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摘 要：绿色营销是蔬菜生产发展的一大趋势。我国是蔬菜生产大国，在市场经济日益发展的今天，搞好蔬菜营销具有十分重要的意义。本文以山东省东明县为例把绿色营销与我国蔬菜产业结合起来，论述了蔬菜的绿色营销策略。
关键词：绿色营销；蔬菜；策略
我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过30多年的改革开放，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。
一、绿色营销的内涵
随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。
所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。
绿色营销主要有以下特点：
1、综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。
2、统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。
3、标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。
二、绿色营销的主要做法
东明县大力调整产业结构，发展外向型反季节高山绿色蔬菜开展市场营销，从而产生了一批蔬菜营销大户，他们走南闯北，在市场中拼搏，为全县农村绿色蔬菜产销作出了贡献。政府加强引导和管理，使蔬菜产业不断壮大，基本形成农民增收的支柱产业。
1、政府主抓，促进发展。
为加快蔬菜绿色食品产销工作，政府把蔬菜产业纳入全县三大产业之一来抓，还制订了一系列政策及措施。一是成立农业产业化及市场营销工作领导小组，负责协调营销事宜，并分工领导专抓，成立产业化办公室具体抓。乡村分工领导专抓，并定期召开乡镇直执法部门监管部门联席协调会，下达专门的文件，确保蔬菜销售通道畅通。从96年抓发展袋料香菇为主的蔬菜产业开始，就逐步起步抓蔬菜绿色产业的发展。直到2006年，我们大面积推广反季节蔬菜生产，引进香港域新国际有限公司发展21个品种36个播期，产供销一条龙服务，保证全县菜贩销售畅通。县内有关事宜及时请县领导出面解决，保证了畅通。二是搞好服务，扶助发展。资金不足的组织现场办公，予以贷款；开办科普专栏予以信息和技术服务，公布各单位服务电话，随时联系畅通；缺水源帮助争取上级解决扶助。近几年国家投入1300万元以上解决了全县人畜饮水困难，从而也保证了蔬菜生产；乡村公路不通的争取上级扶持解决，近几年新修公路6条，维修公路3条，确保了交通；外商来发展的给予大力支持，近几年外商来县订单发展30000亩以上，促进了绿色产品的发展和蔬菜营销大户产生壮大。三是规范管理。政府制订绿色蔬菜操作规程，下发无公害生产管理规定和技术资料，申办“绿色通道”，促进了发展。共下文件2个规程本，资料2000多份。使蔬菜初步走上规范化生产。
2、公司服务，带动发展。
在绿色农产品营销中，由于农村农民营销大户经济起步较晚，大户的发展规模由小到大需要一个过程，在这种条件下，政府决定组建公司，在前引路，让更多的农民营销大户不断成熟壮大。2012年，由分管农业产业化的政府领导担任法人，政府行政干部自愿竞争参加公司，参与市场拼搏，发展大路菜，产品营销日本、韩国和广东、香港等地，随着农民商品意识和市场意识的不断提高，农民营销大户的不断发展，今年我们逐步转向交给村级和农民营销大户去操作，政府退出经营，加强了宏观管理、市场信息服务，使农民营销队伍不断扩大。
3、强化管理，规范发展。
为使农副产品真正成为绿色食品，成为大中城市居民放心菜。2012年政府投资，县农业局研究制订了绿色蔬菜6个品种的绿色食品的生产技术操作规程，并向国家农业部门申报了绿色食品标志，向各乡镇、村及农民下发了绿色蔬菜生产经营管理的文件通知，开办了“绿色通道”，下发生产规程资料书籍万余本。进行了土壤26个点的取样化验，配制蔬菜专用肥。
4、引建冷库，推进发展。
为使蔬菜由生产型向加工型转变，促进增值，保护农民长远利益。可帮助本地营销大户提高吞吐能力，进退自如，将对东明县的长远发展起着重要促进作用。
三、取得的经验 通过近几年的蔬菜绿色营销工作，从中探索得出以下四个方面比较成熟的经验：
1、发展绿色蔬菜，调整结构是前提。单一的粮食生产不可能扩大市场，近几年，通过缩减粮食生产，大力调整种植结构，出现了市场营销的各种经纪人，全面搞活了周边城市市场.
