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[摘 要]本文将世界品牌实验室发布的中国最具价值品牌500强当中的上市公司作为研究样本,建立回归模型,对营销投入与品牌资产关系以及企业生命周期的调节作用进行研究,结果表明:①短期营销投入对品牌资产没有显著影响;②长期营销投入对品牌资产起到显著的正向作用;③长期营销投入对品牌资产的作用受到企业所处的生命周期的调节:处于导入期的企业,营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用;处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比,成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向影响更大;处于衰退期的企业,营销投入对品牌资产没有显著影响。最后,本文为处于不同生命周期阶段的企业制定了合适的营销投入策略。
[关键词]品牌资产;营销投入;企业生命周期;调节作用
[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)32-0073-04
1 引 言
品牌作为企业的一项重要的战略性资产,一方面能赋予企业产品或服务独特性,帮助企业获取差异化的竞争优势;另一方面,通过影响顾客的忠诚度,降低品牌延伸的风险和成本以及增强与上下游企业的讨价还价能力等,帮助企业实现成本领先的优势(王丽英,等,2006)。因而企业需要战略性的管理品牌,设计并执行营销战略以创建、评估并管理品牌资产(Keller,2004)。企业的市场营销活动被认为是品牌资产形成的重要来源[Yoo,Donthu & Lee(2000),Keller & Lehman(2003)],自20世纪80年代末品牌资产的概念被提出以来,国内外的学者对企业在实践当中采取的营销活动与品牌资产的关系开展了大量的研究[Aaker(1991),Simon & Sullivan(1993),Keller(1993),Yoo,Donthu & Lee(2000),Mariola & Elena(2005),卫海英,冯伟(2007),杨德锋,王新新(2008),卢长宝(2009)等],但大部分的研究在测量企业在营销活动的投入以及品牌资产时,使用消费者的感知数据。本文认为基于顾客感知数据的研究结果仅反映了消费者的态度以及看法,至于能否反映企业实际运营的状况尚存疑问。另外,处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理、市场运作能力以及目标消费群体等方面存在诸多差异,这些内外环境因素的差异有可能对处在不同生命周期企业的营销投入与品牌资产的关系产生影响,然而当前的研究并没有对处在不同生命周期的企业在营销投入与品牌资产关系的差异展开探索。为此,本文采用企业实际运营的数据,结合第三方提供的品牌资产评估数据,建立计量统计模型,就营销投入对品牌资产的影响进行研究,并探索企业生命周期在营销投入对品牌资产的影响当中是否存在调节作用。如调节作用存在,并据此为处在不同生命周期的企业制定品牌建设的投入策略。
2 文献回顾
2.1 品牌资产
品牌资产又称品牌权益,自20世纪80年代以来,品牌资产一直为营销学界研究的热点。目前学术界对其定义和测量的研究,主要有如下四种视角:第一,财务视角。这种研究视角认为品牌作为公司的一项重要的无形资产,与其他资产一样,都可以从财务上对其货币价值进行测量。其测量常常借助的指标有成本、附加现金流、品牌出售时的购买价、品牌所在公司的股价等,常用方法有成本法、替代成本法以及股票市场法等[Stobart(1989),Sirnon & Sulliva(1990)]。第二,市场视角。该研究视角认为品牌资产的高低体现在其为公司所带来的竞争优势的大小上。其主要通过测量品牌在市场上的竞争力来达成,常常借助的指标有:溢价、价格弹性、市场占有率、品牌扩张力或延伸力、成本结构以及赢利能力等[Mullen & Mainz(1989),Dyson,Farr & Holli(1996)]。第三,消费者视角。这种研究视角认为品牌资产来源于消费者对品牌的态度,消费者对品牌持有越积极且强烈的态度,则品牌资产越高,常用的指标有消费者心中的品牌知名度、品牌联想、感知质量以及品牌忠诚度等[Keller(1993),Zeynep & Durairaj(1998),范秀成(2000)]。第四,综合的研究视角。该视角将上述三种视角综合起来,寻求对品牌资产最全面解释和测量。其中最具有代表性的是美国营销科学学会(MSI)(1988)对品牌资产的定义:品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。综合的研究视角在品牌资产的测量方面将上述三种测量思路有机的结合,分别有财务结合市场视角(Interbrand,Finacal World,WBL),财务结合消费者视角(溢价法,消费者偏好法等)以及消费者结合市场视角(Brand Equity Ten模型)。
