，并提出了强化品牌战略的对策建议。
关键词：红旗坡；品牌战略；优劣势分析
新疆阿克苏地区的红旗坡具有发展林果业得天独厚的地缘优势和资源优势，红旗坡农场是一个大中型国有农业企业，主要从事林果业，下辖18个单位，规划面积1.67万公顷，其中，2010年果园面积达1.24万公顷，年产优质水果30余万吨。从20世纪80年代，红旗坡农场开始大面积发展林果业，目前已形成了香梨、葡萄等品种齐全、以红富士苹果为重点，抵御市场风险能力较强的良好格局，并建成了一系列富有特色的林果基地。在新疆，红旗坡处于林果产品品牌建设的前列，培育了许多特色鲜明的产品品牌和“红旗坡”这个区域品牌，在国内市场上具有一定的市场竞争力。但是，红旗坡农场在实施品牌战略时，使用区域品牌的某些经济主体出现了不良的经济行为，损害了区域品牌的形象，使红旗坡农场实施品牌战略受阻。分析红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优劣势，并提出解决的对策建议，对红旗坡农场未来品牌建设具有重要的意义，并能给其他地区、产品带来借鉴价值。
一、红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优势分析
（一）具有实施品牌战略优越的自然资源
一是红旗坡农场光热资源丰富、昼夜温差大、气候干燥。农场地处中纬度欧亚大陆腹地，多年平均气温为10.7℃，全年≥10℃的积温为3572.9℃，年日照时数为2855h，日照百分率65%，全年平均无霜期为207d，多年平均降水量70mm，非常适宜果树生长，是栽培果树发展林果业的理想之地。
二是水资源相对丰富。柯克亚河水是红旗坡农场唯一的地表水源，属山溪性河流，河道径流主要由冰川融水、积雪融水及降雨构成，多年平均径流量为18030万m，此外红旗坡还有丰富的地下水，具有发展特色林果业的优越自然条件。
三是具有独特的气候环境，并且基地周围的环境和土壤条件适宜，无工业污染，满足绿色有机食品的种植要求。1993年红旗坡农场被列入国家绿色食品生产基地；2001年被自治区认定为“无公害农产品生产基地”，并颁发“无公害农产品资格证书”。这些条件是建设红旗坡林果产品品牌的基础。
（二）强化了实施品牌战略的关键环节——林果基地建设
林果业产业化经营的基础是基地建设，并且基地建设也是连接市场与生产的纽带。目前，红旗坡农场按照“依托主导产业建基地，围绕龙头企业建基地，突出区域特色建基地”的思路，发展林果基地、专业村和典型大户。红旗坡农场是阿克苏地区规模较大的果品生产及林果业科技示范基地，1993年被列入国家绿色食品生产基地，2007年5月成为北京08奥运会推荐果品生产基地。2007年春，农场在原种植粮食的大田地，引进优良品种，高标准建园1400公顷，截至2010年底，果园种植总面积已达1.24万公顷。
（三）拥有实施品牌战略中处于核心地位的龙头企业
品牌创建的主体和林果业产业化经营中的核心都是龙头企业。红旗坡农场是大中型国有农业龙头企业，创建了“红旗坡”牌“冰糖心”苹果，积极吸纳国内有资金实力的企业和民营经济参与“红旗坡”品牌的经营，成功带动果农4142户，2010年给果农带来的直接经济效益6900万元。
近几年农场采用多种方式率先在阿克苏地区建立了多个气调、保鲜贮藏库，截至2011年8月，在全场范围内已建立30多个气调、保鲜库，总库容已达20万多吨，其中，一分场的气调库是阿克苏地区第一家最先启用气调保鲜的冷库，而三分场冷库是到目前为止农场范围内库容最大的冷库，库容量已超过5000吨。同时通过积极引导和鼓励，职工在各分场自筹自建小型冷库11000吨，将长期水果储存（主要指苹果与香梨）与短期水果儲存（香梨、葡萄、樱桃、哈密瓜）、临时性水果存放（果品预冷）相结合，成功提高了冷库三倍的利用率。在自治区钱智主席的大力支持下，农场启用了从意大利进口的苹果分选线系统，对苹果进行了电脑机械化分级，实现苹果加工出口的一条龙作业。
