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摘 要：通过SCP模式对碳酸饮料市场进行分析，并从产品差异化和市场进入壁垒方面对行业结构进行了分析，界定了碳酸饮料行业中可口可乐与百事可乐处于寡头垄断的情况；基于这一市场结构，从价格竞争、销售渠道竞争、广告行为竞争和品牌建设方面对这两个企业的市场行为进行了分析，并通过这两个典型企业的行为总结出寡头垄断市场结构下的市场行为模式进行总结，为以后的企业市场行为研究提供范式和参考。作为上位企业应该充分利用自己的固有优势巩固消费群体和行业地位，同时根据新进入企业更新自己的销售渠道；新进入企业应当利用上位企业的薄弱或空隙，针对具体的消费群体进行市场战略的制定，以扩大市场；在寡头垄断市场成型之后，企业应当采用竞争对手驱动策略，互相牵制行为以维持市场的稳定。
关键词：SCP范式 企业行为 碳酸饮料
一、市场结构分析
1.市场集中度。
1.1影响市场集中度的因素。（1）经济因素。以我国为例，碳酸行业2012年市场容量达到了748.91亿元，预计2015年将达到1400亿元，在企业规模不变的前提下，市场容量的扩大会导致市场集中度的降低；但与此同时，可口可乐与百事可乐通过收购、投资新工厂和装瓶厂等措施不断地扩大了自己的生产规模，由于两方面的增速不能直接用金额或者比例进行比较，研究应更注重于市场集中度的实际计算。（2）企业战略和制度因素。从近几年出现的可口可乐收购汇源、百事可乐收购王老吉等一系列行业内部并购案件来看，无论是否成功，都展现出了碳酸饮料行业的这两大巨头试图维持自己垄断地位的意图；同时，百事和可口通过强有力的品牌建设使得消费者对其他品牌的认可度难以上升，继续保持着垄断地位。
但是，可口可乐收购汇源等的失败也展示了反垄断国家政策的审查严格以及力度之大，继美国等发达国家之后，我国也逐步建立健全反垄断方面立法，为这两大巨头在中国的进一步扩大带来了困难。
由此可见，在企业自身战略和国家制度方面也形成了一种角力的状态。
1.2市场集中度指标。
（1）绝对集中度指标。
由于数据收集的限制性，在计算绝对集中度指标时，本文采用了营业收入作为主要参考指标；同时经过对比发现2011年～2013年尽管碳酸饮料产量波动较大，但其营业收入始终维持在较为稳定的水平，更有利于分析行业巨头在行业中的作用，于是选定这一时期为计算对象。
以2012年为例，可口可乐总营收收入为35119（百万美元），百事可乐为66504（百万美元），按照可口可乐公司发布的信息，其碳酸饮料在所有业务中占比稳定在75%左右，按这个水平计算，碳酸饮料行业的绝对集中度指标如下：
在产业相对萧条，外部挤压增大的情况下，碳酸饮料行业处于非常典型的寡头垄断的市场结构中。
（2）H.H.I指数。
表示第i个企业的市场占有率，据2015《快消品》杂志数据，碳酸饮料行业的H.H.I（2）指数为：
按照美国司法部的标准，碳酸饮料行业H.H.I指数3000属于高寡占Ⅰ型，具有高度的集中性和垄断性。
2.产品差异化。
2.1产品的物理特性。可口可乐与百事可乐都属于可乐类碳酸饮料，其成分虽然是商业机密，但 “99.61%都是糖和水”，产品高度同质化。
2.2消费者的主观印象。这一方面主要指由商标、厂标而引起的消费者的习惯、偏好的不同，其中宣传和广告起到了主要的作用。可口可乐百年来一直坚持红白相间的主色调，百事可乐则采用了蓝色这一更加年轻化的颜色，同时两者都不约而同地采用了流动性较强的草书或行书的样式。
2.3销售的地理差别。通过两个公司的可持续发展报告和财报，可以进一步分析其销售地理差异。由于装瓶厂多分布在接近消费地的地方，从可口可乐装瓶厂分布来看，其销售市场主要分布在北美、北欧、东南亚等地；分布较为集中，覆盖范围较窄；而不知是否有意为之，百事可乐的销售地区分布相对均匀，在可口可乐没有渗透的地区，如撒哈拉地区、中东和拉丁美洲百事都有超过10%的盈利。百事和可口在经营范围上一定程度上互补，但整个行业的市场经营范围仍然存在着一定的真空。
