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现代品牌被认为本质上是一种文化和心理事物，既代表着个人的属性及目标，也象征着社会的发展模式及竞争走向。但20世纪90年代中期以来，各地民众自发创生各种组织与运动，以期抵抗该进程中的不义与虚伪。正是这样的过程催生了反对大品牌的热潮。在这种背景下，娜奥米·克莱恩在《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书中，对以品牌为导向的消费文化和大公司的营销运作提出了尖锐批评。该书在文化领域引起了巨大反响，许多设计师也开始反省夸张失实的品牌设计在道德伦理方面的弊端。
娜奥米·克莱恩1970年生于加拿大蒙特利尔，是记者、畅销书作家、社会活动家、反全球化分子、电影制片人，以其对全球化的批判闻名于世。她昔日是迷恋名牌的美少女，今日成为反思品牌文明最深刻、最重要的文化观察者。走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地的作为，写成《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书，引起全球广泛回响。
克莱恩在书中主要描绘的是一种来自异议分子的“反企业”的态度。娜奥米·克莱恩的立论很明确：当越来越多的人发现全球品牌网络背后的那些“秘密”，例如，芭比娃娃的小礼服可追溯到印度尼西亚的童工、壳牌石油则可追溯到非洲横遭污染的贫穷村落，对这些现象的不满和愤怒将会引爆一场场浩大的运动，激烈的抗议浪潮必定会冲向各家跨国企业，尤其是那些大品牌。
例如，耐克通过在广告中表现运动领域的超级巨星形象，使自己和炫酷生活画上等号。但近年经常有反对耐克的民间运动出现，或揭露耐克在发展中国家的劳工生存状态，或批评耐克运用明星形象诱惑消费者甚至使贫民区的青少年成为忠实顾客，或抵制耐克那些“超现实”的广告形象。不仅如此，也有一些人出于对耐克作为知名品牌所代表的垄断地位的反感，也开始对其持反对态度。诸如，星巴克、万宝路、微软等很多“金字招牌”不断遭受到一些来自不同群体的指责，成为了激进分子攻击的目标。
克莱恩认为，品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。按照她的观点来看，在产品设计和广告、包装等企业标识中，“诱惑性表象”的力量满足了人类的眼睛，但掩盖了质量或本质问题。实际上，品牌经济必然包含着一系列“谎言”，其中充斥着无法满足的欲望。这一点其实也无可否认。
社会学家鲍德里亚早就断言：物品必须成为“符号”，才能成为被消费的对象。这样看来，唯有那种能够触动人们情感、并且提供美好幻觉的品牌才能够获得成功。所以，“品牌化”过程的许多方面都在仿效精神或宗教中的某些仪式。例如，耐克宣称自己并不只是一个鞋类企业，而是一个以传达“超越”这一理念为己任的组织；星巴克说自己并不只是一个咖啡店，而是一个社会阶层、一个“第三生活空间”；微软自称不是一个软件公司，而是一个具有任何“可能性”的公司。
正是这些“谎言”或“伪事件”，构成了从“产品”到“品牌”的飞升。在这种“形象”重于“实物”的体系中，对企业来说最重要的是如何通过广告塑造“品牌认同”，从而把生活方式或品牌个性推销给消费者。比如，百事可乐的广告语是“新一代的选择”，这与其产品属性没有任何关联，它所表征的“文化意义”在符号学上可以用于任何其他品牌。再比如，“生活离不开爱情和‘基尼’”，这句广告语什么也没有表达，它甚而也不是在自我吹捧，它是一种介于传递信息与“无意义”之间的幽默方式。
