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[摘要] 在中国出版界，“张秋林”三个字，代表一种前瞻睿智的专业眼光，代表一种不屈不挠的探索精神，代表一种为人作嫁的职业操守。在近30年的童书出版生涯中，他不懈追求深度创新和品牌影响力，在童书出版领域用行动和成绩诠释了“以童书沟通童心”的出版理念。张秋林的出版思想，对我国现处于第二阶段的文化体制改革极具参考借鉴价值。
[关键词] 创新 品牌 童书 沟通
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0005-05
张秋林是中国少儿出版界担任社长时间最长的童书出版人。1985年6月18日，江西少年儿童出版社成立，三十而立的张秋林首任社长。1989年2月，张秋林将出版社更名为二十一世纪出版社，展现了他面向新世纪、走向全国、走向世界的雄心抱负。张秋林说：“我希望二十一世纪出版社的创新之举能在中国少儿图书出版史上留下自己的痕迹。”经过28年（1985—2013）的风雨兼程，不断创新，张秋林带领他的团队，创造了一个又一个中国少儿出版的奇迹。如今肩负重任，担任中文天地出版传媒公司副总经理的张秋林，仍兼任二十一世纪出版社社长、总编辑。二十一世纪出版社就像他的孩子，他对二十一世纪的出版真情已经融入他的生命；他的童书出版理念和创新实践，成为二十一世纪出版社的发展之魂，中国童书出版界的创新旗帜；他对中国少儿出版的突出贡献，让他当之无愧地享受国务院专家津贴，成为全国百名优秀出版企业家，获得第二届中国出版政府奖优秀出版人物奖，2011年度中国书业出版创新人物奖。
1 创新：在中国出版史上留下自己的痕迹
2012年1月7日，中国书业年度评选颁奖在北京举行，张秋林荣获“2011年度出版创新人物奖”，该奖项用于奖励为出版创新做出突出贡献的书业领军人物。获奖人物的重要标准，是该人物的理念和行动开风气之先，为构建现代社会的阅读空间和产业升级拓展了新境界，张秋林无疑是最适合的人选。
张秋林在获奖感言中坦言他是一个倡导“创意让一切皆有可能”[1]的出版人。正是他的创意想象、创新实践，创造了一个又一个出版奇迹，让最初只有10万元启动资金的一家地方出版小社，成长为今天拥有3个亿总资产、在中国乃至世界出版界具有广泛影响的出版强社。
奇迹的发生有偶然更是必然。1985年，江西少年儿童出版社成立之初，首任社长张秋林责编的第一本书就叫《奇迹终于发生》，这是“布鲁诺与布茨”系列小说中的一本，是一位加拿大13岁少年创作的校园小说，当时的全国订数只有900本，从不言弃的张秋林选择了“冒险”。运气总是惠顾有勇气而有准备的人，就像这本书的名字一样，奇迹终于发生，张秋林精心策划的“布鲁诺与布茨”系列大获成功，累计销量突破10万册，创造了销售奇迹，央视做了专题报道。从此，敢于挑战成为张秋林出版生涯的主旋律，“奇迹终于发生”成为他人生关键时刻的谶语，“创新”成为二十一世纪出版社发展之魂。
每一次创新实践都有“张秋林式的创意”先行。24年前（1989年），张秋林突发奇想又深谋远虑地将江西少年儿童出版社更名为二十一世纪出版社，这一个创意，不仅摆脱了地域局限，更确立了世纪眼光。他当时坦言，“与新世纪同名是我们的骄傲，同时承受更大的压力和挑战是我们的历史宿命”[2]。他由此开辟了一个中国少儿出版的新世纪。
面向21世纪的出版选择，1990年代初的张秋林，大胆创新，将大众喜闻乐见的连环画形式与传播人类优秀文明成果这一重要内容相结合，首开用连环画形式诠释中国历史名著和高深理论的先河，不仅推陈出新，成功出版《绘画本二十五史故事精华》，更创造性地创作出阐释马列主义经典的《画说资本论》和介绍邓小平理论的绘画本《光辉的旗帜》两种通俗政治理论读物，双双获得中宣部“五个一工程”图书奖，为经典理论著作和重大理论成果的大众化传播做出了新尝试。
进入21世纪后，怎样适应出版转企改制后产业化发展的新要求呢？张秋林率先提出“从经营作品向经营作家转变”[3]，2005年签约“童话大王”郑渊洁全部版权，打造《皮皮鲁总动员》9大系列，至今销量突破3000万册；2006年和2011年分别签约童话女皇晓玲叮当和“数字童话大王”李毓佩，对他们的所有作品进行全版权全方位垄断经营。2012年，张秋林又创造性地将“儿童文学与课外阅读”这一传统课题优化升级，提出“从出版资源向教育资源转变”[4]，整合该社160多种精品儿童文学作品，推出《二十一世纪文学课堂》《二十一世纪绘本课堂》两大系列，将儿童文学普及与儿童文学教育、儿童文化产业运作融会贯通，开创了少儿出版由单一产品开发到项目整合策划再到资源产业运作的新阶段。
21世纪是出版全球化的世纪。中国改革开放30多年的历史，是世界了解中国和中国走向世界的交融史，文化是沟通的桥梁，出版就是坚实的桥基。张秋林准确地把握了这一战略机遇，于2002年初提出“三个看待”[5]：从培养核心竞争力的角度看待版权引进的意义，从企业生死存亡的高度看待开放战略的实施，从参与全球文化竞争层面看待民族文化的传承，将二十一世纪出版社的发展纳入民族文化、国际视野、全球竞争的大格局，实现从德语国家引进优秀儿童文学作品“彩乌鸦系列”，到“彩乌鸦中文原创系列”输出德语国家的华丽转身，从引进、借鉴到原创，再到走出去，开创了中国出版走出去的理想模式。因在版权推广应用方面取得的突出成绩，2012年，二十一世纪出版社成为国内惟一一家获得世界知识产权组织授予版权金奖的出版企业。
