论文部分内容阅读
对消费者一定要坦诚
《品牌世界》：有人以为，随着准垄断时代的到来，跨国品牌潜意识的霸权主义已悄然现形。比如最近的博士伦，在发生了严重的质量危机后，已主动停售了新加坡、香港等地的问题眼药水，但在中国为何依然堂而皇之地出售。像这样的现象你觉得应该如何看待？
孙先红：品质是品牌的基因，要赢得消费者，关键要把消费者当成你心中的恋人。消费者都不是傻的。你只要对他不好，他也会对你不好。现在实际上已经到了一个“货币选票”的时代。消费者对一个企业、一个品牌的选择最终会决定这个企业的盛衰。每个企业的选择可能都是不一样的，有的企业一开始就要做百年老店，有的只是想用短暂的目光去赚一点钱。“霸权主义”从品牌建设的角度来讲，眼光是比较短浅的。一旦消费者有一天明白你的品质是有问题的时候，你的品牌一瞬间就全倒了。
《品牌世界》：在肯德基遭遇苏丹红的时候，曾有一家调查机构做过一个随机调查，结果发现有75％的消费者表示会继续关注肯德基，这是否是一种品牌崇拜的后遗症？
孙先红：产品出现问题的时候，一定要向消费者坦诚，不同性质的问题有不同的处理方法。不同的企业对待危机的处理是不一样的。通过危机事件的处理实际上也反映了一个企业的文化、理念的追求。在产品品质出现问题的时候，如果你不承认，意图把它掩盖下去，其实是徒然的，因为消费者不是傻的。但是像苏丹红这样，由于它是肯德基供应里的几个环节出了问题，又立即查明之后停止使用——这种举措，我认为肯德基是处理得非常好的。一个危机处理好了之后，反而会赢得消费者，因为人家认为你很真诚。和明明有问题却不承认，是两种不同性质的问题了。
《品牌世界》：在中国可能还会出现这种问题：企业在发现问题之后，第一个反应不是向公众坦诚、解决问题，而是通过各种手段去“搞定”传媒遮口，让事情大事化小，小事化了。一些公关公司通过媒体进行软文宣传，一旦雇主出现丑闻或者黑幕，便一味地为雇主开脱责任甚至文过饰非。
孙先红：现在的消费者在消费的时候越来越理性，消费者对企业的监督实际上有助于品牌的不断提升。企业通过消费者的监督来改正问题、提升自己，最终获益的是企业。相反，如果选择隐瞒真相，消费者最终会离你远去。
国际品牌必须遵守中国的游戏规则
《品牌世界》：在自由竞争前期，品牌间的竞争与博弈让消费者享受购物和消费的乐趣，但当竞争演变成消耗战时，几个强势的品牌寡头会否联合起来一起压榨消费者的口袋，让消费者沦为游戏规则的“消受者”？
孙先红：中国现在不应该存在这种情况。包括世界五百强，任何企业都在竞争。消费者选择的空间和余地还是很大的。现在没有一个产品敢说我是完全垄断的。在这种情况下如果企业敢不正视消费者的消费需求、不重视消费者对品质的需求，最终消费者肯定是要淘汰你。像可口可乐这样上百年的国际品牌，它也要面对像百事可乐这样的对手，它敢不正视消费者吗？它敢因为自己是百年老店，就对消费者无所谓吗？实际上这就是我们经常讲的品牌维护。就像一个家庭，结婚是一个品牌的建立，结婚之后还要进行品牌维护——不维护第三者是要插足的。张瑞敏的海尔这么大了，但危机意识仍然很强烈，真是战战兢兢，如履薄冰。许多优秀的企业在品牌管理上危机意识是很强的。
《品牌世界》：行业标准在一个商业国家中被定义放之四海而皆准的准绳，但如今它却成为一个潜规则游戏，甚至是灰色地带。比如当初索尼在发生相机质量事故后，不是首先选择将问题相机召回，而是质疑中国国家照相机质量监督检验中心的检测标准。在质量问题上提出强硬而堂皇的理由。
