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2018年7月3日，人文清华讲坛就中美贸易战采访了清华大学国际关系研究院院长阎学通，他说：“如果从贸易领域扩散到其他经济领域，带来的是经济危机。如果从经济领域向安全领域扩散，带来的是军事冲突，但是一旦蔓延到意识形态领域，带来的是全方位的对抗，所谓的冷战就发生了。”并且强调：“我们要特别防止中美之间的贸易冲突扩散到意识形态领域。”①两年过去了，随着一系列中外所关注的事件的发生，阎学通昔日的担忧在今天似乎变成了现实。中美舆论战愈演愈烈，中美关系呈现出全面恶化的趋势，从人文交流紧缩到贸易设限再到技术“脱钩”，同时中国与其他西方发达国家间的关系也时常被“谴责”“反对”“抗议”等不和谐的词汇所点缀。此时中国的对外传播在缓解关系、促进合作和改善形象方面遇到了挑战。
一、当下对外传播的困境
要走出困境，首先要弄清楚问题的所在并进行反思，再借助理论策略加以修正。
自中美贸易战爆发以来，尤其在贸易战和新冠肺炎疫情肆虐之际，中美彼此抨击，中国各部委发言人、半官方媒体（《环球时报》）、驻各国的大使等，都纷纷走到舆论战前沿，并且一些媒体就此也铸造“贸易战报道体”：“对贸易战，中国早就表明态度，不愿打，但也不怕打，必要时不得不打”“谈，可以！打，奉陪！欺，妄想！这，就是中国态度！”等等。“情感”取代“理性”，“宣传”代替“传播”，“口号战”取代“知识交流”，这成了中西（尤其中美）话语交流的主要特点。
实际上，对外传播的困境并不是由贸易战或疫情唯一原因造成，而是一系列传播事件的结果。从中美贸易纷争到香港“反送中”游行，再到台湾民进党连续执政，以及国安法实施造成的西方社会的抗议，直至现在与美国进入“脱钩”状态的关系持续恶化，这些传播事件彼此交叉、形成合力，使对外传播形势更为复杂化。如中国驻美大使崔天凯在中央电视台新闻频道访谈栏目《新闻1+1》对话白岩松时所说：“我觉得激活和开放所有的对话渠道是必须的。你如果没有对话，两国之间怎么沟通？怎么去拓展合作？怎么去管控分歧？连对话都没有，这应该是很不正常的情况。”②基本上，中国与主导世界秩序的大部分西方社会进入到了“无传播”状态。
导致这种状态的基本原因可以归纳为两个：跨文化的差异与内外传播有别。这需要对当下的对外传播进行认识论和方法论的反思。
二、对外传播的认识误区
在当下的世界文明（尤其是宗教文明）地形图上，中华文明实际是一个“与众不同的存在”。我们要意识到中国与西方国家的文化不同，这是对外传播的参考点，是一基本常识，不过也是一个过于普通而在实践中被忽略的常识。中国的对外传播不仅是信息的跨边界流动问题，更是一个跨文化问题，根本地讲，是一个文化价值观问题。可以说，中国的全球化议题既是政治经济议题，也是跨文化议题。中外激烈的舆论战使相关领域的研究专家也意识到并明确指出，（例如）美国政治话语态度转变和舆论斗争的升级，“的确显示了中美彼此之间在观念和意识形态上的重大差异”，③而且“美国对话政策的话语体系，在我国公众的对美认识甚至是决策机制中产生的参考作用越来越小。媒体普遍将特朗普的言论理解为讹诈，或者为追求利益最大化而采取的话语策略。”④即中方从文化上了解西方还远远不够，至少在媒体传播方面。
自20世纪70年代以来，中国的改革开放取得了巨大成就，而且国际形象也得到了很大改善。我们不仅需要从这种成就中吸取经验，更要积累对西方（尤其美国）的认识。实事求是地说，中国国际形象的提高主要得益于中国在经济方面取得的成功和对其他国家的投资，中国的对外活动（无论是“官方外交”还是实用主义式的“公共外交”）基本上围绕“政治经济利益”来进行，文化软实力传播基本停留在口头上。虽然中国能成功地实现经济资本和政治资本间的相互转化，但它们与文化资本间的转换十分欠缺，即中国与其他国家能实现物质层面的交流，却难以在“象征”（或意义）层面达成沟通。文化是社群的基因和粘合剂，文化纽带不易消失；经济是聚众的手段，财尽人散。不加强对西方思想史和认识逻辑的研究，不了解西方文化，难以进行有效的话语体系建设。
