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摘 要 本文对当前高等教育管理类教材中案例编写存在的问题进行编辑角度的归纳和分析。案例编写主要存在材料选取上的问题和行文风格上的问题。案例的原创化和多样化可有效提高教材质量。同时，本文提出了管理类教材编辑提高案例审读素养的一些措施。
关键词 管理教材 案例 编辑加工
作者简介：陈铭，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院硕士研究生。
中图分类号：D920.4文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）12-175-02
管理类教材，不论是高职层次的，还是本科或以上层次的，因为“理实结合”的教学需要，都含有许多企业案例。其中，高职教材由于普遍采用开章“案例导入”、正文中“小故事”穿插、章末（项目末）“案例分析”的体例，案例数量更为可观。《电子商务概论》、《管理学基础》、《市场营销》、《企业战略管理》、《消费心理学》、《创业实务》以及专门的“案例集”等教材在相关专业广泛使用，案例作为书中最为吸引学生的元素而影响深远。
一、案例编写存在的问题
在高等学校管理类书稿中，案例的编写存在颇多的问题，主要集中在材料选取和行文风格上。
（一）材料选取上的问题
1.案例过度重复，缺乏多样性
经典案例之所以成为“经典”，在于案例的完整性、成熟性，在于案例在不断被征引的过程中逐渐丰满，更在于学界和业界，乃至各类媒介对案例所代表的真实性和实用性的肯定。仅在亚马逊上搜索“市场营销经典案例”，便有60个品种之多。经典案例若大量出现于此类案例集，则为学生提供了将著名企业管理经验和教训一网打尽的“美餐”；但若在除案例集外其他管理类教材中大量或者重复援引，则就不妥了。
联合利华、可口可乐、万宝路、丰田、通用、IBM、麦当劳、肯德基、耐克、亚马逊等国外企业，以及海尔、联想、娃哈哈等国内企业的名字是书稿中的常客。由于这些案例因其成熟性往往具有较大篇幅，涵盖了企业管理的方方面面，在各章节叙述中，一旦需要举例，这些熟悉的企业名称就跳了出来，所以，一本书稿中出现多少次“可口可乐”，出现多少次“联合利华”都不足为奇。谈到危机公关，总少不了家乐福、强生和蒙牛；谈到体验营销，总少不了星巴克。是否，除了这些，其他企业和品牌就无话可说了呢？
例如，笔者曾在两本书稿中，发现几乎一样的“同仁堂”案例。此案例讲述“同仁堂”这一中华老字号的发展历程，从1669年创店一直讲到2008年，篇幅长，内容详。但问题是，学生并非只阅读一本管理学教材，在几本书中出现同一篇案例，学生是否还会有兴趣阅读？同样描述中华老字号，老凤祥、盛锡福、杏花楼是否也可以编写案例呢？
管理类教材，经典案例固不可少，但在收入一定量的经典案例之外，应编入足量的不那么知名的、被忽视的，或者别的教材没有发掘的案例，与名企经典案例分别安排于正文中和正文后，也许是教材案例多样化的解决办法。
2.整篇选用，未作提炼
管理类教材中的案例编选，大多采用“一例一企”的模式。例如，企业外部环境，引用福特公司案例，对其行业竞争环境、环境监测与预测等方面进行分析。这种编写模式不可避免地会使作者从刊物、网络上通篇选取相关内容，或不作修改，或仅作些微修改。结果是不但有侵犯著作权的嫌疑，而且，由于教材篇幅限制（一般为300-400面），案例过长会压缩其他案例生存的空间。
我认为，宜采用“一例多企”和“一例一企”的搭配。“一例多企”即根据一个主题，编入若干企业在处置相似管理问题时的行为。这个模式的好处是既加强了对照，又实现了案例所涉及企业数量的增加。同时，由于这种模式需要作者深度理解原始材料，加以修整、浓缩，并组合在一起，所以是经过作者消化后的精华。例如，关于品牌危机的应对，可以以速生鸡事件后肯德基的“雷霆行动”和麦当劳的“妈妈的标准，我们的标准”来进行比较。而“一例一企”的案例每个也毋需超过16开本的一面。圣智出版公司的工商管理教材就体现了这一点，在其《管理学》（第7版）中，案例都较为短小，同样是宝洁，书中虽几次出现，但是既短小又无叙述切入点上的重合。这样的处置，既增加了全书的案例数量，拓展学生信息面，又便于阅读和记忆。
