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摘 要：随着计算机技术和电子通信技术的发展，电子商务的发展有其必然性和可能性，传统企业在电商的冲击下，不得不面临着企业转型的问题。本文主要介绍电子商务的相关概念，通过对电子商务行业现在的外部环境的宏观分析，阐述了电子商务目前的发展状况和行业环境，并梳理出传统企业向电商转型的挑战。另外，本文还基于博弈论建立了传统企业和客户的静态博弈模型，说明传统企业向电商转型的可能。最后，本文还对于传统企业向电商转型提出了相关的策略。
关键词：电子商务 概念 传统企业转型 博弈 策略
一、引言
在传统的模式下，商业活动通常是采用面对面的直接交流或纸质交易的方式来完成交易各个环节的商定，受制于地域局限，并且信息不完善，花费的时间也较长，造成了生产周期长、库存积压时间长、服务不及时等问题。随着信息技术和互联网的不断发展，计算机和网络技术打破了地域隔阂，互联网产业不断侵蚀着各行各业，模糊了行业之间的界限，逐渐改变着传统经济的产业形态和行业格局。在“互联网+”时代，互联网商业巨头不断的涌入传统行业，推进了产业的转型升级，也加大了电子商务和传统企业之间的竞争，给传统企业带来了巨大冲击的同时，也加快了传统企业向电子商务转型的步伐。
二、电子商务相关概念
学界普遍认为，电子商务最早产生于60年代，发展于90年代。电子商务主要经历了两个发展阶段：一是基于EDI的电子商务（20世纪60年代至20世纪90年代），二是基于国际互联网的电子商务（20世纪90年代至今）。
1997年，欧洲经济委员将电子商务定义为：电子商务就是各方参与之间以电子方式，而不是以物理交换方式或直接接触方式完成任何形式的业务交易。IBM公司强调电子商务是在网络计算环境下的商务化应用，通过因特网、企业内部网和企业外部网将买方、卖方、厂商及其他合作伙伴联系起来。IBM公司还提出了一个电子商务的公式：电子商务 = Web + IT。中国学者李琪（1997）将电子商务定义为：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种活动的总称。戴建中（2012）认为电子商务的定义有狭义和广义之分，狭义的电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动；广义的电子商务是指通过使用互联网等电子工具，利用电子业务信息共享，使得企业内部、供应商、客户以及企业之间实现业务流程的电子化，提高企业的运营效率。
各国学者、企业根据自己所处的领域以及对电子商务的参与角度和程度的不同，对电子商务给出了不同的定义，但是它们最关键一点就是依靠电子设备和网络技术所进行的商业模式，就是以信息网络技术为手段，以商品交换为目的的商务活动。
三、传统企业的电商转型外部环境分析（PEST分析）
我们通常用PEST方法来分析企业的外部环境，一般包括识别和评价现在和未来影响企业的社会、经济、政治和法律法规以及技术条件因素。我们分析传统企业电商转型的外部环境因素主要想要认识到目前电子商务行业的发展现状，有利于从整体上把握传统企业进行电商转型的宏观环境。
1.政治和法律法规（Politics）。受益于国家电子商务“十二五”规划的出台，我国的电子商务行业有着大好的前景。中央加快“供给侧改革”的力度，利用“互联网+”促进传统企业的转型升级。商务部2017年1月22日发布《商务部关于进一步推进国家电子商务示范基地建设工作的指导意见》，意见指出要深入实施“互联网+流通”行动计划，要加强组织领导，建立适应电商发展的政策环境，要整合政府和社会资源，推进地方经济转型和产业升级，培育经济发展新动能，打造便捷高效的电子商务公共服务体系。电子签名法也为电子商务提供了法律保障，各个地区也都加强了地方相关的法律法规和政策扶持，给电子商务行业的发展创造了良好的社会政策环境。
2.经济（Economic）。根据英国研究机构Juniper Research发布的数据，2015年，全球数字商务业务交易总额达4.9万亿美元，预计2020年的数字商务市场业务交易总额将超过8万亿美元。2016年，天猫双十一全球狂欢节最终交易额达到1207亿元，无线交易额占比81.87%，覆盖了全球235个国家和地区。中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年中国电子商务交易额22.97万亿元，同比增长25.5%。另外，目前我国的经济正在实现稳步增长，“互联网+”不断渗透到各行各业，
