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摘 要 目前，基于生活方式的市场细分方法被普遍的采用，生活方式营销这一概念也被越来越多的提及。但是，以往的研究并没有过多地涉及到生活方式营销的效用性。本文回顾了生活方式以及生活方式营销的涵义，之后从消费者需求变化、市场细分、概念设计、沟通、体验和营销传播六个理论方面阐述如何有效地进行生活方式营销。
关键词 生活方式 生活方式营销 市场细分 沟通
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
随着中国经济的发展，消费者的平均消费能力逐渐提高，但由于人们根深蒂固的储蓄理念，我国的消费需求又表现出明显的不足，严重制约着经济的进一步发展。随着我国八零后以及九零后的成长，人们的生活方式也呈现出多元化趋势，而根据这种“世代”的划分，营销者可以进行初步的市场细分。另外，在每个不同的“世代”中，人们的生活方式也会不同，而目前基于生活方式的市场细分逐渐成为了细分的主流方式。这种细分可以更好的迎合消费者的需求，更加容易引起消费者的共鸣，从而增加产品给消费者带来的价值。
因此，生活方式营销成为一种新兴且必要的营销方式。生活方式营销不仅仅是一种产品或服务的营销，它还可能是一种产品链的营销，跟某种特定生活方式有关的各种产品或服务，都可能成为它的组成部分。而企业就可以根据生活方式的需要，对其有关的产品或服务进行重新的组合和排列。生活方式营销代表着企业或许将创造一种新的营销方式，而这种方式是消费者原来从没有体验过的。
一、文献回顾
生活方式（lifestyle）较早是由Max Weber提出来的。而学者们对于生活方式的认识则是多种多样的。Black,Miniard和Engel认为生活方式是人们生活和花钱的方式，反映了人们的活动、兴趣和思想。 Kucukemiroglu认为生活方式是个人的自我概念的表达，它反映了一个人的全部特征，并且它是人们社会化的结果。生活方式跟消费者的活动、兴趣、爱好和看法有关。 由于生活方式是个人所表现出来的一种“生活状态”、“生活偏好”或是“生活习惯”，所以每个人都会有自己认同和向往的生活方式。
William Lazer将生活方式这一范畴引入市场营销领域，他认为生活方式是一个连贯的概念，是一个特定社会或独特的组织所拥有的一个自然特征。 起初生活方式在市场营销领域的应用主要是根据生活方式来对市场进行细分。 但后来有学者开始对生活方式研究提出质疑，认为这种方法没有相应的理论基础。于是Lastovicka等人又针对于此将价值观理论概念引入这一研究领域。
生活方式的测量最初是由Wells和Tigort提出的AIO（Activities，Interests，and Opinions）方法，被其用于测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰、价值观、购买动机等，通过理性的、具体的、行为的心理学变量，获得对消费者的总体看法。 King认为生活方式营销倾向于关注和确定消费者所需要的东西而不是促销的任何有形产品或服务。这要求企业找准目标市场并随消费者需求的变化而创造不同的生活方式。
在以往的研究中，我们发现学者们主要介绍了生活方式以及生活方式营销的涵义，而对于如何有效地进行生活方式营销，未做更加深入的研究。本文则试图从这一角度做出阐述。
二、对生活方式营销几个方面的认识
（一）消费者的需求变化。
随着一个社会经济的快速发展，国民人均收入的显著提高，人均的购买力水平也得到了明显的改善。人们的消费需求不仅仅再局限于物质需求上，而产生了多元化、差异化需求。随着八零后、九零后等新一代的成长，产生了世代消费差异。另外，由于我国地域辽阔，区域消费差异更加明显。