本文认为在品牌资产的理解和测量方面,综合的研究视角更为全面,能有效克服单一研究视角的缺陷和弊端,而在综合的研究视角当中,财务结合市场的方法目前应用得较为普遍,测评结果较易获得。世界品牌实验室(WBL)的品牌资产评估方法属于财务结合市场的方法,自2004年起每年都会公布中国最具品牌价值500强排行榜,排行榜覆盖的品牌较多,有利于研究样本的选取,因而本文采用WBL提供的品牌资产评估数据。
2.2 营销投入
营销投入与企业为争取顾客所选择的营销活动密切相关,Mccarthy(1960)将这些众多的营销活动归类为价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotions)以及产品(Product)四种类型,Kolter(1986)提出在4PS的基础上应增加另外两个P,即政治力量(Political Power)以及公共关系(Public Relations)。另外,随着服务业的兴起以及在国民经济地位中变得日益重要,服务企业营销活动的研究开始获得重视并取得重要进展。Booms & Bitner(1980)将服务企业可以采用的营销手段概括为7PS,也就是在4PS的基础上增加了人员(People)、有形展示(Physical evidence)以及过程(Process)。当前,随着技术的进步,企业可以选择的营销活动的范围不断扩大,种类变得越来越多样化,但是仍然没有脱离4PS或者7PS的理论框架。营销投入是指企业在上述4PS或7PS框架下活动当中的资源投入量,资源的投入量一般以货币计量,一般来说,营销投入越大反映企业越积极地开展营销活动。
营销投入的准确测量存在较大的难度,按照4PS或7PS框架,企业的营销投入不但包括在前台的产品销售和客户服务等方面的耗费,而且还包括在后台的产品研发、市场研究、营销人员的培训等方面的花费,但在我国并没有一个专门的会计科目去核算企业在营销方面的花费,企业的营销投入实际上被归集到管理费用、销售费用、研发费用等多个会计科目当中,但这些会计科目同时又核算除了营销投入以外的其他耗费,为本文对企业营销投入的准确测量造成了较大的难度。尽管如此,对于一般的企业来说,都设置了销售费用(selling expenses)这个会计科目,根据现行会计准则的规定,销售费用核算属于企业营销投入较大部分的内容,为了研究的方便,本文将销售费用作为测量企业营销投入的变量,这样只是保守地低估了营销投入,而且与实际投入的差距不会太大,不会影响到研究的准确性。
2.3 企业生命周期
企业生命周期理论认为企业也像有机体一样要经历初生、成长、成熟、衰退以及死亡的过程。对于企业生命周期阶段的划分,学术界存在较多的观点。Ichak.Adizes(1989)指出企业的生命周期包括成长阶段(包括孕育期、婴儿期、学步期、青春期与盛年期)与老化阶段(包括稳定期、贵族期、官僚前期、官僚期与死亡期)。达夫特(1999)提出企业发展包括创业阶段、集体化阶段、规范化阶段以及精细化阶段。我国学者李业(2000)将企业的生命周期划分为初生、成长、成熟和衰退四个阶段。尽管不同的学者在划分的阶段上存在差异,但都是遵循了有机体生命周期演变的过程,本文遵照这一规律,为了后续研究的方便,将企业的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
对于企业生命周期阶段的划分依据,学术界也存在多种观点。Lewis(1983),Summer(1985),Flamholt(1990),Roweetal(1994),陈佳贵(1998),李业(2000)等人按照企业规模进行生命周期的划分,Adizes(1989)则依据企业的灵活性和可控性的不同组合进行划分,Downs & Lippitt(1967),Scott(1971)等则依据组织的复杂程度进行划分,Kazanjian(1988)则依据产品或技术的生命周期进行划分,Stickney和Brow(1999),Victoria Dickinson(2007)通过实证研究发现与其他单一的测量方法以及公司特征相比,以不同的现金流特征组合作为企业生命周期的代理变量具有简单和较强解释能力的特征。鉴于现金流组合的划分标准有实证研究的支持,并且使用相对容易,本文采用Dickinson(2007)提出的基于现金流组合的分类标准,结合上述提到的企业生命周期四阶段划分:即导入期、成长期、成熟期以及衰退期,制定了如表1所示的生命周期判断标准。
2.4 营销投入与品牌资产的关系