三、对外传播研究的误区
随着中外舆论战一路走来，整个形势逐渐从贸易战发展到与美国全面脱钩的可能；中西（尤其中美）互动性质逐渐由经济属性变成了中西意识形态对抗、中西方国际秩序理念的对抗。盎格鲁-萨克逊人组织的围堵中国的“五眼联盟”与印度和日本秋波频频，遥相呼应。虽然欧盟因经济增长压力，觊觎中国市场，对中国表现出某些合作的愿望，但在中国政府依法处理涉港事务上对中国批评不断。很明显，中国的对外传播形势呈恶化趋势，中国成了西方的“对手”。⑤
往往，有关中国的对外传播研究，更多是站在中国自己的立场进行的。中国的对外传播是在党领导下的传播。无论是媒体对外报道还是对外软实力传播，都是在党的主导下进行的。因此，对外传播不仅是某个机构的个体行为，也是政府的间接决策行为。于是，传播研究者一般不会去追溯产生不良效果的深层原因，因为对外传播往往与政府的决策联系在一起。以媒体报道为例，《人民日报》下属的《环球时报》常成为西方把握中国政府立场的重要渠道之一，所以对传播研究仅限于对现状的展现和具体技术方法的分析，然后提出建议和对策。这就难于发掘致使传播失效的真正原因，难以为对外传播提供有效的建议。因此需要从研究政府的战略决策出发，来研究传播，并形成二者的良性互动。
四、对外传播的“内外有别”困境
传播技术（尤其新媒体技术）的发展，模糊了“内外有别”的界限。自20世纪90年代以来，我们强调在对外宣传中要“内外有别”，这种认识来自于“宣传”概念在西方社会的破产，因为“宣传”这个在两次世界大战中被嚴重政治化的概念在西方被认为是洗脑、歪曲，⑥于是在20世纪70年代，“宣传”在美国被“公共外交”概念所代替。由于中国的具体国情，中国媒体一开始就扮演文化机构的功能，担负着意识形态的塑造和宣传任务，成为党和政府的喉舌。于是中国的“对外宣传”概念逐渐被“对外传播”所代替，一时间“公共外交”概念也成了时髦词。 虽然我们的对外传播话语逐渐走向了对外传播，以实现中国宣传的“内外有别”，但随着网络的普及和社交媒体的兴起，物理边界和象征边界都被打破，对外传播和对内宣传的界限再次模糊。首先，内外宣传失去了边界，以往中国的新闻机构借助国际新闻编译或文摘来满足国内受众需求的新闻已不再是国内受众获取外来信息的唯一来源，互联网实现了内外的即时沟通；其次，因国情需要而进行的对外差异化宣传不可避免地成为内宣的内容；最后，针对国内受众播报的新闻，或以民族主义或爱国主义的名义凝聚人心的报道又不可避免地成了“国际新闻”，更成了西方国家“把捏”中国官方态度的口实。于是，在这种“内外有别”再次回归“内外无别”的背景下，对外传播迷失在国内“媒介生态学”的过度且单一化的“繁荣”中：跨文化的理解和传播迫在眉睫。
五、对外传播的认识论与方法论反思
对外传播的困境不仅仅借助“方法-目的”来解决，更要靠“认识（论）-方法（论）”来解决，换而言之，从何种视角来认识对外传播，采用何种方法与西方打交道。在进入后现代社会（或后工业社会或信息社会）以来，福柯的“话语与权力”理论被奉为理解后现代社会人文科学理论的经典。在中国的对外传播中，面对舆论战甚至外交战，大多数学者强调法国思想家米歇尔·福柯的“话语即权力”观点，认为只要拥有了话语就拥有了权力，就拥有对他者的权威。实际上，这是对福柯观点的误解，更是对于对外传播运作及其效果的误解。
在福柯那里，权力不是权威或命令，而是一种影响与力量关系，是一种影响行动者行为的行为，借助作为权力技术（如被发明的程序）的程序来实现的；⑦权力和知识构合在话语之中，而话语是一个策略领域，而话语战术又是一个知识和力量（或权力）装置。在此装置中，主体依据对知识的把握来形成彼此不同的影响位置，从而完成权力（或力量）的行使。不存在“一方面是话语，另一方面是权力的情形”，也不存在“相对独立的权力话语”，⑧即一种权力话语的对面存在着另一种权力话语，如统治者话语和被统治者话语。
