中国互联网电视业态创新及发展策略分析

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  摘要:互联网电视是指以互联网为传输网络,以电视机为接收终端,向用户提供视频及图文信息等服务的电视形态。近年来,伴随着中国互联网的快速发展,数字电视相关技术的革新,国内企业巨头纷纷加速布局互联网电视产业,推动了中国互联网电视产业蓬勃发展。本文对中国互联网电视发展的驱动因素和发展趋势进行分析,并给出中国互联网电视产业发展的一些建议。
  关键词: 数字电视产业;业态创新;发展策略
  互联网电视,也即OTT电视(Over the Top TV),是指以互联网为传输网络,以电视机为接收终端,向用户提供视频及图文信息内容等服务的电视形态。与交互式网络电视IPTV以计算机为终端并且通过封闭网络向既定消费者提供视频内容所不同,互联网电视是通过开放的互联网向具有IP地址的电视机传输视频内容。作为一种结合了互联网与传统电视技术的数字电视新业态,互联网电视具备传统电视媒体的特性,也结合互联网的开放性,使用户可以通过电视机上网,给用户全新的体验和更多的选择。作为新生事物,互联网电视的发展面临着与数字广播电视、IPTV以及互联网视频等多种媒体形式相竞争的局面。要想在纷乱的战局中发展壮大,互联网电视需要经历漫长并且艰苦的过程,而且还有被完全吞没的风险,因此,有必要对互联网电视发展的驱动因素和发展趋势进行分析,在此基础上探讨互联网电视的发展策略。
  一、中国互联网电视发展的驱动因素分析
  (一)网络与数字设备等共性技术的飞速发展
  网络技术、新型显示技术、芯片制造技术等共性技术的不断涌现与制造业模块化进程的加快是互联网电视产业产生和发展的基础:首先,网络传输能力的提升使得消费者能够顺畅地利用互联网观看高质量的视频音频节目,同时互联网上大量的免费资源也为互联网电视的发展提供了免费的媒体内容;其次,显示屏幕新兴显示技术的发明與不断革新,让消费者能够获得更真实、更清晰的视觉享受,从而刺激了消费者消费更多的视频节目,而获得更多的视频资源也成为消费者的新需求;再次,低价、低功耗与高性能芯片的不断出现和发展,降低了电子产品智能化的成本,硬件的性能与价格也不再是制约电视智能化的瓶颈问题;最后,由于操作系统(如Google的Andriod系统和苹果的iOS操作系统)的改进使得用户界面与体验得到了改善,从而降低了消费者搜索合适内容的成本。
  (二)互联网带来的消费心理与习惯改变
  伴随着互联网的快速发展和日益普及,人们的媒体消费习惯也发生的根本性的变化。随着使用互联网相关设备在网上观看视频的人越来越多,对传统的电视观看习惯带来了一些影响。根据《2012中国网民网络视频应用研究报告》,仅有22.2%的视频用户每天收看电视,高达61.6%用户每周收看还不到一天,电视媒体已经部分被网络视频所替代。
  为了迎合用户的需求,避免传统电视媒体有稍纵即逝、被动接收、无法保存、播放时长受限制与必须插播大量广告等先天性的劣势,以及消除网络视频效果不佳(由于网速的限制以及显示设备尺寸的原因等)与家庭用户的参与程度低等不足,充分利用传统电视与网络视频的优势,互联网电视这种新业态应运而生。
  (三)互联网与智能设备企业进入广播电视产业
  越来越多地来自于其他行业的企业开始逐渐进入电视设备与电视内容供应产业,从而推动了互联网电视产业的加速发展。在2010年5月20日,谷歌正式宣布推出互联网电视Google TV,并在同年11月6日于美国正式推出产品,其后又不断地对其产品进行升级。PC业巨头联想公司也较早开始布局互联网电视产业,2012年的国际消费电子展上,联想发布了首款OTT电视,同年5月8日,联想首批K系列四款OTT电视上市销售,完成了“PC+战略四屏”的产品布局。此后,联想陆续发布了S系列互联网电视,进一步丰富智能产品阵容。小米科技公司在发布第一代小米盒子受阻后,于2013年1月与中国网络电视台旗下的未来电视有限公司正式签署战略合作协议,在互联网电视领域展开全面战略合作,推出了通过中国互联网电视集成播控平台向用户提供服务的全新小米盒子。此外,网络视频提供商爱奇艺、PPTV等也与拥有互联网电视集成业务牌照的广播电视公司、电视机制造商展开广泛合作,提供自己的互联网电视设备产品。
