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摘 要因特网不仅是全球最大的信息传输网络，还一个巨大的 “ 虚拟 ” 市场。当网络经济在2008经济危机中再度被抛向空中时，网络营销的作用日益凸显。如何做好网络营销？本文运用博弈方法，以纳什均衡为工具，解析了了网络营销的过程和规则，说明了网络营销交易博弈的结果什么情况下会稳定，也就是达到各方参与方没有人想要改变自己策略的结果的纳什均衡，从而得出了网络营销的成功源于合作的结论。因此，利用关系营销思路，建立长期合作关系，创造重复博弈条件，实现共赢结果，是网络营销发展的必由之路。
关键词网络营销；纳什均衡；博弈分析；合作；关系营销
我们的社会是人与人之间的互动体，一个人做决策的时候，不仅要考虑自己有些什么选择，而且必须考虑他人有些什么选择，因为没有任何人的行为是给定的，每个人得到什么是所有人选择的结果。不仅个人如此，企业、政府、国家等所有组织都如此。而博弈论是研究和预测互动情况下个人和组织的行为以及这些游戏规则的形成和演变的学科。纳什均衡是很实用的博弈论工具，因为它会指出结果在何时会稳定，并指出没有人想要改变自己策略的结果。纳什均衡是所有参与人的最优战略组合：给定其他人的选择之后，没有人对自己的策略感到后悔。寻求稳定的自利结果，里面就有纳什均衡。纳什均衡可以用于营销预测。
营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。即：了解客户自发表达的或被诱发出来的需要；推出客户所需产品或服务；让潜在客户了解该产品或服务；让潜在客户产生购买该产品或服务的欲望；最后将该产品或服务出售给他们。
网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
世界货币基金组织在2008年10月份和2009年1月份分别对于全球经济和全球各国家的经济做了一些预测。预测的结果是经济危机将更加普遍，09年1月份全球各国都下调了经济发展的速度，营销费用的缩减，在一季度有一个很大的体现。在此情况下，正是相对低成本的网络营销发挥作用的机会。
网络经济规模不断增长，艾瑞发布的《艾瑞网络经济2008年度报告及热点分析》显示，中国网络整体规模达到了801亿，相比去年增长了38.7%，预计未来几年的增长速度都不会低于30%。所以，未来的互联网将会保持很高的增长速度，给国内的网络营销带来信心。
在国内外环境促成网络营销机遇的时候，如何更好地发挥网络营销的作用呢？下面我们先对网络营销做一个简单博弈分析：
一、纳什均衡
纳什均衡要求理性共识和一致预期，基于网络的一系列便利属性，使网络营销各参与方的理性共识和一致预期的条件更有可能达成。
互联网充当沟通的媒介，不管身处何方，志同道合的人可以聚集在一起，进行商业合作。技术方便了人们进行实时的沟通，分享信息。
互联网全球化，开辟了新的市场，人们可以在全球范围内合作，员工可以跨国协调，销售人员也能进行远程信息交换；互联网延伸，提供了自动化沟通的便利，企业可以扩展市场，消费者可以在第一时间告知他人自己的品牌感受；互联网跨时空，消费者对企业的沟通效率抱有更大的期望，希望企业的工作流程能更快一些；互联网信息对等，企业可以对信息进行规模定制，使消费者对产品和价格等信息有更多更快的了解；互联网信息存储的可扩容性，企业可以根据需要租用数据库空间和服务空间；互联网标准公开，为实行流畅的供应链管理和客户关系管理，企业可以相互获取对方的数据库信息，在这方面，大小企业是平等的。
二、重复博弈
消费者是商家的客户，商家是供应商的客户。重复博弈是指同样结构的博弈重复多次，其中每次博弈被称为阶段博弈。网络营销过程具有重复博弈的特征。即：网络营销过程前一阶段的博弈不改变后一阶段的结构；网络的便利，让所有参与人观察到营销博弈过去的历史；参与人的总支付（报酬）是所有阶段博弈支付的贴现之和。
