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摘 要 自2015年来，国际义工旅行这一新兴的旅行方式以其费用低廉、具有社交属性等特点受到了广大学生群体的欢迎。随着新媒体的发展，部分平台利用“转发打卡”等病毒式营销手段进一步扩大了此类项目的影响力和知名度。文章以中国知名义工旅行平台刺猬体验为例，具体分析其在内容构建、互动、营销方面的运营现状，并针对平台传统营销方式失效等问题提出具体的发展策略。
关键词 新媒体;内容运营;国际义工;病毒营销
1 定义
1.1 国际义工旅行
国际义工旅行，指在参与海外志愿活动的同时，在当地进行旅行游览等活动，在国内新媒体语境下，国际义工旅行在某种程度上属于海外志愿者项目的分支，其显著区别在于志愿服务工作的工时长短，国际义工旅行在某种程度上被认为是一种志愿工时和服务周期较短的海外志愿服务形式。
1.2 刺猬体验
刺猬体验是刺猬实习和君行国际义工旅行联合承办，是刺猬实习针对当下大学生（包括即将成为和已毕业）所推出的海外志愿者项目平台，以“兴趣实践”为主题，招募国际志愿者。一般情况下，项目申请者需要通过参与阅读招募信息，转发推文或打卡超话进行报名，填写申请资料，进行一到二轮的线上面试这四个环节，才能最终成为“项目体验官”参与到国际志愿活动中。
2 运营现状
刺猬体验作为深圳刺猬教育科技有限公司的业务之一，依靠新媒体平台的内容运营及营销手段，拥有稳定的用户群，目前在同类平台中占据优势地位，下面笔者将对其进行具体分析。
2.1 内容构建
在互联网发展的三个阶段Web1.0、Web2.0、Web3.0中，由于典型应用的流变，受众呈现出的碎片化倾向催生了内容生产模式的转变，用户参与网络的习惯逐渐由被动接收变为主动参与，更多的关注自身的兴趣点。当传统的“一对多”投放模式失效，Web3.0时期的自媒体平台势必要比以往任何发展阶段都更加关注用户的兴趣所在[1]。因此，成功的内容构建依赖于精准的用户画像。
刺猬体验对于较低年龄层的受众，其内容的构建首先从兴趣点切入，刺猬体验的用户受教育程度较高，更加关注于参与志愿活动的“获得感”，对于这一点，刺猬体验在微信公众号的内容中依靠“遇见一个更广阔的自己”的概念构建出一种新式的生活方式，推送“项目体验官”（项目最终入选者）个人的生活经历、生活态度，展示一种同龄人的“非日常生活”，例如刺猬体验曾推送过一期关于某位志愿者gap一年环游世界后考入香港大学研究生的推文，通过同侪效应吸引同年龄层用户的关注。最后，刺猬体验的微信公众平台保持着稳定的推送频率，即在没有招募通知時，仍然通过编排时事热点、转载传统媒体内容等方式进行推送，保证平台保持一定的日均活跃度和曝光度。
2.2 内容互动
微信自媒体平台具有社会化这一属性，微信公众号编辑能够通过展示评论、回复用户等操作进行评论内容的管理进行内容的基础互动，从而实现在内容场域中的舆论引导。
在基础互动之上，存在“参与式文化”这样一种媒介文化中的互动现象，刺猬体验利用受众观看、阅读这一“社会性”的过程，通过官方培养宣传KOL的方式鼓励用户的UGC行为，从而达成高级的内容互动[2]。KOL的原创内容往往能够激起普通用户的效仿热情和互动欲望。类似于魔爪饮料在广告中将产品与健身型男相联系，从而使消费者将“健康”“肌肉”“能量”等印象投射在具体的品牌之上。刺猬体验青睐的KOL往往具有“高学历”“高颜值”“斜杠青年”等标签，“优秀”“自律”则是官方宣传的高频词，无形中使用户对于刺猬体验产生一种“优秀的人都在用”的印象，从而提升产品的吸引力。
2.3 内容营销