3.进入壁垒。经过初步的分析和判断，碳酸饮料市场的新进入者主要面临的进入壁垒主要包括产品差异化壁垒和绝对费用壁垒。
3.1产品差异化壁垒。从市场结构分析看出，碳酸饮料市场的集中度高达近90%，通过在Quora网站查询，新企业进入行业要面对的是消费者对可口和百事的绝对偏好；以哇哈哈非常可乐试图进入市场为例，为了吸引消费者，在头一年哇哈哈投入了1.7亿以打开市场，这类成本对于一个没有后备资金支持的新企业来说是难以达到的。
3.2绝对费用壁垒。在碳酸饮料这一高度同质化的行业中，在位企业不具有对原料的排斥性占有和对技术的控制，销售渠道和运输渠道的优势更具有决定性意义。对于新企业来说，地方性是难以跳出的一个困境，资金的缺乏导致其难以将生产线和市场扩大，销量难以上升，更难以打入沃尔玛等大型超市，销售进一步遭到打压，形成恶性循环，最终走向消亡。
二、市场行为分析
1.价格竞争。可口可乐和百事可乐的价格竞争持续了近百年的时间。百事可乐作为在可口可乐统治下的后起之秀，在数十年前就确定了“永远比可口可乐低五美分”的竞争策略，甚至一度推出过两倍容量规格的产品，在上世纪60年代仅用五年就将与可口的差距缩小了两倍有余。时至今日，在欧美百事定价仍旧略低于可口，在中国虽然两者售价都在3～4元，但目前市场上瓶装可口可乐含量是少于百事可乐的。因此，虽然没有形成剧烈的价格竞争，两者在价格上的差异也是市场份额的一个重要影响因素。
2.销售渠道竞争。
2.1百事可乐销售渠道分析。百事可乐对自己的营销渠道进行了整顿，形成了分销商/卖场（超市、便利店）分类别的营销渠道，共细分为22个小渠道。 同时，百事可乐还对分销商进行了整顿，从原来的600多家减少为400多家，任务没有减少，分销商更加有效率，同时也使他们受到总部的有力的控制，更有利于合理布局与经营，有效地解决了销售渠道改革之前经销商之间相互倾轧和窜货等问题；也避免了不正当的提价，导致下游銷售受损的可能性。 2.2可口可乐销售渠道分析。可口可乐公司也采用了现代渠道和传统渠道的分类销售渠道模式，还创新性地提出了101模式，这是指找到一家区域性经销商从事产品的配送工作；公司则负责相关的业务开发工作，巧妙地避开了成本问题的拦截，但在传统渠道下采用直营方式面对各级消费者，使得公司需要花费大量的人力物力进行差异化的销售，增加了销售的难度。
3.广告宣传竞争。可口可乐与百事可乐之间的广告竞争已经成为广告学的经典案例之一，他们采用的迥异的广告方式形成了鲜明的对比，这对很多行业来说都具有较强的借鉴意义。
3.1广告强度：
可口可乐广告强度：
百事可乐广告强度：
从这一系数看出，百事可乐的广告强度略高于可口可乐，同时在两公司2014年的年度报告中，百事可乐在2014年的营收及增长速度都高于可口可乐，从而可以得出，百事可乐的广告行为取得了积极的效果。
3.2广告行为。可口可乐自创立以来一直采用的是无差别的市场涵盖策略，充分利用自己历史悠久的特点，坚持自己的正统形象，很少采用明星广告效应；而百事可乐作为后起之秀，果断地将目标指向青少年，邀请许多明星，结合音乐和运动元素，利用年轻人的反叛心理与自身新生莽撞形象的契合，迅速地打开了市场。可口可乐广告中最为人称道的是色彩运用和本土化策略，可口可乐曾经推出过西瓜、消火栓、消防车等一系列与红色相关的广告形象，其代表性的大白熊形象更是深入人性，红白色彩对比鲜明，以近年的可口可乐宣传为例，红白搭配非常契合圣诞节的氛围，其官网上推出了圣诞特别定制版的瓶装可乐。本土化方面，可口可乐利用中国传统对红色的喜爱，提高市场好感度，尤其是结合春节推出了一系列宣传活动，充分利用情感营销，在中国占有了巨大的市场份额。