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摘 要：“今日俄罗斯”（Russia Today， 简称RT），作为俄罗斯联邦政府助推的自治非营利性媒体，可谓是国际舆论场中的一匹黑马。其在乌克兰危机中发出不同于西方主流媒体的声音，有效应对美国的“新闻信息战”。在这场博弈中，“今日俄罗斯”主动设置利俄议题，不断获取国际话语权，及时进行舆论应对，利用话语反作用于事件。通过对“今日俄罗斯”舆论应对技巧和对外话语战略的深入分析，进一步探讨非西方主流强势媒体如何进行国际事件中的舆论应对，如何利用对外话语发挥国家在国际舆论场中的主体作用，以期对我国在国际事务中的对外话语战略有所启示。
关键词：今日俄罗斯；舆论战；议题管理；议程设置；乌克兰危机
中图分类号：G219.1 文献标识码：A 文章编号：1005-6378（2016）04-0153-08
DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2016.04.021
互联网的快速发展使得国际传播舆论场中的各种资本力量重组，“异见”的不断出现挑战西方主流媒体声音。如果说海湾战争成就了半岛电视台，那么论及“今日俄罗斯”（简称“RT”）的发展则不能不提乌克兰危机。
2011年3月，希拉里·克林顿在美国国会参议院外交关系委员会关于申请资金扩大美国对外传播的讲话中指出，“今日俄罗斯”在利用舆论战抢夺国际传播话语权，它实际在“打一场‘新闻信息战’（information war），美国却在失掉这场战争”[1]。希拉里·克林顿将“新闻信息战”定义为“利用文字改变人们的思想和行为”。从亚努科维奇下台到克里米亚独立并加盟俄罗斯联邦，乃至2015年2月乌克兰危机各方达成停火协议，乌克兰危机成为后冷战时期美国、俄罗斯在东欧地区的一场重大博弈。期间，“今日俄罗斯”利用舆论发出属于俄罗斯国家利益的声音，与西方话语对抗，不断获取国际话语权，开启了国际传播的“信息战”模式。
本研究采取议程设置作为理论工具，通过定性研究的方法，探讨媒体如何在这场舆论战中设置议程、管理议题，达成国际传播中的说服效果，传播俄罗斯声音。
一、“今日俄罗斯”概况
“今日俄罗斯”的成立与发展，是与俄罗斯的国家发展和公共外交需要紧密结合在一起的。普京执政以后，将媒体从媒体寡头手中收归国有[12]，实现了国家对媒体的控制[3]，俄罗斯逐渐形成了政治化传媒体系。彼时，俄罗斯在国际舆论场中处于劣势地位，西方对俄罗斯的印象是“冰雪、贫穷、共产主义”，为了向西方受众展现真实的俄罗斯[4]，对抗西方主流媒体对俄罗斯攻击，普京颁布总统令成立“今日俄罗斯”，意图通过强态度传播，发出俄罗斯声音，打破西方话语垄断。正如普京2013年在接受采访时所说，“之所以成立‘今日俄罗斯’，就是为了打破安格鲁—撒克逊语系对全球信息流的垄断”[5]。
“今日俄罗斯”电视台于2005年12月10日成立，经过十年时间，陆续发展成为囊括英语、阿拉伯语、西班牙语、俄语四个语种的24小时连续播出的新闻电视台。在美国，“今日俄罗斯”属于免费卫星电视，拥有8 500万用户。截至2011年，“今日俄罗斯”在美国本土成为继BBC以外第二高收视率的国外新闻频道[6]。在英国，“今日俄罗斯”截至2012年拥有观众多达250万人，仅次于英国广播公司（BBC）和天空卫视（Sky News），是受众最广的国外媒体之一。
同时，随着互联网的快速发展，“今日俄罗斯”采取“借船出海”的方式，不断拓展其在社交媒体、视频网站和自建网站中的话语地位。2012年后，“今日俄罗斯”成为YouTube上最受欢迎的新闻订阅频道，2013年点击量达到10亿，2014年则接近14亿[7]。截至2014年12月，“今日俄罗斯”在YouTube上的点击量和订阅量、在Twitter上的粉丝量均远超过BBC国际新闻——其中，YouTube上，“今日俄罗斯”的订阅量为
1 414 269人次，而BBC国际台只有1 635人次；Twitter上，两家媒体粉丝量分别为829 114人次和155 166人次。
在一系列重大国际事件中，“今日俄罗斯”成为重要信源之一，坚持传播“利于俄罗斯国家利益的、与西方国家不同的价值观”[8]，其传播力和影响力不可忽视，来自欧洲的一则社会调查显示，超过12%的欧洲观众每天都会通过电视观看“今日俄罗斯”频道，23%的观众称“今日俄罗斯”是他们最喜欢的频道，另有53%的观众认为“今日俄罗斯”的节目质量很高[9]。
正因为专业化的运作方式、差异化的观点声音、多元化的传播方式，“今日俄罗斯”迅速在国际传播场域中占领了一席之地。
二、乌克兰事件的美、俄、乌三方利益角逐
2014—2015年间，乌克兰爆发了亲欧盟派同亲俄罗斯派的武装冲突，亲欧盟派将亚努科维奇政府赶下台。随后，乌克兰乃至东欧国家均爆发一系列连锁反应——亲欧盟派示威与亚努科维奇政府下台、克里米亚公投独立、东乌克兰亲俄示威及公投独立、明斯克协议前武装冲突、明斯克协议签订及停火协议后的冲突、核武威胁等几大阶段。
综观整个乌克兰事件，俄罗斯、北约国家、乌克兰等各方势力均参与其中，整个乌克兰危机显示出明显的舆论战特征。早在克里米亚开展公投前夕，俄罗斯总参谋部部长（Valery Gerasimov）在新闻发布会中就提到，“通过综合利用政治、经济、信息、技术和生态的斗争策略，是有可能打败敌人的”[10]。美国、俄罗斯、乌克兰、欧盟、北约组织各利益相关方利用舆论相互影响并推动事件发展。结合事件发展及相关利益诉求，冲突关节点中的舆论对抗呈现以下阶段性特征。