通过对保鲜储藏技术及引进自动化流水线技术，完成果品分选和处理，延长了林果产品的保鲜期和保质期，提升了林果产品的品质。经过分级分选加工后的苹果每公斤比原有的苹果平均每公斤增值0.5元，为农场果农增加收入达4250万元。
（四）实施品牌战略具有科技支撑
品牌之争归根到底是科技的竞争。近年来，红旗坡农场通过培训的方式大力普及林果业实用技术，不断提高劳动者整体素质；并依靠科学管理和科技，提升林果产业生产水平，提高林果产品质量和竞争力。
一是抓良种培育，成立了科技研发中心。二是推行标准化生产。通过标准化生产提高产品质量，这是创建品牌的根本。农场根据自治区制定的标准，对生产产前、产中、产后全过程进行监督。例如，阿克苏“冰糖心”苹果每年采摘期严格控制在10月25日之后，出口的苹果进行了电脑机械化分级。三是创建科技示范园。对果品从育苗生产到流通的全过程实行质量监控，给经营者和果农的生产销售活动提供样板，发挥辐射带动作用，增强林果科技推广发展后劲。四是抓实用技术、培训和科技服务活动。全场有从事林果生产人员3200人，其中，林果专业技术人员120人，林果经营管理人员120人，通过对基层干部、林果管理人员和农民的实用技术培训力争做到每户果农都有一个技术明白人，能掌握较新的林果种植实用技术。
（五）具有施品牌战略的自主品牌
红旗坡农场1999年注册的“红洁蜜”牌红富士苹果、香梨等系列果品，2001年注册的“红旗坡”牌苹果是新疆驰名商标和消费者最受欢迎的产品。
（六）具有实施品牌战略的畅通的分销渠道
通过拓展林果产品销售网络，也提高了“红旗坡”品牌的市场知名度。
首先，红旗坡农场扩大了全国性交易会、展销会的参与度，进一步提高“红旗坡”品牌的市场知名度，参与了2007年北京奥运会推荐果品综合评选活动，2007年中国国际林业博览会，并获得一二等奖和“中国国际林业博览会金奖”；在2010年9月被中国中轻质量保障中心评为“中国知名品牌”。 其次，引进现代销售模式，拓宽销售渠道，2010年农场引进大型超市，与华润万家建立了农超对接销售关系。
最后，加大销售网点的建设，巩固华北、华东市场。通过努力，“红旗坡”品牌度进一步提升，2010年农场果品成为两会会议中心专供果品，获中国著名品牌。
二、红旗坡农场林果产品实施品牌战略的劣势分析
红旗坡农场实施品牌战略中的品牌除了产品品牌外，最主要的是“红旗坡”这个区域品牌，而区域品牌的一些特性会影响红旗坡农场实施品牌战略。
（一）区域品牌的公共物品属性导致区域品牌的经营主体缺位
作为公共物品的区域品牌具有两个特征，一是非排他性，例如，区域品牌——“红旗坡”可以被红旗坡农场下辖的18个经济主体同时使用，每一个经济主体都不能阻止他经济主体使用这一品牌。二是非竞争性，农场内的任一经济主体使用这一区域品牌不会影响其他经济主体的使用，并且新增使用者不会增加社会成本，所以出现了“搭便车”，许多经营者只使用区域品牌，不愿支付品牌经营成本，使已建立的区域品牌缺乏经营主体去维护、去保护。
（二）负外部效应使区域品牌形象易受损
具有正负外部效应的区域品牌，它的负外部效应表现在：使用该区域品牌的经济主体如果出现某些不良的经济行为，如以次充好、制假贩假，将损害区域品牌形象，这时该区域内共享该区域品牌的所有经济主体或多或少地受到牵连，区域品牌形象受损。市场对“红旗坡”的冲击主要来自两个方面：一是其他地区生产的外观相似，口感相差较大的苹果假冒“红旗坡”品牌；二是自砸牌子的行为，有些果农为了提高产量或为了让产品的外观更好看，而采取了不合适的生产方式。