3.社会因素（Society）。社会的不断进步是推进电子商务行业蓬勃发展的主要驱动力。信息技术和互联网的不斷发展改变了人们的在线使用方式，社会化媒体的使用程度越来越高，现代社会人们的消费方式已经消费观念都发展了极大的改变。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》中显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点，中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。但是传统企业使用互联网仍然主要用于收发邮件，获取或展示信息，直接用于业务交易的并不多。大多数传统企业并未真正走入企业电子商务化阶段，其电商行业仍然具有很大的发展空间。
4.技术因素（Technology）。技术的发展创新可以给行业带来新的市场机会和商业发展模式，互联网基础设施以及第四代移动技术的发展使得越来越多的人可以获得互联网服务，创建了浏览更多的信息。新的网页开发技术，如Ajax和RSS为加快用户体验和及时的内容更新提供了技术支持。电子支付手段不断发展完善也加强了用户的支付安全和用户粘性。
四、传统企业的电商转型的挑战
通过上述对传统企业电商转型的宏观外部环境的分析，我们可以看出传统企业在互联网经济时代向电子商务转型是很有必要的。从整个产业链来看，互联网三大巨头（百度、阿里巴巴和腾讯）正在不断的侵蚀产业链的前端入口（即信息流）以及产业链的终端支付（即现金流），传统企业在整个产业链中主要扮演的只是中端主体（即商品流）。传统企业想要得到更多的发展，在全产业链中占据更多的地位，就需要把握好“互联网+”时代的发展机遇向电商转型。但是目前传统企业在向电子商务转型的过程中，仍然面临着诸多的问题和挑战。 1.传统企业组织结构难以革新。近些年，电子商务行业的门槛随着各行各业的不断涌入也越来越高，传统企业害怕入不敷出，投入得不到回报。许多传统企业由于受到自身长期线下经营模式的影响，形成了固有的企业文化，企业依赖于传统的体系架构，管理者仍然固守传统的思维方式，对现有的盈利状况较为满意，不愿意有所改变。另外，由于既得利益者的自我束缚以及惰性的影响，传统企业的内部员工抗拒变革，不敢进行企业组织结构重组。一些传统企业缺乏互联网思维，对电子商务认识的高度不够，认为电子商务就只是将企业搬到互联网上，过于依赖第三方平台，网络营销套路老套，缺乏创新和个性化思维。
2.传统企业在向电商转型过程中的对接问题。传统企业在长期的发展过程中已经形成了一定的商务运营基础和供应链系统，一旦传统企业向电商转型，就要面临新老系统的对接问题和线上线下的资源整合问题，原有的企业互联网资源少，信息平台支撑能力弱。如果传统企业选择电商，就会有更大范围的选择服务空间，给已经形成的相对稳定的契约关系造成冲突，也和原有的渠道和价格体系发生矛盾。另外，传统企业的产品同质化、品牌无差异，而电商产品趋于个性化，传统企业不能完全适应电商销售中复杂、单个零星的订单需要，大规模生产和产品个性化营销之间的矛盾也非常突出。
3.传统企业电商专业人才和运营技术匮乏。这里的专业人才主要是指同时掌握传统企业、电子商务知识和信息网络技术的人才。相较于发展较为成熟的电商企业而言，传统企业的信息应用技术相对落后，电商人才也更加匮乏。造成电商专业人才匮乏这个结果的原因有两个方面：一方面是由于传统企业原本就不注重电商专业人才的培养和招聘，另一方面是大环境造成的，电子商务在一定程度上仍然属于新兴产物，高校培养电商人才需要一个过程，还没有与产业对接上，社会上也缺乏专业的电商人才培养机制。传统的企业找不到合适自己的电商专业人才，难以从互联网和信息技术的角度认识和重塑传统企业的运营，缺乏整体的战略规划、网络营销策划和推广经验，也就无法真正了解怎样选择网上营销渠道怎样开拓新的市场。
五、基于博弈论角度分析传统企业向电商转型的策略选择