早期的研究集中在企业在个别营销活动的投入,如广告、促销以及公共关系对品牌资产影响[Cobb-Walgren,Ruble & Donthu(1995),Kaul & Wittink(1995),Kalra & Goodstein(1998),Bawa & Shoemaker(1989);Ehrenberg,Hammond & Gaoodhardt(1994),Javalgi,Traylor,Gross & Lampman(1994)],基本明晰了企业在这些常用的营销手段上的投入对品牌资产的影响。后来不少学者将研究的范围扩展到4PS以及7PS框架,研究营销组合的各构成要素对品牌资产的影响[Yoo,Donthu & Lee(2000),温正忠(2003),Ailawadi等(2003)]。在总结前人研究的基础上,Keller & Lehman(2003)提出了著名的品牌价值链模型,他们在模型当中指出品牌资产的形成来源于企业的营销活动,也就是企业的营销投入对品牌资产存在积极的作用。本文认为上述大部分的研究在营销活动投入以及品牌资产的测量上使用的是消费者感知的数据,而非企业实际运营的数据,研究结论只反映了在消费者感知层面上的营销投入与品牌资产的关系,至于能否反映企业实际运营的状况,还需要进一步研究的求证。另外,处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理能力以及营销能力等方面存在较大差异,这些因素的差异有可能使处于不同生命周期的企业在其营销投入与品牌资产关系方面存在差异,即企业生命周期对品牌资产可能存在调节性作用。
3 研究假设与设计
3.1 研究假设
Simon & Sulivan(1990)认为品牌资产是一项具有品牌名称的产品,相对于同一项没有品牌名称的产品,其所能产生的未来所有现金流量的贴现值。某一品牌所能产生的未来现金流量取决于消费者未来对该品牌的产品或服务的所有购买量。由于企业营销活动对消费者购买行为的刺激作用存在一定的时效性,某段较短时间内的营销活动不可能对未来消费者的所有购买行为产生较大影响,从而提出:
H1:短期营销投入对品牌资产没有显著影响。
消费者对品牌的态度在很大程度上决定了其购买行为,消费者对品牌形成持久且良好的态度,则意味着消费者在现在和未来较长时间内都很可能保持对品牌的购买行为,而消费者持久且良好的品牌态度的形成以及维护,则需要企业投入资源对消费者进行长期的刺激,从而提出:
H2:长期营销投入对品牌资产存在显著的正向影响。
营销能力涉及企业在产品或服务研发、定价、分销、促销、建立和维护公共关系等方面的能力,处于不同生命周期阶段的企业在营销能力方面存在较大差异,一般来说,与其生命周期运动轨迹相一致,营销能力也经历了由弱转强,再由强变弱的运动过程。营销能力的强弱决定了企业营销效率的高低,营销能力较强的企业与较弱的企业相比,投入相对较少的资源则能创造相对较多的品牌资产。从而提出
H3:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节。
处于导入期的企业,作为市场的新进者,营销活动的首要任务就是从目标市场原有竞争者手中争取顾客,但其营销能力较弱,对目标市场的认识较浅,缺乏营销战略规划和执行以及品牌运作的经验,多采取高频率且大折扣量的促销活动来招徕顾客,但这样的促销活动对品牌资产存在负面作用[江明华、董伟民(2003)],从而提出:
H3a:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节,处于导入期的企业,营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用。
处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比,对目标市场的理解更深,营销战略的规划、执行以及品牌运作的经验更多,营销能力更强,从而提出:
H3b:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节,处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比,成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向影响更大。
进入衰退阶段的企业,文化趋于僵化,战略陷于保守,创新动力不足,对市场变化的适应能力降低,营销能力也因此走向衰退,但企业在发展过程当中也积累了较为丰富的品牌运作知识和经验,能避免采取有损于品牌资产的营销活动,不会出现将大部分营销费用投入到有损于品牌资产的营销活动当中,从而提出:
H3c:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节,处于衰退期的企业,营销投入对品牌资产没有显著影响。