（三）品牌保护力度不够，不利于树立品牌形象
一方面，“红旗坡”的商标、标志等虽然在设计上有鲜明的识别内容，每当收获季节，农场会把果农上交的定额统一进行分级处理后，装入有红旗坡商标的不同级别的包装箱中出售，但果农将须交给农场的定额交完后，剩余的果品由不同的个体经纪人带着不同的印有红旗坡字样的包装箱收购，一种包装下果品质量参差不齐，与其他地区假冒红旗坡果品的包装相差不大，使消费者对品牌的认知发生混乱。另一方面，在品牌建设上，后续跟踪管理缺乏，对优质品牌产品的策划和宣传没有给予一定的重视，导致产品销售渠道不畅通，不利于树立品牌形象。
三、强化品牌战略的对策建议
（一）强化品牌意识
红旗坡虽然已具备实施品牌战略的基础条件，但与国内外林果业发达地区相比，差距很大。红旗坡虽然申请原产地保护，但要实施林果产品品牌战略必须强化品牌意识，因为保护品牌、维护品牌形象不仅仅依赖农场去做，要让果农、个体经纪人也明白品牌的重要性，不能因缺乏经营主体去维护品牌而使品牌形象受损；要努力做好商标注册工作，林果产品原产地认证和网络域名工作。
（二）提高品牌运作水平
一是整合林果品牌。红旗坡农场应对现有强势品牌进行锤炼，对大品牌涵盖下的所有产品，实施一牌多品，品牌共享，统一标准、统一标识、统一包装、统一销售，以较强的名牌效应推动产业不断向前发展。二是重视品牌的推广和保护，为品牌建设创造好的环境。三是加强销售网络建设，并加快发展果品专业协会和中介组织，培植林果产品经纪人和储藏、保鲜、运销大户，培育代理商和批发商。
（三）提高品牌科技含量
红旗坡林果产品某些品牌的经营，從种子到培育、从生产到产后营销一些环节科技创新能力弱。实施品牌战略，必须强化依靠科技创品牌的意识，加大产品的科研、推广经费投入，注重果农技术培训，从基础环节抓起，进行标准化生产，加大产后各个环节先进技术的使用。
（四）强化基地建设
红旗坡不断提高基地建设水平，加强特色果园、精品果园、效益果园的建设。红旗坡农场计划扩大无公害林果示范基地的范围，在“十一·五”期间，把原农田单位大田地2000公顷定植为以苹果为主的各类果园，并在农场北部建红富士有机果品生产基地3 333.3公顷，计划用3-5年时间再造一个有机生态型的红旗坡。从果品育苗、生产、加工、流通等实行全过程的质量监控，利用新疆的政策和资金扶持优势，加强农业基础设施建设，保证特色林果业的发展。
（五）强化管理
一是质量管理。在林果领域引入农业标准化的理念和现代企业的质量管理模式，从种子、生产到加工、包装的全过程都通过标准化的手段进行规范；建立产品质量体系、质量认证体系，使产品从产前、产中到产后有统一的操作规范和标准，做到质量有标准、生产有规程、销售有标志、市场有监测。二是信息管理。目前，红旗坡农场林果产品信息化建设处于起步阶段，可以利用政府搭建的林果业产业化信息平台，获得林果生产、技术、经营管理等信息，为企业和果农的经营行为提供参考和指导，也可自身建立林果营销信息系统，为农场生产经营活动顺利进行提供强有力的支撑。
参考文献：
1.周发明.论农产品区域品牌建设[J].经济师,2006(12).
2.孙兰凤.新疆特色林果业品牌战略及对策研究[J].新疆社科论坛,2008(1).
3.孙兰凤.新疆特色林果业实施品牌战略的条件分析[J].新疆财经,2008(1).
4.段凤婷.浅谈农产品区域品牌建设[J].大众商务,2009(7).