“去中心化”（Decentralization）是Web1.0时代之后所产生的一种新型的用户沟通机制，即用户可以更加积极主动的参与网络服务商所提供的各种服务，自发的生产和创造内容，呈现出信息的多元化倾向。利用去中心化的网络模型，结合现代的病毒营销理论，刺猬体验在发布项目招募令时，往往反复强调“包食宿、机票、免费”等字眼，利用关注者对于价格的敏感度和投机心理鼓励用户参与微信朋友圈的转发集赞活动、微博的签到打卡活动等实现内容的病毒式扩散。这种营销方式能够给迅速为活动在朋友圈这个强关系网络中积累较大的声量，同时由于用户个体在去中心化网络模型中的微型信息提供商身份，使同样的内容有机会被更多的用户观看，则其对用户产生潜在价值的几率同样也在提升。
3 发展策略
3.1 优化活动参与机制
与Gapper、AIESEC等平台的本科学历、大学英语四级、雅思成绩等的要求相比，刺猬体验的参与门槛较低，即使是涉及教学活动的项目也未见硬性语言要求。但通过刺猬官方发布的入选者名单来看，入选者普遍具有较高的英语及学业技能水平，且入选概率极低。这样的参与机制无疑打击了大量用户的参与热情。长此以往平台将难以实现从销量到口碑的积累，形成营销的存量。因此，刺猬体验应当适度透明化筛选机制，或者提高初次报名者的入选几率，真正落实项目“体验”的内涵，打好“群众牌”。
3.2 利用技术手段进行平台维护
大数据（Big Data）的应用已然渗透进我们生活的方方面面，尤其是在广告营销领域，基于大数据模型计算所得出的结果往往能够对于公司的经营产生举足轻重的影响，例如美国经典的“尿布加啤酒”的营销案例，就从侧面体现出在互联网时代，有效利用技术手段的能力是至关重要的。刺猬体验可以通过委托数据分析公司或自行研发数据的联机分析和数据挖掘，追踪用户的行为轨迹，分析用户的心理动机，从而进行有效的预判，能够减少盲目“追热点”与“想当然”带来宣传的低效现象，发现用户的真正需求，使媒体的宣传行为更好的转化为用户的购买行为[3]。 同时，刺猬体验也应重视利用技术手段对于搜索引擎等渠道的联想关键词进行优化，一方面减少用户在搜索时负面信息的联想，以免引起用户互动行为的中止，同时也不利于品牌方形象的塑造。另一方面维护各平台的日均活跃量，即稳定流量，对于相关话题能够在搜索框中优先显示最新的项目消息，保持信息的实时性与实用性，进而提升品牌的影响力。
3.3 优化营销途径
当前刺猬体验的病毒式营销从短期看能够显著提升平台的知名度，然而实际上却不利于提升用户的黏性，“落选则取消关注”的行为使本来争取到的用户大量流失。其背后的原因在于：第一，刺猬体验的病毒式转发营销的路人观感较差，千篇一律的转发语刷屏，在微信的强关系网络中，其他用户个性表露的减少削弱了不同用户间的信赖和沟通，降低了二次传播的可能性;第二，在新媒体背景下，每个用户的朋友圈、微博主页、QQ空间等都可以视为用户以自我表露为中心构建的赛博形象，病毒式的营销转发磨灭了用户的个性化表达，随着用户自我表露欲望的增加，刺猬体验所鼓励的转发行为也会比以往更加不可靠。
因此刺猬体验可以探索新的营销传播方式，例如将活动宣传延伸至线下空间的模式。刺猬可以紧扣“遇见另一种生活”的主题，举办“发现第一次”定点打卡活动，要求用户打卡刺猬线下举行的旅行交流会、观影沙龙、健身体验课等活动，鼓励久坐的年轻人尝试健身、“社恐患者”积极社交等，沉浸式的现场体验无疑能够使刺猬式的生活理念深入人心，积累忠实的用户群体，转病毒营销为口碑营销，为平台未来的发展提供更多的可能。
3.4 提升KOL内容质量
一般来说，与官方源信息不同，KOL发布的内容往往更加私人化、生活化和体验化，可以说是个人角度上对于刺猬所倡导的“遇见另一种生活”在个体层面上的具体化[4]。然而，刺猬对于KOL的选拔仅仅来源于活动入选者，大部分的入选者缺乏运营意识和运营经验，即使偶有高质量内容输出，也很难维持稳定的更新频率，因此缺乏稳定的互动量。