3.2 研究设计
(1)营销投入与品牌资产关系的研究
鉴于国内品牌资产评估数据的可获得性,本文采用世界品牌实验室(WBL)所公布的中国品牌价值500强企业当中的上市公司作为样本。对于短期营销投入与品牌资产关系的研究,选取2008年上榜的上市公司作为研究样本,对于长期营销投入与品牌资产关系的研究,选取在2004年与2008年同时上榜的上市公司作为样本。用销售费用作为对营销投入的度量并将其作为自变量,将样本公司的品牌资产变化值作为因变量,建立如下模型:
模型1:Ys=a1Ms+u1+e1
模型2:Yl=a2ML+u2+e2
模型当中变量的定义和测量如表2所示。
(2)企业生命周期的调节作用的研究
对于样本企业生命周期的界定,通过收集其自2004—2008年的经营净现金流量,投资净现金流量以及筹资净现金流量的有关数据,根据上文所提到的现金流组合的判别标准,确定企业所处生命周期的阶段。对于企业生命周期调节作用的检验,本文利用模型3,依据企业所处的生命周期对样本企业进行分组,并进行回归分析,然后对成长期与成熟期组别的相关系数进行比较,观察其差异是否显著。
模型3:Yl=a3lnM1+u3+e3
4 数据分析与假设检验
4.1 营销投入与品牌资产关系分析
从表3可以看出,模型1整体拟合程度很差(F=0.013,Sig.=0.91),短期营销投入的未标准化系数估计值仅为-0.0036,且没有通过统计显著性检验,短期营销投入的变化对短期品牌资产变化的影响很小(R2=0.0000854),而模型2的整体拟合程度很好(F=118.825,Sig.<0.01),长期营销投入的未标准化系数估计值为0.21,且通过1%的显著性检验,长期营销投入的变化解释了长期品牌资产变化的53%(R2=0.53),从而验证了H1和H2。
4.2 企业生命周期的调节效应分析
从表4可以看到,除衰退期以外,各组的回归系数的估计值都通过了显著性检验且模型的总体拟合程度较好,在导入期,营销投入对品牌资产起到显著的负面作用(a3=-6.006),H3a和H3c得到验证;在成长期和成熟期,营销投入对品牌资产起到显著的正向作用(a3分别为18.239,74.778)。
为了对处在成长期和成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向作用的大小进行比较,本文采用Cohen,J.& Cohen,P.(1983)的方法对成长期分组和成熟期分组的相关系数进行比较,为此引入服从标准正态分布的统计量Δz:
Δz=z1-z21n1-3+1n2-3
其中z=12ln1+r1-r,r为该分组的自变量和因变量的相关系数,n为该组的样本容量,算得Δz=1.46,Sig.=0.0735<0.1,说明成长期组与成熟期组的相关系数差异显著,也就是说处于成长期企业的营销投入对品牌资产的影响作用与成熟期企业相比存在显著差异,又因为成熟期企业的回归系数(a3=74.778)要大于成长期(a3=18.239),H3b、H3得到验证。
5 结 论
本文通过对品牌上市公司的实证研究表明,企业的短期营销投入对品牌资产不能起到显著的作用,而长期的营销投入则能对品牌资产起到显著的正向作用。这意味着品牌建设是一项长期系统的工程,需要企业摒弃急功近利的思维模式和做法,立足长远,坚持对品牌持续的投入,方能累积起品牌资产。
长期营销投入对品牌资产的影响受到企业所处的生命周期的调节,因而对于处在不同生命周期的企业需要根据自身的状况,采取有针对性的营销投入策略。对于处于导入期的企业来说,营销投入对品牌资产起到负面作用,这可能与企业迫切需要改变市场地位,争取更多顾客而多采用有损于品牌资产的营销活动的做法有关,因而处于导入期的企业要从长远角度出发,在进行品牌建设时,调整营销投入的结构,多将资源投放于形象广告、强化售后服务等有利于提升品牌资产的活动中去。处于成长期以及成熟期的企业,营销投入对品牌资产起到正向的显著作用,处于这一阶段的企业应抓住品牌建设的有利时机,扩大营销投入,最大限度地提升自身的品牌资产。处于衰退期的企业,营销投入对品牌资产并没有显著的影响,因而处于这一阶段的企业可以减少在品牌上的投入,并将这些资源投入到能使其恢复活力的项目当中去。处于成熟期的企业与成长期的企业相比,营销投入对品牌资产的正向影响更大,从而成熟期成为品牌建设当中投入效益最高的阶段,因而,与其他阶段相比,企业需要在成熟期阶段投入最大的营销力度,充分利用好这一品牌建设的黄金阶段。
参考文献:
[1]Aaker D.A,Managing.Brand Equity[M].New York:The Free Press,1991:15-21.
[2]Keller K.L,R.Lehmarm.How Do BrandsCreatValue[J].Marketing Management,May/June,2003:26-31.
