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曾经气象万千的广告行业，正面临前所未有的挑战，转型期的广告行业迫切需要大量新广告人才，但综观国内多数高校，广告专业的办学依然停留在传统的教育思路与培养模式上，导致广告教育与行业需求发生严重脱节，尽管在历年的广告论坛或广告教育年会上，不少学者和广告业界人士也发出了自己的呼吁，但结合笔者长期的观察，多数高校在广告专业的办学上探索不少，但效果并不理想，当前高校广告专业的发展面临诸多困境。
极度缺乏专业师资。一方面广告专业师资薄弱，多数专业教师缺乏实战经验，一些高校的广告专业教师，接受的是中文、新闻等专业教育，却转型过来教广告，既没有广告公司的经验，也缺乏基本的广告素养，却照本宣科来教广告，这样的状态在多数高校中普遍存在，由于这部分师资自身缺乏系统的广告理论知识与专业训练，缺乏对广告教育的系统性把握，甚至有些高校迁就教师的知识背景和专业水平，导致课程设置上弊端很多，正如丁俊杰教授指出的，我国高校在广告专业课程设置上“因人设课”、“因设备设课”、“因无人不设课”现象比较严重。如果按照专业要求，必须配备一定的专业师资，但在目前的编制、岗位限制下，这些非专业的广告教师如何安置？这些教师教学认真，对学生也非常负责，科研也不错，自然不可解聘这些教师而新引进师资，如果将这些师资推荐到广告公司见习，一方面这些教师年纪已不小，上有老下有小，加上学校本身繁重的教学任务，不可能和年轻学子一样，为客户的一个广告提案而在广告公司日夜奋战，参与度肯定不强，实战体会也就不深，因此这种方法的现实可行性也不大。
在广告专业的学科地位上，高校广告专业很容易被边缘化，学科歧视颇为严重。由于广告专业是新兴学科，在学科积累与沉淀上自然比法律、文学、新闻这些传统学科要弱很多，科研积累自然也较为薄弱，广告作为实战型很强的学科，向来不需要太多深度思辨与宏观探讨，而在高校以科研权衡学术地位的背景下，广告专业因在国家课题申报、精品课程、论文发表等方面突破不大，导致广告专业在许多高校难有作为，甚至一些广告专业的知名教授，也回到新闻媒体研究的老路上来。
缺乏体系完整、实战性强的教材。当前尽管不缺乏广告实战书籍，但体系较为散乱，不成系统，而且对刚学广告的缺乏操作经验的学生而言，可能还难以理解其内涵，因此高校广告专业目前迫切需要一套既有理论知识点，又有案例辅助理解的广告教材，但在当前广告界和学院派互为脱节的情况下，广告行业人和高校联合起来编写教材较为渺茫，此外，高校广告专业自编教材现象严重，一些教师实践少、理论基础不够扎实，使得这部分“自产”教材缺少实用性与创造性，不可避免地会影响教学效果与学生的学习效果。
教学与考核方式陈旧落后。目前高校的广告教学，依然还是采用传统的满堂灌方式，互动性不强，有些教师做了一些尝试，增加互动环节，让学生自主思考、自主讨论，但在整个高校满堂灌的背景下，加上学生从小到大接受的教育习惯，导致多数学生不愿意思考，课堂气氛沉闷。而在考核方式上，目前高校普遍还是采用命题考核的方式，教师往往要进行考前指导复习，或者告知复习范围，学生死记硬背对付考试，在这样一种考核机制下，学生成绩的好坏往往取决于记忆能力，尽管也会有能力考查，但区分度不高。
高校广告专业缺乏产学研的结合。当前高校广告专业也犯了多数文科的通病，缺乏产、学、研的结合，科研的东西与教学没有关联，科研的目的在于纯粹为了出成果，而不是为广告业界探索一些新思路，或者为企业解决营销传播难题，一线城市的高校有些年轻教师积极参与广告实战，也积累了许多行业经验，但无法转化为科研成果。这其中有一个非常重要的原因，就是当前整个学术界重学轻术的倾向明显，此外，当前教育管理部门和高校在课题价值判断上也只承认纵向课题，政府和社科联组织的才能作为项目奖励，而为企业解决难题的横向课题却得不到同等待遇。
笔者认为，在当前的教育体制环境下，要推动高校广告专业的发展，应该从以下几个方面入手：
