论文部分内容阅读
摘 要：随着信息技术的快速发展，消费者对手机的需求也越来越多样化，因此，手机的竞争也是越来越激烈了，众所周知苹果、三星一直都是手机行业的佼佼者，国产手机要想成功就必须要建立好自己的品牌管理，我们已经进入了品牌消费的时代，品牌竞争已成为企业最高层的竞争。本文通过在阐释品牌管理的内涵的基础上，以华为为例对国产手机的背景及现状进行分析，并针对国产手机存在的问题提出一些相关的对策。
关键词：国产手机现状；品牌管理；华为；对策
一、品牌管理的内涵
品牌管理实质就是品牌资产管理，品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
二、国产手机的现状及存在的问题
1.背景
国产手机在市场经济杠杆的调节下，在消费者越来越理性的消费观念领导下，对品牌的重视程度越来越强，然而当下的国产手机出现了严重的同质化，在功能上的创新无法形成差异化的市场竞争优势，只有把握消费者的主体需求创新，进行差异化产品研发，突出品牌建设才是唯一出路。
在企业方面，无论是哪家公司，必须明确的是必须你自己。对于中国公司而言对于权利的焦虑是限制企业创新的根本原因，没有了创新型领导者的指引，企业中层和基层很难从自身权利和义务出发推进创新。
2.国产手机市场的发展现状
（1）国产手机的发展状况
据有关市场研究人员对中国时尚国产手机行业市场深度调研及投资战略研究的分析，行业专家指出，中国自主品牌智能手机正在逐渐打破苹果、三星两大巨头对市场的垄断，盈利空间进一步扩大。从厂商们即将在9月份发布的众多新产品中不难看出，大多是面向中高端的用户，市场竞争的激烈已趋白热化。以往主要是苹果和三星两大巨头在抢夺用户，而在未来，国产手机进军高端、加强品牌建设力度将会更强，这会成为它们将来与洋品牌相抗衡的关键。目前国产手机厂商数量已近百家，但规模较小，缺少规模化优势的厂商。
（2）国产手机面临的现状：中国公司目前的问题是不能太依赖于价格优势，因为这是根本不可能持续的。与此类似太过关注资源，并且希望能够长期借助低成本优势来占领市场，从根本上讲是难以为继的。
（3）国产手机面临的前景和机会：市场需求持续增高、零售渠道的主推意识为创立品牌提供机会、行业的大洗牌提供机会。
三、国产手机出现品牌管理混乱的原因分析
1.从我国手机消费市场的特点分析：
（1）消费者的特点：目前我国手机的消费人群比较多，年龄集中在18岁到65岁之间，可见是个庞大的消费全体。其中又以在校大学生和白领上班族这类消费群体为主，他们多是80后和90后，喜欢追求时尚个性，他们在选择手机时既注重实用又注重外观，面对琳琅满目的手机类型他们也有自己的偏好，因此，手机市场应该针对不同的消费群体设计不同的品牌，而不是一味的追求低价，以一款手机打天下，没有自己的品牌是不能赢得他们的青睐的。
（2）对于手机这个特殊产品来说，在现在这个信息时代更新换代的速度是很快的，我国的大部分手机生产商为了一时的利益而全盘模仿导致同质化现象十分严重，除了更改屏幕大小、外观等，核心技术却没有，缺乏创新。
2.我国手机企业的管理制度不完善。品牌意识不强，只顾眼前的利益而不注重品牌的建立，缺乏长远的眼光。不注重产品研发，缺乏技术创新，没有可靠的核心竞争力。
3.品牌定位不精准，没有形成自己的个性品牌。如苹果定位科技、潮流；三星定位是时尚、大屏、商务。相比较国产机的品牌定位则不精准。
4.品牌的宣传推广不到位，品牌保护意识不强
5.盲目更风，缺乏战略目标，品牌的知名度和信任度不高
6.产品质量不高，平均返修率是国外品牌的二倍。国产普遍采取价格战争夺市场，因此应该健全价格机制。
7.售后服务并不到位，品牌附加值低。
四、国产手机的品牌管理方法及建议
1.借鉴苹果等国外手机的品牌管理经验
（1）苹果的成功有以下几个方面：
①创新型领导；
②创新型文化。
（2）三星的成功：品牌定位精准，核心技术，有自己的品牌内涵主打高端时尚。
2.国内的品牌管理成功的榜样
华为的成功：华为的品牌战略行对灵活，因地因时而异，是运营商的市场策略而定。在贴牌还是创牌的问题上，华为坚持着灵活变通的原则。
