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新闻纸涨价 不得不面对的困境
“如果没有纸张，报社拿什么印刷报纸、出版报纸?”这个问题在10年前（上世纪90年代)绝对是个伪命题，但2008年这一年，许多报社真的面临“等米下锅”的困境。
10年前新闻纸的价格是2000元／吨，一份24版的报纸，成本大约是5毛钱。从去年下半年开始，国内新闻纸迅速涨价，现在的价格是6000元／吨，是10年前的3倍。现在，同样是24版的报纸，它的成本大约是1．5元。巨大的成本压力让许多报纸选择了涨价来应对困局。
面对困境，也有些报纸开始“优化版面结构”，“根据广告比例收缩发行”。这种做法通俗地讲，就是把广告较少的版面砍掉，广告效果较差的地区减少发行量。发行赔钱，广告赢利，这种风光了十几年的报业经营模式在现实的市场环境下操作难度越来越大。
由此，报业的经营困局也迅速传递给每一个从业者，减版以及减少无效发行对报业从业者的影响收入开始降低。其实，“报业经营的危机”此类言论早在几年前就已经出现，只是这半年多来的“新闻纸涨价”让这种危机感以更直接的方式摆在每一个报人面前，它把这种危机感不由分说地传递给每一个人，不管你愿不愿意接受。
新媒体竞争 不得不接受的现实
其实，报业的经营困局还不仅仅源于“新闻纸涨价”这一点，手机、网络、电视也在以自己出色的表现威胁着传统报纸一统天下的局面。以前不久的“汶川地震”为例，如果我们反观自己获得地震信息的途径，就不难观察到新传媒在这场“同题报道”中的竞争优势。
5月12日地震发生不久，多数人的手机首先收到了移动公司发来的短信，它传递了省地震局发布的震级、震源、震中离郑州的距离、对郑州的影响等关键信息。地震当晚，报社的编辑们还在组版房里苦熬，各大门户网站上已经在不断实时更新信息。
此后的3周里，中央电视台更是以每天24小时不间断的直播报道，让人们了解到更为详尽的灾情、救援及灾区重建等信息，这成为多数人获得地震信息的主渠道。
在这个重大事件的“同题报道”中，我们可以看到，如果“拼时效”、“拼信息量”，手机短信、广播电视、网络等传媒已经占尽先机。在这方面，报纸已经无优势可言。当然，报纸还有一个利器，那就是“权威性”。
然而以国家主席胡锦涛视察人民网，并与网民在线交流这一事件为标志，(近日，河南省委书记徐光春也在线与网民交流)政府高层已经认识到网络媒体在信息传播中的重要地位，同时可以预期，只要完善制度、加强监管，以及网络媒体不断自律，网络新闻的权威性地位也将日渐确立。
媒体“个性”何在 事关生死的命题
有了对手并不可怕，在传媒市场跑马圈地的新格局中，报纸在这个传媒舞台如何重新定位自己的角色，能不能重新找到自己的“个性”，这可能是决定报纸生死存亡的大问题。纵论报业发展的全局性问题，能力难以企及，笔者仅就自己所供职的报纸——《大河健康报》，谈一些关于市场定位的粗浅看法。
《大河健康报》是一个健康类、生活类周报，区别于普通的都市报，它给读者提供的是相对专业的医疗保健信息；区别于时效性和新闻性极强的日报，它给读者提供的是服务性较强的科普报道。“专业性”与“服务性”是《大河健康报》对自己的市场定位，但这样的定位还不足以让它准确地找到自己的“个性”，还不足以让它拥有自己的“核心竞争力”去应对激烈的市场竞争。
第一，“专业性”，并非“为我独有”。《大河健康报》的“专业性”只是在与传统都市报的比较中显现出的特色，放大到整个传媒市场，这个“专业性”就被淹没了。在书店里，健康类书籍早已出现热销之势；电视、广播、网站也时常制作此类健康话题。其中，最具影响力的是中央电视台的《健康之路》，无论是专家的权威性，还是节目的通俗性，均为同类节目中的上乘之作，然而，这样的传播模式很显然被迅速复制，不但电视能做，报纸、网站、培训机构、商业公司都可以邀请专家举办讲座。