囚徒困境是一种类型的纳什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驱使下，是彼此的利益同归于尽。博弈理论告诉我们，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈无限重复，合作就有可能出现。
囚徒困境的一般表示是：
满足：R>T>P>S；S+R 那么，均衡结果是合作的条件是：δ≥（R-T）÷（R-P）
其中：δ表示未来收益的重要程度；（R-T）表示不合作的诱惑；（R-P）表示合作的剩余（利益）
具体解释如下：给定未来的重要程度，不合作的一次性诱惑（R-T）相对于合作带来的利益（R-P）越小，合作的可能性越大；给定不合作的一次性诱惑（R-T）和合作带来的利益（R-P），未来越重要，合作的可能性越大。
对网络营销交易关系的博弈分析如下：
假设有如下两个交易关系，那么：在交易关系Ⅰ中，合作要求δ≥（4-3）÷（4-0）=0.25；在交易关系Ⅱ中，合作要求δ≥（9-5）÷（9-4）=0.8；如果两种交易在同样两个人之间进行，只要δ≥0.25两种交易中都会合作。
再假设，实际的δ=0.6，
如果以上两种交易发生在不同两人之间，合作只会出现在市场Ⅰ中，不会出现在市场Ⅱ中；如果以上两种交易发生在相同两人之间，在市场Ⅰ中和市场Ⅱ中合作都会出现在。
另一种假设，在交易关系Ⅱ中的当事人双方还存在另外的社会关系，这一社会关系对每一方的现值是V，如果交易中出现欺骗，这一价值就不存在。
那么，合作条件为：δ≥（4-V）÷（5-V）
一般情况是，市场交易常常镶嵌在复杂的社会关系中，这种关系可以提高交易的合作程度，这也正是人们愿意发展社会关系的原因。所以，网络营销应以关系营销为基础，建立长期关系，创造未来重要的条件。
Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。而关系营销恰好是把一次性交易转变成多次重复的关系交易的过程。
重复博弈理论告诉我们，在完全信息博弈中，只要未来足够重要，合作行为可以是无限次重复博弈的精炼纳什均衡。所以创造未来足够重要的条件，可以促使合作形成。通过建立长期关系是创造未来重要性的条件。如上下游企业之间的博弈是就是通过合作,建设企业的供应链，建立长期稳定的关系，实现共赢。
重复博弈理论还告诉我们，如果参与人的类型是不完全信息，只要博弈进行的足够长，合作在有限次重复博弈中仍然可能出现。如商家与消费者之间的博弈：每个消费者一般只购买一次，而商家重复出售产品给众多消费者，这时，只要消费者足够多，并且每个消费者能观察到前一个消费者购买的产品的质量，合作仍有可能出现。如淘宝店的购买者评价，就可以让每个消费者能观察到前一个消费者购买的产品的质量，从而为后续交易提供参考信息，并为后续合作的创造条件。
产品质量博弈：如果δ≥0.5，构成一个纳什均衡从战略组合是：商家，开始生产高质量产品，继续生产高质量产品除非生产过低质量产品；如果上一期生产了低质量产品，之后永远生产高低量产品；消费者，第一个消费者购买，只要低质量事件没有发生过，之后的消费者继续购买；一旦发现低质量，之后的消费者不再购买；结果是：（购买，高质量），所以，网络营销需要以高质量的产品和服务为基础。
价格博弈：有很多家公司在卖相同的产品时，限制价格竞争几乎是不可能的事，只要一般的价格高于生产成本，各家公司就会试图把价格降得比对手稍微低一点，以便抢占个多的市场。不幸的是当每个人都这么做的时候，价格就会下跌到成本附近，使产品无路可图。这种零售价格的竞争同样会危及供应商。