[3]王海忠.不同品牌资产测量的关联性[J].中山大学学报(社会科学版),2008(1):162-168.
[4]温忠麟,侯杰泰,张雷.调节效应与中介效应的比较和应用[J].心理学报,2005,37(2):268-274.
[5]尹闪.企业生命周期的实证度量——基于现金流组合视角的实证分析[J],中南财经大学学报,2009(4):52-57.
[作者简介]李健强(1983—),男,广东江门人,企业管理专业在读硕士研究生,研究方向:市场营销。
[关键词]品牌资产;营销投入;企业生命周期;调节作用
[中图分类号]F252 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)32-0073-04
1 引 言
品牌作为企业的一项重要的战略性资产,一方面能赋予企业产品或服务独特性,帮助企业获取差异化的竞争优势;另一方面,通过影响顾客的忠诚度,降低品牌延伸的风险和成本以及增强与上下游企业的讨价还价能力等,帮助企业实现成本领先的优势(王丽英,等,2006)。因而企业需要战略性的管理品牌,设计并执行营销战略以创建、评估并管理品牌资产(Keller,2004)。企业的市场营销活动被认为是品牌资产形成的重要来源[Yoo,Donthu & Lee(2000),Keller & Lehman(2003)],自20世纪80年代末品牌资产的概念被提出以来,国内外的学者对企业在实践当中采取的营销活动与品牌资产的关系开展了大量的研究[Aaker(1991),Simon & Sullivan(1993),Keller(1993),Yoo,Donthu & Lee(2000),Mariola & Elena(2005),卫海英,冯伟(2007),杨德锋,王新新(2008),卢长宝(2009)等],但大部分的研究在测量企业在营销活动的投入以及品牌资产时,使用消费者的感知数据。本文认为基于顾客感知数据的研究结果仅反映了消费者的态度以及看法,至于能否反映企业实际运营的状况尚存疑问。另外,处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理、市场运作能力以及目标消费群体等方面存在诸多差异,这些内外环境因素的差异有可能对处在不同生命周期企业的营销投入与品牌资产的关系产生影响,然而当前的研究并没有对处在不同生命周期的企业在营销投入与品牌资产关系的差异展开探索。为此,本文采用企业实际运营的数据,结合第三方提供的品牌资产评估数据,建立计量统计模型,就营销投入对品牌资产的影响进行研究,并探索企业生命周期在营销投入对品牌资产的影响当中是否存在调节作用。如调节作用存在,并据此为处在不同生命周期的企业制定品牌建设的投入策略。
2 文献回顾
2.1 品牌资产
品牌资产又称品牌权益,自20世纪80年代以来,品牌资产一直为营销学界研究的热点。目前学术界对其定义和测量的研究,主要有如下四种视角:第一,财务视角。这种研究视角认为品牌作为公司的一项重要的无形资产,与其他资产一样,都可以从财务上对其货币价值进行测量。其测量常常借助的指标有成本、附加现金流、品牌出售时的购买价、品牌所在公司的股价等,常用方法有成本法、替代成本法以及股票市场法等[Stobart(1989),Sirnon & Sulliva(1990)]。第二,市场视角。该研究视角认为品牌资产的高低体现在其为公司所带来的竞争优势的大小上。其主要通过测量品牌在市场上的竞争力来达成,常常借助的指标有:溢价、价格弹性、市场占有率、品牌扩张力或延伸力、成本结构以及赢利能力等[Mullen & Mainz(1989),Dyson,Farr & Holli(1996)]。第三,消费者视角。这种研究视角认为品牌资产来源于消费者对品牌的态度,消费者对品牌持有越积极且强烈的态度,则品牌资产越高,常用的指标有消费者心中的品牌知名度、品牌联想、感知质量以及品牌忠诚度等[Keller(1993),Zeynep & Durairaj(1998),范秀成(2000)]。第四,综合的研究视角。该视角将上述三种视角综合起来,寻求对品牌资产最全面解释和测量。其中最具有代表性的是美国营销科学学会(MSI)(1988)对品牌资产的定义:品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。综合的研究视角在品牌资产的测量方面将上述三种测量思路有机的结合,分别有财务结合市场视角(Interbrand,Finacal World,WBL),财务结合消费者视角(溢价法,消费者偏好法等)以及消费者结合市场视角(Brand Equity Ten模型)。