2、发展绿色蔬菜，政策支持是保证。近几年我们制订了一系列的引导开发政策和无公害反季节管理政策，吸引了大批客商来发展开发，项目发展了，农民增收了，经济发展了。
3、发展绿色蔬菜，改善设施是关键。近几年。我们维修公路，保证交通畅通；兴建水渠和引水工程确保生产旱能灌，涝能排；建设移动，程控电话，保证通讯方便；新建变电站，进行农网改造，保证用电；投入教育、卫生设施改造，确保配套招商无后果之忧，这些都为发展奠定了良好的基础。
4、发展绿色蔬菜，搞好服务是重要措施。近几年县委、县政府探索发展新办法，用四自原则指导生产，即农民自订规划，自筹资金，自主销售，自负盈亏。使政府包管不包办，农民依靠不依赖，政府引导能解脱；政府通过“四导”发挥指导作用，即靠政策指导，强宣传倡导，用典型引导，勤检查督导，在政策法律允许范围内开展活动，发挥政府四项服务职能，即抓信息、技术、市场、管理服务；促进营销拓四条渠道搞活流通，即订单保销，引进客商联销，鼓励本地商贩推销，加工增值转销；推进机关改革，鼓励机关干部待遇脱钩，身份不变，积极从事农副产品营销工作，带动引导农民发展营销，组建公司，超前引路，招商引资抓开发，从而促进了绿色蔬菜的发展和营销大户的产业壮大。
四、存在的问题
当前东明县绿色蔬菜的发展有了长足的发展，但也还存在着很多困难和问题：
1、生产基地规模小，产业化难以形成，市场开发不够。东明县除大蒜基本形成支柱产业外，蔬菜（含食用菌）产业发展还跟不上市场的发展需求。
2、品牌开发不够，难以占领市场。蔬菜绿色标志和商标虽已申办，但运作上还有一定的差距。
3、环境上还有待进一步营建。从认识到生产服务，信息技术、销售服务还 不够规范。
五、工作建议
为促进营销大户的发展，特提出如下建议：
1、建议政府从各职能局抽调人员组成市场营销协调服务办公室并赋予职责。对全县的农副产品的产销工作进行服务协调，主要是对以市场销售服务为主。方便农村，切实解决实际问题，防止“三乱”发生。
2、建立经常性资金、信息、技术服务制度。县农行、工商行和各乡镇信用社要对生产营销大户建立档案，给予信誉资金支持。县农业、科技部门要抓好信息技术下乡服务，为营销大户提供信息，为生产大户提供技术服务。
3、县政府组织职能局协助各乡镇开展农业项目招商引资活动。应由乡镇联合完成的，协调组织联合完成，应由特色乡镇单独完成的支持单独完成，加大农业开发的力度。
4、进一步加大举报查处力度。对影响、阻碍农村蔬菜产业发展的人和事，违背政策和法律的行为，加大查处和打击力度，以保护和支持蔬菜产业的正常经营发展，确保农民收入的提高。
关键词：绿色营销；蔬菜；策略
我国是一个蔬菜大国，蔬菜人均消费量远远高于世界平均水平，产量约占全球总产量的40%，是世界第一大蔬菜生产及消费国。蔬菜也是我国除粮食以外的第一大作物，极具活力，是我国极其重要的一个经济增长点。经过30多年的改革开放，我国蔬菜产业已经颇具规模，成为一项具有国际比较优势的支柱产业，但在质量上和总体效益上，仍旧处于一个较低的层次。面对着全球范围兴起的环保意识、绿色消费意识、可持续发展意识及生态农业发展趋势所带来的严峻挑战，我国蔬菜产业将何以应对？从市场营销学角度来讲，全面推行绿色营销是解决这一问题的关键。
一、绿色营销的内涵
随着全世界对环境保护、可持续发展战略及人类生存健康的高度重视，市场营销理论和实践也由传统营销转向绿色营销。绿色营销必将成为本世纪的市场营销主流。
所谓绿色营销，是指企业以消费者的绿色消费需求为中心，为实现自身利益、消费者利益、和环境利益的统一，以环境保护观念为其经营指导思想，实施可持续发展战略，而在目标市场内进行的包括产品开发、产品定价、渠道选择、促销推广、服务提供等一系列的经营活动。近些年来，人们越来越意识到环境恶化已经对其生活质量及生活方式产生不良的影响，于是要求企业的产品和服务及经营活动，尽量减少对环境的危害，这种绿色消费需求促成了绿色营销的产生。
绿色营销主要有以下特点：