＊本文系新疆农业大学校前期资助课题“构建新疆特色鲜食果品营销体系研究”的阶段性研究成果。
（作者单位：新疆农业大学经济与贸易学院）
关键词：红旗坡；品牌战略；优劣势分析
新疆阿克苏地区的红旗坡具有发展林果业得天独厚的地缘优势和资源优势，红旗坡农场是一个大中型国有农业企业，主要从事林果业，下辖18个单位，规划面积1.67万公顷，其中，2010年果园面积达1.24万公顷，年产优质水果30余万吨。从20世纪80年代，红旗坡农场开始大面积发展林果业，目前已形成了香梨、葡萄等品种齐全、以红富士苹果为重点，抵御市场风险能力较强的良好格局，并建成了一系列富有特色的林果基地。在新疆，红旗坡处于林果产品品牌建设的前列，培育了许多特色鲜明的产品品牌和“红旗坡”这个区域品牌，在国内市场上具有一定的市场竞争力。但是，红旗坡农场在实施品牌战略时，使用区域品牌的某些经济主体出现了不良的经济行为，损害了区域品牌的形象，使红旗坡农场实施品牌战略受阻。分析红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优劣势，并提出解决的对策建议，对红旗坡农场未来品牌建设具有重要的意义，并能给其他地区、产品带来借鉴价值。
一、红旗坡农场林果产品实施品牌战略的优势分析
（一）具有实施品牌战略优越的自然资源
一是红旗坡农场光热资源丰富、昼夜温差大、气候干燥。农场地处中纬度欧亚大陆腹地，多年平均气温为10.7℃，全年≥10℃的积温为3572.9℃，年日照时数为2855h，日照百分率65%，全年平均无霜期为207d，多年平均降水量70mm，非常适宜果树生长，是栽培果树发展林果业的理想之地。
二是水资源相对丰富。柯克亚河水是红旗坡农场唯一的地表水源，属山溪性河流，河道径流主要由冰川融水、积雪融水及降雨构成，多年平均径流量为18030万m，此外红旗坡还有丰富的地下水，具有发展特色林果业的优越自然条件。
三是具有独特的气候环境，并且基地周围的环境和土壤条件适宜，无工业污染，满足绿色有机食品的种植要求。1993年红旗坡农场被列入国家绿色食品生产基地；2001年被自治区认定为“无公害农产品生产基地”，并颁发“无公害农产品资格证书”。这些条件是建设红旗坡林果产品品牌的基础。
（二）强化了实施品牌战略的关键环节——林果基地建设
林果业产业化经营的基础是基地建设，并且基地建设也是连接市场与生产的纽带。目前，红旗坡农场按照“依托主导产业建基地，围绕龙头企业建基地，突出区域特色建基地”的思路，发展林果基地、专业村和典型大户。红旗坡农场是阿克苏地区规模较大的果品生产及林果业科技示范基地，1993年被列入国家绿色食品生产基地，2007年5月成为北京08奥运会推荐果品生产基地。2007年春，农场在原种植粮食的大田地，引进优良品种，高标准建园1400公顷，截至2010年底，果园种植总面积已达1.24万公顷。
（三）拥有实施品牌战略中处于核心地位的龙头企业
品牌创建的主体和林果业产业化经营中的核心都是龙头企业。红旗坡农场是大中型国有农业龙头企业，创建了“红旗坡”牌“冰糖心”苹果，积极吸纳国内有资金实力的企业和民营经济参与“红旗坡”品牌的经营，成功带动果农4142户，2010年给果农带来的直接经济效益6900万元。
近几年农场采用多种方式率先在阿克苏地区建立了多个气调、保鲜贮藏库，截至2011年8月，在全场范围内已建立30多个气调、保鲜库，总库容已达20万多吨，其中，一分场的气调库是阿克苏地区第一家最先启用气调保鲜的冷库，而三分场冷库是到目前为止农场范围内库容最大的冷库，库容量已超过5000吨。同时通过积极引导和鼓励，职工在各分场自筹自建小型冷库11000吨，将长期水果储存（主要指苹果与香梨）与短期水果儲存（香梨、葡萄、樱桃、哈密瓜）、临时性水果存放（果品预冷）相结合，成功提高了冷库三倍的利用率。在自治区钱智主席的大力支持下，农场启用了从意大利进口的苹果分选线系统，对苹果进行了电脑机械化分级，实现苹果加工出口的一条龙作业。