第一阶段，反对派要求亚努科维奇辞职，各方进行舆论准备。2014年2月22日，亚努科维奇解除总统职权，在此阶段，媒体将该事件定位为乌克兰国内突发事件，其议程设置均属于危机传播范畴。“今日俄罗斯”仅做舆论准备，CNN等美国媒体也未大规模介入。 第二阶段，公投及总统大选，舆论进入胶着期。克里米亚开始酝酿公投独立。期间，俄罗斯于2014年2月28日确认装甲部队进入克里米亚地区，2014年3月8日，美国军舰开驻黑海。一系列事件的爆发引发了美国与俄罗斯的舆论对抗，CNN、“今日俄罗斯”轮流发声，“今日俄罗斯”开始主动设置议题引导舆论向有利于俄罗斯的方向发展，并开始为克里米亚公投做舆论铺垫，至2014年3月16日，克里米亚举行全民公投，以97%的赞成票，克里米亚宣布独立并加入俄罗斯联邦。随后，东乌克兰亲俄势力纷纷展开公投，乌克兰决定2014年5月25日举行总统大选，继而引发武装冲突。
第三阶段，双方签订明斯克协议，宣布停火。但是在签订停火协议后，双方仍有冲突，交火一直持续。明斯克协议签订前后，普京表示俄罗斯拥有核武器，不惧怕战争[11]。2014年12月13日，美国国会通过支持乌克兰武器的法案。美俄大国利益交织的乌克兰博弈仍旧继续。直到2015年2月，白俄罗斯、俄罗斯、德国、法国、乌克兰元首在明斯克签订了“明斯克协议II”，在此宣布停火。此阶段，舆论高潮已经逐渐平息，媒体舆论收缩。
三、“今日俄罗斯”议题管理及舆论应对
由于乌克兰冲突事件至乌克兰开展总统大选之后，屡次爆发武装冲突，事件由冲突性事件转变为军事事件，北约、俄罗斯军事力量的介入使得2014年5月25日后的媒体报道更为接近战时新闻报道，并非本研究界定的国际突发事件中的舆论战范畴，因此，将研究锁定为亚努科维奇准备同欧盟签订协议遭到乌克兰内部反对到总统大选，有针对性地研究俄罗斯和美国媒体如何进行舆论交锋，发出本国声音，完成外交博弈。
纵观整个舆论战，“今日俄罗斯”表现出了明确的议题管理策略，一方面，俄罗斯通过主动设置议题，实现舆论战场同现实战场外交博弈的相互推动、有机结合；另一方面，俄罗斯根据美国舆论战攻势，有针对性地调整议题，进行针对型和调整型议题设置，使得舆论战中的信息对抗更为有效、准确。
（一）主动型设置议程，抢占事件第一落点
议题管理指在重大报道过程中分阶段、有步骤地采用合适的传播策略，对公众关注点施加影响。随着互联网促成媒介融合，国际传播场域下的议题管理显得尤为重要，西方媒体一贯试图探索通过议题的设置控制话语主导权，而作为非传统强势媒体的“今日俄罗斯”，也试图通过议题管理主动设置利己议题，积极应对负面议题，一是影响有影响的人，二是影响最容易被影响的人。
“今日俄罗斯”首先明确俄罗斯国家利益，以及国家对乌克兰政策的总体战略目标，早在2013年11月就利用舆论造势，并在冲突爆发期，根据战略意图调整舆论走向，利用新闻信息反作用推动事件发展。
第一，在舆论战准备期，“今日俄罗斯”将议程把控在经济议题之中，进而回避政治性议题，以防止美国冷战思维范式下的攻击，将欧盟一并纳入矛盾焦点。例如，2013年11月21日，“今日俄罗斯”提出，是否同欧盟签约“是乌克兰自苏联解体后最大的经济转折”[12]，期间相关新闻的话语虽然言辞激烈，但是都是局限在经济议题中的。在这一时期，俄罗斯的话语设定一方面赞同开展俄罗斯—欧盟—乌克兰三方对话，另一方面强调乌克兰不同欧盟签订协议是开展对话的前提。在传播策略上，“今日俄罗斯”确立了国家元首和知识精英二维意见领袖模式，既利用亲俄派对普京的崇拜稳定亲俄派和国内舆论，同时利用专家的权威评论试图对亲欧盟派进行说服。
第二，在冲突上升期，率先将议题从经济范畴转向政治范畴，明晰事件定性，准确表达俄罗斯本国立场以及在乌克兰局势中的责任。2014年2月19日基辅暴乱后，“今日俄罗斯”报道中直接用“rioter”取代了“protester”，并在报道中及时调整了态度，明确“不用武力几乎不可能解决问题，乌克兰政府现如今正面临着政治危机和经济危机双重困境”[13]。从传播策略上，“今日俄罗斯”记者深度呈现第一现场，以看似客观的方式，对等表达了亲俄派和亲欧盟派的冲突和诉求，但实际上，在特定表达之下，俄罗斯对反对亚努科维奇政府一派合法性的质疑十分明确。“今日俄罗斯”利用“选举需要合乎乌克兰宪法的规定”[14]等论调，将议题建构在合法性讨论之下，利用西方媒体惯用的议题将议题转向了利己一面。
第三，在冲突调整期，利用民主议题，展开舆论讨论。“今日俄罗斯”对基辅暴乱的报道热度在2014年2月底3月初逐渐降温，俄罗斯在乌克兰危机的“底牌”是实现克里米亚独立，因此，在基辅暴乱报道后期，“今日俄罗斯”主动将议程转向克里米亚独立议题，这一议题一直持续到2014年5月，直接为克里米亚独立公投做了良好的舆论准备。
“今日俄罗斯”多次采用“民主”“法治”议题框架，积极主动地预先避免了西方媒体在冷战思维范式下的惯有攻击，在一定程度上优先设置利己议题。
（二）针对性设置议程，争取话语优势
美国发布的《战略传播框架》中指出，将针对“非民主国家进行意识形态领域的攻击”，正基于此，俄罗斯一直在国际舆论场中处于劣势地位。在媒体战中，传播效果很大程度上受信度的影响，而信度则建立在针对受众精准分析的基础上，这就要求传播过程中，行动、图像和语言融为一体；同时也强调针对目标受众进行具有亲和力的判断[15]。“今日俄罗斯”一方面为了打破西方媒体的刻板印象，另一方面也为增强其媒体信度，有针对性地设置了亲民话题，即关于克里米亚美女检察官纳塔利娅的新闻议题设置。
值得指出的是，对纳塔利娅的话题构建，“今日俄罗斯”并非仅局限于其美貌，更提出“她被乌克兰国家安全部门通缉。她说，她迷人的形象绝不会妨碍她的司法事业”[16]。甚至更进一步树立了一个亲民的女英雄形象，例如在报道中强调“这一任命，她的许多男同事都不敢接受”。
