论文部分内容阅读
摘 要：儒家思想作为中国传统文化的主流，它不仅影响人们的立身行事更对企业的营销活动产生影响。从儒家思想的入世有为、以人为本、为政以德、以礼治国四个方面论述了这些思想对企业营销观念的指导作用以及将其应用于现代营销的实践意义。
关键词：现代营销;儒家思想;营销观念
一、儒家文化与营销道德
儒家文化博大精深，内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流，东方文化的代表，与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异，分析儒家文化对营销管理的影响，对提高营销管理水平是很有必要的。
儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点，即重视伦理道德修养，主张个人修身养心，“修身”被摆在第一位，通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的最高道德标准，它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容，其“仁”的主旨，就是“己欲立而立人，己欲达而达人”，即“正人先正己”，既要洁身自好，有所作为，又要助人、爱人，并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的，而是一种达于“治平”的理想社会的手段：人们自我内省，知己心，“己所不欲，勿施于人”，这样一来，人与人之间便没有冲突，关系和谐，社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系，儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里，孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理，他承认“富与贵，是人之所欲也”，关键是要得之以“道”，甚至说“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义，小人喻于利”。倘若义利相冲突，宁可选择义而放弃利。
儒家文化的这一特点对营销的影响，表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系，“君子爱财，取之有道”，绝不能把“义”和“利”对立起来。在营销活动中，要“义利两全”。重义，即让人们成为“金钱的主人”，不搞欺诈行为，避免纯功利主义造成极端个人主义，导致人们道德沦丧;求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服务，提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想，生动形象地反映了儒家文化的义利观。
二、儒家文化与营销观念
（一）儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念
在儒家文化看来，人是整体宇宙中心的一部分，天人相互协调，天和人是同类。“天命之谓
性，率性之谓道，修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想，强调发挥人的主体性，思诚致仁，“尽心、知性、知天”，以人心昭显天下，体证天心，在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想，注重人伦道德教化，以人伦道德教化代替对物质世界的征服，以对人身理想的追求代替人身现实的享受，从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系，而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中，不是人与自然的对立，而是人和自然的和谐统一。
现代社会在飞速进步，人们改造自然的能力不断增强，在享受征服自然成果的同时，也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系？怎样才能保证经济的可持续发展？在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销（GreenMarketing）。绿色营銷就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时，兼顾社会环境利益，由此开展的系统性营销活动。
（二）儒家文化“重责任，讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念
儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上，无论是为人还是治世，都是以道德取向高于一切，“君子务本，本立而道生”，伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中，个人和群体、家族是无法分开的，这样个人的言行就不再是为自己负责，而是为群
体和家族负责，个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任，个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。
（三）儒家文化“重感情，讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念
儒家文化有“重感情，讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，把“仁”释为“仁者爱人”，重视人的地位和作用，主张人与人交往要待之以礼，待之以诚，互敬互爱，“礼之用，和为贵”。人们崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人;追求天下大同的“治平”理想，以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现，使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情，认为“天之所覆，地之所载，日月所照，霜露所坠，舟车所至，人力所通，凡有血气者，莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者，莫不尊亲”，使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用，学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念，实行关系营销。
三、结论
纵览古今，许多华夏子孙以民族传统的儒家思想为人处事，在政治、经济、文化以及自然科学领域做出了杰出贡献。在现代企业营销管理方面，同样有很多企业家借助儒家思想建立起特有的企业营销文化，形成自身的文化特色和文化优势，在激烈的市场竞争中为企业奠定了深厚的企业营销文化基础。例如，把这种文化应用到品牌文化策略中去，建立具有中国特色品牌甚至是一套系统的营销管理策略与理念，在全球经济界进行推广。儒家思想是中国传统文化的主流。以孔孟为代表的儒家思想源远流长、博大精深。因此，要构建具有中国特色的现代营销思想体系，不仅要学习西方的营销理论，深入探讨现代营销实践活动，更要从中国的传统文化，特别是儒家文化中吸取其营养。
参考文献：
[1]彭正穗.孔子与商战伦理[M].武汉：湖北人民出版社，1992.
[2]胡正民.中国营销——对策与创新[M].北京：经济科学出版社，2000.