反品牌运动就是从类似这些广告创意和品牌情感的结构中寻找材料，再将这些元素朝成功“殖民”人们日常生活的消费制度与知名品牌回掷过去，想以此“解构”广告和品牌为导向的消费文化。但娜奥米·克莱恩等恰恰忽视了消费者“自我认同”的需要，从这个角度可以说，劝导和神化并不完全出自广告的“不择手段”，而更多是由于人们乐意“上当受骗”：人们被诱导的愿望与广告诱导的愿望同样强烈。这有点类似“圣诞老人的逻辑”：人们不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言。广告也是同一类型的作为：人们不会比儿童相信圣诞老人更相信广告，但这绝不会阻止他们去跟从一个内化的幼儿情境，并以此作为购买行为的基准。
所以我们往往看到一种有意思的现象：面对品牌形象和消费主义的象征布置，人们可以大声批判各种阶级与财富的“炫耀”；但面对其种种感性配置，人们往往无法超越情感与体验的“渲染”。因为所有的理性“知面”都布满情感的“刺点”，这也是反品牌运动的现实困境。如同蔡淑玲所说：“在讲堂上大声疾呼打倒资本家的学者，走下课堂不小心随手就喝了一瓶可口可乐。”（蔡淑玲：《你的速度必须极慢》，见许舜英：《古着文本》，漫游者文化事业股份有限公司，2011年，第18页）
也许中国市场的现象更有说服力。近年来，很多外来品牌并没有在大众媒体投入巨额的广告费，却可以靠着消费者的体验和口碑效应攻城略地。无论是咖啡专卖店星巴克或是COSTA，还是服装类的ZARA和H&M，这些“全球化”的品牌很大程度上是凭借私有资本将某种使用价值置于附属地位，从而使“商品美学”不仅在性质上赢得了新的意义，而且还蕴涵着新兴类型的信息，比如，第三生活空间、现代感、时尚气息、都市节奏等，它使得商品本身得以提升为品牌特性。更厉害的是，新型的商品消费主义，不再是意义的直接呈现，而是“表面质感的感性联结”，这种情感链接的样态，迷离恍惚，飘散悬浮，使人不明就里而沉迷其中。
概括来说，只要商品的美好之处吸引着人们，那么他们的“感性认知”一定会反映出某种感性的兴趣。品牌形象会激发出驱动力和某些行之有效的手段，从而将感性的事物世界逐渐塑造为人们的“感官愉悦”。这些驱动力或行之有效的手段，有时是一些非常“琐碎”的“感性事物的集合”，比如，我们逛街累了想坐下来休息一下，或者想找个卫生间，大多数人会很自然地想到肯德基、麦当劳、星巴克等，这就是品牌形象长期经营的结果，它用看似微不足道的“空间的生产”便吸引了大批消费者的认同，无论媒体怎么批评它的食物不健康，比如油炸和苏丹红，都难以改变它的“欢乐气氛”。它们的“存在”已经成为都市文化的一种符号，它已经不再仅仅是一间餐饮店，而是一个集约会、休息、进餐、聊天、玩乐、打发时间为一体的地方，它把握着都市人的生活气息，吸引着消费者这个包容量最大的群体的认同，它甚至成为一个让都市情感不自觉地汇集起来的“节点”。 乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》一书中用马克斯·韦伯的“理性化”来解释“麦当劳化”这一现象，显然过于客观主义，未能准确表达出麦当劳“奇观”在文化学意义上的主观性和复杂性。诚然，韦伯的“社会理性化”概念可以准确概括出“麦当劳化”的社会经济根源，但他“铁笼子”的譬喻却未能反映出麦当劳化中以“享乐主义”为原则的文化层面。对许多在麦当劳工作的普通雇员来说，过于严苛的管理使他们感到好像是在“铁笼子”里一般，这一点从麦当劳雇员更换的频繁程度中可以得到印证。但麦当劳的“消费者”并不觉得自己是在一个“铁笼子”里。从文化层面来看，麦当劳用热门影片剧照和流行文化偶像来装饰餐厅，巧妙地掩盖了过于“理性化”的工作条件，创造出一种“开心馆”的氛围，在满足消费者食欲的同时，也满足了他们追求享乐的心理欲望。
一方面，麦当劳现象和麦当劳化的过程体现了理性化、同质化、标准化和大批量生产/消费等特征，很多人把这些特征与西方“现代性”联系起来；另一方面，麦当劳的全球化过程表现出的文化形式和符号，以及不同文化背景的人们与其有关的不同体验和接受方式，也体现出一种后现代的逻辑。作为全球生产方式的代表，麦当劳体现的是后福特主义、各种文化认同的“杂糅”、一种新的“仿真”形式和“超真实”领域，等等。