假设一家高级运动鞋制造商，以每双150元的价格批发给零售店，零售店以300元的价格卖给顾客。顾客在零售店购买运动鞋时，一定先试穿体验。如果网上有一家店，以250元的价格卖这种运动鞋，可是网上零售店不能为顾客提供试穿服务。聪明的顾客可能会先去实体商店试穿，如果喜欢，就到网上商店购买。如果有很多顾客使用这种方法，实体商店肯定会停卖这种运动鞋。因此，网上商店的低价可能会使这种运动鞋的总销售量下跌。所以，博弈论认为，可以采用可置信的威胁停止价格竞争或用复杂的价格减少价格竞争是维持销量和利润。
从以上的网络营销交易博弈分析结果看，在重复的囚徒困境博弈中，不合作会伤害到各参与方，携手合作则对对方比较有利，也就是局中人可能有办法靠合作而获得一个好的结局。但如果博弈只进行一次，那么，自利会迫使各方都不合作。网络营销中，很多博弈并没有最后一次，只要存在囚徒困境的博弈一直继续重复，局中人就可能会顺理成章地一直合作，直到对方不合作为止；如果各局中人都采取这种策略，大家就可以在每一次都得到很好的结果。所以遵守承诺，减少不可置信行动，制定规范，各方共同从均衡结果中受益，进而提高信誉，保证产品和服务质量，是做好网络营销的基础。
三、从固定和博弈还是可变和博弈的角度看，网络营销的博弈大多是可变和博弈
变和博弈是相对于固定和博弈而言的，固定和博弈中，一方得到多少，另一方就会损失多少，从数学角度看，固定和博弈中，每个局中人的支付加起来，总和是固定的。固定和博弈以外的博弈就是变和博弈，变和博弈的局中人可以通过合作获利。如果把博弈比作一张饼，局中人的策略决定了饼的大小以及每个局中人得到多大块饼。在变和博弈中，饼的大小会变化，局中人既会为了尽量把饼做大而携手合作，又会为了争取最大份额的饼而互相竞争。
随着技术与经济的发展，各个行业都发生着变化，更为有效的营销模式、更为精准的服务定位，新业务整合的需求都变的更为迫切，随着媒体、媒介零碎化，需求个性化的发展会不断的深化。网络营销的新工具和新方法不断产生，网络营销机遇也在随时涌现。因而网络营销的博弈大多是变和博弈。
综上所述，网络营销无论从博弈过程还是博弈属性看，都是选择合作策略最佳。正如博弈论告诉我们的，网络营销规则是一个纳什均衡，遵守规则是每个人的利益所在。
参考文献
[1]《网络营销》（第四版） Judy Strauss等著，时启亮 金玲慧译，中国人民大学出版社.
[2]《博弈论与信息经济学》 张维迎 著， 上海人民出版社， 1996 年.
关键词网络营销；纳什均衡；博弈分析；合作；关系营销
我们的社会是人与人之间的互动体，一个人做决策的时候，不仅要考虑自己有些什么选择，而且必须考虑他人有些什么选择，因为没有任何人的行为是给定的，每个人得到什么是所有人选择的结果。不仅个人如此，企业、政府、国家等所有组织都如此。而博弈论是研究和预测互动情况下个人和组织的行为以及这些游戏规则的形成和演变的学科。纳什均衡是很实用的博弈论工具，因为它会指出结果在何时会稳定，并指出没有人想要改变自己策略的结果。纳什均衡是所有参与人的最优战略组合：给定其他人的选择之后，没有人对自己的策略感到后悔。寻求稳定的自利结果，里面就有纳什均衡。纳什均衡可以用于营销预测。
营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。即：了解客户自发表达的或被诱发出来的需要；推出客户所需产品或服务；让潜在客户了解该产品或服务；让潜在客户产生购买该产品或服务的欲望；最后将该产品或服务出售给他们。
网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
世界货币基金组织在2008年10月份和2009年1月份分别对于全球经济和全球各国家的经济做了一些预测。预测的结果是经济危机将更加普遍，09年1月份全球各国都下调了经济发展的速度，营销费用的缩减，在一季度有一个很大的体现。在此情况下，正是相对低成本的网络营销发挥作用的机会。