在未來，刺猬可以对有潜力的参与者提供系统新媒体运营课程，并且提供相应的资金和技术支持。例如当一条内容的转发量和评论数达到一定量就给予创作者创作补贴，类似于B站推出的新人UP主计划，有针对性的鼓励高质量原创内容的输出。而这些高质量的内容又能成为刺猬官方平台的内容来源，形成了内容互动的良性循环，最终将促成内容的不断优化升级。
3.5 遵守法律，适度宣传
2019年《反不正当竞争法》新修订出台，新法第二十八条对于“虚假或引人误解的宣传”的规定更对当前许多志愿平台志愿信息披露不够公开透明的现象做出了进一步要求。
当前如刺猬体验的国际志愿服务平台提供的志愿服务通常有几种特定的模式，一是由志愿平台本身自行组织和发起的活动，二是志愿平台作为中介机构，为请求志愿服务的组织和有意愿进行志愿服务的志愿者搭建起沟通的平台。笔者认为，对于志愿平台自行组织的志愿活动，志愿平台应遵守法律，做好信息透明化工作，而对于以第三方平台身份协助进行的志愿活动，更应当做好监管，防止以志愿之名谋取商业利益，损害志愿者权益的情况发生。
4 结语
总而言之，刺猬体验作为目前国内知名度较高的国际志愿服务（义工）旅行平台，敏锐的抓住了新媒体平台发展的机遇，通过恰当的手段进行内容运营与广告营销，积累了一定的知名度与用户黏性，然而，对于国际义工旅行这一在国内的新兴事物来说，主要依托新媒体所形成的商业生态环境进行宣传和运作的模式仍然面对着许多问题，例如如何处理志愿服务与商业旅游之间的灰色地带，如何界定其广告宣传的临界点等都有待商榷。不可否认的是，无论海外志愿者项目的未来将走向何处，如何更好地鼓励年轻人树立包容开放的心态和乐于奉献的价值观应当成为业界必须重视和思考的关键问题。
参考文献
[1]逯义峰，杨伯溆.新媒介即新社区：网络化个人主义理论探析[J].新闻界，2016（3）：38-41.
[2]刘德寰，崔凯.移动互联网七大趋势[J].广告大观（综合版），2013（1）.
[3]熊剑平，邱玥.公益旅游的内容营销分析——以刺猬体验为例[J].旅游管理研究，2018（1）.
[4]吴雨航.新闻资讯类短视频的传播效果及影响因素分析[D].北京：中央民族大学，2018.
关键词 新媒体;内容运营;国际义工;病毒营销
1 定义
1.1 国际义工旅行
国际义工旅行，指在参与海外志愿活动的同时，在当地进行旅行游览等活动，在国内新媒体语境下，国际义工旅行在某种程度上属于海外志愿者项目的分支，其显著区别在于志愿服务工作的工时长短，国际义工旅行在某种程度上被认为是一种志愿工时和服务周期较短的海外志愿服务形式。
1.2 刺猬体验
刺猬体验是刺猬实习和君行国际义工旅行联合承办，是刺猬实习针对当下大学生（包括即将成为和已毕业）所推出的海外志愿者项目平台，以“兴趣实践”为主题，招募国际志愿者。一般情况下，项目申请者需要通过参与阅读招募信息，转发推文或打卡超话进行报名，填写申请资料，进行一到二轮的线上面试这四个环节，才能最终成为“项目体验官”参与到国际志愿活动中。
2 运营现状
刺猬体验作为深圳刺猬教育科技有限公司的业务之一，依靠新媒体平台的内容运营及营销手段，拥有稳定的用户群，目前在同类平台中占据优势地位，下面笔者将对其进行具体分析。
2.1 内容构建
在互联网发展的三个阶段Web1.0、Web2.0、Web3.0中，由于典型应用的流变，受众呈现出的碎片化倾向催生了内容生产模式的转变，用户参与网络的习惯逐渐由被动接收变为主动参与，更多的关注自身的兴趣点。当传统的“一对多”投放模式失效，Web3.0时期的自媒体平台势必要比以往任何发展阶段都更加关注用户的兴趣所在[1]。因此，成功的内容构建依赖于精准的用户画像。