我们假设市场上只有传统企业和客户两个参与人，传统企业是否转型实际上是企业和客户争取利益最大化的双向选择过程，传统企业是否转型主要是依据客户是否接受转型后的企业，而客户是否接受传统企业的转型则依据企业可以提供的利润大小。我们基于此前提，建立传统企业和客户之间的静态博弈模型。
假设企业和客户同时产生行动，此时我们建立静态博弈模型。
行动1：传统企业决定进行电商转型，
行动2：传统企业决定不进行电商转型，
传统企业的策略集合为S1={ 转型，不转型}；
行动3：客户接受企业的电商转型，
行动4：客户选择不接受企业的电商转型，
客户的策略集合为S2={ 接受，不接受}。
我们假设传统企业决定转型的概率为Q （0 由于当给定的传统企业选择向电商转型时，客户选择接受时可以得到3收益，选择不接受时得不到收益，所以最优选择是接受；相同的，当客户选择接受时，传统企业的最优选择是转型。类似的，当给定的传统企业选择不向电商时，客户的最优选择是不接受；当客户选择不接受时，传统企业的最优选择是不转型。该博弈中的纳什均衡为（转型，接受）和（不转型，不接受）两种，其中（转型，接受）是强纳什均衡，（不转型，不接受）是弱纳什均衡。
我们假设传统企业决定转型的概率为Q （0 从传统企业的角度，选择转型的预期收益为：6×P +（-3）× （1-P）=9P-3，
选择不转型的收益为：0×P + 0× （1-P）-0=0；
假设传统企业不管选择转型还是不转型的预期收益都一樣，
即 9P-3=0，P=1 /3 ，
这时，客户选择接受的概率为1 /3，选择不接受的概率为2 /3 ，传统企业转型与不转型的预期收益时一样的。
从客户的角度出发，接受转型获取的收益为：3×Q+（-2）×（1-Q）=5Q-2，
客户不接受企业转型的收益为：0×Q+ 0×（1-Q）=0 ，
假设客户选择接受与不接受传统企业的转型的预期收益都一样，
即 5Q-2=0，Q=2 /5 ，
这时，传统企业以2 /5的概率选择进行电商转型，以3 /5的概率选择不进行电商转型。
如果客户接受传统企业电商转型的概率小于1 /3，传统企业不转型的预期收益大于转型，最优策略应该是不转型，但是当客户接受的概率大于1 /3，传统企业就应该选择向电商转型。同样的，对于客户而言，如果传统企业的转型概率小于2 /5，客户会选择接受，但是当传统企业的转型概率大于2 /5时，客户会选择不接受。
六、传统企业的电商转型策略
产业转型升级一般有产业间转型升级和产业内转型升级这两种转型路径，传统企业转型主要是指产业间转型升级，其转型模式主要有网上商城、电商平台和网络营销三种。根据IBM发布的数据显示，很多传统企业转型进入电商行业生命周期只有2.9年，之后很快就销声匿迹或者被并购，维持小规模的运营，只有极少数的中小型传统企业能适应新的发展模式，从生存阶段转入快速复制与扩展阶段，所以，传统企业在向电商转型的时候一定要建立正确的转型策略。 1.打破思维定式，调整组织结构。首先，传统企业一定要转变固有的思维方式，企业领导者和员工要认识到电子商务的发展的必然性，打破传统的观念，对组织结构进行优化重组，打破传统的组织壁垒。传统企业要自上而下的宣传“互联网+”的理念，改变组织成员对电商转型的看法，增强内部员工对企业转型的认识和理解，减少企业组织调整的内部阻力。要找准企业定位，转变传统的管理方法和工具，加大企业组织的弹性，建立以组织任务为导向的组织结构，充分发挥企业成员个体的能动性，促使企业组织有垂直化的层级结构向扁平化转变，注意增加企业柔性，鼓励个性化思维和创新。
2.线上线下相结合，平衡发展。许多案例说明，将线上线下相结合比分离的组织优势更加明显，传统企业在进行转型时，要立足线下，推动线上，将其电子商务活动和传统的实体组织业务紧密的结合起来，充分整合企业的线上线下资源，实现线上线下同步发展的O2O模式。这种发展模式可以利用企业在原有的客户中建立的品牌信任，也可以借助线上打开更广泛的市场，为线下引流，可以在不同的渠道共享信息，利用相同的设施为不同渠道销售提供产品服务，提高企业效率。传统企业在向电子商务转型时也要注意对线上线下的渠道体系和价格体系的重新整合，设计出新的利益分配制度来协调线上线下的营销模式，加强线上品牌推广和线下的产能输出，利用线下推动线上，线上带动线下，将线上经济转化成流量，再从流量转化成营业额。