1、综合性。绿色营销着眼于考察企业营销活动与自然环境的关系，突破国家与地区的界限，重视社会可持续发展，追求实现自身利益与满足消费者利益和环境利益的统一，综合了传统市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销等多种营销观念。
2、统一性、多向性。绿色营销是一个复杂的系统工程，涉及到方方面面，它的良好推行有赖于国际社会、国家、企业和消费者的共同努力。而且，企业自身的行动和国际合作、国家政策、消费者行为以及自然条件紧密关联，相互影响。正因为如此，才使得绿色营销复杂而艰巨。
3、标准明确一致性。绿色营销有一套具体的规范和技术标准可以遵循，绿色标准及绿色标志认证的技术参数尽管世界各国不尽相同，但其内核和实质是一样的，都是要求产品质量、产品生产、使用消费及处置等方面符合环境保护要求，对生态环境和人体健康无损害。
由于其内容和特性，绿色营销在农产品营销领域具有更为直接的意义，也有更为广阔的发展空间。象本文所涉及的蔬菜绿色营销便是目前研究的一个热点。
二、绿色营销的主要做法
东明县大力调整产业结构，发展外向型反季节高山绿色蔬菜开展市场营销，从而产生了一批蔬菜营销大户，他们走南闯北，在市场中拼搏，为全县农村绿色蔬菜产销作出了贡献。政府加强引导和管理，使蔬菜产业不断壮大，基本形成农民增收的支柱产业。
1、政府主抓，促进发展。
为加快蔬菜绿色食品产销工作，政府把蔬菜产业纳入全县三大产业之一来抓，还制订了一系列政策及措施。一是成立农业产业化及市场营销工作领导小组，负责协调营销事宜，并分工领导专抓，成立产业化办公室具体抓。乡村分工领导专抓，并定期召开乡镇直执法部门监管部门联席协调会，下达专门的文件，确保蔬菜销售通道畅通。从96年抓发展袋料香菇为主的蔬菜产业开始，就逐步起步抓蔬菜绿色产业的发展。直到2006年，我们大面积推广反季节蔬菜生产，引进香港域新国际有限公司发展21个品种36个播期，产供销一条龙服务，保证全县菜贩销售畅通。县内有关事宜及时请县领导出面解决，保证了畅通。二是搞好服务，扶助发展。资金不足的组织现场办公，予以贷款；开办科普专栏予以信息和技术服务，公布各单位服务电话，随时联系畅通；缺水源帮助争取上级解决扶助。近几年国家投入1300万元以上解决了全县人畜饮水困难，从而也保证了蔬菜生产；乡村公路不通的争取上级扶持解决，近几年新修公路6条，维修公路3条，确保了交通；外商来发展的给予大力支持，近几年外商来县订单发展30000亩以上，促进了绿色产品的发展和蔬菜营销大户产生壮大。三是规范管理。政府制订绿色蔬菜操作规程，下发无公害生产管理规定和技术资料，申办“绿色通道”，促进了发展。共下文件2个规程本，资料2000多份。使蔬菜初步走上规范化生产。
2、公司服务，带动发展。
在绿色农产品营销中，由于农村农民营销大户经济起步较晚，大户的发展规模由小到大需要一个过程，在这种条件下，政府决定组建公司，在前引路，让更多的农民营销大户不断成熟壮大。2012年，由分管农业产业化的政府领导担任法人，政府行政干部自愿竞争参加公司，参与市场拼搏，发展大路菜，产品营销日本、韩国和广东、香港等地，随着农民商品意识和市场意识的不断提高，农民营销大户的不断发展，今年我们逐步转向交给村级和农民营销大户去操作，政府退出经营，加强了宏观管理、市场信息服务，使农民营销队伍不断扩大。
3、强化管理，规范发展。
为使农副产品真正成为绿色食品，成为大中城市居民放心菜。2012年政府投资，县农业局研究制订了绿色蔬菜6个品种的绿色食品的生产技术操作规程，并向国家农业部门申报了绿色食品标志，向各乡镇、村及农民下发了绿色蔬菜生产经营管理的文件通知，开办了“绿色通道”，下发生产规程资料书籍万余本。进行了土壤26个点的取样化验，配制蔬菜专用肥。
4、引建冷库，推进发展。
为使蔬菜由生产型向加工型转变，促进增值，保护农民长远利益。可帮助本地营销大户提高吞吐能力，进退自如，将对东明县的长远发展起着重要促进作用。
三、取得的经验 通过近几年的蔬菜绿色营销工作，从中探索得出以下四个方面比较成熟的经验：
1、发展绿色蔬菜，调整结构是前提。单一的粮食生产不可能扩大市场，近几年，通过缩减粮食生产，大力调整种植结构，出现了市场营销的各种经纪人，全面搞活了周边城市市场.