（二）行文风格上的问题
1.显露褒扬之辞，缺乏客观性
作者将案例编入书稿，就意味着案例是这本书稿的一部分。作者是在传授管理知识，而不是在宣扬品牌。有学者做过管理类教材案例的品牌植入研究，认为，目前主要是教材作者促成的品牌傳播效果，由于教材作者的权威性和教材本身具有可信度高的特点，有利于受众接受品牌信息，有利于促进企业积极参与教材案例编写。但我认为，在教材中进行有目的的品牌植入会破坏教材的客观性。企业编写案例和第三方编写案例的着重点肯定不同。何况，若没有客观性，把握好言语的分寸，一旦受众阅读后和实际经验不相符合，则既影响了品牌，又影响了教材。
那么，这个“分寸”该如何把握呢？首先，作者应以“第一人称”看待案例，以“第三人称”塑造案例。在审读稿件的时候，常可以见到这样的情形：案例中出现了“我”。很明显，这里的“我”不是作者本人，这是作者直接摘录原文，甚至未动一字一句，加个“资料来源”的注了事。作者应树立“案例编写也属于教材编写的一份子”的思想，将叙述者统一为作者本人。当选择了合适的案例原文及相关材料，作者应站在第三方的立场上，不带偏见地视需要增删，尽力与理论部分风格统一。其次，案例中要避免出现较多的赞颂，避免夸张和渲染之辞。案例中出现描写企业取得辉煌成就的用语可以保留，但不宜过多。描写产品性能如何优异的语句则必须缩减或剔除。例如，有关ELLE品牌延伸策略的某案例中，对ELLE的各种产品进行了较为详细的介绍，使用了诸如“适合一切休闲场合穿着”、“华贵与新运动主义相遇”等语句，与案例主题有距离，且带有宣扬意味。 2.缺乏时间概念和亲和力
作者往往不太注意案例原文写于何时，只要不是太久远的，都会选用。作者编写一本书稿需要几个月时间，这意味着编辑拿到稿件开始初审的时候，即使作者选用的是最新的案例，也已经是几个月前的“旧闻”了。图书出版无法做到绝对“最新”，只有相对“最新”。若选用的案例较早，如一二年前的，那么一些涉及时间的语句的使用不当就会使教材看起来缺乏时效性。例如，“目前，企业正着手推进……”、“公司现有资产总额达到……”、“数据显示，本年度销售额已达到……”、“最近”这些表达会让之后引出的内容和数据显得不严谨，明明已经过去一段时间了，怎么还处于“推进某项目”呢？明明是2010年度的销售额，怎么用“本年度”呢？“目前”指的是何时？对于这些问题，编辑要么以括号标注事件发生时间，要么更换新数据，要么提请作者修改。
大家知道，广药和加多宝的“王老吉”商标之争引起轰动。现在超市中的王老吉是绿色利乐包装，而加多宝是红色罐装。书稿中的案例若以“红罐王老吉”为标题，显然是不合适的。一看到这个标题，读者顿时会觉得教材离自己“远”了。为了拉近与读者的距离，作者应当关注电视新闻、广告、企业官方网站，知晓关于企业和行业的最新信息，知道读者在今后的一段时间里对什么较为熟悉。例如，某一段时间微电影营销比较火，作者可以收集如德芙、易达等品牌的内容编写案例。
二、编辑的应对措施
原始材料的作者抒发的感情、表达的意见，不一定是教材作者的。所以，作者宜将案例编写放在与正文其他部分同等重要的位置。高校管理类教材的编辑在工作实践中，可以通过以下方式对作者提供的案例进行把关：
第一，编辑在组稿时，一般会向作者提供经调研后设想的章节体例和关于辅文的写作建议，与此同时，还应约定书稿含有案例的位置、数量、类型和篇幅，还要就案例的编写原则和之前书稿中出现的案例方面的问题当面与作者討论，争得作者的理解与认同。编辑要鼓励原创的案例作品。
第二，编辑审读作者发来的样章时，要对案例是否满足组稿时提出的编写要求进行审核。
