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张三和李四是邻居，一天张三喝醉了酒，把李四的老婆给“办了”，被半夜下班回家的李四逮了个正着，被打得体无完肤，不成样子。
在错误的时间，用错误的方式，办了错误的事情，整个过程全部在犯错，没有丝毫的纠错意识和方法。顺便调侃一句，醉酒驾驶应受到严厉的处罚是非常正确的，有些错误和后果不能被原谅。
但是，错误是相对的还是绝对的？这个话题一直以来争论不休，从个人角度看错误就是绝对的。在一个相对的环境参照下，在没有后悔药的前提下，错了就是一个绝对的结果。客观是环境，是事件，是相对的、不确定的；主观是思维，是动机，是绝对的，是足以把控风险的。
那么这个文章标题可能要引发歧义了，是不是鼓励犯错呢？是不是说我们为了知道错误的绝对性去蛮干呢？
当然不是！这里需要说明的是，如何为了正确而犯错？第一是评估法则，第二是纠错能力，第三是转弯思想。
今天的品牌如何传播？或许品牌本身也同样在究问。传播目的从过去的增加产品的销售额，变成现在既要保障长期稳定的市场占有率和产品销售额，又要通过各种传播方式增加、增强品牌在消费者及意向客群中的资源归属感。譬如，使用某款品牌的手机使得我强化了自身在社会中的归属情感，和“同向人群”共同占有或使用了某项资源。这个资源就是好处，就是利益，就是感觉获得了利益。这恰恰是广告的妙处，是营销传播的精髓，达到“身心合一”的服务标准，品牌可得永年。
第一是评估法则，在这个概念里最基础的是定位，再上一个层次是反向定位，最高层次是无缝对接定位。
产品是提供给谁的，如何使用、是否好用、竞品关系如何、市场需求如何、关联属性在哪里、成本与价格的评判等，构成最基础的定位，这个需要充分市场调研，以及对于产品的价值保证，保证产品在当前市场中的使用价值与核心优势价值。
反向定位，是从非意向客群中进行定位的。这个提法在否定一些定位学的主张了，这不是自相矛盾吗？所谓定位，就是抓住意向客群，你怎么反而还要关注非意向客群呢？因为我们发现，所谓的意向就是不固定的，无法预期的。没有人可以知道下一秒发生什么，同样不知道市场与客群的变化在什么时间点。这个提法的核心就是说，把不是自己的变成自己的。就说小米手机，从反向定位中获得了很大的回报，吞噬了部分苹果手机和三星手机的原有客群。我们在品牌世界的概念里，除了垄断性的行业，最大的变化在客群在消费者。如果企业可以从未知的市场中找到市场，是一种具有开拓性和实践性的思路。这就是在2014年度举办的中国品鼎论坛提出的主题，未来品牌大幻想，幻梦即非常，有想有行，尚可有一条新路走出来。
无缝对接定位，就是抛弃主体和客体的障碍，升华到重视自身价值，还原自身定位的思想。这需要足够的积累，多年以来贯穿一致的品牌情感、品牌故事、品牌坚守。我们可以看两个事例，一个是褚时健老师的橙子，十年磨一剑，我不管市场在哪里，也不管什么人吃我的橙子，我就管一样，用十年时间种好橙子，种好我的这个梦想。很多人认为褚时健的成功是因为朋友支持，原始品牌积累，其实不然，就是一种对于产品和信念的坚守成就了褚橙这个品牌。东西已经足够好，你不得不用，你不用你就感觉自己好遗憾。就像茅台酒，一句话概括，叫做酒香不怕巷子深。所以，回归到根本上的坚守，还原产品的原始作用，没有市场可以被抢占，没有人群可以被细分，就是无缝对接。以变革的视角观察，不变应万变，这种不变的力量、坚守的力量同样惊人，但这不是每个企业都可以玩得动的。
第二是纠错能力，与评估法则和下面要谈到的转弯思想不同的是，纠错能力重在突显行动力，在行动中纠错。我们的伟人说的好，打得赢你就打，打不赢你就跑啊，这就是纠错，不能蛮干。
