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【摘 要】本文以《东方卫报》为主要研究对象，从其免费报纸的属性说起，涉及地铁报做为免费报纸的本质内涵。以《东方卫报》做为调查实例，探讨地铁报刊和传统纸媒在办报定位、内容选择、读者定位、广告经营及报刊发行管理五个方面的差异，由此从各方面归纳出地铁报刊在今后发展的着重之处。
【关键词】免费报纸 东方卫报 地铁报
一、免费报纸的内涵
对于免费报纸这种新纸媒，还没有统一的概念定义，而部分学者相对认同的定义类似于：“免费报纸指的是20世纪90年代开始在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸，它有正式的刊号并面向大众公开发行，以刊载新闻信息和时事评论为主，并以赢利为目的。”①；由此可见，类似的定义对免费报纸的属性以及特征有了较为清晰的概括：1、这种报纸是一种免费报纸，免费发行取阅；2、广告是其唯一的经济收入来源；3、发放对象是面向大众的，有正式的刊号；4、新闻时事是报纸的主要内容。所以，这类报纸虽以免费为重要卖点，但并不因免费而沦落为一般印刷品。由此，跻身进入纸媒报业的免费报纸，给传统纸媒界带来了不容小觑的震动。
二、“地铁报”——“免费报纸”的代名词
一般学界认为，由瑞典都市国际报业集团于1995年创办的《METRO》（《国际地铁报》）是世界上第一份免费报纸，通过地铁交通网络发展兴起的新型报纸发行模式得到大范围的认可及推广，地铁报纸也变成了免费报纸的主要代名词以及主流发放模式。
随着城市交通的日益完善，南京由1984年便规划启动的地铁项目经过多次修改终于确定了24条地铁线网的目标，南京地铁于2010年正式开通地铁1号线。《东方卫报》的发放依据了南京地铁日均客流量超110万次，占全市交通出行量的三分之一的巨大人口流动。日均发行量超45万份的《东方卫报》已经发展成为南京广告市场上最具影响力和发展潜力的媒体之一，是近5年来南京地区广告发布最快增长最快的平面媒体。2011年12月据中国最权威的第三方数据调查公司CTR调查表明，《东方卫报》已成为南京都市报里受众阅读率第二，并占据着读者学历最高、年轻读者最多等多项第一。
三、地铁报与传统报纸的差异
地铁报做为现今流传最广、最被大众所熟知且接受的免费报刊，它的出现是对传统报纸发行模式的一种颠覆。原先的传统报纸依赖于广告，广告是其主要的经济收入来源，它通过增加发行量，来增加广告的吸附能力，由此达到增强广告经济收入的目的。同时因为发行量的增加，公众对该报纸的熟悉度也相应增加，该报纸的知名度也得以提高，由此又从另一个角度增加了公众对此报纸的购买阅读量，以低廉售价出售的报纸，经济收入得到直接增加的同时，又因为取阅量的增加使广告宣传的范围增大，广告的商业目的也得以达成。舍弃低廉售价，并承接地铁交通线路的地铁报，从报纸定位到后期发行都和传统报纸有着本质区别：
1、报纸定位
科技迅猛发展，网络覆盖由3G网络向4G网络推进，信息终端的多元化，人们对信息更多通过“新媒体”获得。新媒体是相对于传统媒体而言的，被称为“第五媒体”，它是在新技术支撑体系下出现的新媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视等，是“所有人对所有人的传播”。
由此，新媒体的出现，对传统意义上的“四大媒体”：报纸、杂志、广播、电视造成了巨大冲击。腾讯、微博、微信每天都会推送当天全国乃至全球的要点新闻，受众通过网络便可以免费获得信息资讯。在免费信息获取这个大背景下，传统报业的广告经营与采编并重被破坏。新闻信息内容在“快餐式”阅读模式下并不要内涵深远，以免费为重要“卖点”的报纸，广告经营的重要性超越了新闻采编，主导着整份报纸发展。如何以一种好的方式联系吸引受众对广告的注意，以达到广告宣传以及再宣传的作用是地铁报纸的首要思考。