  (四)终端、内容运营与服务费的盈利模式
  互联网电视的盈利模式上,有些厂商通过生产智能电视、智能机顶盒等终端产品来获得利润;有些厂商则进一步延伸了产业价值链,不仅提供硬件,还提供内容资源,试图从“硬件+内容”的模式盈利;有些厂商则立足于提供更多的应用(游戏、软件等),通过提供服务来获得盈利。互联网电视产业所具有的多种盈利模式,能够吸引不同行业的厂商进入,并在产业链上找到合适的位置,根据其自身的定位与核心竞争力选择合适的盈利模式。
  二、中国互联网电视产业的演进趋势
  (一)内容整合日渐成为竞争的焦点
  从有线电视到IPTV再到互联网电视的商业生态系统演变中,内容提供商都是关键的构成部分。互联网电视将实现网络搜索、IPTV、视频点播(VOD)、数字音乐、网络新闻、网络视频电话等各种应用服务。因此,在互联网电视产业的演变中,内容的整合和内容资源链的形成越来越重要,逐渐成为竞争的焦点。
  (二)电视机智能化和娱乐化功能凸显
  显示技术向大屏幕、宽视角、立体化、超高清等方向深入发展,传统电视功能已由单纯的电视接收机演变为集游戏、娱乐、影视、通讯、教育多种功能于一体的大屏幕信息终端和全功能家庭娱乐中心。同时,智能机顶盒等载有智能应用程序和提供开放应用平台的硬件终端也将持续改进,助推传统电视机的智能化发展。
  (三)用户个性化、互动性和体验性的需求增强
  互联网电视在其发展过程中,将为用户打造一个可加载无限内容、无限应用的开放系统平台,并可以根据自身需要进行个性化安装。在未来电视的发展中,除了个性化的需求和体验以外,用户对互动性的要求也将逐渐提升。这对整个生态系统中的内容提供商、应用程序开发商和硬件生产厂商均提出了新挑战。   (四)参与主体呈现跨界融合和多元化趋势
  随着电视向大屏幕、超高清、智能化的发展,互联网企业、IT企业、数字内容运营商、软件开发商等非电视产业运营商正不断涌入互联网电视领域,使得互联网电视的生态系统呈现出参与主体多元化和跨界融合的趋势。同时,参与主体之间和谐共生关系的建立也是商业生态系统未来发展的重要趋势之一。
  (五)价值链资源共享与协同创新更为重要
  对于互联网电视的发展而言,商业生态系统内部价值链上各主体能否实现资源共享、优势互补和协同创新尤为重要。以乐视网与百度的合作为例,乐视网的优势在于娱乐产业链相对完善,拥有的影音资源和App应用非常丰富,而百度作为一个互联网企业,成本的控制和产品的宣传更具优势,而众多的用户也是很大的优势资源。因此,内容提供商、互联网服务提供商和终端设备制造商等主体之间的协同势在必行。
  三、中国互联网电视的发展策略分析
  (一)专注满足消费者的新价值需求
  互联网电视能否发展壮大的关键在于能够在满足消费者主要需求的同时,为消费者提供新的价值,即满足消费者的部分潜在需求。一些新的产业业态在发展过程中夭折、被边缘化等情况的出现,主要是由于在最开始就未能发现或者创造出消费者的新需求,或者是在最初成功后,对消费者的新需求产生错误的认知,未能区分出消费的短暂潮流与消费的总体趋势。对于互联网电视而言,企业所提供的产品或者服务必须专注于满足消费者的真正需求。
  (二)强化产业链上关联企业的合作