所以，评估是初步设想，纠错是摸着石头过河，转弯就是坚定、坚持正确的东西。那么如何纠错呢？以效果为参照，还是以现有成本和利益的对应关系为参照？笔者以为，只有以阶段性的目标为参照是最科学的。
就说我们这本杂志《品牌传播》，三年定一个预期的阶段性目标，我就不能把三年时期内市场的各种不认同声音作为参照，也不能把投入的各项精力、时间和物质成本对比现有的连年亏损的结果作为我是否纠错的参照。唯一的参照就是我预备了在这个预定时期的最可能的最严重的结果，我赢在了别处，比如无形的品牌价值。
如果说我的目的是赚钱，那么结果不赚钱，马上要停止；我的目的是名声荣誉，那么反对声音那么多，马上要停止。如果阶段性的目标就是办好一本杂志，用三年时间写点东西，能说我是错了吗？恐怕不能。三年之后，可能这本杂志亏损了一千万，十万人中有九万人不看，但是品牌价值兑换货币，有人出价一个亿，想看杂志的一万人中有一百个志同道合、利益资源相关的伙伴，你说这是什么状况？
故而，纠错重在行动中指明方向，不在于短期的利益，不在于行动过程中的得失。目标坚定，没有一个自定的正确的方向，谈什么对错？我的好朋友李克老师说，亏损并非是不增长，负增长也是在增长，这句话值得我们的企业家朋友思考。
第三是转弯思想，历史事实告诉我们一根筋搞不好品牌。转弯是为了确认而变化，为了坚守什么而放弃什么。每一种品牌传播的实践均须转弯，放弃一些市场，赢得一些市场，集中精力打歼灭战。格力的董明珠说不投杂志广告了，分众的江南春说我不参加行业活动了，这不是在撤退，是在有目标有策略地转移。每一个品牌注重自身实际，有目标地取舍，就是转弯思想的大成者。
我们今天发现理论联系实际很困难，人和事的管理很困难，品牌管理和品牌传播有效结合很困难。就是因为我们缺乏实践精神，怕出错偏偏经常出错，没有搞清楚事物的自然规律是在不断摔打中日渐清晰的道理。
很多事情，暂时搞不明白，想不明白，可以干明白。
在错误的时间，用错误的方式，办了错误的事情，整个过程全部在犯错，没有丝毫的纠错意识和方法。顺便调侃一句，醉酒驾驶应受到严厉的处罚是非常正确的，有些错误和后果不能被原谅。
但是，错误是相对的还是绝对的？这个话题一直以来争论不休，从个人角度看错误就是绝对的。在一个相对的环境参照下，在没有后悔药的前提下，错了就是一个绝对的结果。客观是环境，是事件，是相对的、不确定的；主观是思维，是动机，是绝对的，是足以把控风险的。
那么这个文章标题可能要引发歧义了，是不是鼓励犯错呢？是不是说我们为了知道错误的绝对性去蛮干呢？
当然不是！这里需要说明的是，如何为了正确而犯错？第一是评估法则，第二是纠错能力，第三是转弯思想。
今天的品牌如何传播？或许品牌本身也同样在究问。传播目的从过去的增加产品的销售额，变成现在既要保障长期稳定的市场占有率和产品销售额，又要通过各种传播方式增加、增强品牌在消费者及意向客群中的资源归属感。譬如，使用某款品牌的手机使得我强化了自身在社会中的归属情感，和“同向人群”共同占有或使用了某项资源。这个资源就是好处，就是利益，就是感觉获得了利益。这恰恰是广告的妙处，是营销传播的精髓，达到“身心合一”的服务标准，品牌可得永年。
第一是评估法则，在这个概念里最基础的是定位，再上一个层次是反向定位，最高层次是无缝对接定位。
产品是提供给谁的，如何使用、是否好用、竞品关系如何、市场需求如何、关联属性在哪里、成本与价格的评判等，构成最基础的定位，这个需要充分市场调研，以及对于产品的价值保证，保证产品在当前市场中的使用价值与核心优势价值。