21世纪是数字出版的世纪。数字出版是传统出版的革命性发展，也给传统出版带来千载难逢的发展机遇，文化和科技的融合成为中国乃至世界出版的主流，改变了出版业态，转变了经营模式，蜕变了发展方式。张秋林对此早有准备，胸有成竹。他从德国少儿出版的数字化时代得到启示，面对国内网络和多媒体的风起云涌，以积极心态，从出版资源整合入手，加速数字化出版、跨媒体经营、外向型出版和异业结盟的脚步，从点读笔、有声图书、3D少儿网游、iPad图画书全品种在线阅读、组建二十一世纪少儿全媒体数字出版基地，张秋林依托多年来积累的强大内容资源，不断开发和延伸产品价值链，实现产业形态的全媒体覆盖，为二十一世纪出版社的未来发展描绘了激动人心的新愿景[6]。 张秋林说：出版是创意产业，需要不断创意，不断创新，才能不断创造。需要天马行空的想象力和视通万里的悟性，永远不重复自己，步步领先别人[7]。或无中生有，或曲径通幽，把难点变成亮点，把事情变成事件，把战术变成战略，有心栽花花似锦，无心插柳柳成荫。张秋林长期坚持这样的状态，与时俱进，敢为天下先，走自己的路，给别人留活路。
在二十一世纪出版社的企业文化里，利润不是出版企业经营的最终目的，出版企业的最终目的应在企业之外去寻找，这就是“造就读者”[8]。因而，童书的“利益计算”绝不仅仅是销售数字和版税多少，童书的最大“利益”是对孩子成长的影响[9]。张秋林说，我们是一家专业的少儿出版社，我们有责任、有义务为中国的儿童文学繁荣做点什么，在中国儿童文学的发展史上留下点什么。并没有人责成我们，这是我们自觉担负起来的使命。于是，我们做了许多“吃螃蟹”的事，这些事与利润无关，但与一个社的内涵有关，与生存无关，但与我们的事业有关；意味着一种文化责任和文化担当。做这些事时我们不曾预期它的效益，但事实上，这种效益已在慢慢地凸显出来，它正一点一点地提升着一个出版社在国内甚至更大范围内的影响力、知名度和精神气质[10]。
28年来，张秋林始终坚持 “一辈子就做这一件事，把它做到极致”的职业追求，书写了二十一世纪出版社的发展传奇。他在一篇《天道酬勤亦酬新：二十一世纪出版社20年发展漫谈》[11]文章中，将二十一世纪出版社发展道路的成功经验高度概括为两个字：创新。他意味深长地写道：“如果说，还有什么比勤奋更重要，过去的发展道路告诉我们：是创新！20年来能够健康快速平稳发展，回望迈出的关键性的每一步，所凭借的除了创新仍是创新。”他进一步总结了“十大创新成果”，分别是：出版行为创新——“庐山会”策动新潮儿童文学敢为人所不曾为；社名称谓创新——跨地域社牌面向新世纪；出版格局创新——试啼声国际出版求合作；书籍形态创新——开先河连环画作解名著；文学类型“创新”——三清山幻想文学被定义；出版内容创新——形成青春文学出版特色；图书选题创新——图画书不做先烈做先锋；德育教育创新——重育人美德童话全书无前例；经典童书创新——皮皮鲁老书新出战江湖；出版战略创新——大手笔整合开拓新境界。张秋林动情地说：“20年走过的路告诉我，没有创新就没有生机，没有生机就没有发展，没有发展就没有希望，没有希望就没有未来！历史像风，吹走了一些东西，留下了吹不走的东西。二十一世纪出版社的创新之举，注定会在中国出版史上留下自己的痕迹。”
2 品牌：出版社永恒的追求
“敢为天下先”的张秋林，无疑是位有想法有办法、想干事干成事的实干家、实践家，同时更是一位会发现会总结、有眼光有修养的理论家、战略家。他从不轻言放弃，勇于行动，又善于在实践中提炼出理论精髓，指导出版实践。
毫无疑问，张秋林将出版社改名为二十一世纪，就有他的战略愿景和品牌企划。他要把二十一世纪出版社打造为“中国出版界的百年老店”，“做中国青少年出版的领导品牌”， “在中国出版史上留下自己的痕迹”[12]。他为此坚持不渝，其精心策动的品牌化发展之路，被中国版协少读工委评为“2008年中国少儿出版十件大事”之一。
凸显出版社企业品牌，让“二十一世纪出版社”的名字飞起来，是张秋林品牌建设优先考虑的。再好的产品还未及产生品牌效应时，以企业的名义造势显得尤为重要。就在更名二十一世纪出版社后的三个月，张秋林精心选择国际著名童书出版机构、有150年历史的德国老牌少儿出版社——德国蒂奈曼出版社作为合作伙伴，高调邀请该社总裁、德国青少年出版社联合会主席威特·布莱希特来访，双方结为兄弟出版社，拥有蒂奈曼出版社作品的首选权。正如张秋林所言，他们从一开始，就有着放眼全国、走向世界的宏伟目标与愿景。在1980年代末，还鲜有外国出版社访华的背景下，张秋林此举发出了中国出版业国际合作的先声，也让新生的二十一世纪出版社在中国出版界和国际出版舞台有了精彩的亮相[13]。
张秋林善于以鲜明的企业定位、超前的出版理念、重大的文化活动，让“二十一世纪出版社”的名字不断爆响。1997年10月，张秋林策划召开“跨世纪中国少年小说创作研讨会”，首举“幻想文学大旗”，策动“幻想文学新潮”，与他10年前策动的“新潮儿童文学”相呼应，成为记录新世纪以来中国儿童文学发展重要阶段的标志。两个月后（1997年12月），张秋林又不失时机地抓住《大灰狼画报》创刊10周年之际，在北京召开“中国二十一世纪低幼文学创作走向座谈会”，打出“张扬游戏精神”的旗号，提出在低幼文学领域“树立品牌、塑造形象、提升品质”的发展任务，引领中国低幼文学健康发展。2002年，张秋林又率先在国内倡导青春状态读物的出版理念，高举“青春状态文学”大旗，策划出版了一批“青春状态”读物，集聚和培养了一批青春文学作者，二十一世纪出版社由此成为中国青春文学的出版重镇。 2006年，张秋林适时提出“三大转变塑造强势品牌”，即从经营作品到经营作家转变，从传统发行向系统营销转变，从单一生产经营者向战略整合者转变，全面提升了二十一世纪出版社的市场竞争力。2007年，张秋林又进一步提出“品牌——出版社永恒的追求；经典——致力于出版永不落架的书；流行——畅销就是硬道理”，形成了张秋林独创的“三之三”发展战略[14]……张秋林每年都要为出版社品牌化发展提出一个新口号，策划若干场在业界有重要影响的文化活动，由此推动出版社的品牌建设每年跨上一个新台阶。