孙先红：不管是国际标准还是国内标准，最终有个国家的法律法规在起着作用。任何企业来到这片国土上做销售，一定要遵守这个国家的法律法规，遵守这个国家法律行政对一些产品的要求。实际上国家质量监督部门绝对有权力确定国家标准。任何企业必须符合这个国家的标准才能得到这个国家国民的认可。而且国家的标准在一定程度上也是依据国际标准出台的，并非说中国的标准想怎么样就怎么样，因为全球实际上已经成为一个地球村了。中国加入WTO以后所有的标准都是和国际接轨的。国家的质量检查部门所制订的标准都要参考国际标准，这是毫无疑问的。有些企业，无论它如何诡辩，来到这个国家就得遵守这个国家的游戏规则。
《品牌世界》：中国部分行业的入行标准低于欧美国家，有些行业甚至存在着标准缺失。跨国企业实行双重标准除了能产品成本大大降低之外，还有一个不为人知的理由，那就是一些在国外法律明令禁售的产品，在中国却因为监督不到位而畅行无阻。像前一段时间的哈根达斯事件，很难想象它在美国敢做出这样的丑事。
孙先红：像哈根达斯事件，我认为应该只是个别企业的现象，而不是一种普遍存在。如果这是一种普遍现象，那国际上这些大品牌就变成欺负中国人了，我们中国的消费者不变成二等公民了？失败的企业有些东西是相似的。不管是国际品牌还是本国品牌，一旦对质量监控不严，最终会被市场所剔除。至于一些外国品牌，如汽车，它们有欧洲版，有中国版，这种做法的话实际上这是针对不同国家的消费习惯来制订标准。但作为在世界上有世界性影响力的企业，它的品质是不应该有问题的，否则就是对中国消费者的歧视。
（孙先红，蒙牛乳业集团副总裁）
《品牌世界》：有人以为，随着准垄断时代的到来，跨国品牌潜意识的霸权主义已悄然现形。比如最近的博士伦，在发生了严重的质量危机后，已主动停售了新加坡、香港等地的问题眼药水，但在中国为何依然堂而皇之地出售。像这样的现象你觉得应该如何看待？
孙先红：品质是品牌的基因，要赢得消费者，关键要把消费者当成你心中的恋人。消费者都不是傻的。你只要对他不好，他也会对你不好。现在实际上已经到了一个“货币选票”的时代。消费者对一个企业、一个品牌的选择最终会决定这个企业的盛衰。每个企业的选择可能都是不一样的，有的企业一开始就要做百年老店，有的只是想用短暂的目光去赚一点钱。“霸权主义”从品牌建设的角度来讲，眼光是比较短浅的。一旦消费者有一天明白你的品质是有问题的时候，你的品牌一瞬间就全倒了。
《品牌世界》：在肯德基遭遇苏丹红的时候，曾有一家调查机构做过一个随机调查，结果发现有75％的消费者表示会继续关注肯德基，这是否是一种品牌崇拜的后遗症？
孙先红：产品出现问题的时候，一定要向消费者坦诚，不同性质的问题有不同的处理方法。不同的企业对待危机的处理是不一样的。通过危机事件的处理实际上也反映了一个企业的文化、理念的追求。在产品品质出现问题的时候，如果你不承认，意图把它掩盖下去，其实是徒然的，因为消费者不是傻的。但是像苏丹红这样，由于它是肯德基供应里的几个环节出了问题，又立即查明之后停止使用——这种举措，我认为肯德基是处理得非常好的。一个危机处理好了之后，反而会赢得消费者，因为人家认为你很真诚。和明明有问题却不承认，是两种不同性质的问题了。