  互联网电视产业本质上是互联网企业和终端设备制造企业借助于公共互联网进入到电视领域。为了实现这一目的,至少必须依赖于互联网企业来提供内容、软件等,由终端设备制造企业来提供相应的硬件支持与部分软件服务。在产业发展的过程中,不同的企业有着不尽一致的利益诉求,如阿里集团进入互联网电视领域是为了更好地占据“最大一块饼”,试图在这一领域继续保持阿里的竞争优势;乐视网、爱奇艺等网络视频厂商是为了占据人们更多的视频消费时间,进而从中获利;TCL等电视制造厂商为了避免硬件边缘化,希望能够软硬结合,提升企业竞争力。尽管有不同的利益诉求,但是这些厂商对于发展互联网电视有着共同的利益。为了更好地做大市场,这些企业必须通力合作,才能保证互联网电视长期持续发展。
  (三)构建互联网电视企业间的次级生态系统
  对于互联网电视产业而言,其参与企业在数量、种类、性质等方面,与传统产业生态环境中的企业有很大差别,以往的利益协调与分配方式可能不再适合于新业态。同时,随着参与企业的数量增加,协调企业间的利益更加困难,因此,构建企业间的次级生态系统对于互联网电视的成功发展尤为重要。要构建这种次级生态系统,首先要保证参与企业能够有利可图,其次要保证参与企业能够致力于解决产业发展中存在的重要问题。
  从Google在美国发展互联网电视Google TV的例子,可以看出构建次级生态系统的必要性。Google TV从前端的运营平台、到中间的软件平台,再到终端,都形成了一个完整的产业链,然而,由于Google TV损害了传统内容提供商的利益导致其发展缓慢,因此,如何解决内容的来源就成为其发展必须解决的核心问题;此外,除了视频内容之外,缺乏足够数量和优质的App应用也成为制约其发展的重要障碍。为此,Google采取了与其它企业合作,构建互利互惠的次级生态系统的方式。为了解决内容的问题,Google一方面不断地寻求与电视节目提供商和卫星电视节目提供商开展合作的机会,从而获取相关内容;另一方面将互联网内容提供商整合到自身的YouTube平台,整合自身的电影租赁服务;同时还开始推出自己的自制节目,在YouTube平台上,推出100多个有针对性的频道,力求将任何主题都变成一个频道,并且同数十个内容制作商合作,專门打造专属的原创节目内容,进一步丰富了Google TV的内容来源。为了解决App应用的问题,Google与其它企业构建了企业联盟,通过构建电视应用平台,鼓励个人与公司开发适合于电视的应用程序。通过构建这样的次级生态系统,Google TV开始有了较快的发展。
  (四)推进政府对互联网电视产业的监管变革
  虽然社会需求旺盛,且经济效益明显,然而我国互联网电视业务却难以大规模推广。究其原因,政府监管壁垒导致“三网融合”进程缓慢是互联网电视产业发展缓慢的一个重要因素。目前,我国的电信网、互联网和广播电视网归属不同的政府部门管理,部门利益形成了严重的行业壁垒,致使“三网融合”进展缓慢。从发达国家“三网融合”的经验可以看到,政府管制的放松推动和规范了“三网融合”。
  推进三网融合最重要的是消除体制性障碍,积极调整工信部、广电总局等政府部门相关职能,避免和减少政府职能交叉和重叠,推进形成融合的行业监管机构。必须从产业融合的角度进行监管体制改革,消除原来的部门界限,通过组建融合的监管机构来统一管理内容制作企业、电视台、有线电视网络运营企业和电信企业等所有三网融合产业的实际参与者。在法律层面,应加快调整与合并广电、电信等部门涉及三网融合的相关法律和规章,实现相关法律的融合,以法律融合促进政策融合,以政策融合保障三网融合。
  主要参考文献:
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  [3]杨崑. 智能电视/OTT在国情下的发展建议[N]. 中国IPTV产业动态
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  [5]逸琳.互联网电视对传统电视产业链的影响[J].世界电信.
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