第一，“借船出海”，借势造势。我国国产机的其他厂商可以向华为学习，在贴牌模式积聚句资本、学习经验、塑造品牌、加强研发，不断打造核心竞争力，设法早日建立自己的品牌。
第二，通过媒体活动宣传产品的技术来提高品牌的信誉度。可以运用口碑宣传，让品牌自动推广。据有关数据显示，苹果、三星在手机行业领先，他们都拥有较高的用户口碑宣传值，华为也是以客户的认可为最大的殊荣。
第三，终端品牌宣传路。通过终端网络的铺路，实现终端产品与消费者的沟通，起到充分扩展品牌的作用。
以产品带动品牌一直是手机行业最流行的传播思路，在手机行业我们很难发现一支只谈品牌不讲产品的广告。华为在2014年的下半年就推出了影响力很大的荣耀系列产品，博得了很多消费者的眼球。通信终端将品牌的各种信息包括技术、信誉、形象等得以延伸加强，帮助目标消费集群形成对品牌的具体形象。
3.手机品牌管理规划：推进时尚品牌集聚。
4.提高技术创新水平，增强手机品牌的核心竞争力
5.对消费者的消费心理进行分析，细分市场，针对不同的市场建立不同的品牌，提高品牌的认知度
6.政府应该加强对市场的监管，淘汰一些质量不过关的手机品牌，为一些企业实力强的企业提供好的市场环境。
7.国产机的企业应该完善自身的管理机制，提高技术，加大对产品的研发提高产品质量，提高企业的核心竞争力。
8.树立品牌意识，积极进行品牌推广，扩大品牌的知名度。品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。
五、结论
通过上述简单地分析，可以看出国产手机的转型离不开品牌管理，而华为作为国产手机的代表为小米、酷派、魅族等国产手机的发展做出了良好的榜样，只有加强自身的品牌管理才能把国产手机的品牌国际化，走出国门。
参考文献：
[1]刘允，史亚雷.三星与苹果公司在中国市场的研究分析[J].经营与管理者，2013.
[2]吴水龙译.战略品牌管理（第四版）[M].北京：人民大学出版社，2009.
[3]徐浩然，刘晓午.首席品牌官日志[M].中国经济出版社，2014.
作者简介：王洁（1993- ）女，汉族，山西省芮城县人，洛阳师范学院，专业：工商管理
关键词：国产手机现状；品牌管理；华为；对策
一、品牌管理的内涵
品牌管理实质就是品牌资产管理，品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。
二、国产手机的现状及存在的问题
1.背景
国产手机在市场经济杠杆的调节下，在消费者越来越理性的消费观念领导下，对品牌的重视程度越来越强，然而当下的国产手机出现了严重的同质化，在功能上的创新无法形成差异化的市场竞争优势，只有把握消费者的主体需求创新，进行差异化产品研发，突出品牌建设才是唯一出路。
在企业方面，无论是哪家公司，必须明确的是必须你自己。对于中国公司而言对于权利的焦虑是限制企业创新的根本原因，没有了创新型领导者的指引，企业中层和基层很难从自身权利和义务出发推进创新。
2.国产手机市场的发展现状
（1）国产手机的发展状况
据有关市场研究人员对中国时尚国产手机行业市场深度调研及投资战略研究的分析，行业专家指出，中国自主品牌智能手机正在逐渐打破苹果、三星两大巨头对市场的垄断，盈利空间进一步扩大。从厂商们即将在9月份发布的众多新产品中不难看出，大多是面向中高端的用户，市场竞争的激烈已趋白热化。以往主要是苹果和三星两大巨头在抢夺用户，而在未来，国产手机进军高端、加强品牌建设力度将会更强，这会成为它们将来与洋品牌相抗衡的关键。目前国产手机厂商数量已近百家，但规模较小，缺少规模化优势的厂商。
（2）国产手机面临的现状：中国公司目前的问题是不能太依赖于价格优势，因为这是根本不可能持续的。与此类似太过关注资源，并且希望能够长期借助低成本优势来占领市场，从根本上讲是难以为继的。
（3）国产手机面临的前景和机会：市场需求持续增高、零售渠道的主推意识为创立品牌提供机会、行业的大洗牌提供机会。
三、国产手机出现品牌管理混乱的原因分析
1.从我国手机消费市场的特点分析：