“今日俄罗斯”以一种网民易于接受的形式，为克里米亚去神秘化。尤其是在俄罗斯深陷美国诸如“俄罗斯向克里米亚派兵”“俄罗斯在克里米亚有军事基地”的指责中，借日本漫画为克里米亚去神秘化，再进一步利用网络水军在网络上推动漫画的传播。以他国（日本）为起点的传播设计，完整建构出了国际范围内的话题，一定程度上消解了西方媒体刻板印象报道的信度。 （三）调整型设置议题，灵活开展舆论应对
调整型议程设置是通过对美国舆论情况的实时跟进，锁定精准目标，有计划地针对特定人群、特定舆论设置，调整自身议题，精准对抗美国舆论攻势。
在乌克兰新闻信息战中，最为有代表性的例子就是在美国采取一贯的“放弃战略”之时，“今日俄罗斯”给予精准反击。
所谓“放弃战略”，即恐慌战术的一种，也是美国在舆论战中采用的心理战手段，即通过媒体号称要将俄罗斯踢出G8，并声称要对俄罗斯进行经济制裁。“今日俄罗斯”的议题调整策略分为两步：
第一步，将新闻议题指向明确目标，对美国官方言论进行精准反击。“今日俄罗斯”在官方网站新闻中，分别就奥巴马的“我们每一个人都有权选择自己的生活”“我们谴责俄罗斯入侵行为，并质疑公投的合法性”“无论是美国还是欧盟都对控制乌克兰毫无兴趣”“我们没有吞并伊拉克领土也没有掠夺其资源。我们结束了伊拉克战争并且撤军，允许伊拉克人决定自己的未来”“科索沃人民遭受多年暴政和屠杀之后，北约才对其实行了入侵”[17]等言论进行了逐条批驳。
第二步，重新设置议题逻辑，实现核心矛盾的转移。针对奥巴马在布鲁塞尔的谈话，“今日俄罗斯”在2014年3月31日的新闻《俄罗斯并无意愿向乌克兰派兵》[18]中，对俄罗斯外交部长进行了专访，特别指出“美国企图让俄罗斯在国际社会中处于孤立地位”，而俄外交部长则提出“孤立是西方伙伴创造出来的词语，而他们脑子里还存有旧时的帝国野心”。为了进一步将矛盾扩大，俄罗斯外长将中国带入了舆论战中，提出“中国理解俄罗斯在乌克兰的战略用意”，而外长提出的案例是“美国企图说服中国政府放弃同俄罗斯的天然气协议未果”。如此，“今日俄罗斯”试图将美国和俄罗斯直接的国家利益冲突转化为能源冲突。
通过重新设置议程，“今日俄罗斯”增强了道德审判中的主动性，“今日俄罗斯”在媒体上壮大声势，避免了美国的“抛弃战略”造成心理恐慌，从而稳定了乌克兰和俄罗斯国内民众的心理。另外，“今日俄罗斯”还通过社交媒体的多层扩散，将主动的声音和利己议题传播出去。
四、“今日俄罗斯”对外舆论应对与议题设置技巧
综观整个乌克兰事件的媒体反应，“今日俄罗斯”表现出了明显的舆论战特征，展现出了冲突事件中的强大的议题驾驭能力，这既有着历史的因素，也是现实政治运作的必然结果。
（一）“今日俄罗斯”媒体定位决定其在乌克兰新闻舆论战中的中坚作用
关于“今日俄罗斯”在乌克兰事件舆论战中的媒体定位，须向历史溯源。“今日俄罗斯”成立于2005年12月，彼时，普京通过大刀阔斧的改革，国家政治、经济、文化逐渐走向正规。普京政府利用政治、经济等手段对“桥一媒体”集团进行清查整顿[2]，并把重要的国有媒体列入“国家战略企业名单”，实现了国家对媒体的控制[3]。
然而，俄罗斯在西方媒体话语中是专制独裁和贫穷的国家形象。普京认为，俄罗斯缺少属于自己的声音，因而，成立“今日俄罗斯”用以对抗西方传统“主流媒体”，发出俄罗斯声音。可以说，“今日俄罗斯”的媒体定位，乃至俄罗斯在国际舆论场中的话语地位决定了“今日俄罗斯”只能发出强烈区别于西方媒体的声音，以在重大国际冲突事件中扮演俄罗斯的发声器。这也是诸多非西方主流媒体在国际传播场中的“突围”方法，以“差异化”获取话语权，可以说从某种程度上成为了“今日俄罗斯”这样的对外传播媒体的使命职责所在。
（二）“今日俄罗斯”的媒体运作方式决定了其在舆论战议题管理中更具灵活性
“今日俄罗斯”可谓国际传播舆论场中的一支新兴力量，它几乎具备了网络传播所需的各类元素：年轻化、国际化、人才密集——首先，“今日俄罗斯”团队中俄罗斯籍编辑记者的平均年龄不足30岁；其次，“今日俄罗斯”编辑记者团队中西方籍记者比例大，拉里·金、艾比·马丁均是其中代表，他们在乌克兰事件中传播新闻，同时自身又形成新闻话题；其三，人才集中，据内部资料显示， “今日俄罗斯”涉外报道记者的工资是一般记者工资的两到三倍[19]，这帮助它吸引了诸多优秀外籍记者。
这样的团队架构一定程度上决定了“今日俄罗斯”的运作方式灵活——从微观层面看，灵活的团队运作使得媒体融合手段更为精进；从宏观层面看，新闻生产方式也更为灵活——“今日俄罗斯”采取“借船出海”的手段，充分挖掘视频网站和社交媒体的潜力，更好地发出俄罗斯声音。“今日俄罗斯”将电视台中的新闻产品进行二次加工，投放到官方网站（rt.com）及社交媒体网站上，以在网络中对潜在受众进行精准传播。值得指出的是，由于媒体融合手段、媒体相关环节的联动性更为灵活，“今日俄罗斯”在舆论应对时可以真正采用媒体融合的思维，多角度快速切入舆论战核心环节。
（三）“今日俄罗斯”通过“强态度”传播国家声音，达到良好的传播效果
1.“强态度”传播俄罗斯国家声音
“今日俄罗斯”关注冲突性话题，并表现出了明确的态度倾向性。在对样本新闻的抽样报道中，有42%的新闻提及克里米亚独立，这其中80.95%坚持正面态度，同样，48%的新闻提及美国，而直接表现出负面态度的报道比例多达89.58%。我们不难发现，“今日俄罗斯”通过主动控制议题，并将态度明确彰显在议程设置之中，在舆论战中积极进行了利我议程的设置，并适时针对西方媒体的报道进行精准反击，这确保了其新闻产品的效力。
2.多元信源保证“强态度”传播的可信度