同时，可口可乐在个性化方面也做得相当出彩，比如台词瓶、歌词瓶以及定制服务的推出吸引了一大批消费者。百事可乐相对之下较为单一的广告策略得益于巨大的投入仍旧取得了令人瞩目的效果。百事可乐的广告投放几乎完全依赖于明星，从上世纪80年代的迈克尔杰克逊，到现在陈奕迅，都准确地抓住了当下年轻人的胃口，再结合音乐以及运动这样充满年轻因素的构成，以百事去年贺岁短片为例，乐视网点击量超过1.9亿，其他主要门户网站最低也远超5000万，受众非常广，新年期间销量也有巨大增长，广告效应迅速而明显。
4.品牌建设。两个公司在近年来每年发布可持续发展报告，着重对员工人权进行了阐述，并且都在全球各地针对妇女权利、环境问题等开展了一系列公益活动，力图通过正面品牌形象的塑造为自己吸引更大的消费群体，目前尚无直接数据显示这一行为带来了多大的经济效益，但据可口可乐自身的声明，这一行为极其成功。
三、市场绩效分析
从官网发布的年度报告来看，百事可乐的利润率为14.4%，可口可乐利润率为15.5% ，但两者相较，可口可乐下滑速度更快。在整个行业不景气的情况下，百事可乐的表现更稳健，说明它的市场行为取得了更加良好的效果，一则，百事可乐覆盖范围更广、其受众主要是年轻人，这一消费群体对其产品的支持力度变化不大；当然，作为历史悠久的优势企业，可口可乐的利润里和股息始终保持着较高的增长率，两者的市场行为对不同类型的企业有不同的借鉴意义。
四、结语
上位企业可以充分利用自己的历史和消费者认可度的优势，加强自身高品质、正面的形象建设，同时对消费者服务方面进行改良，通过个性化等一些列措施加强与消费者的情感亲密度，巩固自己原有的消費群体；另一方面，在新企业进入后重新整顿销售渠道，提高效率。新企业应当确定自己的消费群体，利用上位企业覆盖范围的空隙或薄弱环节迅速征服消费人群，并对这一群体进行有特色和针对性的广告宣传；同时，利用自己全新的基础来进行更适合于市场的销售渠道建设。
参考文献：
[1]鲁小萌. 广告在竞争中的作用_谈百事可乐与可口可乐百年广告战.[J]2005年3月：61.
[2]徐京伟.可口可乐中国市场竞争战略改进研究.[D]2013年6月：45.
作者简介：许宁翰（1996—）女，四川成都人。中南财经政法大学工商管理学院贸易经济专业本科生。
关键词：SCP范式 企业行为 碳酸饮料
一、市场结构分析
1.市场集中度。
1.1影响市场集中度的因素。（1）经济因素。以我国为例，碳酸行业2012年市场容量达到了748.91亿元，预计2015年将达到1400亿元，在企业规模不变的前提下，市场容量的扩大会导致市场集中度的降低；但与此同时，可口可乐与百事可乐通过收购、投资新工厂和装瓶厂等措施不断地扩大了自己的生产规模，由于两方面的增速不能直接用金额或者比例进行比较，研究应更注重于市场集中度的实际计算。（2）企业战略和制度因素。从近几年出现的可口可乐收购汇源、百事可乐收购王老吉等一系列行业内部并购案件来看，无论是否成功，都展现出了碳酸饮料行业的这两大巨头试图维持自己垄断地位的意图；同时，百事和可口通过强有力的品牌建设使得消费者对其他品牌的认可度难以上升，继续保持着垄断地位。
但是，可口可乐收购汇源等的失败也展示了反垄断国家政策的审查严格以及力度之大，继美国等发达国家之后，我国也逐步建立健全反垄断方面立法，为这两大巨头在中国的进一步扩大带来了困难。
由此可见，在企业自身战略和国家制度方面也形成了一种角力的状态。
1.2市场集中度指标。
（1）绝对集中度指标。
由于数据收集的限制性，在计算绝对集中度指标时，本文采用了营业收入作为主要参考指标；同时经过对比发现2011年～2013年尽管碳酸饮料产量波动较大，但其营业收入始终维持在较为稳定的水平，更有利于分析行业巨头在行业中的作用，于是选定这一时期为计算对象。