张秋林对品牌建设的艰巨性和持久性有清醒认识。在“出书是找死，不出书是等死”的普遍担心下，要培育图书品牌何等艰难！一个出版社可能不缺好作者，缺的是自己的品牌作者；可能不缺好书，缺的是自己的品牌图书。没有品牌作者和品牌图书，就无法进行品牌运作和在其他相关领域拉长产业链，就只能是“世界工厂”，赚取市场中利润最薄的那部分。张秋林认为，品牌建设是一项系统工程，包括六大要素[15]：图书建设是基础，出版行为和营销方式引领是保证，人才建设是根本，渠道建设是支撑，企业文化是灵魂，造就读者是目的。因而，品牌建设又不仅仅是图书品牌那么简单，也不可能一蹴而就，而是一场比意志比毅力比决心比实力的持久战。 张秋林认为，品牌最终来自读者的认同，要通过不断出版优秀童书，在读者那里树立口碑，形成对出版社的品牌认同。正是张秋林的坚守和坚持，通过一系列成功运作，二十一世纪出版社形成了包括幻想文学、低幼文学、原创儿童文学、引进版畅销书、绘本、科普、动漫、玩具书等在内的十几条产品线，集聚了包括郑渊洁、曹文轩、晓玲叮当、李毓佩、鬼马星在内的一大批有实力、有影响的名作家，打造了“皮皮鲁总动员”“魔法小仙子”“彩乌鸦”“南极熊”“花木马绘本坊”等在内的一批知名图书品牌，获得了中宣部“五个一工程”图书奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、世界知识产权组织版权金奖等一批国家级全球性的出版大奖，在市场占有率、图书重印率、媒体曝光率、渠道控制力、作家聚合力和企业赢利能力等各方面形成了巨大的品牌影响力，由一家默默无闻，在地域、资金、人才等方面并无优势可言的地方出版社成长为“行业有品位、社会有地位”的品牌出版社。
其实，二十一世纪出版社最大最有价值的品牌，就是张秋林，在张秋林身上有二十一世纪出版社的全部。张秋林是二十一世纪出版社品牌的缔造者、领导者、培育者、卫护者。张秋林在《品牌立社，风正帆悬：二十一世纪出版社发展之路》中总结了品牌化建设的“三大举措”：跳跃发展——品牌是立社之本；高端整合——品牌出聚合效应；创意营销——品牌是永恒追求[16]。他在《关于大出版的若干思考》《出版将进入六大变形时代》《高扬幻想文学大旗，策动儿童文学新潮》《整合开拓新境界》《出版企业应处理好七大关系》《少儿图书出版现状与发展趋势》《专业化筑高少儿出版门槛》《出版营销三境界》等文论里，都有对出版社品牌化建设的独到论述，成为二十一世纪出版社品牌建设的注释与指南。
3 少儿出版：以童书沟通童心
张秋林对二十一世纪出版社的出版宗旨定位是：为中国孩子建造一所没有围墙的学校，为儿童、青少年的快乐阅读、健康成长提供精神食粮。一本好书可以让孩子受益一生，少儿出版者的责任，就是多为孩子出好书；少儿出版的行业本质，就是以童书沟通童心，以童书灌溉童心[17]。
什么样的童书是好书？不仅内容要健康，更要合乎儿童的心理。与“百年老店”的梦想一致，张秋林追求的是“长命书”。出好书只是做对了一半，把好书卖好——让流行变成流传——才是全部，而有效的阅读推广活动是“以童书沟通童心”的桥梁。
对做好儿童文学出版，张秋林深受日本、德国同行的启示。张秋林曾回忆说：“1986年我曾到日本访问，这次出访对我的整个出版价值观，产生了很大的影响。日本的出版人对我说：做童书出版，给孩子带来愉快和乐趣是唯一宗旨。当你把快乐和想象带给孩子时，就把一种无可估量的东西，带到了孩子成长中的精神世界。不要去说教，而是带给他快乐和想象，就会让他爱上阅读，一生都可以自我成长。这些话深深影响了我的出版理念和追求。编辑在编书过程中，要时刻保持和孩子平等对话的姿势，而不是提供居高临下的说教。”[18]
正是这次对日本童书的考察，日本福音馆松居直社长一句“不能读三代的童书不是好童书”的名言，让张秋林悟到一个简单的道理：“长命书”是一个出版社的优先选择，而“长命书”主要是儿童文学。由此，张秋林明确并坚定了儿童文学出版方向。1987年，张秋林提出“大出版观”，即在全国少儿出版的大背景中去寻找自己生存发展的最佳位置，通过出版优势的积累和出书支撑点的建立，树立出版社的个性形象；把出“长命书”作为出书的基本方针，从更高的文化层次来关照出版行为。此后26年来，张秋林矢志不渝地坚持儿童文学出版选择，不遗余力地从作者、作品、读者、市场等全方位的挖掘、积聚、培养、维护优质儿童文学出版资源，不失时机、恰到好处、与时俱进地高举起“新潮儿童文学”“大幻想文学”“幽默新童话”“图画书”大旗，抢占儿童文学出版高地，每一次都开创了一个新的儿童文学时代。
在儿童阅读推广方面，受益于德国同行的启示最大[19]。2010年，张秋林在法兰克福书展期间，参观了两家德国少儿书店，书店的功能设置给他留下深刻印象，处处透露出对孩子的呵护。如不同年龄段的读物会用不同的颜色来区分，非常醒目，便于小读者寻找自己需要的图书；书店提供的推荐书目设计更富有创意，既适合儿童自主阅读的特点，同时也考虑到家长的阅读选择。书店还会经常组织一些朗诵会、亲子阅读交流等儿童阅读推广活动，这引起张秋林极大的兴趣。
张秋林还特意拜访了1988年成立的德国促进阅读基金会，了解到基金会主席由德国总统担任，每年设置一个阅读主题，并制订阅读推广计划，发布阅读推荐书目。德国还将举办国际阅读大会，建立国际阅读网。拥有88家少儿出版社的德国青少年出版社联合会，也定期出版阅读推广杂志，策划组织各种阅读推广活动，为出版繁荣培养了源源不断的读者群。张秋林深有感触地说，德国书业的许多做法值得中国少儿出版界深入地研究并加以借鉴。