“今日俄罗斯”通过采用多元信源，增大了新闻可信度，保证了信息产品的传播力。“今日俄罗斯”利用本籍记者的语言优势，深入乌克兰采访第一现场，对第一现场的“人情框架”报道既满足了受众对“现场”的好奇心，同时也有效应对了西方舆论，解释话题的同时继续引起话题。同时，“今日俄罗斯”注重选取欧洲信源、美国信源增加其新闻内容的可信度，以欧洲信源为例，“今日俄罗斯”多次采用路透社、法新社的新闻图片，然而，对美国信源的采用则集中于学者和非在职官员的采访、访谈，而非图片新闻，这也反映出了“今日俄罗斯”的信源驾驭能力，巧妙地服务于国家战略传播目的。 五、“今日俄罗斯”对我国舆论应对工作的启示
在以往的国际冲突中，媒体以辅助的身份出现，即所谓“舆论造势”，但在乌克兰危机的舆论战中，“今日俄罗斯”表现出了积极的进攻性和精准的对抗性，这也是新技术为现代国际冲突带来的改变——冲突战场不仅在前线，更在媒体信息和金融战场[20]。综观“今日俄罗斯”在舆论战中的表现，主要呈现以下几大特点，这也是对我国对外传播工作的启示所在。
第一，顶层设计层面——重视对外传播的系统性设计，在舆论应对过程中充分发挥主体性，加强新闻叙事的底层逻辑，建立完整的对抗性价值体系。完整的顶层设计表现在两个方面，一是战略层面实现统一战略指导下的部门协调。“今日俄罗斯”的舆论战设计是基于完整的预测和受众评估的——这就一方面要求各部门提前进行部际协调，始终坚持着统一的话语导向；另一方面整合媒体力量，形成“1+N”的强效国际传播话语模式，即“1”家强势国际传播媒体作为发声口，“N”家媒体跟进，以唯一媒体出口进行统一口径发声，扩大传播效果。二是战术层面传播完整的俄式价值体系。“今日俄罗斯”在同美国的舆论对抗中充分发挥了主体性，并非把“他者”的词语和“主体性”价值观生硬替换，而是建立完整的话语底层逻辑和严密的叙事框架，并基于此进行利己议程设置。在对价值观的传输和俄罗斯态度的表达上，以俄罗斯国家利益和俄罗斯对外政策为导向，先找寻共享价值观进行舆论造势，随后在关键问题上，传输俄式价值观，循序渐进，完成对抗性价值体系的树立。也正是因为提前预设了完整的传播框架和底层逻辑，后期才能始终保持俄罗斯主体态度的发声，实现良好的传播效果。
第二，媒体战略层面——舆论战语境下的对外传播，应注重精准性。“今日俄罗斯”的精准传播体现在两个方面：首先，议程设置方面，“今日俄罗斯”根据乌克兰冲突的发展阶段，就具体阶段中的具体冲突，以及事件各个阶段受众不同特点，主动设置议题；其次，在议题调整方面，“今日俄罗斯”在优先选择了利己议程后，会根据美国媒体的反馈，及时进行针对性的回应。不仅是西方对外传播媒体，甚至包括西方受众在自媒体中的反应，都会作为其调整的依据，这就使得“今日俄罗斯”的舆论调整能够在互联网平台中得到回应。最后，传播渠道方面，实现“精准”的平台投放，根据不同的平台特点，有针对性地对新闻素材进行加工，并利用热点事件吸引受众，通过落地卫星稳定受众。通过不同渠道间的配合，实现“1+1>2”的传播效果，也就是说，“今日俄罗斯”的“异见”在YouTube上吸引眼球后，再通过其官方网站和电视媒体跟进，进一步培养稳定、高质量受众，并对他们进行有效的、针对性的传播。
第三，新闻生产层面，注重媒体融合背景下信息的二次加工。“今日俄罗斯”充分掌握了网络舆论场的信息传播规律，并表现出了对信息强大的控制力。信息的控制力是与专业化运作密不可分的。资料显示，“今日俄罗斯”的信息重复利用率高达89.73%，这也从另一个侧面说明了“今日俄罗斯”在节目设计中，根据不同的传播平台和受众特点，进行了大量的信息重组和加工。正是这些二次加工的技巧，让“今日俄罗斯”得以在媒体融合的语境下获得良好的传播效果，这也是国际传播新形势对各对外传播媒体在新闻产品“深加工”方面提出的必然要求。
[参 考 文 献]
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【责任编辑 王雅坤】
Abstract： “Russia Today” （RT） is a Russian statefunded and nonprofit medium that is a dark harse in the field of international public opinion. RT acts as an alternative voice of the western mainstream media in Ukraine Turmoil， and fights with American media in the news information war. In the information war， RT wins increasingly rhetorical power from setting the agenda benefited to Russia and tackling the public opinions actively. Through indepth analysis of RT coping skills of public opinion and international communication strategy，this paper further explores how nonwesternmainstream media respond to public opinion，and how the country uses international communication to play a dominant role in the field of international pablic，in order to give some enlightenments to our country's international communication strategy in international affairs.