整合教学资源。在专业教学上，打破狭隘的院系观念，整合其他院系、其他学校的教学资源来开展教学；如现有师资结构无法胜任教学，就可以聘请其他学院、其他学校的相关师资来上课，并适当聘请一些广告公司的资深人员作为客座讲师，定期穿插到广告创意、广告策划等教学课程中来执教，但在操作上应机动灵活一点，比如学校标准课酬过低请不到业界师资，则院系应想办法提供一些课酬补贴。
改革教学和考核方法，建立案例教学和师生互动的课堂教学模式。改变理论为主的教学文本，将理论融入到案例教学中来，通过案例让学生理解理论知识点，建立课堂互动的教学机制，积极推动学生思考问题，在课堂上提出问题，在教师帮助下解决问题。而在考核方面，可以尝试加大案例考查的比例，减少记忆类题型比重，逼迫学生去认真提高自己的分析能力。
改革传统的毕业论文写作、答辩形式。学生可以去拍一个影视广告、可以策划一个广告方案、可以进行一次市场调查，这些都可以作为毕业设计的形式。
多渠道加强实践训练。高校可以尝试与广告公司合作，建立模拟广告公司，学校提供场地与设备，公司提供真实项目，公司架构、操作模式都按照真实的广告公司来运作，学生负责公司的管理、业务拓展、创意、策划、制作等一切事务；此外，以赛事为载体开展实战训练无疑是目前学生实践的一条重要途径，比如广州大学这几年就以金犊奖、中国大学生广告节学院奖、大学生广告艺术赛等赛事为载体，组织学生积极参与到各类比赛中去，既激发了学生的学习激情，也培养了学生的动手能力；此外，广州大学新闻学院正在组建岭南广告集训营，由学校提供广告实验室、广告制作室、电话访问系统、广告录音室等场地和设备，聘请广州的部分知名４Ａ广告公司和媒体广告部的创意总监、客户总监、媒介總监、广告部经理等担任培训师，系统讲解不同职业岗位的专业技能与心得体会，将专业知识融入到他们的案例讲解中来，这和一般的广告讲座相比，显然更为全面、系统，对学生问题的解答也更为专业，由于集训营是长年运作，因此广告专业的学生都可以通过集训营的培训，提高自身的广告素养和广告技能，深化对广告行业的认识。
高校应大胆解放思想观念，组织教师到媒体和广告公司兼职。高校可搭建和媒体、广告公司的合作平台，将广告专业教师输送到媒体或公司担任有报酬的工作兼职，此举既有利于调动教师积极参与的热情，也有助于提升专业师资的实战技能。
创新人才培养方案，按照行业的要求不断调整课程设置。按照学生实际兴趣、潜力来定制其职业规划。当前的人才培养方案千篇一律，没有根据地域生源特点、学生个性特点来量身定做人才培养计划，因此高校有必要按照学生的生源特点、文理科知识背景来量身定做培养方案，围绕学生的兴趣、潜力来定制职业规划，毕竟每个学生的悟性、能力、素养、兴趣都不一样，因此通才式的人才培养往往导致“个个学专业、人人不突出”的庸才现象。
高校广告教师联合业界编写广告实战教材。目前尽管有大量高校教材和实战书籍，但两者相互脱节，造成目前为止没有一本体系完整，又能指导实战的原创广告教材，给教学带来了极大的不便，因此高校教师可联合知名广告公司、媒体，联合编写一套实战广告教材，提高教材的原创性、时效性和生动性。
建立高校教师和广告业界的互动机制。高校可以尝试通过联谊会、座谈会、专业讲座、聘请客座讲师或教授等形式，将广告业界的资深专家纳入到日常的专业建设中来，此外，高校广告专业的教师也应该积极走出去，和广告圈人士多交朋友、多交流学习，保持对行业的高度参与，掌握目前最新的行业动态、最新的广告理论和广告实务操作方法。
提高实践教学在课程教学中的比重。当前的课程教学中，存在理论课偏多而实践课偏少的弊端，导致课堂气氛较为沉闷，学生动手能力弱，因此有必要加大实践课程的比例，在师资不足的情况下，可从其他学院聘请兼职师资，同时加大对教师的技能培训，争取每个广告专业的教师都能进行一门实践技能授课。
严格选择广告实习单位，加强广告专业实习管理。目前很多高校的广告实习都是“放羊式实习”，任学生自己折腾，很多学生在一些低级的广告公司干些跑腿、端茶水、送资料之类的简单活，而有些学生不愿意实习，待在宿舍玩游戏，到时随便找个公司盖个实习章，如此循环下，导致很多内地高校的广告实习缺乏。笔者认为，真正要让学生在实习中有所收获，就有必要严格选择实习单位，选择那些有影响的智力型广告公司，克服困难将学生送进去，保证学生接触到规范、标准的广告运作流程。