3.加强专业人才队伍建设，更新运营技术。人才瓶颈是传统企业向电商转型的一块铁板，电商专业人才是决定传统企业能否成功转型的重要因素。传统企业必须注重企业人才需求的调查分析，要充分利用好人才激励和约束机制，制定出完备的人才引进和培养计划，构建新的数据分析、网络营销的电商核心团队。传统企业可以从两个方面来引进人才：一方面，企业可以从外部引进电商专业人才，注意引进人才和企业原有人员、企业文化和制度的磨合；另一方面，传统企业要注重内部人才的培养，通过宣传培训加强企业内部人员电商意识和相关知识，通知培养内部人员企业的技术操作技术和业务运营的能力。另外，传统企业还需要注意网络信息平台的建立，构建新的电子商务运营模式，以产品为核心、目标顾客为导向建立适应互联网经济的精准化网络营销模式。
七、结语
电子商务是信息技术涉足经济领域的必然产物，电子商务也是传统企业未来发展的主要方向，传统企业如果不具备网上运营能力，在未来的市场竞争中就很难存活下去。传统企业要正确认识到电子商务对其产生的冲击和影响，顺应信息技术的发展与世界经济发展趋势，对企业传统的组织结构进行重新调整，进行业务流程改造升级，加速企业的现代信息化建设以及现代化的信息管理。同时，我们也要认识到，目前我国的电子商务行业仍然是一个新兴的领域，我国的市场发展不完全、不稳定，地域差异明显，产业发展的外在性以及受限制的资源，都要求传统企业在进行电商转型的时候要结合自身的具体情况，扬长避短，避免同质化，找到一种有自己特色的发展新模式。
参考文献：
[1]王学东. 电子商务管理[M]. 电子工业出版社， 2011.85-87.
[2]戴建中. 電子商务概论[M]. 清华大学出版社， 2012.6-7.
[3]林荷，郑秋锦，陈佑成. “互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J]. 宏观经济研究，2015，（12）：79-85.
[4]李旭东，谢晋. “互联网+”时代传统企业电子商务应用路径分析[J]. 商业经济研究，2016，（19）：87-89.
[5]张维迎. 博弈与社会[M]. 北京大学出版社， 2013. 49-52.
[6]张银莹，汤先萍. 传统零售企业与互联网企业的O2O竞争——基于博弈论视角的分析[J]. 现代商业，2015，（02）：20-21.
作者简介：赵良辉（1973—）男。湖南邵阳人。五邑大学副教授。博士。研究方向：电子商务、数理经济学、软件智能。岳青（1994—）女。安徽合肥人。五邑大学管理科学与工程在读硕士。
※基金项目：广东省哲学社科“十二五”规划2015年度学科共建项目（NO.GD15XGL55）；广东省创新强校特色创新项目（NO.2014KTSCX130）.
关键词：电子商务 概念 传统企业转型 博弈 策略
一、引言
在传统的模式下，商业活动通常是采用面对面的直接交流或纸质交易的方式来完成交易各个环节的商定，受制于地域局限，并且信息不完善，花费的时间也较长，造成了生产周期长、库存积压时间长、服务不及时等问题。随着信息技术和互联网的不断发展，计算机和网络技术打破了地域隔阂，互联网产业不断侵蚀着各行各业，模糊了行业之间的界限，逐渐改变着传统经济的产业形态和行业格局。在“互联网+”时代，互联网商业巨头不断的涌入传统行业，推进了产业的转型升级，也加大了电子商务和传统企业之间的竞争，给传统企业带来了巨大冲击的同时，也加快了传统企业向电子商务转型的步伐。
二、电子商务相关概念
学界普遍认为，电子商务最早产生于60年代，发展于90年代。电子商务主要经历了两个发展阶段：一是基于EDI的电子商务（20世纪60年代至20世纪90年代），二是基于国际互联网的电子商务（20世纪90年代至今）。
1997年，欧洲经济委员将电子商务定义为：电子商务就是各方参与之间以电子方式，而不是以物理交换方式或直接接触方式完成任何形式的业务交易。IBM公司强调电子商务是在网络计算环境下的商务化应用，通过因特网、企业内部网和企业外部网将买方、卖方、厂商及其他合作伙伴联系起来。IBM公司还提出了一个电子商务的公式：电子商务 = Web + IT。中国学者李琪（1997）将电子商务定义为：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交换为中心的各种活动的总称。戴建中（2012）认为电子商务的定义有狭义和广义之分，狭义的电子商务是指通过使用互联网等电子工具在全球范围内进行的商务贸易活动；广义的电子商务是指通过使用互联网等电子工具，利用电子业务信息共享，使得企业内部、供应商、客户以及企业之间实现业务流程的电子化，提高企业的运营效率。