因此在对外传播中，一方是否能獲得有利的位置或向他者施加了影响，关键在于对话语主题知识的把握。这就是说，在社会交往乃至国际交往中，一方的形象和身份不是对方强加的，而是自己建构的结果，换句话说，在建构自己的同时也建构他者。无论是对话语还是知识的把握，首先要对知识有充分的了解。在福柯那里，知识一词“指向在某个既定时刻与某个领域所有可接受的有关认识的程序和效果”；⑨它的使用“在于与‘认识’区别开来。在‘知识’中，我追求一个主体发生变迁的过程，该主体通过这种变迁进行着认识，或确切地说，在展开认识的时候经历着变迁。就是这既改变主体，同时又构建客体。”⑩因此，对于知识的认知需要语境，换句话，需要跨文化的学习、阐释和解读，而不是站在自己立场的独自想象。
六、结语：对外传播话语体系的建构
面对困境，我们需要反思和改善话语体系，一方面明确了知中西方的文化差别，另一方面要善于把握信息社会的传播特征。要理解中国对外传播话语体系，必须理解西方（尤其美国）和中国国际话语传播的政治经济学：传播发生在怎样的文化语境？传播在社会中扮演的角色是什么？谁掌握着这些话语的生产权力和工具？传播通过怎样的渠道来进行？传播的意向性又是什么？传播造成了怎样的结果？例如在新闻报道方面，我们要清楚，西方发达国家的媒体是在西方社会契约论框架下为形成公共舆论而存在；而中国的媒体则是在具体历史情境产生的党和政府的喉舌。西方人从中国的媒体那里看到的是“官方的意志”，所以在中国几乎不存在对外传播话语体系与中国对外总体战略不一致的情况。对外传播话语体系的效用不足，是我们对外战略遇到了坎坷。这需要从跨文化传播的角度来审视传播。
另外，当世界（尤其西方）进入后现代社会（或信息社会）以后，国际关系中的现实政治逐渐被后现代政治所代替，宏大的军事冲突逐渐让位于“心灵政治（noopolitik）”，话语-权力策略在解决国际冲突发挥的作用越来越大，这也是国际政治中作为心灵因素的软实力概念流行的根本原因。如果不把对外传播活动建立在跨文化理解和知识生产的基础上，任何想象中的对外传播话语体系建构或顶层设计都是不切合实际的。
（本研究是教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国对拉美软实力传播研究”和中国传媒大学双一流项目“国际传播秩序重构的中国视角与话语创新”的阶段性成果，项目编号分别为：17YJA860029和 CUC18CX01）
「注释」
①阎学通：《要特别防止贸易冲突扩散到意识形态领域》，清华大学社会科学学院网，http：//www.sss.tsinghua.edu.cn/publish/sss/8393/2018/20180709120047785 539612/20180709120047785539612_.html，2018年7月9日。
②《崔天凯谈“中美激活和开放所有对话渠道”：是必须的，但对话不能光实现你的要求，不管我的要求》，环球网，https：//world.huanqiu.com/ article/3z9FHflsxhh，2020年8月12日。
③周庆安、吴坤，《状态、理念、机制：当前中美传播话语体系的几点思考》，《对外传播》2020年第6期。
④同③。
⑤Joint Communication to the European Parliament. The European Council and the Council. EU-China——A Strategic Outlook， European Commission， Strasbourg， 12.3.2019.
⑥Nicholas J. Cull et al. PROPAGANDA AND MASS PERSUASION： A Historical Encyclopedia， 1500 to the Present. ABC-Clio Inc， 2003， pXV.