通过对保鲜储藏技术及引进自动化流水线技术，完成果品分选和处理，延长了林果产品的保鲜期和保质期，提升了林果产品的品质。经过分级分选加工后的苹果每公斤比原有的苹果平均每公斤增值0.5元，为农场果农增加收入达4250万元。
（四）实施品牌战略具有科技支撑
品牌之争归根到底是科技的竞争。近年来，红旗坡农场通过培训的方式大力普及林果业实用技术，不断提高劳动者整体素质；并依靠科学管理和科技，提升林果产业生产水平，提高林果产品质量和竞争力。
一是抓良种培育，成立了科技研发中心。二是推行标准化生产。通过标准化生产提高产品质量，这是创建品牌的根本。农场根据自治区制定的标准，对生产产前、产中、产后全过程进行监督。例如，阿克苏“冰糖心”苹果每年采摘期严格控制在10月25日之后，出口的苹果进行了电脑机械化分级。三是创建科技示范园。对果品从育苗生产到流通的全过程实行质量监控，给经营者和果农的生产销售活动提供样板，发挥辐射带动作用，增强林果科技推广发展后劲。四是抓实用技术、培训和科技服务活动。全场有从事林果生产人员3200人，其中，林果专业技术人员120人，林果经营管理人员120人，通过对基层干部、林果管理人员和农民的实用技术培训力争做到每户果农都有一个技术明白人，能掌握较新的林果种植实用技术。
（五）具有施品牌战略的自主品牌
红旗坡农场1999年注册的“红洁蜜”牌红富士苹果、香梨等系列果品，2001年注册的“红旗坡”牌苹果是新疆驰名商标和消费者最受欢迎的产品。
（六）具有实施品牌战略的畅通的分销渠道
通过拓展林果产品销售网络，也提高了“红旗坡”品牌的市场知名度。
首先，红旗坡农场扩大了全国性交易会、展销会的参与度，进一步提高“红旗坡”品牌的市场知名度，参与了2007年北京奥运会推荐果品综合评选活动，2007年中国国际林业博览会，并获得一二等奖和“中国国际林业博览会金奖”；在2010年9月被中国中轻质量保障中心评为“中国知名品牌”。 其次，引进现代销售模式，拓宽销售渠道，2010年农场引进大型超市，与华润万家建立了农超对接销售关系。
最后，加大销售网点的建设，巩固华北、华东市场。通过努力，“红旗坡”品牌度进一步提升，2010年农场果品成为两会会议中心专供果品，获中国著名品牌。
二、红旗坡农场林果产品实施品牌战略的劣势分析
红旗坡农场实施品牌战略中的品牌除了产品品牌外，最主要的是“红旗坡”这个区域品牌，而区域品牌的一些特性会影响红旗坡农场实施品牌战略。
（一）区域品牌的公共物品属性导致区域品牌的经营主体缺位
作为公共物品的区域品牌具有两个特征，一是非排他性，例如，区域品牌——“红旗坡”可以被红旗坡农场下辖的18个经济主体同时使用，每一个经济主体都不能阻止他经济主体使用这一品牌。二是非竞争性，农场内的任一经济主体使用这一区域品牌不会影响其他经济主体的使用，并且新增使用者不会增加社会成本，所以出现了“搭便车”，许多经营者只使用区域品牌，不愿支付品牌经营成本，使已建立的区域品牌缺乏经营主体去维护、去保护。
（二）负外部效应使区域品牌形象易受损
具有正负外部效应的区域品牌，它的负外部效应表现在：使用该区域品牌的经济主体如果出现某些不良的经济行为，如以次充好、制假贩假，将损害区域品牌形象，这时该区域内共享该区域品牌的所有经济主体或多或少地受到牵连，区域品牌形象受损。市场对“红旗坡”的冲击主要来自两个方面：一是其他地区生产的外观相似，口感相差较大的苹果假冒“红旗坡”品牌；二是自砸牌子的行为，有些果农为了提高产量或为了让产品的外观更好看，而采取了不合适的生产方式。