对儿童阅读推广活动，张秋林情有独钟。在张秋林独创的“出版三境界说”里[20]，阅读推广活动属于最高境界的“文化营销”。张秋林认为，产品营销的关键在卖场销售，品牌营销的关键在造就读者，文化营销的关键在于把握行业本质。张秋林说，“少儿出版的行业本质是‘以童书沟通童心’。文化营销是出版营销发展到最高层次的表现。只有超越出版，才能彰显营销的本质。对童书出版人来说，仍有很多童年的秘密未被发现，如何用优质童书来满足孩子们内心世界的需要，是我们永恒的追求。艺术通达的儿童文学作品，不仅能给孩子们带来阅读的快感，更给他们带来阅读的记忆，能长久地影响他们的精神世界的成长。”
阅读让童心接受文学的滋养、文化的熏陶，阅读推广是童书沟通童心的桥梁。早在2007年10月22日，张秋林创建“二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛”，以一位童书出版人的责任、一家出版社的力量，担负起社会的重任——积聚零散的儿童阅读推广人的力量，定期公布阅读推荐书目，建立“二十一世纪中国儿童阅读推广实验基地”，创办世纪童书馆儿童阅读体验店，出版中国儿童阅读推广杂志《童书评论与教学》，为儿童阅读推广摇旗呐喊——6年来，二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛已经成功举办六届，已成为中国儿童阅读推广的著名品牌。正如论坛秘书长著名儿童阅读推广人梅子涵所言：我们关怀的是一代代生命的人格模样，我们在乎的是一个国家的集体目光，我们响应的是民族复兴的伟大渴望[21]。 在中国出版界，张秋林的独特经历绝无仅有。二十一世纪出版社的发展，就是张秋林创业的传奇故事。张秋林在这里已经耕耘了28个年头，二十一世纪出版社也因此深深地烙上了张秋林的痕迹——雄心、激情、魄力，还有理想主义。张秋林说，“任何事情没有努力到最后一分钟，都不要轻言放弃，成功正是在坚持下去的努力之中。只要设立不可思议的目标，就会有不可思议的结果。”[22] 这样的倔强已经渗透到二十一世纪出版社企业文化的每一个细胞。他坦言，出版社的发展与领导人的延续性和稳定性有着密切的关系。基于对市场和自身定位的准确判断，政策和改革也都能顺利推行。
在中国出版界，“张秋林”三个字，代表着一种前瞻睿智的专业眼光，代表着一种不屈不挠的探索精神，代表着一种为人作嫁的职业操守。29年来，张秋林践行“一辈子就做一件事，把它做到极致”的职业追求，永葆一颗不老的童心，驻守在一个岗位上，守护着一个理想：以童书沟通童心，将童书进行到底！著名儿童文学作家曹文轩曾这样评价二十一世纪出版社，“总是在关键时刻做出关键的动作，这些动作在有力地改变中国儿童文学格局的同时也将自身定格在苍茫的时空里”[23]——这背后无疑是张秋林的力量。二十一世纪出版社不仅属于二十一世纪，属于张秋林，更属于中国少儿出版，属于中国儿童文学。面向未来，张秋林更加豪迈地表达了心中的愿景：做中国青少年出版的领导品牌，续写二十一世纪出版社发展新的传奇。
注释
[1]石吉轩.“创意让一切皆有可能”[N].中华读书报，2011-01-05
[2]张秋林.21世纪初： 出版业“变形时代”[J].中国出版，2000（5）
[3]朱珊.二十一世纪出版社发展再提速 从经营作品向经营作家转变 在大众文学领域开疆拓土[EB/OL].[2011-12-16].
http：//www.chinaxwcb.com/2011-12/16/content_234779.htm
[4]刘蓓蓓.二十一世纪社力推出版资源向教育资源转化[N].中国新闻出版报，2012-10-29
[5]阙米秋.二十一世纪出版社的全版权经营模式[N].中国新闻出版报，2012-08-09
[6]参见喻云亮.二十一世纪出版社打造少儿全媒体出版基地[EB/OL].[2012-01-09].http：//news.xinmin.cn/rollnews/2012/
01/19/13391065.html
[7]张秋林.出版是什么？[EB/OL].[2012-01-09]. http：//blog.sina.com.cn/21cccc
[8]三石.张秋林：侠骨柔肠，一辈子就做一件事，把它做到极致[J].出版营销，2010（2）
[9]红娟.张秋林：二十一世纪的“计算”[N].中华读书报，2010-09-08
[10]张秋林访谈录：儿童阅读文化名人系列访谈之三[EB/OL]. [2012-01-09].http：//landaishu.zhongwenlink.com/home/blog_read.aspid=63&blogid=45177
[11]张秋林.天道酬勤亦酬新：二十一世纪出版社20年发展漫谈[EB/OL].[2012-01-09].http：//www.21cccc.com/mainpages/news_shuchu.aspxNewsID=262
[12][14]姜淑.二十一世纪社要做“百年老店”[N].出版商务周报，2008-02-25
[13]张秋林：德语童书的引进出版与文化传承[N/OL].[2012-01-09].http：//www.gmw.cn/01ds/2007-08/29/content_662770.htm
[15]张秋林.决胜之道：专业化、品牌化、国际化[N].中华读书报，2010-06-30
[16]张秋林.品牌立社，风正帆悬：二十一世纪出版社发展之路[J]. 当代江西，2009（2）
[17]张秋林.以童书沟通童心[N/OL].[2010-10-18].http：//www.jyb.cn/book/rdss/201010/t20101022_394922.html
[18][22]岑边，苏青.彪悍，成就不可思议的出版人生：访二十一世纪出版社社长、总编辑张秋林[J].中国编辑，2009（5）
[19]张秋林.德国出版的启示：用心呵护童心[N].出版商务周报，2010-11-14
