论文部分内容阅读
【摘要】：现代服装平面广告中的艺术表现形式愈加的多元化，给广大的消费者带来了新颖并且美好的体验，本文以符号学为理论基础探索服装平面广告中的艺术表现，并通过符号学理论揭示服装平面广告中的符号学，意在向人们传达服装广告中的符号学理论知识，对服装广告的设计以及人们解读广告提供了新的角度，加深了服装广告在人们心中的地位和感染力，对服装广告设计以及符号学在服装广告中的应用提供了新的视角。从符号学的角度来说，现代服装广告的设计就是借助符号学的理论功能出发，再进行统一、整理，引起观众的注意，甚至产生共鸣，让观众能够通过广告注意其相应的服饰品牌，了解其服饰文化，并且提高了该品牌在社会中的知名度，使消费者产生购买消费等欲望，符号学使服装广告变得更加的有意义。
【关键词】：服装广告；符号学；设计；意义；
一、符号学理论
西方著述给“符号学”的定义一般都是：“符号学是探究符号的学说”，这个定义实际上来自索绪尔，索绪尔一百多年前倡导人们设立一个叫做“符号学”的学科，它是“专门研究符号作为社会生活一部分并带有推动作用的科学”。很多符号学家以为，符号是无法做定义的。赵毅衡给了符号一个相对清晰的定义，作为讨论的出发点，即符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。符号被研究者认为是携带意义的文化代表，而符号学便是研究意义活动的理论。这样说来，符号就等于意义。符号学把人类的一切产品形式都看作为符号，致力于通过研究这些符号的意义及其与社会的关系来揭示人类的文化，因此这也是一种重要的文化研究方法。
二、服装广告中的符号学
随着国内外服装行业的日益繁荣和服饰文化的普及发展，服装平面广告也发挥了越来越重要的作用，服装广告渐渐的成为了品牌文化传播的重要手段，而随着服装市场的竞争愈来愈激烈，越来越多的服装企业意识到服装广告能够给品牌和企业带来巨大影响，并且意识到了服装广告带来的强大的收益，各个企业纷纷的加大了广告宣传的力度，力求引起消费者的注意。所以服装广告设计是企业在这个激烈竞争市场中立足的必经之路，于是各个企业积极地参加到服装广告的设计中，并且不惜重金打造独属于自己品牌的广告和令人印象深刻的广告语。所以广告以它独特的优势，在品牌文化和商业营销中发挥着不可替代的作用。而服装广告的形式的又是多元化的，如果将廣告看做一个符号，那么其中广告的设计所离不开的图像、绘画、音频、色彩，这些就是广告的能指，而所指就是这个广告所传达给人们的意义，这种意义除了服装本身的介绍，还带有广告设计者想要表达的思想，更多的是广告带给企业的效益。
2.1服装广告中“个性”的符号学体现
服装广告中的“个性”，顾名思义是与其他广告中不同的地方，是表现服装创意的地方，广告创意就是创作者为使广告内容达到广告目的的创造性的主意。创意是广告的灵魂，创意能使平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦并且发现其商品。
国际一流品牌Gucci领带的杂志广告作品，它的创意表现了一种调侃式的幽默，广告讲述了荒诞、幽默的小故事，四个男人被绑架关在一起，其中三个男人系着Gucci的领带，但是此时的领带并不是系在脖子處，而是系在了嘴巴上，不佩领带的男人十分狼狈，嘴里没有领带所以被绑匪塞满了卫生纸。广告标题为“与众不同，不总是件好事”。首先，阴暗的环境、四个被绑架的男人这一系列的图像型符号向我们表达了紧张压抑的气氛，把观众带入情景中来，而观众可能会在猜测这是关于什么商品的广告，成功的引起了观众的注意，其次，四个被绑架的男人中，有三个嘴里塞着领带而另一个嘴里却塞满卫生纸，产生了强烈的对比，观众会认为这是一则卫生纸的广告，但是画面一转出现了Gucci领带广告的广告语“与众不同，不总是件好事”，从而传达出所有能指最终指向的意义，如果说前面的背景和演员的出现仅是一种作为铺垫的能指，那么所有的铺垫就是为了最后品牌的出场、广告语的出现而服务，这也恰恰的突出了Gucci品牌的大众化和不变的人格尊严与魅力。
2.2服装广告中“名人”的作用
“如果你没有什么可说的，找一个名人去说吧。”名人，泛指在社会上有一定知名度的人。而参与到广告拍摄中的“名人”，主要是以演艺界的明星为主，体育界的运动员和歌唱界的歌手紧随其后。名人一般都具有较高的知名度，或者一定的信誉程度以及特定的人格魅力，深受大众的喜爱和信赖。所以借助这个原因来参加广告活动特别是直接代言产品，与其它的广告形式相比，可能会更加具有感染力、说服力和可信度，更加有助于引发观众的注意、引起观众的兴趣及其购买欲望，同时名人的作用也可以体现出品牌的形象，更进一步的提高企业和产品的社会知名度，树立品牌的特定的社会存在感。