反思一下，当下的受众想寻求“专家声音”其实并不缺少渠道，他们面临的问题是，面对这些铺天盖地、汹涌而来的健康信息，如何鉴别，以及选择哪些渠道获得这些信息。
第二，“服务性”，其实“永无止境”。对于“服务性”，各类媒体均有自己的探索，毕竟“人外有人，天外有天”，这种努力其实永无止境。《大河健康报》与所有健康传媒面临的共同课题是，如何让自己传递的信息更加易读、更加有用、更加有效指导人们的日常生活。可以看到，每一种媒体都有自己不俗的表现，在这种竞争中，《大河健康报》的优势并未充分显露，但其“先天不足”却可以随处见到。
比如，“女性减肥”是各类媒体均做过的选题。如果比信息量，网站通过“链接”，可以让读者从图片到视频，从文字到声音获得全面的了解，而报纸限于版面，其信息优势显然不足；如果比精美，各类时尚杂志凭借纸张、印质及美编实力完全可以做到尽善尽美。
再比如，“寻医问药”也是各类健康媒体的主要内容。无论是糖尿病、高血压、心脏病等慢性病的防治常识，还是烧烫伤、骨折、食物中毒等急症的应对措施，各媒体均有海量报道。对这种静态的科普知识，人们最常用的方式还是：“用时再找”、“现用现学”。
因此，报纸长年累月的报道并不能变成读者的日常阅读，报纸提供的静态的海量信息，也极少可以转化为人们的日常知识储备。再加上百度、谷歌等搜索引擎的强大支持，可以说，一摞沉甸甸的报纸难敌鼠标在搜索引擎上轻轻一击。
用上述例子其实想说明一个问题，“服务性”是一个很宽泛的概念，手把手教你学是“服务”，身临其境、拿来就用也是“服务”，类似每天喝几升水、跑步时先迈左脚还是先迈右脚之类细致入微的指导也是“服务”……关键是，纸媒体如何突破自身局限，突出自己的“服务优势”，规避自己的“先天不足”。
身处激烈竞争的市场格局，已经拥有成熟品牌的老报纸，可以凭借其品牌优势继续占领市场制高点，但新生报纸“闯天下”，没有特立独行的革新精神的个性品质，恐怕难以形成气候。
“中产阶层”读者，一个尚待开发的价值群体
报纸寻找“个性”其实就是一个市场定位的过程，市场定位首先要寻找目标读者。截至目前，从《大河健康报》做过的各项调查看，老年人、中年女性是最主要的读者群。其实，这两类人群是“天然的读者群”。老年人大小病缠身，他们必定关注健康；中年女性的健康意识最强，时间相对宽裕，她们也最有理由关注健康。应该说，这两类读者群是送上门来的读者，是想推也推不开的读者，这是《大河健康报》最基础的读者群。目前，《大河健康报》的风格也很符合这两类人群的阅读趣味。但有了这些读者还远远不够——老年人经济实力稍弱，其消费力有限；中年女性比老年人消费力稍强，但她们远不是社会主流的实力阶层。对于广告商而言，有效的发行对象应该是我国正在形成而且日益庞大的“中产阶层”。这个人群，才是《大河健康报》值得开发的读者群(严格地说，目前郑州大多数都市报也并未占领这一读者群)，及早占领这个人群，使之成为忠实读者，才是纸媒体的长远谋略和决胜的关键。
如何界定“中产阶层”?标准很多，但与报纸市场定位关系最密切的有两点：一是经济能力，二是文化水平。更准确的定义还有待统计数字说话，根据经验判断，大专以上文化水平的人群应是“中产阶层”的主体。