[20]张秋林.出版营销三境界[N].中国新闻出版报，2011-03-24
[21]梅子涵.把真正的诗写进童年的书单[N].文学报，2007-11-16
[23]张秋林.做出版做到极致[N].中国新闻出版报，2011-03-18
（收稿日期：2013-01-26）
[关键词] 创新 品牌 童书 沟通
[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0005-05
张秋林是中国少儿出版界担任社长时间最长的童书出版人。1985年6月18日，江西少年儿童出版社成立，三十而立的张秋林首任社长。1989年2月，张秋林将出版社更名为二十一世纪出版社，展现了他面向新世纪、走向全国、走向世界的雄心抱负。张秋林说：“我希望二十一世纪出版社的创新之举能在中国少儿图书出版史上留下自己的痕迹。”经过28年（1985—2013）的风雨兼程，不断创新，张秋林带领他的团队，创造了一个又一个中国少儿出版的奇迹。如今肩负重任，担任中文天地出版传媒公司副总经理的张秋林，仍兼任二十一世纪出版社社长、总编辑。二十一世纪出版社就像他的孩子，他对二十一世纪的出版真情已经融入他的生命；他的童书出版理念和创新实践，成为二十一世纪出版社的发展之魂，中国童书出版界的创新旗帜；他对中国少儿出版的突出贡献，让他当之无愧地享受国务院专家津贴，成为全国百名优秀出版企业家，获得第二届中国出版政府奖优秀出版人物奖，2011年度中国书业出版创新人物奖。
1 创新：在中国出版史上留下自己的痕迹
2012年1月7日，中国书业年度评选颁奖在北京举行，张秋林荣获“2011年度出版创新人物奖”，该奖项用于奖励为出版创新做出突出贡献的书业领军人物。获奖人物的重要标准，是该人物的理念和行动开风气之先，为构建现代社会的阅读空间和产业升级拓展了新境界，张秋林无疑是最适合的人选。
张秋林在获奖感言中坦言他是一个倡导“创意让一切皆有可能”[1]的出版人。正是他的创意想象、创新实践，创造了一个又一个出版奇迹，让最初只有10万元启动资金的一家地方出版小社，成长为今天拥有3个亿总资产、在中国乃至世界出版界具有广泛影响的出版强社。
奇迹的发生有偶然更是必然。1985年，江西少年儿童出版社成立之初，首任社长张秋林责编的第一本书就叫《奇迹终于发生》，这是“布鲁诺与布茨”系列小说中的一本，是一位加拿大13岁少年创作的校园小说，当时的全国订数只有900本，从不言弃的张秋林选择了“冒险”。运气总是惠顾有勇气而有准备的人，就像这本书的名字一样，奇迹终于发生，张秋林精心策划的“布鲁诺与布茨”系列大获成功，累计销量突破10万册，创造了销售奇迹，央视做了专题报道。从此，敢于挑战成为张秋林出版生涯的主旋律，“奇迹终于发生”成为他人生关键时刻的谶语，“创新”成为二十一世纪出版社发展之魂。
每一次创新实践都有“张秋林式的创意”先行。24年前（1989年），张秋林突发奇想又深谋远虑地将江西少年儿童出版社更名为二十一世纪出版社，这一个创意，不仅摆脱了地域局限，更确立了世纪眼光。他当时坦言，“与新世纪同名是我们的骄傲，同时承受更大的压力和挑战是我们的历史宿命”[2]。他由此开辟了一个中国少儿出版的新世纪。
面向21世纪的出版选择，1990年代初的张秋林，大胆创新，将大众喜闻乐见的连环画形式与传播人类优秀文明成果这一重要内容相结合，首开用连环画形式诠释中国历史名著和高深理论的先河，不仅推陈出新，成功出版《绘画本二十五史故事精华》，更创造性地创作出阐释马列主义经典的《画说资本论》和介绍邓小平理论的绘画本《光辉的旗帜》两种通俗政治理论读物，双双获得中宣部“五个一工程”图书奖，为经典理论著作和重大理论成果的大众化传播做出了新尝试。
进入21世纪后，怎样适应出版转企改制后产业化发展的新要求呢？张秋林率先提出“从经营作品向经营作家转变”[3]，2005年签约“童话大王”郑渊洁全部版权，打造《皮皮鲁总动员》9大系列，至今销量突破3000万册；2006年和2011年分别签约童话女皇晓玲叮当和“数字童话大王”李毓佩，对他们的所有作品进行全版权全方位垄断经营。2012年，张秋林又创造性地将“儿童文学与课外阅读”这一传统课题优化升级，提出“从出版资源向教育资源转变”[4]，整合该社160多种精品儿童文学作品，推出《二十一世纪文学课堂》《二十一世纪绘本课堂》两大系列，将儿童文学普及与儿童文学教育、儿童文化产业运作融会贯通，开创了少儿出版由单一产品开发到项目整合策划再到资源产业运作的新阶段。
21世纪是出版全球化的世纪。中国改革开放30多年的历史，是世界了解中国和中国走向世界的交融史，文化是沟通的桥梁，出版就是坚实的桥基。张秋林准确地把握了这一战略机遇，于2002年初提出“三个看待”[5]：从培养核心竞争力的角度看待版权引进的意义，从企业生死存亡的高度看待开放战略的实施，从参与全球文化竞争层面看待民族文化的传承，将二十一世纪出版社的发展纳入民族文化、国际视野、全球竞争的大格局，实现从德语国家引进优秀儿童文学作品“彩乌鸦系列”，到“彩乌鸦中文原创系列”输出德语国家的华丽转身，从引进、借鉴到原创，再到走出去，开创了中国出版走出去的理想模式。因在版权推广应用方面取得的突出成绩，2012年，二十一世纪出版社成为国内惟一一家获得世界知识产权组织授予版权金奖的出版企业。