Key words： Russia Today （RT）； information war； issue management；agenda setting；Ukraine Turmoil
关键词：今日俄罗斯；舆论战；议题管理；议程设置；乌克兰危机
中图分类号：G219.1 文献标识码：A 文章编号：1005-6378（2016）04-0153-08
DOI：10.3969/j.issn.1005-6378.2016.04.021
互联网的快速发展使得国际传播舆论场中的各种资本力量重组，“异见”的不断出现挑战西方主流媒体声音。如果说海湾战争成就了半岛电视台，那么论及“今日俄罗斯”（简称“RT”）的发展则不能不提乌克兰危机。
2011年3月，希拉里·克林顿在美国国会参议院外交关系委员会关于申请资金扩大美国对外传播的讲话中指出，“今日俄罗斯”在利用舆论战抢夺国际传播话语权，它实际在“打一场‘新闻信息战’（information war），美国却在失掉这场战争”[1]。希拉里·克林顿将“新闻信息战”定义为“利用文字改变人们的思想和行为”。从亚努科维奇下台到克里米亚独立并加盟俄罗斯联邦，乃至2015年2月乌克兰危机各方达成停火协议，乌克兰危机成为后冷战时期美国、俄罗斯在东欧地区的一场重大博弈。期间，“今日俄罗斯”利用舆论发出属于俄罗斯国家利益的声音，与西方话语对抗，不断获取国际话语权，开启了国际传播的“信息战”模式。
本研究采取议程设置作为理论工具，通过定性研究的方法，探讨媒体如何在这场舆论战中设置议程、管理议题，达成国际传播中的说服效果，传播俄罗斯声音。
一、“今日俄罗斯”概况
“今日俄罗斯”的成立与发展，是与俄罗斯的国家发展和公共外交需要紧密结合在一起的。普京执政以后，将媒体从媒体寡头手中收归国有[12]，实现了国家对媒体的控制[3]，俄罗斯逐渐形成了政治化传媒体系。彼时，俄罗斯在国际舆论场中处于劣势地位，西方对俄罗斯的印象是“冰雪、贫穷、共产主义”，为了向西方受众展现真实的俄罗斯[4]，对抗西方主流媒体对俄罗斯攻击，普京颁布总统令成立“今日俄罗斯”，意图通过强态度传播，发出俄罗斯声音，打破西方话语垄断。正如普京2013年在接受采访时所说，“之所以成立‘今日俄罗斯’，就是为了打破安格鲁—撒克逊语系对全球信息流的垄断”[5]。
“今日俄罗斯”电视台于2005年12月10日成立，经过十年时间，陆续发展成为囊括英语、阿拉伯语、西班牙语、俄语四个语种的24小时连续播出的新闻电视台。在美国，“今日俄罗斯”属于免费卫星电视，拥有8 500万用户。截至2011年，“今日俄罗斯”在美国本土成为继BBC以外第二高收视率的国外新闻频道[6]。在英国，“今日俄罗斯”截至2012年拥有观众多达250万人，仅次于英国广播公司（BBC）和天空卫视（Sky News），是受众最广的国外媒体之一。
同时，随着互联网的快速发展，“今日俄罗斯”采取“借船出海”的方式，不断拓展其在社交媒体、视频网站和自建网站中的话语地位。2012年后，“今日俄罗斯”成为YouTube上最受欢迎的新闻订阅频道，2013年点击量达到10亿，2014年则接近14亿[7]。截至2014年12月，“今日俄罗斯”在YouTube上的点击量和订阅量、在Twitter上的粉丝量均远超过BBC国际新闻——其中，YouTube上，“今日俄罗斯”的订阅量为
1 414 269人次，而BBC国际台只有1 635人次；Twitter上，两家媒体粉丝量分别为829 114人次和155 166人次。
在一系列重大国际事件中，“今日俄罗斯”成为重要信源之一，坚持传播“利于俄罗斯国家利益的、与西方国家不同的价值观”[8]，其传播力和影响力不可忽视，来自欧洲的一则社会调查显示，超过12%的欧洲观众每天都会通过电视观看“今日俄罗斯”频道，23%的观众称“今日俄罗斯”是他们最喜欢的频道，另有53%的观众认为“今日俄罗斯”的节目质量很高[9]。
正因为专业化的运作方式、差异化的观点声音、多元化的传播方式，“今日俄罗斯”迅速在国际传播场域中占领了一席之地。
二、乌克兰事件的美、俄、乌三方利益角逐
2014—2015年间，乌克兰爆发了亲欧盟派同亲俄罗斯派的武装冲突，亲欧盟派将亚努科维奇政府赶下台。随后，乌克兰乃至东欧国家均爆发一系列连锁反应——亲欧盟派示威与亚努科维奇政府下台、克里米亚公投独立、东乌克兰亲俄示威及公投独立、明斯克协议前武装冲突、明斯克协议签订及停火协议后的冲突、核武威胁等几大阶段。
综观整个乌克兰事件，俄罗斯、北约国家、乌克兰等各方势力均参与其中，整个乌克兰危机显示出明显的舆论战特征。早在克里米亚开展公投前夕，俄罗斯总参谋部部长（Valery Gerasimov）在新闻发布会中就提到，“通过综合利用政治、经济、信息、技术和生态的斗争策略，是有可能打败敌人的”[10]。美国、俄罗斯、乌克兰、欧盟、北约组织各利益相关方利用舆论相互影响并推动事件发展。结合事件发展及相关利益诉求，冲突关节点中的舆论对抗呈现以下阶段性特征。
第一阶段，反对派要求亚努科维奇辞职，各方进行舆论准备。2014年2月22日，亚努科维奇解除总统职权，在此阶段，媒体将该事件定位为乌克兰国内突发事件，其议程设置均属于危机传播范畴。“今日俄罗斯”仅做舆论准备，CNN等美国媒体也未大规模介入。 第二阶段，公投及总统大选，舆论进入胶着期。克里米亚开始酝酿公投独立。期间，俄罗斯于2014年2月28日确认装甲部队进入克里米亚地区，2014年3月8日，美国军舰开驻黑海。一系列事件的爆发引发了美国与俄罗斯的舆论对抗，CNN、“今日俄罗斯”轮流发声，“今日俄罗斯”开始主动设置议题引导舆论向有利于俄罗斯的方向发展，并开始为克里米亚公投做舆论铺垫，至2014年3月16日，克里米亚举行全民公投，以97%的赞成票，克里米亚宣布独立并加入俄罗斯联邦。随后，东乌克兰亲俄势力纷纷展开公投，乌克兰决定2014年5月25日举行总统大选，继而引发武装冲突。