代言人代表了一个品牌的特征，是这个品牌的精神领导，如迪奥在中国的代言人——杨颖，一方面，因为杨颖符合迪奥品牌的条件，迪奥选择了她，同时她也选择了迪奥这个品牌。另一方面更是倾向于杨颖在中国的感染力和她的可信程度，观众会通过对杨颖的喜爱进行目标转移，同时喜爱迪奥并去了解迪奥这个品牌。又比如美国著名的牛仔品牌Levis，就是采用了名星做代言的典型例子，广告通过采用被广大青年消费者熟知的明星：陈冠希、宋慧乔等等，拉近了和消费者的距离，使消费者信赖，并且通过名星而获得对这个品牌的了解，达到了极好的品牌传播。所以名人是服装广告中的能指，那么观众通过对名人的喜爱和信赖所产生的心理就是名人代言广告的所指，而充分利用代言人的价值，溶入品牌的理念，可以较为轻松的建立品牌符号，从而达到推广的作用。
三、结语
本文对服装广告进行分析，就是想探究服装广告中的符号意义，从而让广告产生更大的传播效力。本文以服装广告为分析对象，运用符号学理论进行分析，使人们能够更好的了解符号学，在广告的欣赏中更深层次的理解广告中所传达的意义。
广告的设计者希望通过各种巧妙的艺术手段来打动消费者的心，唤起消费者对于服装的购买欲望，从这个角度来看，这是企业的一种盈利目的，然而从设计上讲，这又是服装购买者的一种态度，他们希望能够通过服装来表现自己，突出自己，所以，服装广告的设计既可以说是企业的盈利手段，又可以说是消费者喜爱服装的一种时尚态度，但是这两种说法都完成了其中广告符号的意义：企业通过广告盈得了利润，消费者通过广告的形式完成了自身的符号化即对该品牌服装的认可，同时增长了服装文化知识，这就是服装广告的意义。符号学不仅体现在服装中，也体现在社会的方方面面中，它完善了社会的符号体系，为社会和人类的发展提供了理论的支持。
参考文献：
[1] 引自杨洪涛.《服装广告的策划与传播》.企业改革与管理.2011
[2] 刘淑珍.杨洪林.《符号学视域下的服装广告探析》.武汉科技学院 2009.06
[3] 吴静.《服装广告》.中国纺织出版社.2006
[4] 冯素娟.《现代服装广告的特点及常用的创意手法》.浙江理工大学.2009.10
[5] 柳光波.《电视广告的符号叙事方法研究》.东北师范大学.2008
[6] 刘涛.《服饰广告的奥秘》.广东经济出版社
【关键词】：服装广告；符号学；设计；意义；
一、符号学理论
西方著述给“符号学”的定义一般都是：“符号学是探究符号的学说”，这个定义实际上来自索绪尔，索绪尔一百多年前倡导人们设立一个叫做“符号学”的学科，它是“专门研究符号作为社会生活一部分并带有推动作用的科学”。很多符号学家以为，符号是无法做定义的。赵毅衡给了符号一个相对清晰的定义，作为讨论的出发点，即符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。符号被研究者认为是携带意义的文化代表，而符号学便是研究意义活动的理论。这样说来，符号就等于意义。符号学把人类的一切产品形式都看作为符号，致力于通过研究这些符号的意义及其与社会的关系来揭示人类的文化，因此这也是一种重要的文化研究方法。
二、服装广告中的符号学
随着国内外服装行业的日益繁荣和服饰文化的普及发展，服装平面广告也发挥了越来越重要的作用，服装广告渐渐的成为了品牌文化传播的重要手段，而随着服装市场的竞争愈来愈激烈，越来越多的服装企业意识到服装广告能够给品牌和企业带来巨大影响，并且意识到了服装广告带来的强大的收益，各个企业纷纷的加大了广告宣传的力度，力求引起消费者的注意。所以服装广告设计是企业在这个激烈竞争市场中立足的必经之路，于是各个企业积极地参加到服装广告的设计中，并且不惜重金打造独属于自己品牌的广告和令人印象深刻的广告语。所以广告以它独特的优势，在品牌文化和商业营销中发挥着不可替代的作用。而服装广告的形式的又是多元化的，如果将廣告看做一个符号，那么其中广告的设计所离不开的图像、绘画、音频、色彩，这些就是广告的能指，而所指就是这个广告所传达给人们的意义，这种意义除了服装本身的介绍，还带有广告设计者想要表达的思想，更多的是广告带给企业的效益。