在后现代的世界中，“片段化倾向于替代异化”。由于世界以及生活于其间的人片段化了，尚存的情感就是漂浮不定和非个人的。“麦当劳化”的世界是一个在其间任何真实情感与激情表达都被消除了的世界。在麦当劳快餐店里，在顾客、雇员、管理人员之间几乎不能形成任何真实的感情纽带。麦当劳公司努力消除真实的情感，以便使业务的进行尽量地平稳顺利和合理。尽管在麦当劳化的社会中缺乏“真实”的情感，但人们通常会感到一种兴奋，一种进到其领域时的安乐感。明亮的光线、鲜艳的色彩、招摇的标记、儿童娱乐场地等都给造访者以一种印象，就好像是走进了一座娱乐园去高兴一番。
这里可以借用豪格《商品美学批判》中的“感官愉悦的建模”这个术语来解释此种现象，需要说明的是，豪格之所以从这个角度来进行探讨，是因为受到了社会学家诺贝特·埃利亚斯的影响。埃利亚斯在关于“文明的进程”理论中研究了西方国家市民的“情感模式”的发展变化阶段，从而得出他所描述的进程的发展规律。豪格受此启发，在商品美学批判中引入了对具体的经济功能循环过程的观察，对这些过程可以更详细地用情感模式的发展规律来进行解释。
商品美学是按照人类特性的方向进行设计的，因此逐渐出现了迎合人们的驱动力，即人们对满意、乐趣和快乐的渴望。驱动力引起了紧张，并且推动人们进行“调适”。以咖啡和可乐为例，作为外来的“味道”，它们在进入中国市场之初，必须以西方生活方式来刺激和诱惑这个新兴市场的消费者不断去进行尝试和接受，雀巢、可口可乐、星巴克等品牌共同构建了一套有关西方现代性的文化想象，通过简单的逻辑推演，在传统和现代的二元结构中，为人们提供了“我消费故我在”的参照模型，成功地“规训”了消费者看似主动的消费选择。
有批评者认为这样的过程简直就是人类全面的腐败。格伦指出，退化就是通过“对于过于舒适的生活条件的适应”而导致的。也就是说，商品品牌在为人们提供服务的同时也通过这样的方式对人们加以控制。资本盈利驱动的原动力所带来的副作用，导致了人类学范畴内的变化：人们不断沉溺于享受之中，并在这个过程中被出卖，臣服于优势力量并与其保持一致。
但我们不能就此将这个过程草率地描写为属于有计划地腐蚀大众的阴谋范畴内的活动。只要商品美学发挥着经济功能，能够为商家带来利润收益，那么它就会有“双重意义”的趋势：一方面，商品美学通过不断弄清楚人们的愿望，从而服务于人们；另一方面，商品美学只是用表象来满足人们，因此与其说它让人们感到饱足不如说给人们带来了饥渴。
诺贝尔文学奖得主里奥·巴尔加斯·略萨曾在一篇文章中描写了一位出国的古巴医生的表现：“当我到了委内瑞拉，第一次看到一瓶可口可乐时，眼泪涌了出来。”（沃尔夫冈·弗里茨·豪格：《商品美学批判》，董璐译，北京大学出版社，2013年，第160页）商品美学发挥着宣传某种生活方式的作用，这将商品消费提高到意义的中心，因此商品美学在全球范围内决定着财富的分布状态。大众消费中商品的成功历史通常是以牛仔裤、汉堡包和可口可乐、星巴克等为典范的，它们在高科技资本主义环境下就成为完全的“世界历史”。数字化构建的表象所辐射的范围使得商品的幻象能够实现全球化。而对消费者而言，这些品牌已经从品质的标志演化为一种“风格化的徽章”。这种“全然表象的美学”使人们因为消费生活而高兴；最终，新的“非物质性的消费”成为一种“精神”状态，可乐或是咖啡也不是味觉神经的问题，而是由“世界图景”来决定的。
娜奥米·克莱恩的《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》主要关注的是印度尼西亚等国家中的耐克海外“血汗工厂”的糟糕环境以及劳工剥削等现象，随着抗议活动范围的扩大，包括麦当劳、星巴克、壳牌、沃尔玛等品牌都遭到攻击。克莱恩的目标很明确，即想要更多的人去发现全球化品牌背后的品牌秘密，去拆解品牌经济中一系列的“表象和谎言”。但她忽视或者说有意忽略的是消费者内在心理方面的需求，以及现实中对“美好生活的向往”，所有这些都体现在品牌所表征的生活方式中。对消费者来说，与品牌有关的生活便利性与精神层面的自我定位，远比反品牌运动揭露的那些生产层面的不愉快因素更有吸引力。