2、内容选择
地铁报的报纸信息内容主要还是以“信息汇总”为主，就如同斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳在介绍该报编辑思想时所用的“NEWS SUMMARY”（总结性新闻）”。地铁报纸的“快餐式”阅读，讲究的是信息资讯的短小精干，在短时间内获取信息的主要内容。就以2013年11月18日的《东方卫报》为例：头版中涉及到商场折扣活动，“云首页”中有关于“地铁购”的购物信息、‘私享家’中刊登了许多名人画作、‘娱乐圈’里涵盖了最新的娱乐资讯、“石象路”中选取了关于秋的影像。由此可见，16版的地铁报纸所涵盖的内容涉及各个方面。
报纸也主要以热点民生新闻为主，更结合了“地方性”特色：例如同一期的《东方卫报》：“最焦点”版面中就迎合“游南博热”发表了一篇“南博归来”的新闻报道；又比如说热炒的“帮汪峰上头条”，《东方卫报》抓住了热点事件在微博上进行热点话题讨论，因此将“帮汪峰上头条”和《东方卫报》相联系起来，形成了报纸自创的新闻关注点。此类新闻的出现，也是对地铁报一直被冠名为“信息集合站”的一次改变，地铁报专属的新闻报道增加了地铁报做为一份免费报纸的竞争力，同时也使得以商业为主要目的的免费报刊吸取到传统报纸的优势，增强了实际阅读价值，反而将网络信息资源简汇做为自身报刊发展的优势所在。
3、读者定位
地铁报的受众范围比传统的付费报纸要广阔很多。付费报纸大多因阅读习惯或者专业需求等原因有一个较为固定的阅读人群，而地铁报纸却不受此类问题的困扰。
地铁报纸的发放时间为早上6：30—9：30以及下午16：30—18：30，通过我们在地铁内实地考察所直观获取的信息可知，两个时间段的人流量所涵盖的人群类别各样，涵盖各年龄段及职业。
同时，这两个被称为“上班时间”及“下班时间”的早晚高峰点所针对的受众群体，大体是“18至44岁的都市白领，上班一族，主要从事服务行业，乘坐地铁等公共交通工具上下班，他们有朝气，有钱，是引领消费时尚的一群人，又是广告商的目标人群”。②
做为社会发展的“主力军”，他们紧跟社会发展的步伐，快速的生活节奏使得他们并没有阅读纸媒的习惯，而依赖于地铁这个相对密闭空间所发展起来的地铁报纸，因为发放时间段和他们上班乘坐交通的时间段相统一，使得他们在短暂的乘坐时间内选择阅读纸媒。培养这一类人群的“阅读习惯”，将广告信息传递给这一类“非经常性阅读”的受众，可以真正达到广告商宣传营销的目的。
4、广告经营
在传统报业广告经营模式中，有良好基础的报业更多担当“主人”一角，而各种广告商更多为“客人”的角色。在固定受众的基础上，等待各类广告商上门洽谈，从而导致广告商并没有过多的话语权处于弱势。相反，地铁报这一类的免费报刊，广告商做到了“反客为主”，以广告盈利为主要经济收入的地铁报纸必须将广告商至于首位，先有广告再有读者。
地铁报纸的广告选择更注重地方性特色，和当地的广告市场相挂钩，重点联系与民生有关的广告信息。这类广告却大多是传统纸媒所会忽略的广告市场。
5、报纸发行管理
免费报纸的发行与传统报纸有着本质区别，它不再需要售卖点也不存在受众订阅刊物，因此也没有专人投递报纸。所以免费报纸的发行成本是大大降低了。以《东方卫报》为例，报纸都在指定地铁站的指定位置，在发放时间内有相关人员负责报纸的发放，进站乘客可以在相应的取阅点拿报阅读。
《东方卫报》、《城市早8点》之类的地铁报大都选择对地铁报纸进行阅读回收，不同车厢都有专人对地铁上余留的报纸进行回收整理。因此为了使广告效益达到最大化，在适合的时间地点进行报纸发放，行之有效的发行制度以及发行效果监测环节是必不可少的。□
参考文献