2.1服装广告中“个性”的符号学体现
服装广告中的“个性”，顾名思义是与其他广告中不同的地方，是表现服装创意的地方，广告创意就是创作者为使广告内容达到广告目的的创造性的主意。创意是广告的灵魂，创意能使平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦并且发现其商品。
国际一流品牌Gucci领带的杂志广告作品，它的创意表现了一种调侃式的幽默，广告讲述了荒诞、幽默的小故事，四个男人被绑架关在一起，其中三个男人系着Gucci的领带，但是此时的领带并不是系在脖子處，而是系在了嘴巴上，不佩领带的男人十分狼狈，嘴里没有领带所以被绑匪塞满了卫生纸。广告标题为“与众不同，不总是件好事”。首先，阴暗的环境、四个被绑架的男人这一系列的图像型符号向我们表达了紧张压抑的气氛，把观众带入情景中来，而观众可能会在猜测这是关于什么商品的广告，成功的引起了观众的注意，其次，四个被绑架的男人中，有三个嘴里塞着领带而另一个嘴里却塞满卫生纸，产生了强烈的对比，观众会认为这是一则卫生纸的广告，但是画面一转出现了Gucci领带广告的广告语“与众不同，不总是件好事”，从而传达出所有能指最终指向的意义，如果说前面的背景和演员的出现仅是一种作为铺垫的能指，那么所有的铺垫就是为了最后品牌的出场、广告语的出现而服务，这也恰恰的突出了Gucci品牌的大众化和不变的人格尊严与魅力。
2.2服装广告中“名人”的作用
“如果你没有什么可说的，找一个名人去说吧。”名人，泛指在社会上有一定知名度的人。而参与到广告拍摄中的“名人”，主要是以演艺界的明星为主，体育界的运动员和歌唱界的歌手紧随其后。名人一般都具有较高的知名度，或者一定的信誉程度以及特定的人格魅力，深受大众的喜爱和信赖。所以借助这个原因来参加广告活动特别是直接代言产品，与其它的广告形式相比，可能会更加具有感染力、说服力和可信度，更加有助于引发观众的注意、引起观众的兴趣及其购买欲望，同时名人的作用也可以体现出品牌的形象，更进一步的提高企业和产品的社会知名度，树立品牌的特定的社会存在感。
代言人代表了一个品牌的特征，是这个品牌的精神领导，如迪奥在中国的代言人——杨颖，一方面，因为杨颖符合迪奥品牌的条件，迪奥选择了她，同时她也选择了迪奥这个品牌。另一方面更是倾向于杨颖在中国的感染力和她的可信程度，观众会通过对杨颖的喜爱进行目标转移，同时喜爱迪奥并去了解迪奥这个品牌。又比如美国著名的牛仔品牌Levis，就是采用了名星做代言的典型例子，广告通过采用被广大青年消费者熟知的明星：陈冠希、宋慧乔等等，拉近了和消费者的距离，使消费者信赖，并且通过名星而获得对这个品牌的了解，达到了极好的品牌传播。所以名人是服装广告中的能指，那么观众通过对名人的喜爱和信赖所产生的心理就是名人代言广告的所指，而充分利用代言人的价值，溶入品牌的理念，可以较为轻松的建立品牌符号，从而达到推广的作用。
三、结语
本文对服装广告进行分析，就是想探究服装广告中的符号意义，从而让广告产生更大的传播效力。本文以服装广告为分析对象，运用符号学理论进行分析，使人们能够更好的了解符号学，在广告的欣赏中更深层次的理解广告中所传达的意义。
广告的设计者希望通过各种巧妙的艺术手段来打动消费者的心，唤起消费者对于服装的购买欲望，从这个角度来看，这是企业的一种盈利目的，然而从设计上讲，这又是服装购买者的一种态度，他们希望能够通过服装来表现自己，突出自己，所以，服装广告的设计既可以说是企业的盈利手段，又可以说是消费者喜爱服装的一种时尚态度，但是这两种说法都完成了其中广告符号的意义：企业通过广告盈得了利润，消费者通过广告的形式完成了自身的符号化即对该品牌服装的认可，同时增长了服装文化知识，这就是服装广告的意义。符号学不仅体现在服装中，也体现在社会的方方面面中，它完善了社会的符号体系，为社会和人类的发展提供了理论的支持。
参考文献：
[1] 引自杨洪涛.《服装广告的策划与传播》.企业改革与管理.2011
[2] 刘淑珍.杨洪林.《符号学视域下的服装广告探析》.武汉科技学院 2009.06
[3] 吴静.《服装广告》.中国纺织出版社.2006
[4] 冯素娟.《现代服装广告的特点及常用的创意手法》.浙江理工大学.2009.10
[5] 柳光波.《电视广告的符号叙事方法研究》.东北师范大学.2008
[6] 刘涛.《服饰广告的奥秘》.广东经济出版社