第三阶段，双方签订明斯克协议，宣布停火。但是在签订停火协议后，双方仍有冲突，交火一直持续。明斯克协议签订前后，普京表示俄罗斯拥有核武器，不惧怕战争[11]。2014年12月13日，美国国会通过支持乌克兰武器的法案。美俄大国利益交织的乌克兰博弈仍旧继续。直到2015年2月，白俄罗斯、俄罗斯、德国、法国、乌克兰元首在明斯克签订了“明斯克协议II”，在此宣布停火。此阶段，舆论高潮已经逐渐平息，媒体舆论收缩。
三、“今日俄罗斯”议题管理及舆论应对
由于乌克兰冲突事件至乌克兰开展总统大选之后，屡次爆发武装冲突，事件由冲突性事件转变为军事事件，北约、俄罗斯军事力量的介入使得2014年5月25日后的媒体报道更为接近战时新闻报道，并非本研究界定的国际突发事件中的舆论战范畴，因此，将研究锁定为亚努科维奇准备同欧盟签订协议遭到乌克兰内部反对到总统大选，有针对性地研究俄罗斯和美国媒体如何进行舆论交锋，发出本国声音，完成外交博弈。
纵观整个舆论战，“今日俄罗斯”表现出了明确的议题管理策略，一方面，俄罗斯通过主动设置议题，实现舆论战场同现实战场外交博弈的相互推动、有机结合；另一方面，俄罗斯根据美国舆论战攻势，有针对性地调整议题，进行针对型和调整型议题设置，使得舆论战中的信息对抗更为有效、准确。
（一）主动型设置议程，抢占事件第一落点
议题管理指在重大报道过程中分阶段、有步骤地采用合适的传播策略，对公众关注点施加影响。随着互联网促成媒介融合，国际传播场域下的议题管理显得尤为重要，西方媒体一贯试图探索通过议题的设置控制话语主导权，而作为非传统强势媒体的“今日俄罗斯”，也试图通过议题管理主动设置利己议题，积极应对负面议题，一是影响有影响的人，二是影响最容易被影响的人。
“今日俄罗斯”首先明确俄罗斯国家利益，以及国家对乌克兰政策的总体战略目标，早在2013年11月就利用舆论造势，并在冲突爆发期，根据战略意图调整舆论走向，利用新闻信息反作用推动事件发展。
第一，在舆论战准备期，“今日俄罗斯”将议程把控在经济议题之中，进而回避政治性议题，以防止美国冷战思维范式下的攻击，将欧盟一并纳入矛盾焦点。例如，2013年11月21日，“今日俄罗斯”提出，是否同欧盟签约“是乌克兰自苏联解体后最大的经济转折”[12]，期间相关新闻的话语虽然言辞激烈，但是都是局限在经济议题中的。在这一时期，俄罗斯的话语设定一方面赞同开展俄罗斯—欧盟—乌克兰三方对话，另一方面强调乌克兰不同欧盟签订协议是开展对话的前提。在传播策略上，“今日俄罗斯”确立了国家元首和知识精英二维意见领袖模式，既利用亲俄派对普京的崇拜稳定亲俄派和国内舆论，同时利用专家的权威评论试图对亲欧盟派进行说服。
第二，在冲突上升期，率先将议题从经济范畴转向政治范畴，明晰事件定性，准确表达俄罗斯本国立场以及在乌克兰局势中的责任。2014年2月19日基辅暴乱后，“今日俄罗斯”报道中直接用“rioter”取代了“protester”，并在报道中及时调整了态度，明确“不用武力几乎不可能解决问题，乌克兰政府现如今正面临着政治危机和经济危机双重困境”[13]。从传播策略上，“今日俄罗斯”记者深度呈现第一现场，以看似客观的方式，对等表达了亲俄派和亲欧盟派的冲突和诉求，但实际上，在特定表达之下，俄罗斯对反对亚努科维奇政府一派合法性的质疑十分明确。“今日俄罗斯”利用“选举需要合乎乌克兰宪法的规定”[14]等论调，将议题建构在合法性讨论之下，利用西方媒体惯用的议题将议题转向了利己一面。
第三，在冲突调整期，利用民主议题，展开舆论讨论。“今日俄罗斯”对基辅暴乱的报道热度在2014年2月底3月初逐渐降温，俄罗斯在乌克兰危机的“底牌”是实现克里米亚独立，因此，在基辅暴乱报道后期，“今日俄罗斯”主动将议程转向克里米亚独立议题，这一议题一直持续到2014年5月，直接为克里米亚独立公投做了良好的舆论准备。
“今日俄罗斯”多次采用“民主”“法治”议题框架，积极主动地预先避免了西方媒体在冷战思维范式下的惯有攻击，在一定程度上优先设置利己议题。
（二）针对性设置议程，争取话语优势
美国发布的《战略传播框架》中指出，将针对“非民主国家进行意识形态领域的攻击”，正基于此，俄罗斯一直在国际舆论场中处于劣势地位。在媒体战中，传播效果很大程度上受信度的影响，而信度则建立在针对受众精准分析的基础上，这就要求传播过程中，行动、图像和语言融为一体；同时也强调针对目标受众进行具有亲和力的判断[15]。“今日俄罗斯”一方面为了打破西方媒体的刻板印象，另一方面也为增强其媒体信度，有针对性地设置了亲民话题，即关于克里米亚美女检察官纳塔利娅的新闻议题设置。
值得指出的是，对纳塔利娅的话题构建，“今日俄罗斯”并非仅局限于其美貌，更提出“她被乌克兰国家安全部门通缉。她说，她迷人的形象绝不会妨碍她的司法事业”[16]。甚至更进一步树立了一个亲民的女英雄形象，例如在报道中强调“这一任命，她的许多男同事都不敢接受”。
“今日俄罗斯”以一种网民易于接受的形式，为克里米亚去神秘化。尤其是在俄罗斯深陷美国诸如“俄罗斯向克里米亚派兵”“俄罗斯在克里米亚有军事基地”的指责中，借日本漫画为克里米亚去神秘化，再进一步利用网络水军在网络上推动漫画的传播。以他国（日本）为起点的传播设计，完整建构出了国际范围内的话题，一定程度上消解了西方媒体刻板印象报道的信度。 （三）调整型设置议题，灵活开展舆论应对
调整型议程设置是通过对美国舆论情况的实时跟进，锁定精准目标，有计划地针对特定人群、特定舆论设置，调整自身议题，精准对抗美国舆论攻势。