21世纪是数字出版的世纪。数字出版是传统出版的革命性发展，也给传统出版带来千载难逢的发展机遇，文化和科技的融合成为中国乃至世界出版的主流，改变了出版业态，转变了经营模式，蜕变了发展方式。张秋林对此早有准备，胸有成竹。他从德国少儿出版的数字化时代得到启示，面对国内网络和多媒体的风起云涌，以积极心态，从出版资源整合入手，加速数字化出版、跨媒体经营、外向型出版和异业结盟的脚步，从点读笔、有声图书、3D少儿网游、iPad图画书全品种在线阅读、组建二十一世纪少儿全媒体数字出版基地，张秋林依托多年来积累的强大内容资源，不断开发和延伸产品价值链，实现产业形态的全媒体覆盖，为二十一世纪出版社的未来发展描绘了激动人心的新愿景[6]。 张秋林说：出版是创意产业，需要不断创意，不断创新，才能不断创造。需要天马行空的想象力和视通万里的悟性，永远不重复自己，步步领先别人[7]。或无中生有，或曲径通幽，把难点变成亮点，把事情变成事件，把战术变成战略，有心栽花花似锦，无心插柳柳成荫。张秋林长期坚持这样的状态，与时俱进，敢为天下先，走自己的路，给别人留活路。
在二十一世纪出版社的企业文化里，利润不是出版企业经营的最终目的，出版企业的最终目的应在企业之外去寻找，这就是“造就读者”[8]。因而，童书的“利益计算”绝不仅仅是销售数字和版税多少，童书的最大“利益”是对孩子成长的影响[9]。张秋林说，我们是一家专业的少儿出版社，我们有责任、有义务为中国的儿童文学繁荣做点什么，在中国儿童文学的发展史上留下点什么。并没有人责成我们，这是我们自觉担负起来的使命。于是，我们做了许多“吃螃蟹”的事，这些事与利润无关，但与一个社的内涵有关，与生存无关，但与我们的事业有关；意味着一种文化责任和文化担当。做这些事时我们不曾预期它的效益，但事实上，这种效益已在慢慢地凸显出来，它正一点一点地提升着一个出版社在国内甚至更大范围内的影响力、知名度和精神气质[10]。
28年来，张秋林始终坚持 “一辈子就做这一件事，把它做到极致”的职业追求，书写了二十一世纪出版社的发展传奇。他在一篇《天道酬勤亦酬新：二十一世纪出版社20年发展漫谈》[11]文章中，将二十一世纪出版社发展道路的成功经验高度概括为两个字：创新。他意味深长地写道：“如果说，还有什么比勤奋更重要，过去的发展道路告诉我们：是创新！20年来能够健康快速平稳发展，回望迈出的关键性的每一步，所凭借的除了创新仍是创新。”他进一步总结了“十大创新成果”，分别是：出版行为创新——“庐山会”策动新潮儿童文学敢为人所不曾为；社名称谓创新——跨地域社牌面向新世纪；出版格局创新——试啼声国际出版求合作；书籍形态创新——开先河连环画作解名著；文学类型“创新”——三清山幻想文学被定义；出版内容创新——形成青春文学出版特色；图书选题创新——图画书不做先烈做先锋；德育教育创新——重育人美德童话全书无前例；经典童书创新——皮皮鲁老书新出战江湖；出版战略创新——大手笔整合开拓新境界。张秋林动情地说：“20年走过的路告诉我，没有创新就没有生机，没有生机就没有发展，没有发展就没有希望，没有希望就没有未来！历史像风，吹走了一些东西，留下了吹不走的东西。二十一世纪出版社的创新之举，注定会在中国出版史上留下自己的痕迹。”
2 品牌：出版社永恒的追求
“敢为天下先”的张秋林，无疑是位有想法有办法、想干事干成事的实干家、实践家，同时更是一位会发现会总结、有眼光有修养的理论家、战略家。他从不轻言放弃，勇于行动，又善于在实践中提炼出理论精髓，指导出版实践。
毫无疑问，张秋林将出版社改名为二十一世纪，就有他的战略愿景和品牌企划。他要把二十一世纪出版社打造为“中国出版界的百年老店”，“做中国青少年出版的领导品牌”， “在中国出版史上留下自己的痕迹”[12]。他为此坚持不渝，其精心策动的品牌化发展之路，被中国版协少读工委评为“2008年中国少儿出版十件大事”之一。
凸显出版社企业品牌，让“二十一世纪出版社”的名字飞起来，是张秋林品牌建设优先考虑的。再好的产品还未及产生品牌效应时，以企业的名义造势显得尤为重要。就在更名二十一世纪出版社后的三个月，张秋林精心选择国际著名童书出版机构、有150年历史的德国老牌少儿出版社——德国蒂奈曼出版社作为合作伙伴，高调邀请该社总裁、德国青少年出版社联合会主席威特·布莱希特来访，双方结为兄弟出版社，拥有蒂奈曼出版社作品的首选权。正如张秋林所言，他们从一开始，就有着放眼全国、走向世界的宏伟目标与愿景。在1980年代末，还鲜有外国出版社访华的背景下，张秋林此举发出了中国出版业国际合作的先声，也让新生的二十一世纪出版社在中国出版界和国际出版舞台有了精彩的亮相[13]。
张秋林善于以鲜明的企业定位、超前的出版理念、重大的文化活动，让“二十一世纪出版社”的名字不断爆响。1997年10月，张秋林策划召开“跨世纪中国少年小说创作研讨会”，首举“幻想文学大旗”，策动“幻想文学新潮”，与他10年前策动的“新潮儿童文学”相呼应，成为记录新世纪以来中国儿童文学发展重要阶段的标志。两个月后（1997年12月），张秋林又不失时机地抓住《大灰狼画报》创刊10周年之际，在北京召开“中国二十一世纪低幼文学创作走向座谈会”，打出“张扬游戏精神”的旗号，提出在低幼文学领域“树立品牌、塑造形象、提升品质”的发展任务，引领中国低幼文学健康发展。2002年，张秋林又率先在国内倡导青春状态读物的出版理念，高举“青春状态文学”大旗，策划出版了一批“青春状态”读物，集聚和培养了一批青春文学作者，二十一世纪出版社由此成为中国青春文学的出版重镇。 2006年，张秋林适时提出“三大转变塑造强势品牌”，即从经营作品到经营作家转变，从传统发行向系统营销转变，从单一生产经营者向战略整合者转变，全面提升了二十一世纪出版社的市场竞争力。2007年，张秋林又进一步提出“品牌——出版社永恒的追求；经典——致力于出版永不落架的书；流行——畅销就是硬道理”，形成了张秋林独创的“三之三”发展战略[14]……张秋林每年都要为出版社品牌化发展提出一个新口号，策划若干场在业界有重要影响的文化活动，由此推动出版社的品牌建设每年跨上一个新台阶。