各国学者、企业根据自己所处的领域以及对电子商务的参与角度和程度的不同，对电子商务给出了不同的定义，但是它们最关键一点就是依靠电子设备和网络技术所进行的商业模式，就是以信息网络技术为手段，以商品交换为目的的商务活动。
三、传统企业的电商转型外部环境分析（PEST分析）
我们通常用PEST方法来分析企业的外部环境，一般包括识别和评价现在和未来影响企业的社会、经济、政治和法律法规以及技术条件因素。我们分析传统企业电商转型的外部环境因素主要想要认识到目前电子商务行业的发展现状，有利于从整体上把握传统企业进行电商转型的宏观环境。
1.政治和法律法规（Politics）。受益于国家电子商务“十二五”规划的出台，我国的电子商务行业有着大好的前景。中央加快“供给侧改革”的力度，利用“互联网+”促进传统企业的转型升级。商务部2017年1月22日发布《商务部关于进一步推进国家电子商务示范基地建设工作的指导意见》，意见指出要深入实施“互联网+流通”行动计划，要加强组织领导，建立适应电商发展的政策环境，要整合政府和社会资源，推进地方经济转型和产业升级，培育经济发展新动能，打造便捷高效的电子商务公共服务体系。电子签名法也为电子商务提供了法律保障，各个地区也都加强了地方相关的法律法规和政策扶持，给电子商务行业的发展创造了良好的社会政策环境。
2.经济（Economic）。根据英国研究机构Juniper Research发布的数据，2015年，全球数字商务业务交易总额达4.9万亿美元，预计2020年的数字商务市场业务交易总额将超过8万亿美元。2016年，天猫双十一全球狂欢节最终交易额达到1207亿元，无线交易额占比81.87%，覆盖了全球235个国家和地区。中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2016年中国电子商务交易额22.97万亿元，同比增长25.5%。另外，目前我国的经济正在实现稳步增长，“互联网+”不断渗透到各行各业，
3.社会因素（Society）。社会的不断进步是推进电子商务行业蓬勃发展的主要驱动力。信息技术和互联网的不斷发展改变了人们的在线使用方式，社会化媒体的使用程度越来越高，现代社会人们的消费方式已经消费观念都发展了极大的改变。根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》中显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，全年共计新增网民4299万人，增长率为6.2%，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点，中国网民规模已经相当于欧洲人口总量。但是传统企业使用互联网仍然主要用于收发邮件，获取或展示信息，直接用于业务交易的并不多。大多数传统企业并未真正走入企业电子商务化阶段，其电商行业仍然具有很大的发展空间。
4.技术因素（Technology）。技术的发展创新可以给行业带来新的市场机会和商业发展模式，互联网基础设施以及第四代移动技术的发展使得越来越多的人可以获得互联网服务，创建了浏览更多的信息。新的网页开发技术，如Ajax和RSS为加快用户体验和及时的内容更新提供了技术支持。电子支付手段不断发展完善也加强了用户的支付安全和用户粘性。
四、传统企业的电商转型的挑战