（作者单位：广州大学新闻与传播学院）
编校：郑艳
极度缺乏专业师资。一方面广告专业师资薄弱，多数专业教师缺乏实战经验，一些高校的广告专业教师，接受的是中文、新闻等专业教育，却转型过来教广告，既没有广告公司的经验，也缺乏基本的广告素养，却照本宣科来教广告，这样的状态在多数高校中普遍存在，由于这部分师资自身缺乏系统的广告理论知识与专业训练，缺乏对广告教育的系统性把握，甚至有些高校迁就教师的知识背景和专业水平，导致课程设置上弊端很多，正如丁俊杰教授指出的，我国高校在广告专业课程设置上“因人设课”、“因设备设课”、“因无人不设课”现象比较严重。如果按照专业要求，必须配备一定的专业师资，但在目前的编制、岗位限制下，这些非专业的广告教师如何安置？这些教师教学认真，对学生也非常负责，科研也不错，自然不可解聘这些教师而新引进师资，如果将这些师资推荐到广告公司见习，一方面这些教师年纪已不小，上有老下有小，加上学校本身繁重的教学任务，不可能和年轻学子一样，为客户的一个广告提案而在广告公司日夜奋战，参与度肯定不强，实战体会也就不深，因此这种方法的现实可行性也不大。
在广告专业的学科地位上，高校广告专业很容易被边缘化，学科歧视颇为严重。由于广告专业是新兴学科，在学科积累与沉淀上自然比法律、文学、新闻这些传统学科要弱很多，科研积累自然也较为薄弱，广告作为实战型很强的学科，向来不需要太多深度思辨与宏观探讨，而在高校以科研权衡学术地位的背景下，广告专业因在国家课题申报、精品课程、论文发表等方面突破不大，导致广告专业在许多高校难有作为，甚至一些广告专业的知名教授，也回到新闻媒体研究的老路上来。
缺乏体系完整、实战性强的教材。当前尽管不缺乏广告实战书籍，但体系较为散乱，不成系统，而且对刚学广告的缺乏操作经验的学生而言，可能还难以理解其内涵，因此高校广告专业目前迫切需要一套既有理论知识点，又有案例辅助理解的广告教材，但在当前广告界和学院派互为脱节的情况下，广告行业人和高校联合起来编写教材较为渺茫，此外，高校广告专业自编教材现象严重，一些教师实践少、理论基础不够扎实，使得这部分“自产”教材缺少实用性与创造性，不可避免地会影响教学效果与学生的学习效果。
教学与考核方式陈旧落后。目前高校的广告教学，依然还是采用传统的满堂灌方式，互动性不强，有些教师做了一些尝试，增加互动环节，让学生自主思考、自主讨论，但在整个高校满堂灌的背景下，加上学生从小到大接受的教育习惯，导致多数学生不愿意思考，课堂气氛沉闷。而在考核方式上，目前高校普遍还是采用命题考核的方式，教师往往要进行考前指导复习，或者告知复习范围，学生死记硬背对付考试，在这样一种考核机制下，学生成绩的好坏往往取决于记忆能力，尽管也会有能力考查，但区分度不高。
高校广告专业缺乏产学研的结合。当前高校广告专业也犯了多数文科的通病，缺乏产、学、研的结合，科研的东西与教学没有关联，科研的目的在于纯粹为了出成果，而不是为广告业界探索一些新思路，或者为企业解决营销传播难题，一线城市的高校有些年轻教师积极参与广告实战，也积累了许多行业经验，但无法转化为科研成果。这其中有一个非常重要的原因，就是当前整个学术界重学轻术的倾向明显，此外，当前教育管理部门和高校在课题价值判断上也只承认纵向课题，政府和社科联组织的才能作为项目奖励，而为企业解决难题的横向课题却得不到同等待遇。
笔者认为，在当前的教育体制环境下，要推动高校广告专业的发展，应该从以下几个方面入手：
整合教学资源。在专业教学上，打破狭隘的院系观念，整合其他院系、其他学校的教学资源来开展教学；如现有师资结构无法胜任教学，就可以聘请其他学院、其他学校的相关师资来上课，并适当聘请一些广告公司的资深人员作为客座讲师，定期穿插到广告创意、广告策划等教学课程中来执教，但在操作上应机动灵活一点，比如学校标准课酬过低请不到业界师资，则院系应想办法提供一些课酬补贴。