今天的社会生活是一种被商品世界“模式化”了的生活，在这种环境中，重要的是如何表述品牌的交际方式，或者准确地说是“人与物”的交际方式。只有在这个框架内才存在“社会心理学”，“因为与自己家里的冰箱相比，邻居又算得了什么呢？又有谁会像对待自己的汽车那样去对待自己俱乐部的朋友呢？”（京特·安德斯：《过时的人》，第二卷，范捷平译，上海译文出版社，2010年，第237页）毫不夸张地说，今天的风俗几乎完全是由物决定并且由品牌形象来贯彻。用瓦尔特·本雅明的话来说就是：理解现代的问题的核心在商品之中。品牌形象在社会学意义上，也是一种自我实现。消费在当代社会已经超过了政治、宗教等的重要性，发展成主要的社会活动甚至成为一种存在的理由与方式——正如一句广告文案所说“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”。在这种背景和体系之下，反品牌运动很难有实质性的作用，更谈不上“颠覆品牌全球统治”了。
反品牌运动主要针对的也是那些“既得利益者”所热衷的一切，这反而让品牌的打造者看到了希望，广告人迎向了新的挑战，大品牌开始极力拉拢运用反叛的元素作为品牌形象，例如，耐克在广告中播放披头士的名曲《革命》，还选中约翰·列侬的《现世报》作为创意表现。无论是反品牌、反企业还是反主流，大品牌都可以把它们转化为自身广告的“合作案”，因为他们知道，消费就是“消费文化的一切”。营销者总能从反抗运动中吸取可资使用的象征和符号，广告人开始追逐并重新贩卖边缘文化。如今的广告人已经学会以解构广告的方式来营造广告、以嘲讽商品的论调来叫卖商品。比如，耐克的广告口号：“我不是/你的目标市场/我是运动员”；还有雪碧的广告创意：“影像一无是处”（Image Is Nothing）。
在文化上，这种“反话语”并没有建立起任何真实的距离，而是“内在于”消费社会的。如鲍德里亚所说，正如中世纪社会是通过“上帝和魔鬼”来建立平衡一样，消费社会是通过“消费及对其的揭示”来建立平衡的。反品牌运动一方面揭示了现代消费社会所产生的异化、沉闷和厌恶，但另一方面也是消费文化一种必不可少的构成，甚至可以强化人们的“品牌忠诚度”并促进消费。
作者单位：吉林大学文学院
（责任编辑张娟）
娜奥米·克莱恩1970年生于加拿大蒙特利尔，是记者、畅销书作家、社会活动家、反全球化分子、电影制片人，以其对全球化的批判闻名于世。她昔日是迷恋名牌的美少女，今日成为反思品牌文明最深刻、最重要的文化观察者。走访跨国企业在欧美、亚洲、非洲各地的作为，写成《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》一书，引起全球广泛回响。
克莱恩在书中主要描绘的是一种来自异议分子的“反企业”的态度。娜奥米·克莱恩的立论很明确：当越来越多的人发现全球品牌网络背后的那些“秘密”，例如，芭比娃娃的小礼服可追溯到印度尼西亚的童工、壳牌石油则可追溯到非洲横遭污染的贫穷村落，对这些现象的不满和愤怒将会引爆一场场浩大的运动，激烈的抗议浪潮必定会冲向各家跨国企业，尤其是那些大品牌。
例如，耐克通过在广告中表现运动领域的超级巨星形象，使自己和炫酷生活画上等号。但近年经常有反对耐克的民间运动出现，或揭露耐克在发展中国家的劳工生存状态，或批评耐克运用明星形象诱惑消费者甚至使贫民区的青少年成为忠实顾客，或抵制耐克那些“超现实”的广告形象。不仅如此，也有一些人出于对耐克作为知名品牌所代表的垄断地位的反感，也开始对其持反对态度。诸如，星巴克、万宝路、微软等很多“金字招牌”不断遭受到一些来自不同群体的指责，成为了激进分子攻击的目标。