⑦Michel Foucault， Dits et écrits （1980-1988）， IV， Paris ： Gallimard， 1994， p.189.
⑧Michel Foucault， L’histoire de la sexualité I， Paris ： Gallimard， 1976， p.134.
⑨Michel Foucault， Qu’est ce que la critique， Bulletin de La Société fran？aise de Philosophie 84 （April-June 1990） ： 35-63，p.48.
⑩同⑦，P.57.
责编：吴奇志
一、当下对外传播的困境
要走出困境，首先要弄清楚问题的所在并进行反思，再借助理论策略加以修正。
自中美贸易战爆发以来，尤其在贸易战和新冠肺炎疫情肆虐之际，中美彼此抨击，中国各部委发言人、半官方媒体（《环球时报》）、驻各国的大使等，都纷纷走到舆论战前沿，并且一些媒体就此也铸造“贸易战报道体”：“对贸易战，中国早就表明态度，不愿打，但也不怕打，必要时不得不打”“谈，可以！打，奉陪！欺，妄想！这，就是中国态度！”等等。“情感”取代“理性”，“宣传”代替“传播”，“口号战”取代“知识交流”，这成了中西（尤其中美）话语交流的主要特点。
实际上，对外传播的困境并不是由贸易战或疫情唯一原因造成，而是一系列传播事件的结果。从中美贸易纷争到香港“反送中”游行，再到台湾民进党连续执政，以及国安法实施造成的西方社会的抗议，直至现在与美国进入“脱钩”状态的关系持续恶化，这些传播事件彼此交叉、形成合力，使对外传播形势更为复杂化。如中国驻美大使崔天凯在中央电视台新闻频道访谈栏目《新闻1+1》对话白岩松时所说：“我觉得激活和开放所有的对话渠道是必须的。你如果没有对话，两国之间怎么沟通？怎么去拓展合作？怎么去管控分歧？连对话都没有，这应该是很不正常的情况。”②基本上，中国与主导世界秩序的大部分西方社会进入到了“无传播”状态。
导致这种状态的基本原因可以归纳为两个：跨文化的差异与内外传播有别。这需要对当下的对外传播进行认识论和方法论的反思。
二、对外传播的认识误区
在当下的世界文明（尤其是宗教文明）地形图上，中华文明实际是一个“与众不同的存在”。我们要意识到中国与西方国家的文化不同，这是对外传播的参考点，是一基本常识，不过也是一个过于普通而在实践中被忽略的常识。中国的对外传播不仅是信息的跨边界流动问题，更是一个跨文化问题，根本地讲，是一个文化价值观问题。可以说，中国的全球化议题既是政治经济议题，也是跨文化议题。中外激烈的舆论战使相关领域的研究专家也意识到并明确指出，（例如）美国政治话语态度转变和舆论斗争的升级，“的确显示了中美彼此之间在观念和意识形态上的重大差异”，③而且“美国对话政策的话语体系，在我国公众的对美认识甚至是决策机制中产生的参考作用越来越小。媒体普遍将特朗普的言论理解为讹诈，或者为追求利益最大化而采取的话语策略。”④即中方从文化上了解西方还远远不够，至少在媒体传播方面。
自20世纪70年代以来，中国的改革开放取得了巨大成就，而且国际形象也得到了很大改善。我们不仅需要从这种成就中吸取经验，更要积累对西方（尤其美国）的认识。实事求是地说，中国国际形象的提高主要得益于中国在经济方面取得的成功和对其他国家的投资，中国的对外活动（无论是“官方外交”还是实用主义式的“公共外交”）基本上围绕“政治经济利益”来进行，文化软实力传播基本停留在口头上。虽然中国能成功地实现经济资本和政治资本间的相互转化，但它们与文化资本间的转换十分欠缺，即中国与其他国家能实现物质层面的交流，却难以在“象征”（或意义）层面达成沟通。文化是社群的基因和粘合剂，文化纽带不易消失；经济是聚众的手段，财尽人散。不加强对西方思想史和认识逻辑的研究，不了解西方文化，难以进行有效的话语体系建设。
三、对外传播研究的误区