在人们满足了物质需求之后，会感觉到精神生活的相对匮乏，因此对精神需求的追求会大大增加，我国消费者正处在这样的一个阶段。生活方式营销不仅仅是简单的满足人们的物质需求，而且能够针对不同的消费群体和不同的消费需要，创造新的生活方式，引起消费者精神上的共鸣。
（二）市场细分。
目前，国内外基于生活方式的市场细分方法普遍存在。如我国学者吴垠以中国消费者的生活方式研究为中心，结合西方研究成果，构建了中国独特的China-Vals模型，将中国消费者分为14大族群：经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平稳小康族、工作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经济时尚族、现实生活族、勤俭生活族加以区别
生活方式市场细分提供了大量关于各种类型消费者的不同需求和这些类型消费者的市场规模等信息，而这些生活方式信息可以用来给产品定位，因为关于消费者的活动、兴趣和观点等方面的信息可以帮助营销者推断哪些产品可以满足他们的哪些需要。 因此，生活方式市场细分是进行生活方式营销的前提。
（三）概念设计。
在针对某个特定的生活方式细分市场进行营销时，不再是一种简单的产品设计，而是进行一种概念设计或创意营销，或是某一产品链的组合。具体到产品，不仅包括产品的物理属性，还包括产品所包含的精神价值，它能满足该群体的精神需求，并且在精神诉求实现的过程中，让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处。
（四）沟通。
生活方式的营销是强调精神层面的一种营销方式，其诉求往往以感性为表现手段。要想在精神上引起消费者的共鸣，其中一个关键的环节就是和消费者的沟通。通过沟通可以使营销人员了解到消费者到底在想什么，消费者现在缺乏什么，以及消费者在未来的生活里想要得到什么。在得到这些信息之后，营销人员创造的生活方式才更容易被消费者所接受。
（五）体验。
由于生活方式营销带来的可能是一种全新的消费者以前没有经历过的生活方式。因此，消费者的体验在生活方式营销中也起着举足轻重的作用。体验最重要的是体验过程中所带来的体验价值，企业将特定的产品、服务等有关信息传递给目标顾客，建立起必要的顾客认知，从而达到增加顾客价值的作用。其次，在消费者体验之后，会带来一系列的反应和建议，作为概念进一步改善的源泉。
（六）营销传播。
对于生活方式营销来说，传统的传播渠道及促销和一般广告可能不再适用，消费者需要的不再是商品或服务的廉价，而是需要自己想要的一种生活状态，为此消费者可能愿意多付一些钱。因此，在生活方式的营销传播中，企业首先要确立一个和自己所要推广的品牌或者产品相挂钩的生活状态的具体概念，然后在品牌或产品的推广过程中始终贯穿这样的概念，并且诉求过去的生活方式是消费者不应该接受的生活方式，而新的生活将会从心理和情感方面给消费者带来新的体验，从而使消费者感觉到生活就应该是这样。
三、小结
生活方式营销与之前的营销有很大的区别，从目前国外大公司的成功案例来看，生活方式营销已经成为了营销领域的大趋势，这种营销方法帮助它们占有很大的市场份额。而从国内来说，成功运用生活方式营销的公司并不多，这种营销理念在国内的发展非常缓慢。因此中国企业需要转变观念，吸收国外先进经验，而在此过程中，又要结合我国消费者自身的特点，创造中国消费者所独有的生活方式，以此来达到国内市场需求的发展与较好的满足状态。□
（作者：龚勇锟，云南财经大学硕士研究生，专业：市场营销，导师：郭思智，云南财经大学硕士生导师，国务院特殊津贴获得者；王卿，云南财经大学）
注释：
Blackwell, R., Miniard, P., Engel, J. Consumer behavior(9th ed.).2004 NY: Harcourt College Publishers.