网络经济规模不断增长，艾瑞发布的《艾瑞网络经济2008年度报告及热点分析》显示，中国网络整体规模达到了801亿，相比去年增长了38.7%，预计未来几年的增长速度都不会低于30%。所以，未来的互联网将会保持很高的增长速度，给国内的网络营销带来信心。
在国内外环境促成网络营销机遇的时候，如何更好地发挥网络营销的作用呢？下面我们先对网络营销做一个简单博弈分析：
一、纳什均衡
纳什均衡要求理性共识和一致预期，基于网络的一系列便利属性，使网络营销各参与方的理性共识和一致预期的条件更有可能达成。
互联网充当沟通的媒介，不管身处何方，志同道合的人可以聚集在一起，进行商业合作。技术方便了人们进行实时的沟通，分享信息。
互联网全球化，开辟了新的市场，人们可以在全球范围内合作，员工可以跨国协调，销售人员也能进行远程信息交换；互联网延伸，提供了自动化沟通的便利，企业可以扩展市场，消费者可以在第一时间告知他人自己的品牌感受；互联网跨时空，消费者对企业的沟通效率抱有更大的期望，希望企业的工作流程能更快一些；互联网信息对等，企业可以对信息进行规模定制，使消费者对产品和价格等信息有更多更快的了解；互联网信息存储的可扩容性，企业可以根据需要租用数据库空间和服务空间；互联网标准公开，为实行流畅的供应链管理和客户关系管理，企业可以相互获取对方的数据库信息，在这方面，大小企业是平等的。
二、重复博弈
消费者是商家的客户，商家是供应商的客户。重复博弈是指同样结构的博弈重复多次，其中每次博弈被称为阶段博弈。网络营销过程具有重复博弈的特征。即：网络营销过程前一阶段的博弈不改变后一阶段的结构；网络的便利，让所有参与人观察到营销博弈过去的历史；参与人的总支付（报酬）是所有阶段博弈支付的贴现之和。
囚徒困境是一种类型的纳什均衡，在囚徒困境中，所有局中人在毫不留情的自利驱使下，是彼此的利益同归于尽。博弈理论告诉我们，在囚徒困境中，一次博弈的唯一均衡是不合作，但如果博弈无限重复，合作就有可能出现。
囚徒困境的一般表示是：
满足：R>T>P>S；S+R
其中：δ表示未来收益的重要程度；（R-T）表示不合作的诱惑；（R-P）表示合作的剩余（利益）
具体解释如下：给定未来的重要程度，不合作的一次性诱惑（R-T）相对于合作带来的利益（R-P）越小，合作的可能性越大；给定不合作的一次性诱惑（R-T）和合作带来的利益（R-P），未来越重要，合作的可能性越大。
对网络营销交易关系的博弈分析如下：
假设有如下两个交易关系，那么：在交易关系Ⅰ中，合作要求δ≥（4-3）÷（4-0）=0.25；在交易关系Ⅱ中，合作要求δ≥（9-5）÷（9-4）=0.8；如果两种交易在同样两个人之间进行，只要δ≥0.25两种交易中都会合作。
再假设，实际的δ=0.6，
如果以上两种交易发生在不同两人之间，合作只会出现在市场Ⅰ中，不会出现在市场Ⅱ中；如果以上两种交易发生在相同两人之间，在市场Ⅰ中和市场Ⅱ中合作都会出现在。
另一种假设，在交易关系Ⅱ中的当事人双方还存在另外的社会关系，这一社会关系对每一方的现值是V，如果交易中出现欺骗，这一价值就不存在。
那么，合作条件为：δ≥（4-V）÷（5-V）
一般情况是，市场交易常常镶嵌在复杂的社会关系中，这种关系可以提高交易的合作程度，这也正是人们愿意发展社会关系的原因。所以，网络营销应以关系营销为基础，建立长期关系，创造未来重要的条件。
Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。而关系营销恰好是把一次性交易转变成多次重复的关系交易的过程。
重复博弈理论告诉我们，在完全信息博弈中，只要未来足够重要，合作行为可以是无限次重复博弈的精炼纳什均衡。所以创造未来足够重要的条件，可以促使合作形成。通过建立长期关系是创造未来重要性的条件。如上下游企业之间的博弈是就是通过合作,建设企业的供应链，建立长期稳定的关系，实现共赢。