①李仕权，《免费小报：欧美报业新浪潮》，《中国报业》，2005，7：73
②陈凯，《英美免费日报比较》，《新闻记者》，2005，4：70
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：周蕾
【关键词】免费报纸 东方卫报 地铁报
一、免费报纸的内涵
对于免费报纸这种新纸媒，还没有统一的概念定义，而部分学者相对认同的定义类似于：“免费报纸指的是20世纪90年代开始在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸，它有正式的刊号并面向大众公开发行，以刊载新闻信息和时事评论为主，并以赢利为目的。”①；由此可见，类似的定义对免费报纸的属性以及特征有了较为清晰的概括：1、这种报纸是一种免费报纸，免费发行取阅；2、广告是其唯一的经济收入来源；3、发放对象是面向大众的，有正式的刊号；4、新闻时事是报纸的主要内容。所以，这类报纸虽以免费为重要卖点，但并不因免费而沦落为一般印刷品。由此，跻身进入纸媒报业的免费报纸，给传统纸媒界带来了不容小觑的震动。
二、“地铁报”——“免费报纸”的代名词
一般学界认为，由瑞典都市国际报业集团于1995年创办的《METRO》（《国际地铁报》）是世界上第一份免费报纸，通过地铁交通网络发展兴起的新型报纸发行模式得到大范围的认可及推广，地铁报纸也变成了免费报纸的主要代名词以及主流发放模式。
随着城市交通的日益完善，南京由1984年便规划启动的地铁项目经过多次修改终于确定了24条地铁线网的目标，南京地铁于2010年正式开通地铁1号线。《东方卫报》的发放依据了南京地铁日均客流量超110万次，占全市交通出行量的三分之一的巨大人口流动。日均发行量超45万份的《东方卫报》已经发展成为南京广告市场上最具影响力和发展潜力的媒体之一，是近5年来南京地区广告发布最快增长最快的平面媒体。2011年12月据中国最权威的第三方数据调查公司CTR调查表明，《东方卫报》已成为南京都市报里受众阅读率第二，并占据着读者学历最高、年轻读者最多等多项第一。
三、地铁报与传统报纸的差异
地铁报做为现今流传最广、最被大众所熟知且接受的免费报刊，它的出现是对传统报纸发行模式的一种颠覆。原先的传统报纸依赖于广告，广告是其主要的经济收入来源，它通过增加发行量，来增加广告的吸附能力，由此达到增强广告经济收入的目的。同时因为发行量的增加，公众对该报纸的熟悉度也相应增加，该报纸的知名度也得以提高，由此又从另一个角度增加了公众对此报纸的购买阅读量，以低廉售价出售的报纸，经济收入得到直接增加的同时，又因为取阅量的增加使广告宣传的范围增大，广告的商业目的也得以达成。舍弃低廉售价，并承接地铁交通线路的地铁报，从报纸定位到后期发行都和传统报纸有着本质区别：
1、报纸定位
科技迅猛发展，网络覆盖由3G网络向4G网络推进，信息终端的多元化，人们对信息更多通过“新媒体”获得。新媒体是相对于传统媒体而言的，被称为“第五媒体”，它是在新技术支撑体系下出现的新媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视等，是“所有人对所有人的传播”。
由此，新媒体的出现，对传统意义上的“四大媒体”：报纸、杂志、广播、电视造成了巨大冲击。腾讯、微博、微信每天都会推送当天全国乃至全球的要点新闻，受众通过网络便可以免费获得信息资讯。在免费信息获取这个大背景下，传统报业的广告经营与采编并重被破坏。新闻信息内容在“快餐式”阅读模式下并不要内涵深远，以免费为重要“卖点”的报纸，广告经营的重要性超越了新闻采编，主导着整份报纸发展。如何以一种好的方式联系吸引受众对广告的注意，以达到广告宣传以及再宣传的作用是地铁报纸的首要思考。
2、内容选择