张秋林对品牌建设的艰巨性和持久性有清醒认识。在“出书是找死，不出书是等死”的普遍担心下，要培育图书品牌何等艰难！一个出版社可能不缺好作者，缺的是自己的品牌作者；可能不缺好书，缺的是自己的品牌图书。没有品牌作者和品牌图书，就无法进行品牌运作和在其他相关领域拉长产业链，就只能是“世界工厂”，赚取市场中利润最薄的那部分。张秋林认为，品牌建设是一项系统工程，包括六大要素[15]：图书建设是基础，出版行为和营销方式引领是保证，人才建设是根本，渠道建设是支撑，企业文化是灵魂，造就读者是目的。因而，品牌建设又不仅仅是图书品牌那么简单，也不可能一蹴而就，而是一场比意志比毅力比决心比实力的持久战。 张秋林认为，品牌最终来自读者的认同，要通过不断出版优秀童书，在读者那里树立口碑，形成对出版社的品牌认同。正是张秋林的坚守和坚持，通过一系列成功运作，二十一世纪出版社形成了包括幻想文学、低幼文学、原创儿童文学、引进版畅销书、绘本、科普、动漫、玩具书等在内的十几条产品线，集聚了包括郑渊洁、曹文轩、晓玲叮当、李毓佩、鬼马星在内的一大批有实力、有影响的名作家，打造了“皮皮鲁总动员”“魔法小仙子”“彩乌鸦”“南极熊”“花木马绘本坊”等在内的一批知名图书品牌，获得了中宣部“五个一工程”图书奖、中国出版政府奖、中华优秀出版物奖、世界知识产权组织版权金奖等一批国家级全球性的出版大奖，在市场占有率、图书重印率、媒体曝光率、渠道控制力、作家聚合力和企业赢利能力等各方面形成了巨大的品牌影响力，由一家默默无闻，在地域、资金、人才等方面并无优势可言的地方出版社成长为“行业有品位、社会有地位”的品牌出版社。
其实，二十一世纪出版社最大最有价值的品牌，就是张秋林，在张秋林身上有二十一世纪出版社的全部。张秋林是二十一世纪出版社品牌的缔造者、领导者、培育者、卫护者。张秋林在《品牌立社，风正帆悬：二十一世纪出版社发展之路》中总结了品牌化建设的“三大举措”：跳跃发展——品牌是立社之本；高端整合——品牌出聚合效应；创意营销——品牌是永恒追求[16]。他在《关于大出版的若干思考》《出版将进入六大变形时代》《高扬幻想文学大旗，策动儿童文学新潮》《整合开拓新境界》《出版企业应处理好七大关系》《少儿图书出版现状与发展趋势》《专业化筑高少儿出版门槛》《出版营销三境界》等文论里，都有对出版社品牌化建设的独到论述，成为二十一世纪出版社品牌建设的注释与指南。
3 少儿出版：以童书沟通童心
张秋林对二十一世纪出版社的出版宗旨定位是：为中国孩子建造一所没有围墙的学校，为儿童、青少年的快乐阅读、健康成长提供精神食粮。一本好书可以让孩子受益一生，少儿出版者的责任，就是多为孩子出好书；少儿出版的行业本质，就是以童书沟通童心，以童书灌溉童心[17]。
什么样的童书是好书？不仅内容要健康，更要合乎儿童的心理。与“百年老店”的梦想一致，张秋林追求的是“长命书”。出好书只是做对了一半，把好书卖好——让流行变成流传——才是全部，而有效的阅读推广活动是“以童书沟通童心”的桥梁。
对做好儿童文学出版，张秋林深受日本、德国同行的启示。张秋林曾回忆说：“1986年我曾到日本访问，这次出访对我的整个出版价值观，产生了很大的影响。日本的出版人对我说：做童书出版，给孩子带来愉快和乐趣是唯一宗旨。当你把快乐和想象带给孩子时，就把一种无可估量的东西，带到了孩子成长中的精神世界。不要去说教，而是带给他快乐和想象，就会让他爱上阅读，一生都可以自我成长。这些话深深影响了我的出版理念和追求。编辑在编书过程中，要时刻保持和孩子平等对话的姿势，而不是提供居高临下的说教。”[18]
正是这次对日本童书的考察，日本福音馆松居直社长一句“不能读三代的童书不是好童书”的名言，让张秋林悟到一个简单的道理：“长命书”是一个出版社的优先选择，而“长命书”主要是儿童文学。由此，张秋林明确并坚定了儿童文学出版方向。1987年，张秋林提出“大出版观”，即在全国少儿出版的大背景中去寻找自己生存发展的最佳位置，通过出版优势的积累和出书支撑点的建立，树立出版社的个性形象；把出“长命书”作为出书的基本方针，从更高的文化层次来关照出版行为。此后26年来，张秋林矢志不渝地坚持儿童文学出版选择，不遗余力地从作者、作品、读者、市场等全方位的挖掘、积聚、培养、维护优质儿童文学出版资源，不失时机、恰到好处、与时俱进地高举起“新潮儿童文学”“大幻想文学”“幽默新童话”“图画书”大旗，抢占儿童文学出版高地，每一次都开创了一个新的儿童文学时代。
在儿童阅读推广方面，受益于德国同行的启示最大[19]。2010年，张秋林在法兰克福书展期间，参观了两家德国少儿书店，书店的功能设置给他留下深刻印象，处处透露出对孩子的呵护。如不同年龄段的读物会用不同的颜色来区分，非常醒目，便于小读者寻找自己需要的图书；书店提供的推荐书目设计更富有创意，既适合儿童自主阅读的特点，同时也考虑到家长的阅读选择。书店还会经常组织一些朗诵会、亲子阅读交流等儿童阅读推广活动，这引起张秋林极大的兴趣。
张秋林还特意拜访了1988年成立的德国促进阅读基金会，了解到基金会主席由德国总统担任，每年设置一个阅读主题，并制订阅读推广计划，发布阅读推荐书目。德国还将举办国际阅读大会，建立国际阅读网。拥有88家少儿出版社的德国青少年出版社联合会，也定期出版阅读推广杂志，策划组织各种阅读推广活动，为出版繁荣培养了源源不断的读者群。张秋林深有感触地说，德国书业的许多做法值得中国少儿出版界深入地研究并加以借鉴。
对儿童阅读推广活动，张秋林情有独钟。在张秋林独创的“出版三境界说”里[20]，阅读推广活动属于最高境界的“文化营销”。张秋林认为，产品营销的关键在卖场销售，品牌营销的关键在造就读者，文化营销的关键在于把握行业本质。张秋林说，“少儿出版的行业本质是‘以童书沟通童心’。文化营销是出版营销发展到最高层次的表现。只有超越出版，才能彰显营销的本质。对童书出版人来说，仍有很多童年的秘密未被发现，如何用优质童书来满足孩子们内心世界的需要，是我们永恒的追求。艺术通达的儿童文学作品，不仅能给孩子们带来阅读的快感，更给他们带来阅读的记忆，能长久地影响他们的精神世界的成长。”