通过上述对传统企业电商转型的宏观外部环境的分析，我们可以看出传统企业在互联网经济时代向电子商务转型是很有必要的。从整个产业链来看，互联网三大巨头（百度、阿里巴巴和腾讯）正在不断的侵蚀产业链的前端入口（即信息流）以及产业链的终端支付（即现金流），传统企业在整个产业链中主要扮演的只是中端主体（即商品流）。传统企业想要得到更多的发展，在全产业链中占据更多的地位，就需要把握好“互联网+”时代的发展机遇向电商转型。但是目前传统企业在向电子商务转型的过程中，仍然面临着诸多的问题和挑战。 1.传统企业组织结构难以革新。近些年，电子商务行业的门槛随着各行各业的不断涌入也越来越高，传统企业害怕入不敷出，投入得不到回报。许多传统企业由于受到自身长期线下经营模式的影响，形成了固有的企业文化，企业依赖于传统的体系架构，管理者仍然固守传统的思维方式，对现有的盈利状况较为满意，不愿意有所改变。另外，由于既得利益者的自我束缚以及惰性的影响，传统企业的内部员工抗拒变革，不敢进行企业组织结构重组。一些传统企业缺乏互联网思维，对电子商务认识的高度不够，认为电子商务就只是将企业搬到互联网上，过于依赖第三方平台，网络营销套路老套，缺乏创新和个性化思维。
2.传统企业在向电商转型过程中的对接问题。传统企业在长期的发展过程中已经形成了一定的商务运营基础和供应链系统，一旦传统企业向电商转型，就要面临新老系统的对接问题和线上线下的资源整合问题，原有的企业互联网资源少，信息平台支撑能力弱。如果传统企业选择电商，就会有更大范围的选择服务空间，给已经形成的相对稳定的契约关系造成冲突，也和原有的渠道和价格体系发生矛盾。另外，传统企业的产品同质化、品牌无差异，而电商产品趋于个性化，传统企业不能完全适应电商销售中复杂、单个零星的订单需要，大规模生产和产品个性化营销之间的矛盾也非常突出。
3.传统企业电商专业人才和运营技术匮乏。这里的专业人才主要是指同时掌握传统企业、电子商务知识和信息网络技术的人才。相较于发展较为成熟的电商企业而言，传统企业的信息应用技术相对落后，电商人才也更加匮乏。造成电商专业人才匮乏这个结果的原因有两个方面：一方面是由于传统企业原本就不注重电商专业人才的培养和招聘，另一方面是大环境造成的，电子商务在一定程度上仍然属于新兴产物，高校培养电商人才需要一个过程，还没有与产业对接上，社会上也缺乏专业的电商人才培养机制。传统的企业找不到合适自己的电商专业人才，难以从互联网和信息技术的角度认识和重塑传统企业的运营，缺乏整体的战略规划、网络营销策划和推广经验，也就无法真正了解怎样选择网上营销渠道怎样开拓新的市场。
五、基于博弈论角度分析传统企业向电商转型的策略选择
我们假设市场上只有传统企业和客户两个参与人，传统企业是否转型实际上是企业和客户争取利益最大化的双向选择过程，传统企业是否转型主要是依据客户是否接受转型后的企业，而客户是否接受传统企业的转型则依据企业可以提供的利润大小。我们基于此前提，建立传统企业和客户之间的静态博弈模型。
假设企业和客户同时产生行动，此时我们建立静态博弈模型。
行动1：传统企业决定进行电商转型，
行动2：传统企业决定不进行电商转型，
传统企业的策略集合为S1={ 转型，不转型}；
行动3：客户接受企业的电商转型，
行动4：客户选择不接受企业的电商转型，
客户的策略集合为S2={ 接受，不接受}。
我们假设传统企业决定转型的概率为Q （0
我们假设传统企业决定转型的概率为Q （0
选择不转型的收益为：0×P + 0× （1-P）-0=0；
假设传统企业不管选择转型还是不转型的预期收益都一樣，
即 9P-3=0，P=1 /3 ，
这时，客户选择接受的概率为1 /3，选择不接受的概率为2 /3 ，传统企业转型与不转型的预期收益时一样的。
从客户的角度出发，接受转型获取的收益为：3×Q+（-2）×（1-Q）=5Q-2，
客户不接受企业转型的收益为：0×Q+ 0×（1-Q）=0 ，
假设客户选择接受与不接受传统企业的转型的预期收益都一样，
即 5Q-2=0，Q=2 /5 ，
这时，传统企业以2 /5的概率选择进行电商转型，以3 /5的概率选择不进行电商转型。
如果客户接受传统企业电商转型的概率小于1 /3，传统企业不转型的预期收益大于转型，最优策略应该是不转型，但是当客户接受的概率大于1 /3，传统企业就应该选择向电商转型。同样的，对于客户而言，如果传统企业的转型概率小于2 /5，客户会选择接受，但是当传统企业的转型概率大于2 /5时，客户会选择不接受。
六、传统企业的电商转型策略