本文认为在品牌资产的理解和测量方面,综合的研究视角更为全面,能有效克服单一研究视角的缺陷和弊端,而在综合的研究视角当中,财务结合市场的方法目前应用得较为普遍,测评结果较易获得。世界品牌实验室(WBL)的品牌资产评估方法属于财务结合市场的方法,自2004年起每年都会公布中国最具品牌价值500强排行榜,排行榜覆盖的品牌较多,有利于研究样本的选取,因而本文采用WBL提供的品牌资产评估数据。
2.2 营销投入
营销投入与企业为争取顾客所选择的营销活动密切相关,Mccarthy(1960)将这些众多的营销活动归类为价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotions)以及产品(Product)四种类型,Kolter(1986)提出在4PS的基础上应增加另外两个P,即政治力量(Political Power)以及公共关系(Public Relations)。另外,随着服务业的兴起以及在国民经济地位中变得日益重要,服务企业营销活动的研究开始获得重视并取得重要进展。Booms & Bitner(1980)将服务企业可以采用的营销手段概括为7PS,也就是在4PS的基础上增加了人员(People)、有形展示(Physical evidence)以及过程(Process)。当前,随着技术的进步,企业可以选择的营销活动的范围不断扩大,种类变得越来越多样化,但是仍然没有脱离4PS或者7PS的理论框架。营销投入是指企业在上述4PS或7PS框架下活动当中的资源投入量,资源的投入量一般以货币计量,一般来说,营销投入越大反映企业越积极地开展营销活动。
营销投入的准确测量存在较大的难度,按照4PS或7PS框架,企业的营销投入不但包括在前台的产品销售和客户服务等方面的耗费,而且还包括在后台的产品研发、市场研究、营销人员的培训等方面的花费,但在我国并没有一个专门的会计科目去核算企业在营销方面的花费,企业的营销投入实际上被归集到管理费用、销售费用、研发费用等多个会计科目当中,但这些会计科目同时又核算除了营销投入以外的其他耗费,为本文对企业营销投入的准确测量造成了较大的难度。尽管如此,对于一般的企业来说,都设置了销售费用(selling expenses)这个会计科目,根据现行会计准则的规定,销售费用核算属于企业营销投入较大部分的内容,为了研究的方便,本文将销售费用作为测量企业营销投入的变量,这样只是保守地低估了营销投入,而且与实际投入的差距不会太大,不会影响到研究的准确性。
2.3 企业生命周期
企业生命周期理论认为企业也像有机体一样要经历初生、成长、成熟、衰退以及死亡的过程。对于企业生命周期阶段的划分,学术界存在较多的观点。Ichak.Adizes(1989)指出企业的生命周期包括成长阶段(包括孕育期、婴儿期、学步期、青春期与盛年期)与老化阶段(包括稳定期、贵族期、官僚前期、官僚期与死亡期)。达夫特(1999)提出企业发展包括创业阶段、集体化阶段、规范化阶段以及精细化阶段。我国学者李业(2000)将企业的生命周期划分为初生、成长、成熟和衰退四个阶段。尽管不同的学者在划分的阶段上存在差异,但都是遵循了有机体生命周期演变的过程,本文遵照这一规律,为了后续研究的方便,将企业的生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
对于企业生命周期阶段的划分依据,学术界也存在多种观点。Lewis(1983),Summer(1985),Flamholt(1990),Roweetal(1994),陈佳贵(1998),李业(2000)等人按照企业规模进行生命周期的划分,Adizes(1989)则依据企业的灵活性和可控性的不同组合进行划分,Downs & Lippitt(1967),Scott(1971)等则依据组织的复杂程度进行划分,Kazanjian(1988)则依据产品或技术的生命周期进行划分,Stickney和Brow(1999),Victoria Dickinson(2007)通过实证研究发现与其他单一的测量方法以及公司特征相比,以不同的现金流特征组合作为企业生命周期的代理变量具有简单和较强解释能力的特征。鉴于现金流组合的划分标准有实证研究的支持,并且使用相对容易,本文采用Dickinson(2007)提出的基于现金流组合的分类标准,结合上述提到的企业生命周期四阶段划分:即导入期、成长期、成熟期以及衰退期,制定了如表1所示的生命周期判断标准。
2.4 营销投入与品牌资产的关系