克莱恩认为，品牌在真实和意义方面的强力宣言，与产品能够传达的东西以及这些产品的生产过程之间的巨大矛盾，直接导致了反对大品牌的积极性不断高涨。按照她的观点来看，在产品设计和广告、包装等企业标识中，“诱惑性表象”的力量满足了人类的眼睛，但掩盖了质量或本质问题。实际上，品牌经济必然包含着一系列“谎言”，其中充斥着无法满足的欲望。这一点其实也无可否认。
社会学家鲍德里亚早就断言：物品必须成为“符号”，才能成为被消费的对象。这样看来，唯有那种能够触动人们情感、并且提供美好幻觉的品牌才能够获得成功。所以，“品牌化”过程的许多方面都在仿效精神或宗教中的某些仪式。例如，耐克宣称自己并不只是一个鞋类企业，而是一个以传达“超越”这一理念为己任的组织；星巴克说自己并不只是一个咖啡店，而是一个社会阶层、一个“第三生活空间”；微软自称不是一个软件公司，而是一个具有任何“可能性”的公司。
正是这些“谎言”或“伪事件”，构成了从“产品”到“品牌”的飞升。在这种“形象”重于“实物”的体系中，对企业来说最重要的是如何通过广告塑造“品牌认同”，从而把生活方式或品牌个性推销给消费者。比如，百事可乐的广告语是“新一代的选择”，这与其产品属性没有任何关联，它所表征的“文化意义”在符号学上可以用于任何其他品牌。再比如，“生活离不开爱情和‘基尼’”，这句广告语什么也没有表达，它甚而也不是在自我吹捧，它是一种介于传递信息与“无意义”之间的幽默方式。
反品牌运动就是从类似这些广告创意和品牌情感的结构中寻找材料，再将这些元素朝成功“殖民”人们日常生活的消费制度与知名品牌回掷过去，想以此“解构”广告和品牌为导向的消费文化。但娜奥米·克莱恩等恰恰忽视了消费者“自我认同”的需要，从这个角度可以说，劝导和神化并不完全出自广告的“不择手段”，而更多是由于人们乐意“上当受骗”：人们被诱导的愿望与广告诱导的愿望同样强烈。这有点类似“圣诞老人的逻辑”：人们不会去问他到底是否存在，也不会把他的存在和他们所收到的礼物之间划上原因和结果的关系——对圣诞老人的信仰是一则合理化的寓言。广告也是同一类型的作为：人们不会比儿童相信圣诞老人更相信广告，但这绝不会阻止他们去跟从一个内化的幼儿情境，并以此作为购买行为的基准。
所以我们往往看到一种有意思的现象：面对品牌形象和消费主义的象征布置，人们可以大声批判各种阶级与财富的“炫耀”；但面对其种种感性配置，人们往往无法超越情感与体验的“渲染”。因为所有的理性“知面”都布满情感的“刺点”，这也是反品牌运动的现实困境。如同蔡淑玲所说：“在讲堂上大声疾呼打倒资本家的学者，走下课堂不小心随手就喝了一瓶可口可乐。”（蔡淑玲：《你的速度必须极慢》，见许舜英：《古着文本》，漫游者文化事业股份有限公司，2011年，第18页）
也许中国市场的现象更有说服力。近年来，很多外来品牌并没有在大众媒体投入巨额的广告费，却可以靠着消费者的体验和口碑效应攻城略地。无论是咖啡专卖店星巴克或是COSTA，还是服装类的ZARA和H&M，这些“全球化”的品牌很大程度上是凭借私有资本将某种使用价值置于附属地位，从而使“商品美学”不仅在性质上赢得了新的意义，而且还蕴涵着新兴类型的信息，比如，第三生活空间、现代感、时尚气息、都市节奏等，它使得商品本身得以提升为品牌特性。更厉害的是，新型的商品消费主义，不再是意义的直接呈现，而是“表面质感的感性联结”，这种情感链接的样态，迷离恍惚，飘散悬浮，使人不明就里而沉迷其中。
概括来说，只要商品的美好之处吸引着人们，那么他们的“感性认知”一定会反映出某种感性的兴趣。品牌形象会激发出驱动力和某些行之有效的手段，从而将感性的事物世界逐渐塑造为人们的“感官愉悦”。这些驱动力或行之有效的手段，有时是一些非常“琐碎”的“感性事物的集合”，比如，我们逛街累了想坐下来休息一下，或者想找个卫生间，大多数人会很自然地想到肯德基、麦当劳、星巴克等，这就是品牌形象长期经营的结果，它用看似微不足道的“空间的生产”便吸引了大批消费者的认同，无论媒体怎么批评它的食物不健康，比如油炸和苏丹红，都难以改变它的“欢乐气氛”。