阅读让童心接受文学的滋养、文化的熏陶，阅读推广是童书沟通童心的桥梁。早在2007年10月22日，张秋林创建“二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛”，以一位童书出版人的责任、一家出版社的力量，担负起社会的重任——积聚零散的儿童阅读推广人的力量，定期公布阅读推荐书目，建立“二十一世纪中国儿童阅读推广实验基地”，创办世纪童书馆儿童阅读体验店，出版中国儿童阅读推广杂志《童书评论与教学》，为儿童阅读推广摇旗呐喊——6年来，二十一世纪中国儿童阅读推广人论坛已经成功举办六届，已成为中国儿童阅读推广的著名品牌。正如论坛秘书长著名儿童阅读推广人梅子涵所言：我们关怀的是一代代生命的人格模样，我们在乎的是一个国家的集体目光，我们响应的是民族复兴的伟大渴望[21]。 在中国出版界，张秋林的独特经历绝无仅有。二十一世纪出版社的发展，就是张秋林创业的传奇故事。张秋林在这里已经耕耘了28个年头，二十一世纪出版社也因此深深地烙上了张秋林的痕迹——雄心、激情、魄力，还有理想主义。张秋林说，“任何事情没有努力到最后一分钟，都不要轻言放弃，成功正是在坚持下去的努力之中。只要设立不可思议的目标，就会有不可思议的结果。”[22] 这样的倔强已经渗透到二十一世纪出版社企业文化的每一个细胞。他坦言，出版社的发展与领导人的延续性和稳定性有着密切的关系。基于对市场和自身定位的准确判断，政策和改革也都能顺利推行。
在中国出版界，“张秋林”三个字，代表着一种前瞻睿智的专业眼光，代表着一种不屈不挠的探索精神，代表着一种为人作嫁的职业操守。29年来，张秋林践行“一辈子就做一件事，把它做到极致”的职业追求，永葆一颗不老的童心，驻守在一个岗位上，守护着一个理想：以童书沟通童心，将童书进行到底！著名儿童文学作家曹文轩曾这样评价二十一世纪出版社，“总是在关键时刻做出关键的动作，这些动作在有力地改变中国儿童文学格局的同时也将自身定格在苍茫的时空里”[23]——这背后无疑是张秋林的力量。二十一世纪出版社不仅属于二十一世纪，属于张秋林，更属于中国少儿出版，属于中国儿童文学。面向未来，张秋林更加豪迈地表达了心中的愿景：做中国青少年出版的领导品牌，续写二十一世纪出版社发展新的传奇。
注释
[1]石吉轩.“创意让一切皆有可能”[N].中华读书报，2011-01-05
[2]张秋林.21世纪初： 出版业“变形时代”[J].中国出版，2000（5）
[3]朱珊.二十一世纪出版社发展再提速 从经营作品向经营作家转变 在大众文学领域开疆拓土[EB/OL].[2011-12-16].
http：//www.chinaxwcb.com/2011-12/16/content_234779.htm
[4]刘蓓蓓.二十一世纪社力推出版资源向教育资源转化[N].中国新闻出版报，2012-10-29
[5]阙米秋.二十一世纪出版社的全版权经营模式[N].中国新闻出版报，2012-08-09
[6]参见喻云亮.二十一世纪出版社打造少儿全媒体出版基地[EB/OL].[2012-01-09].http：//news.xinmin.cn/rollnews/2012/
01/19/13391065.html
[7]张秋林.出版是什么？[EB/OL].[2012-01-09]. http：//blog.sina.com.cn/21cccc
[8]三石.张秋林：侠骨柔肠，一辈子就做一件事，把它做到极致[J].出版营销，2010（2）
[9]红娟.张秋林：二十一世纪的“计算”[N].中华读书报，2010-09-08
[10]张秋林访谈录：儿童阅读文化名人系列访谈之三[EB/OL]. [2012-01-09].http：//landaishu.zhongwenlink.com/home/blog_read.aspid=63&blogid=45177
[11]张秋林.天道酬勤亦酬新：二十一世纪出版社20年发展漫谈[EB/OL].[2012-01-09].http：//www.21cccc.com/mainpages/news_shuchu.aspxNewsID=262
[12][14]姜淑.二十一世纪社要做“百年老店”[N].出版商务周报，2008-02-25
[13]张秋林：德语童书的引进出版与文化传承[N/OL].[2012-01-09].http：//www.gmw.cn/01ds/2007-08/29/content_662770.htm
[15]张秋林.决胜之道：专业化、品牌化、国际化[N].中华读书报，2010-06-30
[16]张秋林.品牌立社，风正帆悬：二十一世纪出版社发展之路[J]. 当代江西，2009（2）
[17]张秋林.以童书沟通童心[N/OL].[2010-10-18].http：//www.jyb.cn/book/rdss/201010/t20101022_394922.html
[18][22]岑边，苏青.彪悍，成就不可思议的出版人生：访二十一世纪出版社社长、总编辑张秋林[J].中国编辑，2009（5）
[19]张秋林.德国出版的启示：用心呵护童心[N].出版商务周报，2010-11-14
[20]张秋林.出版营销三境界[N].中国新闻出版报，2011-03-24
[21]梅子涵.把真正的诗写进童年的书单[N].文学报，2007-11-16
[23]张秋林.做出版做到极致[N].中国新闻出版报，2011-03-18
（收稿日期：2013-01-26）