早期的研究集中在企业在个别营销活动的投入,如广告、促销以及公共关系对品牌资产影响[Cobb-Walgren,Ruble & Donthu(1995),Kaul & Wittink(1995),Kalra & Goodstein(1998),Bawa & Shoemaker(1989);Ehrenberg,Hammond & Gaoodhardt(1994),Javalgi,Traylor,Gross & Lampman(1994)],基本明晰了企业在这些常用的营销手段上的投入对品牌资产的影响。后来不少学者将研究的范围扩展到4PS以及7PS框架,研究营销组合的各构成要素对品牌资产的影响[Yoo,Donthu & Lee(2000),温正忠(2003),Ailawadi等(2003)]。在总结前人研究的基础上,Keller & Lehman(2003)提出了著名的品牌价值链模型,他们在模型当中指出品牌资产的形成来源于企业的营销活动,也就是企业的营销投入对品牌资产存在积极的作用。本文认为上述大部分的研究在营销活动投入以及品牌资产的测量上使用的是消费者感知的数据,而非企业实际运营的数据,研究结论只反映了在消费者感知层面上的营销投入与品牌资产的关系,至于能否反映企业实际运营的状况,还需要进一步研究的求证。另外,处在不同生命周期阶段的企业在资金实力、管理能力以及营销能力等方面存在较大差异,这些因素的差异有可能使处于不同生命周期的企业在其营销投入与品牌资产关系方面存在差异,即企业生命周期对品牌资产可能存在调节性作用。
3 研究假设与设计
3.1 研究假设
Simon & Sulivan(1990)认为品牌资产是一项具有品牌名称的产品,相对于同一项没有品牌名称的产品,其所能产生的未来所有现金流量的贴现值。某一品牌所能产生的未来现金流量取决于消费者未来对该品牌的产品或服务的所有购买量。由于企业营销活动对消费者购买行为的刺激作用存在一定的时效性,某段较短时间内的营销活动不可能对未来消费者的所有购买行为产生较大影响,从而提出:
H1:短期营销投入对品牌资产没有显著影响。
消费者对品牌的态度在很大程度上决定了其购买行为,消费者对品牌形成持久且良好的态度,则意味着消费者在现在和未来较长时间内都很可能保持对品牌的购买行为,而消费者持久且良好的品牌态度的形成以及维护,则需要企业投入资源对消费者进行长期的刺激,从而提出:
H2:长期营销投入对品牌资产存在显著的正向影响。
营销能力涉及企业在产品或服务研发、定价、分销、促销、建立和维护公共关系等方面的能力,处于不同生命周期阶段的企业在营销能力方面存在较大差异,一般来说,与其生命周期运动轨迹相一致,营销能力也经历了由弱转强,再由强变弱的运动过程。营销能力的强弱决定了企业营销效率的高低,营销能力较强的企业与较弱的企业相比,投入相对较少的资源则能创造相对较多的品牌资产。从而提出
H3:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节。
处于导入期的企业,作为市场的新进者,营销活动的首要任务就是从目标市场原有竞争者手中争取顾客,但其营销能力较弱,对目标市场的认识较浅,缺乏营销战略规划和执行以及品牌运作的经验,多采取高频率且大折扣量的促销活动来招徕顾客,但这样的促销活动对品牌资产存在负面作用[江明华、董伟民(2003)],从而提出:
H3a:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节,处于导入期的企业,营销投入对品牌资产存在显著的负面影响作用。
处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比,对目标市场的理解更深,营销战略的规划、执行以及品牌运作的经验更多,营销能力更强,从而提出:
H3b:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节,处于成熟期的企业与处于成长期的企业相比,成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向影响更大。
进入衰退阶段的企业,文化趋于僵化,战略陷于保守,创新动力不足,对市场变化的适应能力降低,营销能力也因此走向衰退,但企业在发展过程当中也积累了较为丰富的品牌运作知识和经验,能避免采取有损于品牌资产的营销活动,不会出现将大部分营销费用投入到有损于品牌资产的营销活动当中,从而提出:
H3c:长期营销投入对品牌资产的影响受企业所处的生命周期所调节,处于衰退期的企业,营销投入对品牌资产没有显著影响。
3.2 研究设计