2、发展绿色蔬菜，政策支持是保证。近几年我们制订了一系列的引导开发政策和无公害反季节管理政策，吸引了大批客商来发展开发，项目发展了，农民增收了，经济发展了。
3、发展绿色蔬菜，改善设施是关键。近几年。我们维修公路，保证交通畅通；兴建水渠和引水工程确保生产旱能灌，涝能排；建设移动，程控电话，保证通讯方便；新建变电站，进行农网改造，保证用电；投入教育、卫生设施改造，确保配套招商无后果之忧，这些都为发展奠定了良好的基础。
4、发展绿色蔬菜，搞好服务是重要措施。近几年县委、县政府探索发展新办法，用四自原则指导生产，即农民自订规划，自筹资金，自主销售，自负盈亏。使政府包管不包办，农民依靠不依赖，政府引导能解脱；政府通过“四导”发挥指导作用，即靠政策指导，强宣传倡导，用典型引导，勤检查督导，在政策法律允许范围内开展活动，发挥政府四项服务职能，即抓信息、技术、市场、管理服务；促进营销拓四条渠道搞活流通，即订单保销，引进客商联销，鼓励本地商贩推销，加工增值转销；推进机关改革，鼓励机关干部待遇脱钩，身份不变，积极从事农副产品营销工作，带动引导农民发展营销，组建公司，超前引路，招商引资抓开发，从而促进了绿色蔬菜的发展和营销大户的产业壮大。
四、存在的问题
当前东明县绿色蔬菜的发展有了长足的发展，但也还存在着很多困难和问题：
1、生产基地规模小，产业化难以形成，市场开发不够。东明县除大蒜基本形成支柱产业外，蔬菜（含食用菌）产业发展还跟不上市场的发展需求。
2、品牌开发不够，难以占领市场。蔬菜绿色标志和商标虽已申办，但运作上还有一定的差距。
3、环境上还有待进一步营建。从认识到生产服务，信息技术、销售服务还 不够规范。
五、工作建议
为促进营销大户的发展，特提出如下建议：
1、建议政府从各职能局抽调人员组成市场营销协调服务办公室并赋予职责。对全县的农副产品的产销工作进行服务协调，主要是对以市场销售服务为主。方便农村，切实解决实际问题，防止“三乱”发生。
2、建立经常性资金、信息、技术服务制度。县农行、工商行和各乡镇信用社要对生产营销大户建立档案，给予信誉资金支持。县农业、科技部门要抓好信息技术下乡服务，为营销大户提供信息，为生产大户提供技术服务。
3、县政府组织职能局协助各乡镇开展农业项目招商引资活动。应由乡镇联合完成的，协调组织联合完成，应由特色乡镇单独完成的支持单独完成，加大农业开发的力度。
4、进一步加大举报查处力度。对影响、阻碍农村蔬菜产业发展的人和事，违背政策和法律的行为，加大查处和打击力度，以保护和支持蔬菜产业的正常经营发展，确保农民收入的提高。