刺猬体验对于较低年龄层的受众，其内容的构建首先从兴趣点切入，刺猬体验的用户受教育程度较高，更加关注于参与志愿活动的“获得感”，对于这一点，刺猬体验在微信公众号的内容中依靠“遇见一个更广阔的自己”的概念构建出一种新式的生活方式，推送“项目体验官”（项目最终入选者）个人的生活经历、生活态度，展示一种同龄人的“非日常生活”，例如刺猬体验曾推送过一期关于某位志愿者gap一年环游世界后考入香港大学研究生的推文，通过同侪效应吸引同年龄层用户的关注。最后，刺猬体验的微信公众平台保持着稳定的推送频率，即在没有招募通知時，仍然通过编排时事热点、转载传统媒体内容等方式进行推送，保证平台保持一定的日均活跃度和曝光度。
2.2 内容互动
微信自媒体平台具有社会化这一属性，微信公众号编辑能够通过展示评论、回复用户等操作进行评论内容的管理进行内容的基础互动，从而实现在内容场域中的舆论引导。
在基础互动之上，存在“参与式文化”这样一种媒介文化中的互动现象，刺猬体验利用受众观看、阅读这一“社会性”的过程，通过官方培养宣传KOL的方式鼓励用户的UGC行为，从而达成高级的内容互动[2]。KOL的原创内容往往能够激起普通用户的效仿热情和互动欲望。类似于魔爪饮料在广告中将产品与健身型男相联系，从而使消费者将“健康”“肌肉”“能量”等印象投射在具体的品牌之上。刺猬体验青睐的KOL往往具有“高学历”“高颜值”“斜杠青年”等标签，“优秀”“自律”则是官方宣传的高频词，无形中使用户对于刺猬体验产生一种“优秀的人都在用”的印象，从而提升产品的吸引力。
2.3 内容营销
“去中心化”（Decentralization）是Web1.0时代之后所产生的一种新型的用户沟通机制，即用户可以更加积极主动的参与网络服务商所提供的各种服务，自发的生产和创造内容，呈现出信息的多元化倾向。利用去中心化的网络模型，结合现代的病毒营销理论，刺猬体验在发布项目招募令时，往往反复强调“包食宿、机票、免费”等字眼，利用关注者对于价格的敏感度和投机心理鼓励用户参与微信朋友圈的转发集赞活动、微博的签到打卡活动等实现内容的病毒式扩散。这种营销方式能够给迅速为活动在朋友圈这个强关系网络中积累较大的声量，同时由于用户个体在去中心化网络模型中的微型信息提供商身份，使同样的内容有机会被更多的用户观看，则其对用户产生潜在价值的几率同样也在提升。
3 发展策略
3.1 优化活动参与机制
与Gapper、AIESEC等平台的本科学历、大学英语四级、雅思成绩等的要求相比，刺猬体验的参与门槛较低，即使是涉及教学活动的项目也未见硬性语言要求。但通过刺猬官方发布的入选者名单来看，入选者普遍具有较高的英语及学业技能水平，且入选概率极低。这样的参与机制无疑打击了大量用户的参与热情。长此以往平台将难以实现从销量到口碑的积累，形成营销的存量。因此，刺猬体验应当适度透明化筛选机制，或者提高初次报名者的入选几率，真正落实项目“体验”的内涵，打好“群众牌”。
3.2 利用技术手段进行平台维护
大数据（Big Data）的应用已然渗透进我们生活的方方面面，尤其是在广告营销领域，基于大数据模型计算所得出的结果往往能够对于公司的经营产生举足轻重的影响，例如美国经典的“尿布加啤酒”的营销案例，就从侧面体现出在互联网时代，有效利用技术手段的能力是至关重要的。刺猬体验可以通过委托数据分析公司或自行研发数据的联机分析和数据挖掘，追踪用户的行为轨迹，分析用户的心理动机，从而进行有效的预判，能够减少盲目“追热点”与“想当然”带来宣传的低效现象，发现用户的真正需求，使媒体的宣传行为更好的转化为用户的购买行为[3]。 同时，刺猬体验也应重视利用技术手段对于搜索引擎等渠道的联想关键词进行优化，一方面减少用户在搜索时负面信息的联想，以免引起用户互动行为的中止，同时也不利于品牌方形象的塑造。另一方面维护各平台的日均活跃量，即稳定流量，对于相关话题能够在搜索框中优先显示最新的项目消息，保持信息的实时性与实用性，进而提升品牌的影响力。