随着中外舆论战一路走来，整个形势逐渐从贸易战发展到与美国全面脱钩的可能；中西（尤其中美）互动性质逐渐由经济属性变成了中西意识形态对抗、中西方国际秩序理念的对抗。盎格鲁-萨克逊人组织的围堵中国的“五眼联盟”与印度和日本秋波频频，遥相呼应。虽然欧盟因经济增长压力，觊觎中国市场，对中国表现出某些合作的愿望，但在中国政府依法处理涉港事务上对中国批评不断。很明显，中国的对外传播形势呈恶化趋势，中国成了西方的“对手”。⑤
往往，有关中国的对外传播研究，更多是站在中国自己的立场进行的。中国的对外传播是在党领导下的传播。无论是媒体对外报道还是对外软实力传播，都是在党的主导下进行的。因此，对外传播不仅是某个机构的个体行为，也是政府的间接决策行为。于是，传播研究者一般不会去追溯产生不良效果的深层原因，因为对外传播往往与政府的决策联系在一起。以媒体报道为例，《人民日报》下属的《环球时报》常成为西方把握中国政府立场的重要渠道之一，所以对传播研究仅限于对现状的展现和具体技术方法的分析，然后提出建议和对策。这就难于发掘致使传播失效的真正原因，难以为对外传播提供有效的建议。因此需要从研究政府的战略决策出发，来研究传播，并形成二者的良性互动。
四、对外传播的“内外有别”困境
传播技术（尤其新媒体技术）的发展，模糊了“内外有别”的界限。自20世纪90年代以来，我们强调在对外宣传中要“内外有别”，这种认识来自于“宣传”概念在西方社会的破产，因为“宣传”这个在两次世界大战中被嚴重政治化的概念在西方被认为是洗脑、歪曲，⑥于是在20世纪70年代，“宣传”在美国被“公共外交”概念所代替。由于中国的具体国情，中国媒体一开始就扮演文化机构的功能，担负着意识形态的塑造和宣传任务，成为党和政府的喉舌。于是中国的“对外宣传”概念逐渐被“对外传播”所代替，一时间“公共外交”概念也成了时髦词。 虽然我们的对外传播话语逐渐走向了对外传播，以实现中国宣传的“内外有别”，但随着网络的普及和社交媒体的兴起，物理边界和象征边界都被打破，对外传播和对内宣传的界限再次模糊。首先，内外宣传失去了边界，以往中国的新闻机构借助国际新闻编译或文摘来满足国内受众需求的新闻已不再是国内受众获取外来信息的唯一来源，互联网实现了内外的即时沟通；其次，因国情需要而进行的对外差异化宣传不可避免地成为内宣的内容；最后，针对国内受众播报的新闻，或以民族主义或爱国主义的名义凝聚人心的报道又不可避免地成了“国际新闻”，更成了西方国家“把捏”中国官方态度的口实。于是，在这种“内外有别”再次回归“内外无别”的背景下，对外传播迷失在国内“媒介生态学”的过度且单一化的“繁荣”中：跨文化的理解和传播迫在眉睫。
五、对外传播的认识论与方法论反思
对外传播的困境不仅仅借助“方法-目的”来解决，更要靠“认识（论）-方法（论）”来解决，换而言之，从何种视角来认识对外传播，采用何种方法与西方打交道。在进入后现代社会（或后工业社会或信息社会）以来，福柯的“话语与权力”理论被奉为理解后现代社会人文科学理论的经典。在中国的对外传播中，面对舆论战甚至外交战，大多数学者强调法国思想家米歇尔·福柯的“话语即权力”观点，认为只要拥有了话语就拥有了权力，就拥有对他者的权威。实际上，这是对福柯观点的误解，更是对于对外传播运作及其效果的误解。
在福柯那里，权力不是权威或命令，而是一种影响与力量关系，是一种影响行动者行为的行为，借助作为权力技术（如被发明的程序）的程序来实现的；⑦权力和知识构合在话语之中，而话语是一个策略领域，而话语战术又是一个知识和力量（或权力）装置。在此装置中，主体依据对知识的把握来形成彼此不同的影响位置，从而完成权力（或力量）的行使。不存在“一方面是话语，另一方面是权力的情形”，也不存在“相对独立的权力话语”，⑧即一种权力话语的对面存在着另一种权力话语，如统治者话语和被统治者话语。
因此在对外传播中，一方是否能獲得有利的位置或向他者施加了影响，关键在于对话语主题知识的把握。这就是说，在社会交往乃至国际交往中，一方的形象和身份不是对方强加的，而是自己建构的结果，换句话说，在建构自己的同时也建构他者。无论是对话语还是知识的把握，首先要对知识有充分的了解。在福柯那里，知识一词“指向在某个既定时刻与某个领域所有可接受的有关认识的程序和效果”；⑨它的使用“在于与‘认识’区别开来。在‘知识’中，我追求一个主体发生变迁的过程，该主体通过这种变迁进行着认识，或确切地说，在展开认识的时候经历着变迁。就是这既改变主体，同时又构建客体。”⑩因此，对于知识的认知需要语境，换句话，需要跨文化的学习、阐释和解读，而不是站在自己立场的独自想象。