产业转型升级一般有产业间转型升级和产业内转型升级这两种转型路径，传统企业转型主要是指产业间转型升级，其转型模式主要有网上商城、电商平台和网络营销三种。根据IBM发布的数据显示，很多传统企业转型进入电商行业生命周期只有2.9年，之后很快就销声匿迹或者被并购，维持小规模的运营，只有极少数的中小型传统企业能适应新的发展模式，从生存阶段转入快速复制与扩展阶段，所以，传统企业在向电商转型的时候一定要建立正确的转型策略。 1.打破思维定式，调整组织结构。首先，传统企业一定要转变固有的思维方式，企业领导者和员工要认识到电子商务的发展的必然性，打破传统的观念，对组织结构进行优化重组，打破传统的组织壁垒。传统企业要自上而下的宣传“互联网+”的理念，改变组织成员对电商转型的看法，增强内部员工对企业转型的认识和理解，减少企业组织调整的内部阻力。要找准企业定位，转变传统的管理方法和工具，加大企业组织的弹性，建立以组织任务为导向的组织结构，充分发挥企业成员个体的能动性，促使企业组织有垂直化的层级结构向扁平化转变，注意增加企业柔性，鼓励个性化思维和创新。
2.线上线下相结合，平衡发展。许多案例说明，将线上线下相结合比分离的组织优势更加明显，传统企业在进行转型时，要立足线下，推动线上，将其电子商务活动和传统的实体组织业务紧密的结合起来，充分整合企业的线上线下资源，实现线上线下同步发展的O2O模式。这种发展模式可以利用企业在原有的客户中建立的品牌信任，也可以借助线上打开更广泛的市场，为线下引流，可以在不同的渠道共享信息，利用相同的设施为不同渠道销售提供产品服务，提高企业效率。传统企业在向电子商务转型时也要注意对线上线下的渠道体系和价格体系的重新整合，设计出新的利益分配制度来协调线上线下的营销模式，加强线上品牌推广和线下的产能输出，利用线下推动线上，线上带动线下，将线上经济转化成流量，再从流量转化成营业额。
3.加强专业人才队伍建设，更新运营技术。人才瓶颈是传统企业向电商转型的一块铁板，电商专业人才是决定传统企业能否成功转型的重要因素。传统企业必须注重企业人才需求的调查分析，要充分利用好人才激励和约束机制，制定出完备的人才引进和培养计划，构建新的数据分析、网络营销的电商核心团队。传统企业可以从两个方面来引进人才：一方面，企业可以从外部引进电商专业人才，注意引进人才和企业原有人员、企业文化和制度的磨合；另一方面，传统企业要注重内部人才的培养，通过宣传培训加强企业内部人员电商意识和相关知识，通知培养内部人员企业的技术操作技术和业务运营的能力。另外，传统企业还需要注意网络信息平台的建立，构建新的电子商务运营模式，以产品为核心、目标顾客为导向建立适应互联网经济的精准化网络营销模式。
七、结语
电子商务是信息技术涉足经济领域的必然产物，电子商务也是传统企业未来发展的主要方向，传统企业如果不具备网上运营能力，在未来的市场竞争中就很难存活下去。传统企业要正确认识到电子商务对其产生的冲击和影响，顺应信息技术的发展与世界经济发展趋势，对企业传统的组织结构进行重新调整，进行业务流程改造升级，加速企业的现代信息化建设以及现代化的信息管理。同时，我们也要认识到，目前我国的电子商务行业仍然是一个新兴的领域，我国的市场发展不完全、不稳定，地域差异明显，产业发展的外在性以及受限制的资源，都要求传统企业在进行电商转型的时候要结合自身的具体情况，扬长避短，避免同质化，找到一种有自己特色的发展新模式。
参考文献：
[1]王学东. 电子商务管理[M]. 电子工业出版社， 2011.85-87.
[2]戴建中. 電子商务概论[M]. 清华大学出版社， 2012.6-7.
[3]林荷，郑秋锦，陈佑成. “互联网+”背景下传统企业转型O2O电子商务现状与对策[J]. 宏观经济研究，2015，（12）：79-85.
[4]李旭东，谢晋. “互联网+”时代传统企业电子商务应用路径分析[J]. 商业经济研究，2016，（19）：87-89.
[5]张维迎. 博弈与社会[M]. 北京大学出版社， 2013. 49-52.
[6]张银莹，汤先萍. 传统零售企业与互联网企业的O2O竞争——基于博弈论视角的分析[J]. 现代商业，2015，（02）：20-21.
作者简介：赵良辉（1973—）男。湖南邵阳人。五邑大学副教授。博士。研究方向：电子商务、数理经济学、软件智能。岳青（1994—）女。安徽合肥人。五邑大学管理科学与工程在读硕士。
※基金项目：广东省哲学社科“十二五”规划2015年度学科共建项目（NO.GD15XGL55）；广东省创新强校特色创新项目（NO.2014KTSCX130）.