3.3 优化营销途径
当前刺猬体验的病毒式营销从短期看能够显著提升平台的知名度，然而实际上却不利于提升用户的黏性，“落选则取消关注”的行为使本来争取到的用户大量流失。其背后的原因在于：第一，刺猬体验的病毒式转发营销的路人观感较差，千篇一律的转发语刷屏，在微信的强关系网络中，其他用户个性表露的减少削弱了不同用户间的信赖和沟通，降低了二次传播的可能性;第二，在新媒体背景下，每个用户的朋友圈、微博主页、QQ空间等都可以视为用户以自我表露为中心构建的赛博形象，病毒式的营销转发磨灭了用户的个性化表达，随着用户自我表露欲望的增加，刺猬体验所鼓励的转发行为也会比以往更加不可靠。
因此刺猬体验可以探索新的营销传播方式，例如将活动宣传延伸至线下空间的模式。刺猬可以紧扣“遇见另一种生活”的主题，举办“发现第一次”定点打卡活动，要求用户打卡刺猬线下举行的旅行交流会、观影沙龙、健身体验课等活动，鼓励久坐的年轻人尝试健身、“社恐患者”积极社交等，沉浸式的现场体验无疑能够使刺猬式的生活理念深入人心，积累忠实的用户群体，转病毒营销为口碑营销，为平台未来的发展提供更多的可能。
3.4 提升KOL内容质量
一般来说，与官方源信息不同，KOL发布的内容往往更加私人化、生活化和体验化，可以说是个人角度上对于刺猬所倡导的“遇见另一种生活”在个体层面上的具体化[4]。然而，刺猬对于KOL的选拔仅仅来源于活动入选者，大部分的入选者缺乏运营意识和运营经验，即使偶有高质量内容输出，也很难维持稳定的更新频率，因此缺乏稳定的互动量。
在未來，刺猬可以对有潜力的参与者提供系统新媒体运营课程，并且提供相应的资金和技术支持。例如当一条内容的转发量和评论数达到一定量就给予创作者创作补贴，类似于B站推出的新人UP主计划，有针对性的鼓励高质量原创内容的输出。而这些高质量的内容又能成为刺猬官方平台的内容来源，形成了内容互动的良性循环，最终将促成内容的不断优化升级。
3.5 遵守法律，适度宣传
2019年《反不正当竞争法》新修订出台，新法第二十八条对于“虚假或引人误解的宣传”的规定更对当前许多志愿平台志愿信息披露不够公开透明的现象做出了进一步要求。
当前如刺猬体验的国际志愿服务平台提供的志愿服务通常有几种特定的模式，一是由志愿平台本身自行组织和发起的活动，二是志愿平台作为中介机构，为请求志愿服务的组织和有意愿进行志愿服务的志愿者搭建起沟通的平台。笔者认为，对于志愿平台自行组织的志愿活动，志愿平台应遵守法律，做好信息透明化工作，而对于以第三方平台身份协助进行的志愿活动，更应当做好监管，防止以志愿之名谋取商业利益，损害志愿者权益的情况发生。
4 结语
总而言之，刺猬体验作为目前国内知名度较高的国际志愿服务（义工）旅行平台，敏锐的抓住了新媒体平台发展的机遇，通过恰当的手段进行内容运营与广告营销，积累了一定的知名度与用户黏性，然而，对于国际义工旅行这一在国内的新兴事物来说，主要依托新媒体所形成的商业生态环境进行宣传和运作的模式仍然面对着许多问题，例如如何处理志愿服务与商业旅游之间的灰色地带，如何界定其广告宣传的临界点等都有待商榷。不可否认的是，无论海外志愿者项目的未来将走向何处，如何更好地鼓励年轻人树立包容开放的心态和乐于奉献的价值观应当成为业界必须重视和思考的关键问题。
参考文献
[1]逯义峰，杨伯溆.新媒介即新社区：网络化个人主义理论探析[J].新闻界，2016（3）：38-41.
[2]刘德寰，崔凯.移动互联网七大趋势[J].广告大观（综合版），2013（1）.
[3]熊剑平，邱玥.公益旅游的内容营销分析——以刺猬体验为例[J].旅游管理研究，2018（1）.
[4]吴雨航.新闻资讯类短视频的传播效果及影响因素分析[D].北京：中央民族大学，2018.