六、结语：对外传播话语体系的建构
面对困境，我们需要反思和改善话语体系，一方面明确了知中西方的文化差别，另一方面要善于把握信息社会的传播特征。要理解中国对外传播话语体系，必须理解西方（尤其美国）和中国国际话语传播的政治经济学：传播发生在怎样的文化语境？传播在社会中扮演的角色是什么？谁掌握着这些话语的生产权力和工具？传播通过怎样的渠道来进行？传播的意向性又是什么？传播造成了怎样的结果？例如在新闻报道方面，我们要清楚，西方发达国家的媒体是在西方社会契约论框架下为形成公共舆论而存在；而中国的媒体则是在具体历史情境产生的党和政府的喉舌。西方人从中国的媒体那里看到的是“官方的意志”，所以在中国几乎不存在对外传播话语体系与中国对外总体战略不一致的情况。对外传播话语体系的效用不足，是我们对外战略遇到了坎坷。这需要从跨文化传播的角度来审视传播。
另外，当世界（尤其西方）进入后现代社会（或信息社会）以后，国际关系中的现实政治逐渐被后现代政治所代替，宏大的军事冲突逐渐让位于“心灵政治（noopolitik）”，话语-权力策略在解决国际冲突发挥的作用越来越大，这也是国际政治中作为心灵因素的软实力概念流行的根本原因。如果不把对外传播活动建立在跨文化理解和知识生产的基础上，任何想象中的对外传播话语体系建构或顶层设计都是不切合实际的。
（本研究是教育部人文社会科学研究规划基金项目“中国对拉美软实力传播研究”和中国传媒大学双一流项目“国际传播秩序重构的中国视角与话语创新”的阶段性成果，项目编号分别为：17YJA860029和 CUC18CX01）
「注释」
①阎学通：《要特别防止贸易冲突扩散到意识形态领域》，清华大学社会科学学院网，http：//www.sss.tsinghua.edu.cn/publish/sss/8393/2018/20180709120047785 539612/20180709120047785539612_.html，2018年7月9日。
②《崔天凯谈“中美激活和开放所有对话渠道”：是必须的，但对话不能光实现你的要求，不管我的要求》，环球网，https：//world.huanqiu.com/ article/3z9FHflsxhh，2020年8月12日。
③周庆安、吴坤，《状态、理念、机制：当前中美传播话语体系的几点思考》，《对外传播》2020年第6期。
④同③。
⑤Joint Communication to the European Parliament. The European Council and the Council. EU-China——A Strategic Outlook， European Commission， Strasbourg， 12.3.2019.
⑥Nicholas J. Cull et al. PROPAGANDA AND MASS PERSUASION： A Historical Encyclopedia， 1500 to the Present. ABC-Clio Inc， 2003， pXV.
⑦Michel Foucault， Dits et écrits （1980-1988）， IV， Paris ： Gallimard， 1994， p.189.
⑧Michel Foucault， L’histoire de la sexualité I， Paris ： Gallimard， 1976， p.134.
⑨Michel Foucault， Qu’est ce que la critique， Bulletin de La Société fran？aise de Philosophie 84 （April-June 1990） ： 35-63，p.48.
⑩同⑦，P.57.
责编：吴奇志