Kucukemiroglu, O., Harcar, T. and Spillan, J. E. Market Segmentation by Exploring Buyer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism Among Vietnamese Consumers: An Empirical Study. Journal of Asia-Pacific Business, 2006, 7(4): 55-76
Lazer William. Life Style Concept and Marketing. Proceedings of the American Marketing Association. 1963: 130-139
Plummer, Joseph T. The concept and Application of Life Style segme-ntation. Journal of Marketing, 1974,(1): 33-37
Lastovicka, John L, Murry, John P., Jr. Joachimisthaler, Erich A. Eval-uating The Measurement Validity of Lifestyle Typologies. Journal of Marketing Research, 1990,(1): 11-23
Wells, W. D.,Tigert, D. J. Activities, Interests and Opinions. Journal of Advertising Research, 1971,(4): 27-35
King, J. Destination marketing organizations——Connecting the expe-Rience rather than promoting the place. Journal of Vacation Marketing,2002,8(2): 105-108
吴垠.关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究.南开管理评论，2005，8（2）：9-15
Aaron Ahuvia，阳翼.“生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角.商业经济与管理，2005，（8）：32-38
关键词 生活方式 生活方式营销 市场细分 沟通
中图分类号：F713.5 文献标识码：A
随着中国经济的发展，消费者的平均消费能力逐渐提高，但由于人们根深蒂固的储蓄理念，我国的消费需求又表现出明显的不足，严重制约着经济的进一步发展。随着我国八零后以及九零后的成长，人们的生活方式也呈现出多元化趋势，而根据这种“世代”的划分，营销者可以进行初步的市场细分。另外，在每个不同的“世代”中，人们的生活方式也会不同，而目前基于生活方式的市场细分逐渐成为了细分的主流方式。这种细分可以更好的迎合消费者的需求，更加容易引起消费者的共鸣，从而增加产品给消费者带来的价值。
因此，生活方式营销成为一种新兴且必要的营销方式。生活方式营销不仅仅是一种产品或服务的营销，它还可能是一种产品链的营销，跟某种特定生活方式有关的各种产品或服务，都可能成为它的组成部分。而企业就可以根据生活方式的需要，对其有关的产品或服务进行重新的组合和排列。生活方式营销代表着企业或许将创造一种新的营销方式，而这种方式是消费者原来从没有体验过的。
一、文献回顾
生活方式（lifestyle）较早是由Max Weber提出来的。而学者们对于生活方式的认识则是多种多样的。Black,Miniard和Engel认为生活方式是人们生活和花钱的方式，反映了人们的活动、兴趣和思想。 Kucukemiroglu认为生活方式是个人的自我概念的表达，它反映了一个人的全部特征，并且它是人们社会化的结果。生活方式跟消费者的活动、兴趣、爱好和看法有关。 由于生活方式是个人所表现出来的一种“生活状态”、“生活偏好”或是“生活习惯”，所以每个人都会有自己认同和向往的生活方式。
William Lazer将生活方式这一范畴引入市场营销领域，他认为生活方式是一个连贯的概念，是一个特定社会或独特的组织所拥有的一个自然特征。 起初生活方式在市场营销领域的应用主要是根据生活方式来对市场进行细分。 但后来有学者开始对生活方式研究提出质疑，认为这种方法没有相应的理论基础。于是Lastovicka等人又针对于此将价值观理论概念引入这一研究领域。
生活方式的测量最初是由Wells和Tigort提出的AIO（Activities，Interests，and Opinions）方法，被其用于测试消费者的个性、兴趣、态度、信仰、价值观、购买动机等，通过理性的、具体的、行为的心理学变量，获得对消费者的总体看法。 King认为生活方式营销倾向于关注和确定消费者所需要的东西而不是促销的任何有形产品或服务。这要求企业找准目标市场并随消费者需求的变化而创造不同的生活方式。
在以往的研究中，我们发现学者们主要介绍了生活方式以及生活方式营销的涵义，而对于如何有效地进行生活方式营销，未做更加深入的研究。本文则试图从这一角度做出阐述。
二、对生活方式营销几个方面的认识
（一）消费者的需求变化。
随着一个社会经济的快速发展，国民人均收入的显著提高，人均的购买力水平也得到了明显的改善。人们的消费需求不仅仅再局限于物质需求上，而产生了多元化、差异化需求。随着八零后、九零后等新一代的成长，产生了世代消费差异。另外，由于我国地域辽阔，区域消费差异更加明显。
在人们满足了物质需求之后，会感觉到精神生活的相对匮乏，因此对精神需求的追求会大大增加，我国消费者正处在这样的一个阶段。生活方式营销不仅仅是简单的满足人们的物质需求，而且能够针对不同的消费群体和不同的消费需要，创造新的生活方式，引起消费者精神上的共鸣。