改革教学和考核方法，建立案例教学和师生互动的课堂教学模式。改变理论为主的教学文本，将理论融入到案例教学中来，通过案例让学生理解理论知识点，建立课堂互动的教学机制，积极推动学生思考问题，在课堂上提出问题，在教师帮助下解决问题。而在考核方面，可以尝试加大案例考查的比例，减少记忆类题型比重，逼迫学生去认真提高自己的分析能力。
改革传统的毕业论文写作、答辩形式。学生可以去拍一个影视广告、可以策划一个广告方案、可以进行一次市场调查，这些都可以作为毕业设计的形式。
多渠道加强实践训练。高校可以尝试与广告公司合作，建立模拟广告公司，学校提供场地与设备，公司提供真实项目，公司架构、操作模式都按照真实的广告公司来运作，学生负责公司的管理、业务拓展、创意、策划、制作等一切事务；此外，以赛事为载体开展实战训练无疑是目前学生实践的一条重要途径，比如广州大学这几年就以金犊奖、中国大学生广告节学院奖、大学生广告艺术赛等赛事为载体，组织学生积极参与到各类比赛中去，既激发了学生的学习激情，也培养了学生的动手能力；此外，广州大学新闻学院正在组建岭南广告集训营，由学校提供广告实验室、广告制作室、电话访问系统、广告录音室等场地和设备，聘请广州的部分知名４Ａ广告公司和媒体广告部的创意总监、客户总监、媒介總监、广告部经理等担任培训师，系统讲解不同职业岗位的专业技能与心得体会，将专业知识融入到他们的案例讲解中来，这和一般的广告讲座相比，显然更为全面、系统，对学生问题的解答也更为专业，由于集训营是长年运作，因此广告专业的学生都可以通过集训营的培训，提高自身的广告素养和广告技能，深化对广告行业的认识。
高校应大胆解放思想观念，组织教师到媒体和广告公司兼职。高校可搭建和媒体、广告公司的合作平台，将广告专业教师输送到媒体或公司担任有报酬的工作兼职，此举既有利于调动教师积极参与的热情，也有助于提升专业师资的实战技能。
创新人才培养方案，按照行业的要求不断调整课程设置。按照学生实际兴趣、潜力来定制其职业规划。当前的人才培养方案千篇一律，没有根据地域生源特点、学生个性特点来量身定做人才培养计划，因此高校有必要按照学生的生源特点、文理科知识背景来量身定做培养方案，围绕学生的兴趣、潜力来定制职业规划，毕竟每个学生的悟性、能力、素养、兴趣都不一样，因此通才式的人才培养往往导致“个个学专业、人人不突出”的庸才现象。
高校广告教师联合业界编写广告实战教材。目前尽管有大量高校教材和实战书籍，但两者相互脱节，造成目前为止没有一本体系完整，又能指导实战的原创广告教材，给教学带来了极大的不便，因此高校教师可联合知名广告公司、媒体，联合编写一套实战广告教材，提高教材的原创性、时效性和生动性。
建立高校教师和广告业界的互动机制。高校可以尝试通过联谊会、座谈会、专业讲座、聘请客座讲师或教授等形式，将广告业界的资深专家纳入到日常的专业建设中来，此外，高校广告专业的教师也应该积极走出去，和广告圈人士多交朋友、多交流学习，保持对行业的高度参与，掌握目前最新的行业动态、最新的广告理论和广告实务操作方法。
提高实践教学在课程教学中的比重。当前的课程教学中，存在理论课偏多而实践课偏少的弊端，导致课堂气氛较为沉闷，学生动手能力弱，因此有必要加大实践课程的比例，在师资不足的情况下，可从其他学院聘请兼职师资，同时加大对教师的技能培训，争取每个广告专业的教师都能进行一门实践技能授课。
严格选择广告实习单位，加强广告专业实习管理。目前很多高校的广告实习都是“放羊式实习”，任学生自己折腾，很多学生在一些低级的广告公司干些跑腿、端茶水、送资料之类的简单活，而有些学生不愿意实习，待在宿舍玩游戏，到时随便找个公司盖个实习章，如此循环下，导致很多内地高校的广告实习缺乏。笔者认为，真正要让学生在实习中有所收获，就有必要严格选择实习单位，选择那些有影响的智力型广告公司，克服困难将学生送进去，保证学生接触到规范、标准的广告运作流程。
（作者单位：广州大学新闻与传播学院）
编校：郑艳