第三，到稿后，编辑应综观各章节案例，先看位置、数量、篇幅上是否合适，再审读内容。编辑可以制作一个表格，将书稿中所有出现的案例，不论长短，均按章节标示于表格，并列明此案例的编写意图。这样有助于筛查重复案例、保证理论叙述与案例一致。特别要注意一类案例，它的前文与后文存在一定的矛盾，会让读者产生困惑。例如，一个案例谈宝洁实施多品牌战略，包含海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、润妍等品牌，称其取得了在细分市场的成功；下文另一个案例提到润妍在中国市场遭遇失败。这样的编排就不恰当了，应该更换前一个案例。
第四，编辑要即时关注各种最新出版的管理类教材，尤其是案例汇编；还要关注与案例库建设有关的会议。2010年开始，全国MBA教育指导委员会已连续三年开展“百篇优秀教学案例评选”活动。三届活动共有285篇原创案例脱颖而出，这一评比强调案例的本土化和代表性、材料的客观详实性、谋篇的合理性和规范性、思考题的严密性等。在2012年第三届“百篇优秀教学案例评选”获奖名单中，出现了企业采用新媒体（社交网络营销）的案例。跟上管理技术创新的步伐是企业所需要的，是双师型作者所需要的，同样也是编辑所需要的。
第五，编辑要善于运用网络、各种数据库，以确定案例真实来源。对于仅仅汇集众多资料、缺乏逻辑联结的案例或直接从图书、报刊上摘抄而来的原文，要坚决退修或要求作者提供许可使用证明。
第六，对于作者在案例后的评论，有学者认为这些评论会局限读者的思维。但笔者认为不一定要排斥，关于案例后是否有评论类型的文字，全书也不一定统一。可以采用设置诸如“一家之言”的小栏目，放在作者希望表达自己想法的案例之后。
第七，对案例中出现的表示时间的词语、出现的人名、地名、会议名要一一查实。
一本优秀的管理类教材，是作者和编辑共同创作的结果。在教材案例的编辑工作中，会不断出现发现问题和解决问题的情形，只有编辑多总结，并反馈给作者，才能提升管理类教材的整体水平。
参考文献：
[1]杨玲.高等教育教材出版研究.北京：首都师范大学出版社.2011.
[2]柯志华.管理类教材案例中的品牌植入效果研究.同济大学.2008.
[3]王淑娟，马晓蕾.我国管理类教学案例撰写的现状分析——首届“百篇优秀教学案例评选”活动综述.管理案例研究与评论.2010（4）.
[4]刘海燕.对工商管理案例教材的思考.电子科技大学学报社科版.2003（3）.
关键词 管理教材 案例 编辑加工
作者简介：陈铭，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院硕士研究生。
中图分类号：D920.4文献标识码：A文章编号：1009-0592（2013）12-175-02
管理类教材，不论是高职层次的，还是本科或以上层次的，因为“理实结合”的教学需要，都含有许多企业案例。其中，高职教材由于普遍采用开章“案例导入”、正文中“小故事”穿插、章末（项目末）“案例分析”的体例，案例数量更为可观。《电子商务概论》、《管理学基础》、《市场营销》、《企业战略管理》、《消费心理学》、《创业实务》以及专门的“案例集”等教材在相关专业广泛使用，案例作为书中最为吸引学生的元素而影响深远。
一、案例编写存在的问题
在高等学校管理类书稿中，案例的编写存在颇多的问题，主要集中在材料选取和行文风格上。
（一）材料选取上的问题
1.案例过度重复，缺乏多样性
经典案例之所以成为“经典”，在于案例的完整性、成熟性，在于案例在不断被征引的过程中逐渐丰满，更在于学界和业界，乃至各类媒介对案例所代表的真实性和实用性的肯定。仅在亚马逊上搜索“市场营销经典案例”，便有60个品种之多。经典案例若大量出现于此类案例集，则为学生提供了将著名企业管理经验和教训一网打尽的“美餐”；但若在除案例集外其他管理类教材中大量或者重复援引，则就不妥了。
联合利华、可口可乐、万宝路、丰田、通用、IBM、麦当劳、肯德基、耐克、亚马逊等国外企业，以及海尔、联想、娃哈哈等国内企业的名字是书稿中的常客。由于这些案例因其成熟性往往具有较大篇幅，涵盖了企业管理的方方面面，在各章节叙述中，一旦需要举例，这些熟悉的企业名称就跳了出来，所以，一本书稿中出现多少次“可口可乐”，出现多少次“联合利华”都不足为奇。谈到危机公关，总少不了家乐福、强生和蒙牛；谈到体验营销，总少不了星巴克。是否，除了这些，其他企业和品牌就无话可说了呢？