(1)营销投入与品牌资产关系的研究
鉴于国内品牌资产评估数据的可获得性,本文采用世界品牌实验室(WBL)所公布的中国品牌价值500强企业当中的上市公司作为样本。对于短期营销投入与品牌资产关系的研究,选取2008年上榜的上市公司作为研究样本,对于长期营销投入与品牌资产关系的研究,选取在2004年与2008年同时上榜的上市公司作为样本。用销售费用作为对营销投入的度量并将其作为自变量,将样本公司的品牌资产变化值作为因变量,建立如下模型:
模型1:Ys=a1Ms+u1+e1
模型2:Yl=a2ML+u2+e2
模型当中变量的定义和测量如表2所示。
(2)企业生命周期的调节作用的研究
对于样本企业生命周期的界定,通过收集其自2004—2008年的经营净现金流量,投资净现金流量以及筹资净现金流量的有关数据,根据上文所提到的现金流组合的判别标准,确定企业所处生命周期的阶段。对于企业生命周期调节作用的检验,本文利用模型3,依据企业所处的生命周期对样本企业进行分组,并进行回归分析,然后对成长期与成熟期组别的相关系数进行比较,观察其差异是否显著。
模型3:Yl=a3lnM1+u3+e3
4 数据分析与假设检验
4.1 营销投入与品牌资产关系分析
从表3可以看出,模型1整体拟合程度很差(F=0.013,Sig.=0.91),短期营销投入的未标准化系数估计值仅为-0.0036,且没有通过统计显著性检验,短期营销投入的变化对短期品牌资产变化的影响很小(R2=0.0000854),而模型2的整体拟合程度很好(F=118.825,Sig.<0.01),长期营销投入的未标准化系数估计值为0.21,且通过1%的显著性检验,长期营销投入的变化解释了长期品牌资产变化的53%(R2=0.53),从而验证了H1和H2。
4.2 企业生命周期的调节效应分析
从表4可以看到,除衰退期以外,各组的回归系数的估计值都通过了显著性检验且模型的总体拟合程度较好,在导入期,营销投入对品牌资产起到显著的负面作用(a3=-6.006),H3a和H3c得到验证;在成长期和成熟期,营销投入对品牌资产起到显著的正向作用(a3分别为18.239,74.778)。
为了对处在成长期和成熟期企业的营销投入对品牌资产的正向作用的大小进行比较,本文采用Cohen,J.& Cohen,P.(1983)的方法对成长期分组和成熟期分组的相关系数进行比较,为此引入服从标准正态分布的统计量Δz:
Δz=z1-z21n1-3+1n2-3
其中z=12ln1+r1-r,r为该分组的自变量和因变量的相关系数,n为该组的样本容量,算得Δz=1.46,Sig.=0.0735<0.1,说明成长期组与成熟期组的相关系数差异显著,也就是说处于成长期企业的营销投入对品牌资产的影响作用与成熟期企业相比存在显著差异,又因为成熟期企业的回归系数(a3=74.778)要大于成长期(a3=18.239),H3b、H3得到验证。
5 结 论
本文通过对品牌上市公司的实证研究表明,企业的短期营销投入对品牌资产不能起到显著的作用,而长期的营销投入则能对品牌资产起到显著的正向作用。这意味着品牌建设是一项长期系统的工程,需要企业摒弃急功近利的思维模式和做法,立足长远,坚持对品牌持续的投入,方能累积起品牌资产。
长期营销投入对品牌资产的影响受到企业所处的生命周期的调节,因而对于处在不同生命周期的企业需要根据自身的状况,采取有针对性的营销投入策略。对于处于导入期的企业来说,营销投入对品牌资产起到负面作用,这可能与企业迫切需要改变市场地位,争取更多顾客而多采用有损于品牌资产的营销活动的做法有关,因而处于导入期的企业要从长远角度出发,在进行品牌建设时,调整营销投入的结构,多将资源投放于形象广告、强化售后服务等有利于提升品牌资产的活动中去。处于成长期以及成熟期的企业,营销投入对品牌资产起到正向的显著作用,处于这一阶段的企业应抓住品牌建设的有利时机,扩大营销投入,最大限度地提升自身的品牌资产。处于衰退期的企业,营销投入对品牌资产并没有显著的影响,因而处于这一阶段的企业可以减少在品牌上的投入,并将这些资源投入到能使其恢复活力的项目当中去。处于成熟期的企业与成长期的企业相比,营销投入对品牌资产的正向影响更大,从而成熟期成为品牌建设当中投入效益最高的阶段,因而,与其他阶段相比,企业需要在成熟期阶段投入最大的营销力度,充分利用好这一品牌建设的黄金阶段。
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[作者简介]李健强(1983—),男,广东江门人,企业管理专业在读硕士研究生,研究方向:市场营销。