关键词：现代营销;儒家思想;营销观念
一、儒家文化与营销道德
儒家文化博大精深，内容丰富。儒家文化作为中国传统文化的主流，东方文化的代表，与西方文化思想相比存在很大的差异。研究这些差异，分析儒家文化对营销管理的影响，对提高营销管理水平是很有必要的。
儒家文化有“重修身、讲仁义”的特点，即重视伦理道德修养，主张个人修身养心，“修身”被摆在第一位，通过“修身”达到“齐家、治国、平天下”的理想境界。躬身修己首先讲“仁”。“仁”作为生活的最高道德标准，它同时也涵括了忠、恕、礼、恭、敬、勇等世俗道德的全部内容，其“仁”的主旨，就是“己欲立而立人，己欲达而达人”，即“正人先正己”，既要洁身自好，有所作为，又要助人、爱人，并从道德上积极引导人。但“修身”本身不是目的，而是一种达于“治平”的理想社会的手段：人们自我内省，知己心，“己所不欲，勿施于人”，这样一来，人与人之间便没有冲突，关系和谐，社会也就成为太平盛世。其次讲“义”。关于义利关系，儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”。在这里，孔子并不是一概否定人的欲求和谋利心理，他承认“富与贵，是人之所欲也”，关键是要得之以“道”，甚至说“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之”。但他主张“义然后取”、“见利思义”“君子喻于义，小人喻于利”。倘若义利相冲突，宁可选择义而放弃利。
儒家文化的这一特点对营销的影响，表现在营销活动中即正确处理“义”和“利”的关系，“君子爱财，取之有道”，绝不能把“义”和“利”对立起来。在营销活动中，要“义利两全”。重义，即让人们成为“金钱的主人”，不搞欺诈行为，避免纯功利主义造成极端个人主义，导致人们道德沦丧;求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服务，提高企业的经济效益。在这一方面日本现代企业管理的先驱——涩泽荣一提出的“《论语》+算盘”的经营思想，生动形象地反映了儒家文化的义利观。
二、儒家文化与营销观念
（一）儒家文化中“天人合一”观念与现代营销中“绿色营销”观念
在儒家文化看来，人是整体宇宙中心的一部分，天人相互协调，天和人是同类。“天命之谓
性，率性之谓道，修道之谓教。”即认为人性与天性相通、人道与天道同源、人命与天命合一。先秦诸家以孟子为代表的天人合一思想，强调发挥人的主体性，思诚致仁，“尽心、知性、知天”，以人心昭显天下，体证天心，在精神领域完成天人合一的追求。天人合一的思想，注重人伦道德教化，以人伦道德教化代替对物质世界的征服，以对人身理想的追求代替人身现实的享受，从而说明人与自然的关系不是征服与被征服的关系，而是人与自然间的相互适应、和平共处、相互促进的关系。在现实生活中，不是人与自然的对立，而是人和自然的和谐统一。
现代社会在飞速进步，人们改造自然的能力不断增强，在享受征服自然成果的同时，也遇到了自然资源有限的挑战。怎样正确处理人与自然的关系？怎样才能保证经济的可持续发展？在这个问题上儒家文化“天人合一”的思想指明了前进的方向。这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人——社会——自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念、实行绿色营销（GreenMarketing）。绿色营銷就是在充分满足消费者需求、争取适当企业利润的同时，兼顾社会环境利益，由此开展的系统性营销活动。
（二）儒家文化“重责任，讲奉献”特点与现代营销中社会营销观念
儒家文化把伦理道德的地位置于一切社会发展因素之上，无论是为人还是治世，都是以道德取向高于一切，“君子务本，本立而道生”，伦理道德成为支配人们的价值观念和日常规范。在儒家思想中，个人和群体、家族是无法分开的，这样个人的言行就不再是为自己负责，而是为群
体和家族负责，个人价值在他所处的群体中变成个人对群体的义务和责任，个人价值也是通过他对集体、国家、君主的个人牺牲和奉献来实现。儒家文化的这一特点对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。
（三）儒家文化“重感情，讲仁和”特点与现代营销中关系营销观念
儒家文化有“重感情，讲仁和”的特点。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，把“仁”释为“仁者爱人”，重视人的地位和作用，主张人与人交往要待之以礼，待之以诚，互敬互爱，“礼之用，和为贵”。人们崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人;追求天下大同的“治平”理想，以及个人价值只能在宗法家族交织的关系网中得到体现，使人们特别重视亲缘、物缘、业缘等感情，认为“天之所覆，地之所载，日月所照，霜露所坠，舟车所至，人力所通，凡有血气者，莫不尊亲”。人们追求的是人际感情合一和社会的和谐。“凡有血气者，莫不尊亲”，使企业的管理者认识到人际关系在营销中的作用，学会利用公共关系打开市场和占领市场。即企业在营销中应树立关系营销观念，实行关系营销。
三、结论
纵览古今，许多华夏子孙以民族传统的儒家思想为人处事，在政治、经济、文化以及自然科学领域做出了杰出贡献。在现代企业营销管理方面，同样有很多企业家借助儒家思想建立起特有的企业营销文化，形成自身的文化特色和文化优势，在激烈的市场竞争中为企业奠定了深厚的企业营销文化基础。例如，把这种文化应用到品牌文化策略中去，建立具有中国特色品牌甚至是一套系统的营销管理策略与理念，在全球经济界进行推广。儒家思想是中国传统文化的主流。以孔孟为代表的儒家思想源远流长、博大精深。因此，要构建具有中国特色的现代营销思想体系，不仅要学习西方的营销理论，深入探讨现代营销实践活动，更要从中国的传统文化，特别是儒家文化中吸取其营养。
参考文献：
[1]彭正穗.孔子与商战伦理[M].武汉：湖北人民出版社，1992.
[2]胡正民.中国营销——对策与创新[M].北京：经济科学出版社，2000.