它们的“存在”已经成为都市文化的一种符号，它已经不再仅仅是一间餐饮店，而是一个集约会、休息、进餐、聊天、玩乐、打发时间为一体的地方，它把握着都市人的生活气息，吸引着消费者这个包容量最大的群体的认同，它甚至成为一个让都市情感不自觉地汇集起来的“节点”。 乔治·里茨尔在《社会的麦当劳化》一书中用马克斯·韦伯的“理性化”来解释“麦当劳化”这一现象，显然过于客观主义，未能准确表达出麦当劳“奇观”在文化学意义上的主观性和复杂性。诚然，韦伯的“社会理性化”概念可以准确概括出“麦当劳化”的社会经济根源，但他“铁笼子”的譬喻却未能反映出麦当劳化中以“享乐主义”为原则的文化层面。对许多在麦当劳工作的普通雇员来说，过于严苛的管理使他们感到好像是在“铁笼子”里一般，这一点从麦当劳雇员更换的频繁程度中可以得到印证。但麦当劳的“消费者”并不觉得自己是在一个“铁笼子”里。从文化层面来看，麦当劳用热门影片剧照和流行文化偶像来装饰餐厅，巧妙地掩盖了过于“理性化”的工作条件，创造出一种“开心馆”的氛围，在满足消费者食欲的同时，也满足了他们追求享乐的心理欲望。
一方面，麦当劳现象和麦当劳化的过程体现了理性化、同质化、标准化和大批量生产/消费等特征，很多人把这些特征与西方“现代性”联系起来；另一方面，麦当劳的全球化过程表现出的文化形式和符号，以及不同文化背景的人们与其有关的不同体验和接受方式，也体现出一种后现代的逻辑。作为全球生产方式的代表，麦当劳体现的是后福特主义、各种文化认同的“杂糅”、一种新的“仿真”形式和“超真实”领域，等等。
在后现代的世界中，“片段化倾向于替代异化”。由于世界以及生活于其间的人片段化了，尚存的情感就是漂浮不定和非个人的。“麦当劳化”的世界是一个在其间任何真实情感与激情表达都被消除了的世界。在麦当劳快餐店里，在顾客、雇员、管理人员之间几乎不能形成任何真实的感情纽带。麦当劳公司努力消除真实的情感，以便使业务的进行尽量地平稳顺利和合理。尽管在麦当劳化的社会中缺乏“真实”的情感，但人们通常会感到一种兴奋，一种进到其领域时的安乐感。明亮的光线、鲜艳的色彩、招摇的标记、儿童娱乐场地等都给造访者以一种印象，就好像是走进了一座娱乐园去高兴一番。
这里可以借用豪格《商品美学批判》中的“感官愉悦的建模”这个术语来解释此种现象，需要说明的是，豪格之所以从这个角度来进行探讨，是因为受到了社会学家诺贝特·埃利亚斯的影响。埃利亚斯在关于“文明的进程”理论中研究了西方国家市民的“情感模式”的发展变化阶段，从而得出他所描述的进程的发展规律。豪格受此启发，在商品美学批判中引入了对具体的经济功能循环过程的观察，对这些过程可以更详细地用情感模式的发展规律来进行解释。
商品美学是按照人类特性的方向进行设计的，因此逐渐出现了迎合人们的驱动力，即人们对满意、乐趣和快乐的渴望。驱动力引起了紧张，并且推动人们进行“调适”。以咖啡和可乐为例，作为外来的“味道”，它们在进入中国市场之初，必须以西方生活方式来刺激和诱惑这个新兴市场的消费者不断去进行尝试和接受，雀巢、可口可乐、星巴克等品牌共同构建了一套有关西方现代性的文化想象，通过简单的逻辑推演，在传统和现代的二元结构中，为人们提供了“我消费故我在”的参照模型，成功地“规训”了消费者看似主动的消费选择。
有批评者认为这样的过程简直就是人类全面的腐败。格伦指出，退化就是通过“对于过于舒适的生活条件的适应”而导致的。也就是说，商品品牌在为人们提供服务的同时也通过这样的方式对人们加以控制。资本盈利驱动的原动力所带来的副作用，导致了人类学范畴内的变化：人们不断沉溺于享受之中，并在这个过程中被出卖，臣服于优势力量并与其保持一致。
但我们不能就此将这个过程草率地描写为属于有计划地腐蚀大众的阴谋范畴内的活动。只要商品美学发挥着经济功能，能够为商家带来利润收益，那么它就会有“双重意义”的趋势：一方面，商品美学通过不断弄清楚人们的愿望，从而服务于人们；另一方面，商品美学只是用表象来满足人们，因此与其说它让人们感到饱足不如说给人们带来了饥渴。