反向定位，是从非意向客群中进行定位的。这个提法在否定一些定位学的主张了，这不是自相矛盾吗？所谓定位，就是抓住意向客群，你怎么反而还要关注非意向客群呢？因为我们发现，所谓的意向就是不固定的，无法预期的。没有人可以知道下一秒发生什么，同样不知道市场与客群的变化在什么时间点。这个提法的核心就是说，把不是自己的变成自己的。就说小米手机，从反向定位中获得了很大的回报，吞噬了部分苹果手机和三星手机的原有客群。我们在品牌世界的概念里，除了垄断性的行业，最大的变化在客群在消费者。如果企业可以从未知的市场中找到市场，是一种具有开拓性和实践性的思路。这就是在2014年度举办的中国品鼎论坛提出的主题，未来品牌大幻想，幻梦即非常，有想有行，尚可有一条新路走出来。
无缝对接定位，就是抛弃主体和客体的障碍，升华到重视自身价值，还原自身定位的思想。这需要足够的积累，多年以来贯穿一致的品牌情感、品牌故事、品牌坚守。我们可以看两个事例，一个是褚时健老师的橙子，十年磨一剑，我不管市场在哪里，也不管什么人吃我的橙子，我就管一样，用十年时间种好橙子，种好我的这个梦想。很多人认为褚时健的成功是因为朋友支持，原始品牌积累，其实不然，就是一种对于产品和信念的坚守成就了褚橙这个品牌。东西已经足够好，你不得不用，你不用你就感觉自己好遗憾。就像茅台酒，一句话概括，叫做酒香不怕巷子深。所以，回归到根本上的坚守，还原产品的原始作用，没有市场可以被抢占，没有人群可以被细分，就是无缝对接。以变革的视角观察，不变应万变，这种不变的力量、坚守的力量同样惊人，但这不是每个企业都可以玩得动的。
第二是纠错能力，与评估法则和下面要谈到的转弯思想不同的是，纠错能力重在突显行动力，在行动中纠错。我们的伟人说的好，打得赢你就打，打不赢你就跑啊，这就是纠错，不能蛮干。
所以，评估是初步设想，纠错是摸着石头过河，转弯就是坚定、坚持正确的东西。那么如何纠错呢？以效果为参照，还是以现有成本和利益的对应关系为参照？笔者以为，只有以阶段性的目标为参照是最科学的。
就说我们这本杂志《品牌传播》，三年定一个预期的阶段性目标，我就不能把三年时期内市场的各种不认同声音作为参照，也不能把投入的各项精力、时间和物质成本对比现有的连年亏损的结果作为我是否纠错的参照。唯一的参照就是我预备了在这个预定时期的最可能的最严重的结果，我赢在了别处，比如无形的品牌价值。
如果说我的目的是赚钱，那么结果不赚钱，马上要停止；我的目的是名声荣誉，那么反对声音那么多，马上要停止。如果阶段性的目标就是办好一本杂志，用三年时间写点东西，能说我是错了吗？恐怕不能。三年之后，可能这本杂志亏损了一千万，十万人中有九万人不看，但是品牌价值兑换货币，有人出价一个亿，想看杂志的一万人中有一百个志同道合、利益资源相关的伙伴，你说这是什么状况？
故而，纠错重在行动中指明方向，不在于短期的利益，不在于行动过程中的得失。目标坚定，没有一个自定的正确的方向，谈什么对错？我的好朋友李克老师说，亏损并非是不增长，负增长也是在增长，这句话值得我们的企业家朋友思考。
第三是转弯思想，历史事实告诉我们一根筋搞不好品牌。转弯是为了确认而变化，为了坚守什么而放弃什么。每一种品牌传播的实践均须转弯，放弃一些市场，赢得一些市场，集中精力打歼灭战。格力的董明珠说不投杂志广告了，分众的江南春说我不参加行业活动了，这不是在撤退，是在有目标有策略地转移。每一个品牌注重自身实际，有目标地取舍，就是转弯思想的大成者。
我们今天发现理论联系实际很困难，人和事的管理很困难，品牌管理和品牌传播有效结合很困难。就是因为我们缺乏实践精神，怕出错偏偏经常出错，没有搞清楚事物的自然规律是在不断摔打中日渐清晰的道理。
很多事情，暂时搞不明白，想不明白，可以干明白。