（三）品牌保护力度不够，不利于树立品牌形象
一方面，“红旗坡”的商标、标志等虽然在设计上有鲜明的识别内容，每当收获季节，农场会把果农上交的定额统一进行分级处理后，装入有红旗坡商标的不同级别的包装箱中出售，但果农将须交给农场的定额交完后，剩余的果品由不同的个体经纪人带着不同的印有红旗坡字样的包装箱收购，一种包装下果品质量参差不齐，与其他地区假冒红旗坡果品的包装相差不大，使消费者对品牌的认知发生混乱。另一方面，在品牌建设上，后续跟踪管理缺乏，对优质品牌产品的策划和宣传没有给予一定的重视，导致产品销售渠道不畅通，不利于树立品牌形象。
三、强化品牌战略的对策建议
（一）强化品牌意识
红旗坡虽然已具备实施品牌战略的基础条件，但与国内外林果业发达地区相比，差距很大。红旗坡虽然申请原产地保护，但要实施林果产品品牌战略必须强化品牌意识，因为保护品牌、维护品牌形象不仅仅依赖农场去做，要让果农、个体经纪人也明白品牌的重要性，不能因缺乏经营主体去维护品牌而使品牌形象受损；要努力做好商标注册工作，林果产品原产地认证和网络域名工作。
（二）提高品牌运作水平
一是整合林果品牌。红旗坡农场应对现有强势品牌进行锤炼，对大品牌涵盖下的所有产品，实施一牌多品，品牌共享，统一标准、统一标识、统一包装、统一销售，以较强的名牌效应推动产业不断向前发展。二是重视品牌的推广和保护，为品牌建设创造好的环境。三是加强销售网络建设，并加快发展果品专业协会和中介组织，培植林果产品经纪人和储藏、保鲜、运销大户，培育代理商和批发商。
（三）提高品牌科技含量
红旗坡林果产品某些品牌的经营，從种子到培育、从生产到产后营销一些环节科技创新能力弱。实施品牌战略，必须强化依靠科技创品牌的意识，加大产品的科研、推广经费投入，注重果农技术培训，从基础环节抓起，进行标准化生产，加大产后各个环节先进技术的使用。
（四）强化基地建设
红旗坡不断提高基地建设水平，加强特色果园、精品果园、效益果园的建设。红旗坡农场计划扩大无公害林果示范基地的范围，在“十一·五”期间，把原农田单位大田地2000公顷定植为以苹果为主的各类果园，并在农场北部建红富士有机果品生产基地3 333.3公顷，计划用3-5年时间再造一个有机生态型的红旗坡。从果品育苗、生产、加工、流通等实行全过程的质量监控，利用新疆的政策和资金扶持优势，加强农业基础设施建设，保证特色林果业的发展。
（五）强化管理
一是质量管理。在林果领域引入农业标准化的理念和现代企业的质量管理模式，从种子、生产到加工、包装的全过程都通过标准化的手段进行规范；建立产品质量体系、质量认证体系，使产品从产前、产中到产后有统一的操作规范和标准，做到质量有标准、生产有规程、销售有标志、市场有监测。二是信息管理。目前，红旗坡农场林果产品信息化建设处于起步阶段，可以利用政府搭建的林果业产业化信息平台，获得林果生产、技术、经营管理等信息，为企业和果农的经营行为提供参考和指导，也可自身建立林果营销信息系统，为农场生产经营活动顺利进行提供强有力的支撑。
参考文献：
1.周发明.论农产品区域品牌建设[J].经济师,2006(12).
2.孙兰凤.新疆特色林果业品牌战略及对策研究[J].新疆社科论坛,2008(1).
3.孙兰凤.新疆特色林果业实施品牌战略的条件分析[J].新疆财经,2008(1).
4.段凤婷.浅谈农产品区域品牌建设[J].大众商务,2009(7).
＊本文系新疆农业大学校前期资助课题“构建新疆特色鲜食果品营销体系研究”的阶段性研究成果。
（作者单位：新疆农业大学经济与贸易学院）