（1）消费者的特点：目前我国手机的消费人群比较多，年龄集中在18岁到65岁之间，可见是个庞大的消费全体。其中又以在校大学生和白领上班族这类消费群体为主，他们多是80后和90后，喜欢追求时尚个性，他们在选择手机时既注重实用又注重外观，面对琳琅满目的手机类型他们也有自己的偏好，因此，手机市场应该针对不同的消费群体设计不同的品牌，而不是一味的追求低价，以一款手机打天下，没有自己的品牌是不能赢得他们的青睐的。
（2）对于手机这个特殊产品来说，在现在这个信息时代更新换代的速度是很快的，我国的大部分手机生产商为了一时的利益而全盘模仿导致同质化现象十分严重，除了更改屏幕大小、外观等，核心技术却没有，缺乏创新。
2.我国手机企业的管理制度不完善。品牌意识不强，只顾眼前的利益而不注重品牌的建立，缺乏长远的眼光。不注重产品研发，缺乏技术创新，没有可靠的核心竞争力。
3.品牌定位不精准，没有形成自己的个性品牌。如苹果定位科技、潮流；三星定位是时尚、大屏、商务。相比较国产机的品牌定位则不精准。
4.品牌的宣传推广不到位，品牌保护意识不强
5.盲目更风，缺乏战略目标，品牌的知名度和信任度不高
6.产品质量不高，平均返修率是国外品牌的二倍。国产普遍采取价格战争夺市场，因此应该健全价格机制。
7.售后服务并不到位，品牌附加值低。
四、国产手机的品牌管理方法及建议
1.借鉴苹果等国外手机的品牌管理经验
（1）苹果的成功有以下几个方面：
①创新型领导；
②创新型文化。
（2）三星的成功：品牌定位精准，核心技术，有自己的品牌内涵主打高端时尚。
2.国内的品牌管理成功的榜样
华为的成功：华为的品牌战略行对灵活，因地因时而异，是运营商的市场策略而定。在贴牌还是创牌的问题上，华为坚持着灵活变通的原则。
第一，“借船出海”，借势造势。我国国产机的其他厂商可以向华为学习，在贴牌模式积聚句资本、学习经验、塑造品牌、加强研发，不断打造核心竞争力，设法早日建立自己的品牌。
第二，通过媒体活动宣传产品的技术来提高品牌的信誉度。可以运用口碑宣传，让品牌自动推广。据有关数据显示，苹果、三星在手机行业领先，他们都拥有较高的用户口碑宣传值，华为也是以客户的认可为最大的殊荣。
第三，终端品牌宣传路。通过终端网络的铺路，实现终端产品与消费者的沟通，起到充分扩展品牌的作用。
以产品带动品牌一直是手机行业最流行的传播思路，在手机行业我们很难发现一支只谈品牌不讲产品的广告。华为在2014年的下半年就推出了影响力很大的荣耀系列产品，博得了很多消费者的眼球。通信终端将品牌的各种信息包括技术、信誉、形象等得以延伸加强，帮助目标消费集群形成对品牌的具体形象。
3.手机品牌管理规划：推进时尚品牌集聚。
4.提高技术创新水平，增强手机品牌的核心竞争力
5.对消费者的消费心理进行分析，细分市场，针对不同的市场建立不同的品牌，提高品牌的认知度
6.政府应该加强对市场的监管，淘汰一些质量不过关的手机品牌，为一些企业实力强的企业提供好的市场环境。
7.国产机的企业应该完善自身的管理机制，提高技术，加大对产品的研发提高产品质量，提高企业的核心竞争力。
8.树立品牌意识，积极进行品牌推广，扩大品牌的知名度。品牌扩张是企业实现其市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的某个品牌资源的充分开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增值，品牌的市场份额不断扩大。
五、结论
通过上述简单地分析，可以看出国产手机的转型离不开品牌管理，而华为作为国产手机的代表为小米、酷派、魅族等国产手机的发展做出了良好的榜样，只有加强自身的品牌管理才能把国产手机的品牌国际化，走出国门。
参考文献：
[1]刘允，史亚雷.三星与苹果公司在中国市场的研究分析[J].经营与管理者，2013.
[2]吴水龙译.战略品牌管理（第四版）[M].北京：人民大学出版社，2009.
[3]徐浩然，刘晓午.首席品牌官日志[M].中国经济出版社，2014.
作者简介：王洁（1993- ）女，汉族，山西省芮城县人，洛阳师范学院，专业：工商管理