以2012年为例，可口可乐总营收收入为35119（百万美元），百事可乐为66504（百万美元），按照可口可乐公司发布的信息，其碳酸饮料在所有业务中占比稳定在75%左右，按这个水平计算，碳酸饮料行业的绝对集中度指标如下：
在产业相对萧条，外部挤压增大的情况下，碳酸饮料行业处于非常典型的寡头垄断的市场结构中。
（2）H.H.I指数。
表示第i个企业的市场占有率，据2015《快消品》杂志数据，碳酸饮料行业的H.H.I（2）指数为：
按照美国司法部的标准，碳酸饮料行业H.H.I指数3000属于高寡占Ⅰ型，具有高度的集中性和垄断性。
2.产品差异化。
2.1产品的物理特性。可口可乐与百事可乐都属于可乐类碳酸饮料，其成分虽然是商业机密，但 “99.61%都是糖和水”，产品高度同质化。
2.2消费者的主观印象。这一方面主要指由商标、厂标而引起的消费者的习惯、偏好的不同，其中宣传和广告起到了主要的作用。可口可乐百年来一直坚持红白相间的主色调，百事可乐则采用了蓝色这一更加年轻化的颜色，同时两者都不约而同地采用了流动性较强的草书或行书的样式。
2.3销售的地理差别。通过两个公司的可持续发展报告和财报，可以进一步分析其销售地理差异。由于装瓶厂多分布在接近消费地的地方，从可口可乐装瓶厂分布来看，其销售市场主要分布在北美、北欧、东南亚等地；分布较为集中，覆盖范围较窄；而不知是否有意为之，百事可乐的销售地区分布相对均匀，在可口可乐没有渗透的地区，如撒哈拉地区、中东和拉丁美洲百事都有超过10%的盈利。百事和可口在经营范围上一定程度上互补，但整个行业的市场经营范围仍然存在着一定的真空。
3.进入壁垒。经过初步的分析和判断，碳酸饮料市场的新进入者主要面临的进入壁垒主要包括产品差异化壁垒和绝对费用壁垒。
3.1产品差异化壁垒。从市场结构分析看出，碳酸饮料市场的集中度高达近90%，通过在Quora网站查询，新企业进入行业要面对的是消费者对可口和百事的绝对偏好；以哇哈哈非常可乐试图进入市场为例，为了吸引消费者，在头一年哇哈哈投入了1.7亿以打开市场，这类成本对于一个没有后备资金支持的新企业来说是难以达到的。
3.2绝对费用壁垒。在碳酸饮料这一高度同质化的行业中，在位企业不具有对原料的排斥性占有和对技术的控制，销售渠道和运输渠道的优势更具有决定性意义。对于新企业来说，地方性是难以跳出的一个困境，资金的缺乏导致其难以将生产线和市场扩大，销量难以上升，更难以打入沃尔玛等大型超市，销售进一步遭到打压，形成恶性循环，最终走向消亡。
二、市场行为分析
1.价格竞争。可口可乐和百事可乐的价格竞争持续了近百年的时间。百事可乐作为在可口可乐统治下的后起之秀，在数十年前就确定了“永远比可口可乐低五美分”的竞争策略，甚至一度推出过两倍容量规格的产品，在上世纪60年代仅用五年就将与可口的差距缩小了两倍有余。时至今日，在欧美百事定价仍旧略低于可口，在中国虽然两者售价都在3～4元，但目前市场上瓶装可口可乐含量是少于百事可乐的。因此，虽然没有形成剧烈的价格竞争，两者在价格上的差异也是市场份额的一个重要影响因素。
2.销售渠道竞争。
2.1百事可乐销售渠道分析。百事可乐对自己的营销渠道进行了整顿，形成了分销商/卖场（超市、便利店）分类别的营销渠道，共细分为22个小渠道。 同时，百事可乐还对分销商进行了整顿，从原来的600多家减少为400多家，任务没有减少，分销商更加有效率，同时也使他们受到总部的有力的控制，更有利于合理布局与经营，有效地解决了销售渠道改革之前经销商之间相互倾轧和窜货等问题；也避免了不正当的提价，导致下游銷售受损的可能性。 2.2可口可乐销售渠道分析。可口可乐公司也采用了现代渠道和传统渠道的分类销售渠道模式，还创新性地提出了101模式，这是指找到一家区域性经销商从事产品的配送工作；公司则负责相关的业务开发工作，巧妙地避开了成本问题的拦截，但在传统渠道下采用直营方式面对各级消费者，使得公司需要花费大量的人力物力进行差异化的销售，增加了销售的难度。