（二）市场细分。
目前，国内外基于生活方式的市场细分方法普遍存在。如我国学者吴垠以中国消费者的生活方式研究为中心，结合西方研究成果，构建了中国独特的China-Vals模型，将中国消费者分为14大族群：经济头脑族、求实稳健族、传统生活族、个性表现族、平稳小康族、工作成就族、理智事业族、随社会流族、消费节省族、工作坚实族、平稳求进族、经济时尚族、现实生活族、勤俭生活族加以区别
生活方式市场细分提供了大量关于各种类型消费者的不同需求和这些类型消费者的市场规模等信息，而这些生活方式信息可以用来给产品定位，因为关于消费者的活动、兴趣和观点等方面的信息可以帮助营销者推断哪些产品可以满足他们的哪些需要。 因此，生活方式市场细分是进行生活方式营销的前提。
（三）概念设计。
在针对某个特定的生活方式细分市场进行营销时，不再是一种简单的产品设计，而是进行一种概念设计或创意营销，或是某一产品链的组合。具体到产品，不仅包括产品的物理属性，还包括产品所包含的精神价值，它能满足该群体的精神需求，并且在精神诉求实现的过程中，让消费者真正地体会到这种生活方式所带来的利益和好处。
（四）沟通。
生活方式的营销是强调精神层面的一种营销方式，其诉求往往以感性为表现手段。要想在精神上引起消费者的共鸣，其中一个关键的环节就是和消费者的沟通。通过沟通可以使营销人员了解到消费者到底在想什么，消费者现在缺乏什么，以及消费者在未来的生活里想要得到什么。在得到这些信息之后，营销人员创造的生活方式才更容易被消费者所接受。
（五）体验。
由于生活方式营销带来的可能是一种全新的消费者以前没有经历过的生活方式。因此，消费者的体验在生活方式营销中也起着举足轻重的作用。体验最重要的是体验过程中所带来的体验价值，企业将特定的产品、服务等有关信息传递给目标顾客，建立起必要的顾客认知，从而达到增加顾客价值的作用。其次，在消费者体验之后，会带来一系列的反应和建议，作为概念进一步改善的源泉。
（六）营销传播。
对于生活方式营销来说，传统的传播渠道及促销和一般广告可能不再适用，消费者需要的不再是商品或服务的廉价，而是需要自己想要的一种生活状态，为此消费者可能愿意多付一些钱。因此，在生活方式的营销传播中，企业首先要确立一个和自己所要推广的品牌或者产品相挂钩的生活状态的具体概念，然后在品牌或产品的推广过程中始终贯穿这样的概念，并且诉求过去的生活方式是消费者不应该接受的生活方式，而新的生活将会从心理和情感方面给消费者带来新的体验，从而使消费者感觉到生活就应该是这样。
三、小结
生活方式营销与之前的营销有很大的区别，从目前国外大公司的成功案例来看，生活方式营销已经成为了营销领域的大趋势，这种营销方法帮助它们占有很大的市场份额。而从国内来说，成功运用生活方式营销的公司并不多，这种营销理念在国内的发展非常缓慢。因此中国企业需要转变观念，吸收国外先进经验，而在此过程中，又要结合我国消费者自身的特点，创造中国消费者所独有的生活方式，以此来达到国内市场需求的发展与较好的满足状态。□
（作者：龚勇锟，云南财经大学硕士研究生，专业：市场营销，导师：郭思智，云南财经大学硕士生导师，国务院特殊津贴获得者；王卿，云南财经大学）
注释：
Blackwell, R., Miniard, P., Engel, J. Consumer behavior(9th ed.).2004 NY: Harcourt College Publishers.
Kucukemiroglu, O., Harcar, T. and Spillan, J. E. Market Segmentation by Exploring Buyer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism Among Vietnamese Consumers: An Empirical Study. Journal of Asia-Pacific Business, 2006, 7(4): 55-76
Lazer William. Life Style Concept and Marketing. Proceedings of the American Marketing Association. 1963: 130-139
Plummer, Joseph T. The concept and Application of Life Style segme-ntation. Journal of Marketing, 1974,(1): 33-37
Lastovicka, John L, Murry, John P., Jr. Joachimisthaler, Erich A. Eval-uating The Measurement Validity of Lifestyle Typologies. Journal of Marketing Research, 1990,(1): 11-23
Wells, W. D.,Tigert, D. J. Activities, Interests and Opinions. Journal of Advertising Research, 1971,(4): 27-35
King, J. Destination marketing organizations——Connecting the expe-Rience rather than promoting the place. Journal of Vacation Marketing,2002,8(2): 105-108
吴垠.关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究.南开管理评论，2005，8（2）：9-15
Aaron Ahuvia，阳翼.“生活方式”研究综述：一个消费者行为学的视角.商业经济与管理，2005，（8）：32-38