在乌克兰新闻信息战中，最为有代表性的例子就是在美国采取一贯的“放弃战略”之时，“今日俄罗斯”给予精准反击。
所谓“放弃战略”，即恐慌战术的一种，也是美国在舆论战中采用的心理战手段，即通过媒体号称要将俄罗斯踢出G8，并声称要对俄罗斯进行经济制裁。“今日俄罗斯”的议题调整策略分为两步：
第一步，将新闻议题指向明确目标，对美国官方言论进行精准反击。“今日俄罗斯”在官方网站新闻中，分别就奥巴马的“我们每一个人都有权选择自己的生活”“我们谴责俄罗斯入侵行为，并质疑公投的合法性”“无论是美国还是欧盟都对控制乌克兰毫无兴趣”“我们没有吞并伊拉克领土也没有掠夺其资源。我们结束了伊拉克战争并且撤军，允许伊拉克人决定自己的未来”“科索沃人民遭受多年暴政和屠杀之后，北约才对其实行了入侵”[17]等言论进行了逐条批驳。
第二步，重新设置议题逻辑，实现核心矛盾的转移。针对奥巴马在布鲁塞尔的谈话，“今日俄罗斯”在2014年3月31日的新闻《俄罗斯并无意愿向乌克兰派兵》[18]中，对俄罗斯外交部长进行了专访，特别指出“美国企图让俄罗斯在国际社会中处于孤立地位”，而俄外交部长则提出“孤立是西方伙伴创造出来的词语，而他们脑子里还存有旧时的帝国野心”。为了进一步将矛盾扩大，俄罗斯外长将中国带入了舆论战中，提出“中国理解俄罗斯在乌克兰的战略用意”，而外长提出的案例是“美国企图说服中国政府放弃同俄罗斯的天然气协议未果”。如此，“今日俄罗斯”试图将美国和俄罗斯直接的国家利益冲突转化为能源冲突。
通过重新设置议程，“今日俄罗斯”增强了道德审判中的主动性，“今日俄罗斯”在媒体上壮大声势，避免了美国的“抛弃战略”造成心理恐慌，从而稳定了乌克兰和俄罗斯国内民众的心理。另外，“今日俄罗斯”还通过社交媒体的多层扩散，将主动的声音和利己议题传播出去。
四、“今日俄罗斯”对外舆论应对与议题设置技巧
综观整个乌克兰事件的媒体反应，“今日俄罗斯”表现出了明显的舆论战特征，展现出了冲突事件中的强大的议题驾驭能力，这既有着历史的因素，也是现实政治运作的必然结果。
（一）“今日俄罗斯”媒体定位决定其在乌克兰新闻舆论战中的中坚作用
关于“今日俄罗斯”在乌克兰事件舆论战中的媒体定位，须向历史溯源。“今日俄罗斯”成立于2005年12月，彼时，普京通过大刀阔斧的改革，国家政治、经济、文化逐渐走向正规。普京政府利用政治、经济等手段对“桥一媒体”集团进行清查整顿[2]，并把重要的国有媒体列入“国家战略企业名单”，实现了国家对媒体的控制[3]。
然而，俄罗斯在西方媒体话语中是专制独裁和贫穷的国家形象。普京认为，俄罗斯缺少属于自己的声音，因而，成立“今日俄罗斯”用以对抗西方传统“主流媒体”，发出俄罗斯声音。可以说，“今日俄罗斯”的媒体定位，乃至俄罗斯在国际舆论场中的话语地位决定了“今日俄罗斯”只能发出强烈区别于西方媒体的声音，以在重大国际冲突事件中扮演俄罗斯的发声器。这也是诸多非西方主流媒体在国际传播场中的“突围”方法，以“差异化”获取话语权，可以说从某种程度上成为了“今日俄罗斯”这样的对外传播媒体的使命职责所在。
（二）“今日俄罗斯”的媒体运作方式决定了其在舆论战议题管理中更具灵活性
“今日俄罗斯”可谓国际传播舆论场中的一支新兴力量，它几乎具备了网络传播所需的各类元素：年轻化、国际化、人才密集——首先，“今日俄罗斯”团队中俄罗斯籍编辑记者的平均年龄不足30岁；其次，“今日俄罗斯”编辑记者团队中西方籍记者比例大，拉里·金、艾比·马丁均是其中代表，他们在乌克兰事件中传播新闻，同时自身又形成新闻话题；其三，人才集中，据内部资料显示， “今日俄罗斯”涉外报道记者的工资是一般记者工资的两到三倍[19]，这帮助它吸引了诸多优秀外籍记者。
这样的团队架构一定程度上决定了“今日俄罗斯”的运作方式灵活——从微观层面看，灵活的团队运作使得媒体融合手段更为精进；从宏观层面看，新闻生产方式也更为灵活——“今日俄罗斯”采取“借船出海”的手段，充分挖掘视频网站和社交媒体的潜力，更好地发出俄罗斯声音。“今日俄罗斯”将电视台中的新闻产品进行二次加工，投放到官方网站（rt.com）及社交媒体网站上，以在网络中对潜在受众进行精准传播。值得指出的是，由于媒体融合手段、媒体相关环节的联动性更为灵活，“今日俄罗斯”在舆论应对时可以真正采用媒体融合的思维，多角度快速切入舆论战核心环节。
（三）“今日俄罗斯”通过“强态度”传播国家声音，达到良好的传播效果
1.“强态度”传播俄罗斯国家声音
“今日俄罗斯”关注冲突性话题，并表现出了明确的态度倾向性。在对样本新闻的抽样报道中，有42%的新闻提及克里米亚独立，这其中80.95%坚持正面态度，同样，48%的新闻提及美国，而直接表现出负面态度的报道比例多达89.58%。我们不难发现，“今日俄罗斯”通过主动控制议题，并将态度明确彰显在议程设置之中，在舆论战中积极进行了利我议程的设置，并适时针对西方媒体的报道进行精准反击，这确保了其新闻产品的效力。
2.多元信源保证“强态度”传播的可信度
“今日俄罗斯”通过采用多元信源，增大了新闻可信度，保证了信息产品的传播力。“今日俄罗斯”利用本籍记者的语言优势，深入乌克兰采访第一现场，对第一现场的“人情框架”报道既满足了受众对“现场”的好奇心，同时也有效应对了西方舆论，解释话题的同时继续引起话题。同时，“今日俄罗斯”注重选取欧洲信源、美国信源增加其新闻内容的可信度，以欧洲信源为例，“今日俄罗斯”多次采用路透社、法新社的新闻图片，然而，对美国信源的采用则集中于学者和非在职官员的采访、访谈，而非图片新闻，这也反映出了“今日俄罗斯”的信源驾驭能力，巧妙地服务于国家战略传播目的。 五、“今日俄罗斯”对我国舆论应对工作的启示