《品牌世界》：在中国可能还会出现这种问题：企业在发现问题之后，第一个反应不是向公众坦诚、解决问题，而是通过各种手段去“搞定”传媒遮口，让事情大事化小，小事化了。一些公关公司通过媒体进行软文宣传，一旦雇主出现丑闻或者黑幕，便一味地为雇主开脱责任甚至文过饰非。
孙先红：现在的消费者在消费的时候越来越理性，消费者对企业的监督实际上有助于品牌的不断提升。企业通过消费者的监督来改正问题、提升自己，最终获益的是企业。相反，如果选择隐瞒真相，消费者最终会离你远去。
国际品牌必须遵守中国的游戏规则
《品牌世界》：在自由竞争前期，品牌间的竞争与博弈让消费者享受购物和消费的乐趣，但当竞争演变成消耗战时，几个强势的品牌寡头会否联合起来一起压榨消费者的口袋，让消费者沦为游戏规则的“消受者”？
孙先红：中国现在不应该存在这种情况。包括世界五百强，任何企业都在竞争。消费者选择的空间和余地还是很大的。现在没有一个产品敢说我是完全垄断的。在这种情况下如果企业敢不正视消费者的消费需求、不重视消费者对品质的需求，最终消费者肯定是要淘汰你。像可口可乐这样上百年的国际品牌，它也要面对像百事可乐这样的对手，它敢不正视消费者吗？它敢因为自己是百年老店，就对消费者无所谓吗？实际上这就是我们经常讲的品牌维护。就像一个家庭，结婚是一个品牌的建立，结婚之后还要进行品牌维护——不维护第三者是要插足的。张瑞敏的海尔这么大了，但危机意识仍然很强烈，真是战战兢兢，如履薄冰。许多优秀的企业在品牌管理上危机意识是很强的。
《品牌世界》：行业标准在一个商业国家中被定义放之四海而皆准的准绳，但如今它却成为一个潜规则游戏，甚至是灰色地带。比如当初索尼在发生相机质量事故后，不是首先选择将问题相机召回，而是质疑中国国家照相机质量监督检验中心的检测标准。在质量问题上提出强硬而堂皇的理由。
孙先红：不管是国际标准还是国内标准，最终有个国家的法律法规在起着作用。任何企业来到这片国土上做销售，一定要遵守这个国家的法律法规，遵守这个国家法律行政对一些产品的要求。实际上国家质量监督部门绝对有权力确定国家标准。任何企业必须符合这个国家的标准才能得到这个国家国民的认可。而且国家的标准在一定程度上也是依据国际标准出台的，并非说中国的标准想怎么样就怎么样，因为全球实际上已经成为一个地球村了。中国加入WTO以后所有的标准都是和国际接轨的。国家的质量检查部门所制订的标准都要参考国际标准，这是毫无疑问的。有些企业，无论它如何诡辩，来到这个国家就得遵守这个国家的游戏规则。
《品牌世界》：中国部分行业的入行标准低于欧美国家，有些行业甚至存在着标准缺失。跨国企业实行双重标准除了能产品成本大大降低之外，还有一个不为人知的理由，那就是一些在国外法律明令禁售的产品，在中国却因为监督不到位而畅行无阻。像前一段时间的哈根达斯事件，很难想象它在美国敢做出这样的丑事。
孙先红：像哈根达斯事件，我认为应该只是个别企业的现象，而不是一种普遍存在。如果这是一种普遍现象，那国际上这些大品牌就变成欺负中国人了，我们中国的消费者不变成二等公民了？失败的企业有些东西是相似的。不管是国际品牌还是本国品牌，一旦对质量监控不严，最终会被市场所剔除。至于一些外国品牌，如汽车，它们有欧洲版，有中国版，这种做法的话实际上这是针对不同国家的消费习惯来制订标准。但作为在世界上有世界性影响力的企业，它的品质是不应该有问题的，否则就是对中国消费者的歧视。
（孙先红，蒙牛乳业集团副总裁）