地铁报的报纸信息内容主要还是以“信息汇总”为主，就如同斯德哥尔摩《地铁报》主编萨卡·帕特肯纳在介绍该报编辑思想时所用的“NEWS SUMMARY”（总结性新闻）”。地铁报纸的“快餐式”阅读，讲究的是信息资讯的短小精干，在短时间内获取信息的主要内容。就以2013年11月18日的《东方卫报》为例：头版中涉及到商场折扣活动，“云首页”中有关于“地铁购”的购物信息、‘私享家’中刊登了许多名人画作、‘娱乐圈’里涵盖了最新的娱乐资讯、“石象路”中选取了关于秋的影像。由此可见，16版的地铁报纸所涵盖的内容涉及各个方面。
报纸也主要以热点民生新闻为主，更结合了“地方性”特色：例如同一期的《东方卫报》：“最焦点”版面中就迎合“游南博热”发表了一篇“南博归来”的新闻报道；又比如说热炒的“帮汪峰上头条”，《东方卫报》抓住了热点事件在微博上进行热点话题讨论，因此将“帮汪峰上头条”和《东方卫报》相联系起来，形成了报纸自创的新闻关注点。此类新闻的出现，也是对地铁报一直被冠名为“信息集合站”的一次改变，地铁报专属的新闻报道增加了地铁报做为一份免费报纸的竞争力，同时也使得以商业为主要目的的免费报刊吸取到传统报纸的优势，增强了实际阅读价值，反而将网络信息资源简汇做为自身报刊发展的优势所在。
3、读者定位
地铁报的受众范围比传统的付费报纸要广阔很多。付费报纸大多因阅读习惯或者专业需求等原因有一个较为固定的阅读人群，而地铁报纸却不受此类问题的困扰。
地铁报纸的发放时间为早上6：30—9：30以及下午16：30—18：30，通过我们在地铁内实地考察所直观获取的信息可知，两个时间段的人流量所涵盖的人群类别各样，涵盖各年龄段及职业。
同时，这两个被称为“上班时间”及“下班时间”的早晚高峰点所针对的受众群体，大体是“18至44岁的都市白领，上班一族，主要从事服务行业，乘坐地铁等公共交通工具上下班，他们有朝气，有钱，是引领消费时尚的一群人，又是广告商的目标人群”。②
做为社会发展的“主力军”，他们紧跟社会发展的步伐，快速的生活节奏使得他们并没有阅读纸媒的习惯，而依赖于地铁这个相对密闭空间所发展起来的地铁报纸，因为发放时间段和他们上班乘坐交通的时间段相统一，使得他们在短暂的乘坐时间内选择阅读纸媒。培养这一类人群的“阅读习惯”，将广告信息传递给这一类“非经常性阅读”的受众，可以真正达到广告商宣传营销的目的。
4、广告经营
在传统报业广告经营模式中，有良好基础的报业更多担当“主人”一角，而各种广告商更多为“客人”的角色。在固定受众的基础上，等待各类广告商上门洽谈，从而导致广告商并没有过多的话语权处于弱势。相反，地铁报这一类的免费报刊，广告商做到了“反客为主”，以广告盈利为主要经济收入的地铁报纸必须将广告商至于首位，先有广告再有读者。
地铁报纸的广告选择更注重地方性特色，和当地的广告市场相挂钩，重点联系与民生有关的广告信息。这类广告却大多是传统纸媒所会忽略的广告市场。
5、报纸发行管理
免费报纸的发行与传统报纸有着本质区别，它不再需要售卖点也不存在受众订阅刊物，因此也没有专人投递报纸。所以免费报纸的发行成本是大大降低了。以《东方卫报》为例，报纸都在指定地铁站的指定位置，在发放时间内有相关人员负责报纸的发放，进站乘客可以在相应的取阅点拿报阅读。
《东方卫报》、《城市早8点》之类的地铁报大都选择对地铁报纸进行阅读回收，不同车厢都有专人对地铁上余留的报纸进行回收整理。因此为了使广告效益达到最大化，在适合的时间地点进行报纸发放，行之有效的发行制度以及发行效果监测环节是必不可少的。□
参考文献
①李仕权，《免费小报：欧美报业新浪潮》，《中国报业》，2005，7：73
②陈凯，《英美免费日报比较》，《新闻记者》，2005，4：70
（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）
责编：周蕾