3.广告宣传竞争。可口可乐与百事可乐之间的广告竞争已经成为广告学的经典案例之一，他们采用的迥异的广告方式形成了鲜明的对比，这对很多行业来说都具有较强的借鉴意义。
3.1广告强度：
可口可乐广告强度：
百事可乐广告强度：
从这一系数看出，百事可乐的广告强度略高于可口可乐，同时在两公司2014年的年度报告中，百事可乐在2014年的营收及增长速度都高于可口可乐，从而可以得出，百事可乐的广告行为取得了积极的效果。
3.2广告行为。可口可乐自创立以来一直采用的是无差别的市场涵盖策略，充分利用自己历史悠久的特点，坚持自己的正统形象，很少采用明星广告效应；而百事可乐作为后起之秀，果断地将目标指向青少年，邀请许多明星，结合音乐和运动元素，利用年轻人的反叛心理与自身新生莽撞形象的契合，迅速地打开了市场。可口可乐广告中最为人称道的是色彩运用和本土化策略，可口可乐曾经推出过西瓜、消火栓、消防车等一系列与红色相关的广告形象，其代表性的大白熊形象更是深入人性，红白色彩对比鲜明，以近年的可口可乐宣传为例，红白搭配非常契合圣诞节的氛围，其官网上推出了圣诞特别定制版的瓶装可乐。本土化方面，可口可乐利用中国传统对红色的喜爱，提高市场好感度，尤其是结合春节推出了一系列宣传活动，充分利用情感营销，在中国占有了巨大的市场份额。同时，可口可乐在个性化方面也做得相当出彩，比如台词瓶、歌词瓶以及定制服务的推出吸引了一大批消费者。百事可乐相对之下较为单一的广告策略得益于巨大的投入仍旧取得了令人瞩目的效果。百事可乐的广告投放几乎完全依赖于明星，从上世纪80年代的迈克尔杰克逊，到现在陈奕迅，都准确地抓住了当下年轻人的胃口，再结合音乐以及运动这样充满年轻因素的构成，以百事去年贺岁短片为例，乐视网点击量超过1.9亿，其他主要门户网站最低也远超5000万，受众非常广，新年期间销量也有巨大增长，广告效应迅速而明显。
4.品牌建设。两个公司在近年来每年发布可持续发展报告，着重对员工人权进行了阐述，并且都在全球各地针对妇女权利、环境问题等开展了一系列公益活动，力图通过正面品牌形象的塑造为自己吸引更大的消费群体，目前尚无直接数据显示这一行为带来了多大的经济效益，但据可口可乐自身的声明，这一行为极其成功。
三、市场绩效分析
从官网发布的年度报告来看，百事可乐的利润率为14.4%，可口可乐利润率为15.5% ，但两者相较，可口可乐下滑速度更快。在整个行业不景气的情况下，百事可乐的表现更稳健，说明它的市场行为取得了更加良好的效果，一则，百事可乐覆盖范围更广、其受众主要是年轻人，这一消费群体对其产品的支持力度变化不大；当然，作为历史悠久的优势企业，可口可乐的利润里和股息始终保持着较高的增长率，两者的市场行为对不同类型的企业有不同的借鉴意义。
四、结语
上位企业可以充分利用自己的历史和消费者认可度的优势，加强自身高品质、正面的形象建设，同时对消费者服务方面进行改良，通过个性化等一些列措施加强与消费者的情感亲密度，巩固自己原有的消費群体；另一方面，在新企业进入后重新整顿销售渠道，提高效率。新企业应当确定自己的消费群体，利用上位企业覆盖范围的空隙或薄弱环节迅速征服消费人群，并对这一群体进行有特色和针对性的广告宣传；同时，利用自己全新的基础来进行更适合于市场的销售渠道建设。
参考文献：
[1]鲁小萌. 广告在竞争中的作用_谈百事可乐与可口可乐百年广告战.[J]2005年3月：61.
[2]徐京伟.可口可乐中国市场竞争战略改进研究.[D]2013年6月：45.
作者简介：许宁翰（1996—）女，四川成都人。中南财经政法大学工商管理学院贸易经济专业本科生。