重复博弈理论还告诉我们，如果参与人的类型是不完全信息，只要博弈进行的足够长，合作在有限次重复博弈中仍然可能出现。如商家与消费者之间的博弈：每个消费者一般只购买一次，而商家重复出售产品给众多消费者，这时，只要消费者足够多，并且每个消费者能观察到前一个消费者购买的产品的质量，合作仍有可能出现。如淘宝店的购买者评价，就可以让每个消费者能观察到前一个消费者购买的产品的质量，从而为后续交易提供参考信息，并为后续合作的创造条件。
产品质量博弈：如果δ≥0.5，构成一个纳什均衡从战略组合是：商家，开始生产高质量产品，继续生产高质量产品除非生产过低质量产品；如果上一期生产了低质量产品，之后永远生产高低量产品；消费者，第一个消费者购买，只要低质量事件没有发生过，之后的消费者继续购买；一旦发现低质量，之后的消费者不再购买；结果是：（购买，高质量），所以，网络营销需要以高质量的产品和服务为基础。
价格博弈：有很多家公司在卖相同的产品时，限制价格竞争几乎是不可能的事，只要一般的价格高于生产成本，各家公司就会试图把价格降得比对手稍微低一点，以便抢占个多的市场。不幸的是当每个人都这么做的时候，价格就会下跌到成本附近，使产品无路可图。这种零售价格的竞争同样会危及供应商。
假设一家高级运动鞋制造商，以每双150元的价格批发给零售店，零售店以300元的价格卖给顾客。顾客在零售店购买运动鞋时，一定先试穿体验。如果网上有一家店，以250元的价格卖这种运动鞋，可是网上零售店不能为顾客提供试穿服务。聪明的顾客可能会先去实体商店试穿，如果喜欢，就到网上商店购买。如果有很多顾客使用这种方法，实体商店肯定会停卖这种运动鞋。因此，网上商店的低价可能会使这种运动鞋的总销售量下跌。所以，博弈论认为，可以采用可置信的威胁停止价格竞争或用复杂的价格减少价格竞争是维持销量和利润。
从以上的网络营销交易博弈分析结果看，在重复的囚徒困境博弈中，不合作会伤害到各参与方，携手合作则对对方比较有利，也就是局中人可能有办法靠合作而获得一个好的结局。但如果博弈只进行一次，那么，自利会迫使各方都不合作。网络营销中，很多博弈并没有最后一次，只要存在囚徒困境的博弈一直继续重复，局中人就可能会顺理成章地一直合作，直到对方不合作为止；如果各局中人都采取这种策略，大家就可以在每一次都得到很好的结果。所以遵守承诺，减少不可置信行动，制定规范，各方共同从均衡结果中受益，进而提高信誉，保证产品和服务质量，是做好网络营销的基础。
三、从固定和博弈还是可变和博弈的角度看，网络营销的博弈大多是可变和博弈
变和博弈是相对于固定和博弈而言的，固定和博弈中，一方得到多少，另一方就会损失多少，从数学角度看，固定和博弈中，每个局中人的支付加起来，总和是固定的。固定和博弈以外的博弈就是变和博弈，变和博弈的局中人可以通过合作获利。如果把博弈比作一张饼，局中人的策略决定了饼的大小以及每个局中人得到多大块饼。在变和博弈中，饼的大小会变化，局中人既会为了尽量把饼做大而携手合作，又会为了争取最大份额的饼而互相竞争。
随着技术与经济的发展，各个行业都发生着变化，更为有效的营销模式、更为精准的服务定位，新业务整合的需求都变的更为迫切，随着媒体、媒介零碎化，需求个性化的发展会不断的深化。网络营销的新工具和新方法不断产生，网络营销机遇也在随时涌现。因而网络营销的博弈大多是变和博弈。
综上所述，网络营销无论从博弈过程还是博弈属性看，都是选择合作策略最佳。正如博弈论告诉我们的，网络营销规则是一个纳什均衡，遵守规则是每个人的利益所在。
参考文献
[1]《网络营销》（第四版） Judy Strauss等著，时启亮 金玲慧译，中国人民大学出版社.
[2]《博弈论与信息经济学》 张维迎 著， 上海人民出版社， 1996 年.