在以往的国际冲突中，媒体以辅助的身份出现，即所谓“舆论造势”，但在乌克兰危机的舆论战中，“今日俄罗斯”表现出了积极的进攻性和精准的对抗性，这也是新技术为现代国际冲突带来的改变——冲突战场不仅在前线，更在媒体信息和金融战场[20]。综观“今日俄罗斯”在舆论战中的表现，主要呈现以下几大特点，这也是对我国对外传播工作的启示所在。
第一，顶层设计层面——重视对外传播的系统性设计，在舆论应对过程中充分发挥主体性，加强新闻叙事的底层逻辑，建立完整的对抗性价值体系。完整的顶层设计表现在两个方面，一是战略层面实现统一战略指导下的部门协调。“今日俄罗斯”的舆论战设计是基于完整的预测和受众评估的——这就一方面要求各部门提前进行部际协调，始终坚持着统一的话语导向；另一方面整合媒体力量，形成“1+N”的强效国际传播话语模式，即“1”家强势国际传播媒体作为发声口，“N”家媒体跟进，以唯一媒体出口进行统一口径发声，扩大传播效果。二是战术层面传播完整的俄式价值体系。“今日俄罗斯”在同美国的舆论对抗中充分发挥了主体性，并非把“他者”的词语和“主体性”价值观生硬替换，而是建立完整的话语底层逻辑和严密的叙事框架，并基于此进行利己议程设置。在对价值观的传输和俄罗斯态度的表达上，以俄罗斯国家利益和俄罗斯对外政策为导向，先找寻共享价值观进行舆论造势，随后在关键问题上，传输俄式价值观，循序渐进，完成对抗性价值体系的树立。也正是因为提前预设了完整的传播框架和底层逻辑，后期才能始终保持俄罗斯主体态度的发声，实现良好的传播效果。
第二，媒体战略层面——舆论战语境下的对外传播，应注重精准性。“今日俄罗斯”的精准传播体现在两个方面：首先，议程设置方面，“今日俄罗斯”根据乌克兰冲突的发展阶段，就具体阶段中的具体冲突，以及事件各个阶段受众不同特点，主动设置议题；其次，在议题调整方面，“今日俄罗斯”在优先选择了利己议程后，会根据美国媒体的反馈，及时进行针对性的回应。不仅是西方对外传播媒体，甚至包括西方受众在自媒体中的反应，都会作为其调整的依据，这就使得“今日俄罗斯”的舆论调整能够在互联网平台中得到回应。最后，传播渠道方面，实现“精准”的平台投放，根据不同的平台特点，有针对性地对新闻素材进行加工，并利用热点事件吸引受众，通过落地卫星稳定受众。通过不同渠道间的配合，实现“1+1>2”的传播效果，也就是说，“今日俄罗斯”的“异见”在YouTube上吸引眼球后，再通过其官方网站和电视媒体跟进，进一步培养稳定、高质量受众，并对他们进行有效的、针对性的传播。
第三，新闻生产层面，注重媒体融合背景下信息的二次加工。“今日俄罗斯”充分掌握了网络舆论场的信息传播规律，并表现出了对信息强大的控制力。信息的控制力是与专业化运作密不可分的。资料显示，“今日俄罗斯”的信息重复利用率高达89.73%，这也从另一个侧面说明了“今日俄罗斯”在节目设计中，根据不同的传播平台和受众特点，进行了大量的信息重组和加工。正是这些二次加工的技巧，让“今日俄罗斯”得以在媒体融合的语境下获得良好的传播效果，这也是国际传播新形势对各对外传播媒体在新闻产品“深加工”方面提出的必然要求。
[参 考 文 献]
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[20]吴非， 胡逢瑛. 扑朔迷离的乌克兰国家未来发展方向——对克里米亚危机的国际舆情分析报告[J]. 人民论坛.学术前沿， 2014（3）：46-53.
【责任编辑 王雅坤】
Abstract： “Russia Today” （RT） is a Russian statefunded and nonprofit medium that is a dark harse in the field of international public opinion. RT acts as an alternative voice of the western mainstream media in Ukraine Turmoil， and fights with American media in the news information war. In the information war， RT wins increasingly rhetorical power from setting the agenda benefited to Russia and tackling the public opinions actively. Through indepth analysis of RT coping skills of public opinion and international communication strategy，this paper further explores how nonwesternmainstream media respond to public opinion，and how the country uses international communication to play a dominant role in the field of international pablic，in order to give some enlightenments to our country's international communication strategy in international affairs.
Key words： Russia Today （RT）； information war； issue management；agenda setting；Ukraine Turmoil