例如，笔者曾在两本书稿中，发现几乎一样的“同仁堂”案例。此案例讲述“同仁堂”这一中华老字号的发展历程，从1669年创店一直讲到2008年，篇幅长，内容详。但问题是，学生并非只阅读一本管理学教材，在几本书中出现同一篇案例，学生是否还会有兴趣阅读？同样描述中华老字号，老凤祥、盛锡福、杏花楼是否也可以编写案例呢？
管理类教材，经典案例固不可少，但在收入一定量的经典案例之外，应编入足量的不那么知名的、被忽视的，或者别的教材没有发掘的案例，与名企经典案例分别安排于正文中和正文后，也许是教材案例多样化的解决办法。
2.整篇选用，未作提炼
管理类教材中的案例编选，大多采用“一例一企”的模式。例如，企业外部环境，引用福特公司案例，对其行业竞争环境、环境监测与预测等方面进行分析。这种编写模式不可避免地会使作者从刊物、网络上通篇选取相关内容，或不作修改，或仅作些微修改。结果是不但有侵犯著作权的嫌疑，而且，由于教材篇幅限制（一般为300-400面），案例过长会压缩其他案例生存的空间。
我认为，宜采用“一例多企”和“一例一企”的搭配。“一例多企”即根据一个主题，编入若干企业在处置相似管理问题时的行为。这个模式的好处是既加强了对照，又实现了案例所涉及企业数量的增加。同时，由于这种模式需要作者深度理解原始材料，加以修整、浓缩，并组合在一起，所以是经过作者消化后的精华。例如，关于品牌危机的应对，可以以速生鸡事件后肯德基的“雷霆行动”和麦当劳的“妈妈的标准，我们的标准”来进行比较。而“一例一企”的案例每个也毋需超过16开本的一面。圣智出版公司的工商管理教材就体现了这一点，在其《管理学》（第7版）中，案例都较为短小，同样是宝洁，书中虽几次出现，但是既短小又无叙述切入点上的重合。这样的处置，既增加了全书的案例数量，拓展学生信息面，又便于阅读和记忆。
（二）行文风格上的问题
1.显露褒扬之辞，缺乏客观性
作者将案例编入书稿，就意味着案例是这本书稿的一部分。作者是在传授管理知识，而不是在宣扬品牌。有学者做过管理类教材案例的品牌植入研究，认为，目前主要是教材作者促成的品牌傳播效果，由于教材作者的权威性和教材本身具有可信度高的特点，有利于受众接受品牌信息，有利于促进企业积极参与教材案例编写。但我认为，在教材中进行有目的的品牌植入会破坏教材的客观性。企业编写案例和第三方编写案例的着重点肯定不同。何况，若没有客观性，把握好言语的分寸，一旦受众阅读后和实际经验不相符合，则既影响了品牌，又影响了教材。
那么，这个“分寸”该如何把握呢？首先，作者应以“第一人称”看待案例，以“第三人称”塑造案例。在审读稿件的时候，常可以见到这样的情形：案例中出现了“我”。很明显，这里的“我”不是作者本人，这是作者直接摘录原文，甚至未动一字一句，加个“资料来源”的注了事。作者应树立“案例编写也属于教材编写的一份子”的思想，将叙述者统一为作者本人。当选择了合适的案例原文及相关材料，作者应站在第三方的立场上，不带偏见地视需要增删，尽力与理论部分风格统一。其次，案例中要避免出现较多的赞颂，避免夸张和渲染之辞。案例中出现描写企业取得辉煌成就的用语可以保留，但不宜过多。描写产品性能如何优异的语句则必须缩减或剔除。例如，有关ELLE品牌延伸策略的某案例中，对ELLE的各种产品进行了较为详细的介绍，使用了诸如“适合一切休闲场合穿着”、“华贵与新运动主义相遇”等语句，与案例主题有距离，且带有宣扬意味。 2.缺乏时间概念和亲和力