诺贝尔文学奖得主里奥·巴尔加斯·略萨曾在一篇文章中描写了一位出国的古巴医生的表现：“当我到了委内瑞拉，第一次看到一瓶可口可乐时，眼泪涌了出来。”（沃尔夫冈·弗里茨·豪格：《商品美学批判》，董璐译，北京大学出版社，2013年，第160页）商品美学发挥着宣传某种生活方式的作用，这将商品消费提高到意义的中心，因此商品美学在全球范围内决定着财富的分布状态。大众消费中商品的成功历史通常是以牛仔裤、汉堡包和可口可乐、星巴克等为典范的，它们在高科技资本主义环境下就成为完全的“世界历史”。数字化构建的表象所辐射的范围使得商品的幻象能够实现全球化。而对消费者而言，这些品牌已经从品质的标志演化为一种“风格化的徽章”。这种“全然表象的美学”使人们因为消费生活而高兴；最终，新的“非物质性的消费”成为一种“精神”状态，可乐或是咖啡也不是味觉神经的问题，而是由“世界图景”来决定的。
娜奥米·克莱恩的《NO LOGO：颠覆品牌全球统治》主要关注的是印度尼西亚等国家中的耐克海外“血汗工厂”的糟糕环境以及劳工剥削等现象，随着抗议活动范围的扩大，包括麦当劳、星巴克、壳牌、沃尔玛等品牌都遭到攻击。克莱恩的目标很明确，即想要更多的人去发现全球化品牌背后的品牌秘密，去拆解品牌经济中一系列的“表象和谎言”。但她忽视或者说有意忽略的是消费者内在心理方面的需求，以及现实中对“美好生活的向往”，所有这些都体现在品牌所表征的生活方式中。对消费者来说，与品牌有关的生活便利性与精神层面的自我定位，远比反品牌运动揭露的那些生产层面的不愉快因素更有吸引力。
今天的社会生活是一种被商品世界“模式化”了的生活，在这种环境中，重要的是如何表述品牌的交际方式，或者准确地说是“人与物”的交际方式。只有在这个框架内才存在“社会心理学”，“因为与自己家里的冰箱相比，邻居又算得了什么呢？又有谁会像对待自己的汽车那样去对待自己俱乐部的朋友呢？”（京特·安德斯：《过时的人》，第二卷，范捷平译，上海译文出版社，2010年，第237页）毫不夸张地说，今天的风俗几乎完全是由物决定并且由品牌形象来贯彻。用瓦尔特·本雅明的话来说就是：理解现代的问题的核心在商品之中。品牌形象在社会学意义上，也是一种自我实现。消费在当代社会已经超过了政治、宗教等的重要性，发展成主要的社会活动甚至成为一种存在的理由与方式——正如一句广告文案所说“三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂可憎”。在这种背景和体系之下，反品牌运动很难有实质性的作用，更谈不上“颠覆品牌全球统治”了。
反品牌运动主要针对的也是那些“既得利益者”所热衷的一切，这反而让品牌的打造者看到了希望，广告人迎向了新的挑战，大品牌开始极力拉拢运用反叛的元素作为品牌形象，例如，耐克在广告中播放披头士的名曲《革命》，还选中约翰·列侬的《现世报》作为创意表现。无论是反品牌、反企业还是反主流，大品牌都可以把它们转化为自身广告的“合作案”，因为他们知道，消费就是“消费文化的一切”。营销者总能从反抗运动中吸取可资使用的象征和符号，广告人开始追逐并重新贩卖边缘文化。如今的广告人已经学会以解构广告的方式来营造广告、以嘲讽商品的论调来叫卖商品。比如，耐克的广告口号：“我不是/你的目标市场/我是运动员”；还有雪碧的广告创意：“影像一无是处”（Image Is Nothing）。
在文化上，这种“反话语”并没有建立起任何真实的距离，而是“内在于”消费社会的。如鲍德里亚所说，正如中世纪社会是通过“上帝和魔鬼”来建立平衡一样，消费社会是通过“消费及对其的揭示”来建立平衡的。反品牌运动一方面揭示了现代消费社会所产生的异化、沉闷和厌恶，但另一方面也是消费文化一种必不可少的构成，甚至可以强化人们的“品牌忠诚度”并促进消费。
作者单位：吉林大学文学院
（责任编辑张娟）