作者往往不太注意案例原文写于何时，只要不是太久远的，都会选用。作者编写一本书稿需要几个月时间，这意味着编辑拿到稿件开始初审的时候，即使作者选用的是最新的案例，也已经是几个月前的“旧闻”了。图书出版无法做到绝对“最新”，只有相对“最新”。若选用的案例较早，如一二年前的，那么一些涉及时间的语句的使用不当就会使教材看起来缺乏时效性。例如，“目前，企业正着手推进……”、“公司现有资产总额达到……”、“数据显示，本年度销售额已达到……”、“最近”这些表达会让之后引出的内容和数据显得不严谨，明明已经过去一段时间了，怎么还处于“推进某项目”呢？明明是2010年度的销售额，怎么用“本年度”呢？“目前”指的是何时？对于这些问题，编辑要么以括号标注事件发生时间，要么更换新数据，要么提请作者修改。
大家知道，广药和加多宝的“王老吉”商标之争引起轰动。现在超市中的王老吉是绿色利乐包装，而加多宝是红色罐装。书稿中的案例若以“红罐王老吉”为标题，显然是不合适的。一看到这个标题，读者顿时会觉得教材离自己“远”了。为了拉近与读者的距离，作者应当关注电视新闻、广告、企业官方网站，知晓关于企业和行业的最新信息，知道读者在今后的一段时间里对什么较为熟悉。例如，某一段时间微电影营销比较火，作者可以收集如德芙、易达等品牌的内容编写案例。
二、编辑的应对措施
原始材料的作者抒发的感情、表达的意见，不一定是教材作者的。所以，作者宜将案例编写放在与正文其他部分同等重要的位置。高校管理类教材的编辑在工作实践中，可以通过以下方式对作者提供的案例进行把关：
第一，编辑在组稿时，一般会向作者提供经调研后设想的章节体例和关于辅文的写作建议，与此同时，还应约定书稿含有案例的位置、数量、类型和篇幅，还要就案例的编写原则和之前书稿中出现的案例方面的问题当面与作者討论，争得作者的理解与认同。编辑要鼓励原创的案例作品。
第二，编辑审读作者发来的样章时，要对案例是否满足组稿时提出的编写要求进行审核。
第三，到稿后，编辑应综观各章节案例，先看位置、数量、篇幅上是否合适，再审读内容。编辑可以制作一个表格，将书稿中所有出现的案例，不论长短，均按章节标示于表格，并列明此案例的编写意图。这样有助于筛查重复案例、保证理论叙述与案例一致。特别要注意一类案例，它的前文与后文存在一定的矛盾，会让读者产生困惑。例如，一个案例谈宝洁实施多品牌战略，包含海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、润妍等品牌，称其取得了在细分市场的成功；下文另一个案例提到润妍在中国市场遭遇失败。这样的编排就不恰当了，应该更换前一个案例。
第四，编辑要即时关注各种最新出版的管理类教材，尤其是案例汇编；还要关注与案例库建设有关的会议。2010年开始，全国MBA教育指导委员会已连续三年开展“百篇优秀教学案例评选”活动。三届活动共有285篇原创案例脱颖而出，这一评比强调案例的本土化和代表性、材料的客观详实性、谋篇的合理性和规范性、思考题的严密性等。在2012年第三届“百篇优秀教学案例评选”获奖名单中，出现了企业采用新媒体（社交网络营销）的案例。跟上管理技术创新的步伐是企业所需要的，是双师型作者所需要的，同样也是编辑所需要的。
第五，编辑要善于运用网络、各种数据库，以确定案例真实来源。对于仅仅汇集众多资料、缺乏逻辑联结的案例或直接从图书、报刊上摘抄而来的原文，要坚决退修或要求作者提供许可使用证明。
第六，对于作者在案例后的评论，有学者认为这些评论会局限读者的思维。但笔者认为不一定要排斥，关于案例后是否有评论类型的文字，全书也不一定统一。可以采用设置诸如“一家之言”的小栏目，放在作者希望表达自己想法的案例之后。
第七，对案例中出现的表示时间的词语、出现的人名、地名、会议名要一一查实。
一本优秀的管理类教材，是作者和编辑共同创作的结果。在教材案例的编辑工作中，会不断出现发现问题和解决问题的情形，只有编辑多总结，并反馈给作者，才能提升管理类教材的整体水平。
参考文献：
[1]杨玲.高等教育教材出版研究.北京：首都师范大学出版社.2011.
[2]柯志华.管理类教材案例中的品牌植入效果研究.同济大学.2008.
[3]王淑娟，马晓蕾.我国管理类教学案例撰写的现状分析——首届“百篇优秀教学案例评选”活动综述.管理案例研究与评论.2010（4）.
[4]刘海燕.对工商管理案例教材的思考.电子科技大学学报社科版.2003（3）.