随之而来的问题是，“中产阶层”的阅读品位和阅读取向是什么?他们想看什么样的东西?由于教育程度较好和社会关系网络发达，这一类人并不缺少信息渠道及信息搜索能力。如果他们想知道某一个单一的、具体的信息，他们完全有能力获得。也就是说，他们不缺乏原始的海量信息，他们需要的是，如何整合这些信息，并深刻理解这些信息。具体地说，他们希望阅读能够帮助他们更深刻地认知世界，更清楚地了解环境，更准确地形成判断，更和谐地适应生活。从新闻报道的类别上讲，解释性新闻的属性与此相近。
作为周报的《大河健康报》，其出版时间与周刊的节拍相同，媒体属性也与周刊类似。目前国内外知名周刊、周报的办刊宗旨，可以给我们一些启示。《时代》周刊发行几百万份，比《纽约时报》发行量还大。支撑它的正是美国庞大的中产阶层以及他们的阅读趣味。而《中国新闻周刊》的办刊宗旨是：“影响有影响力的人。”《三联周刊》则着力于“新闻的文化批评”，倡导信息时代的生活方式和生活观。《南方周末》的努力方向是让读者“在这里读懂中国”。
中新社总编辑、《中国新闻周刊》社长刘北宪断定，“中国的周刊时代正在到来”，其阅读群体正是不断壮大的中产阶层。
结语
公允地说，新闻纸涨价与新媒体竞争并不能对纸媒体构成最终的威胁，只有采编质量差、市场运作能力弱的媒体才会在市场的风吹草动中动摇根基。正如“快鱼吃慢鱼”的比喻，市场竞争的严酷与公正性在于，它最终会让不能迅速适应变化的墨守成规者出局，让密切关注传媒市场动向、关注读者需求的革新者胜出。
综上所述，笔者建议《大河健康报》的读者定位，除了现有的老年人、中年妇女，还应着力开发“中产阶层”作为自己的忠实读者。它的办刊宗旨除了保持“专业性”外，还应拓展“服务性”的内涵。《大河健康报》应在控制静态信息、原始信息的基础上，加大解释性报道的比重。
面对主要竞争对手网络媒体的冲击，《大河健康报》应努力成为“大众健康信息的有效传播工具和优秀的把关者”。要成为“优秀的把关者”，对健康信息的鉴别力、消化力和筛选能力将成为至关重要的素质。
(作者单位：大河健康报社)
编校：张红玲
“如果没有纸张，报社拿什么印刷报纸、出版报纸?”这个问题在10年前（上世纪90年代)绝对是个伪命题，但2008年这一年，许多报社真的面临“等米下锅”的困境。
10年前新闻纸的价格是2000元／吨，一份24版的报纸，成本大约是5毛钱。从去年下半年开始，国内新闻纸迅速涨价，现在的价格是6000元／吨，是10年前的3倍。现在，同样是24版的报纸，它的成本大约是1．5元。巨大的成本压力让许多报纸选择了涨价来应对困局。
面对困境，也有些报纸开始“优化版面结构”，“根据广告比例收缩发行”。这种做法通俗地讲，就是把广告较少的版面砍掉，广告效果较差的地区减少发行量。发行赔钱，广告赢利，这种风光了十几年的报业经营模式在现实的市场环境下操作难度越来越大。
由此，报业的经营困局也迅速传递给每一个从业者，减版以及减少无效发行对报业从业者的影响收入开始降低。其实，“报业经营的危机”此类言论早在几年前就已经出现，只是这半年多来的“新闻纸涨价”让这种危机感以更直接的方式摆在每一个报人面前，它把这种危机感不由分说地传递给每一个人，不管你愿不愿意接受。
新媒体竞争 不得不接受的现实
其实，报业的经营困局还不仅仅源于“新闻纸涨价”这一点，手机、网络、电视也在以自己出色的表现威胁着传统报纸一统天下的局面。以前不久的“汶川地震”为例，如果我们反观自己获得地震信息的途径，就不难观察到新传媒在这场“同题报道”中的竞争优势。
5月12日地震发生不久，多数人的手机首先收到了移动公司发来的短信，它传递了省地震局发布的震级、震源、震中离郑州的距离、对郑州的影响等关键信息。地震当晚，报社的编辑们还在组版房里苦熬，各大门户网站上已经在不断实时更新信息。
此后的3周里，中央电视台更是以每天24小时不间断的直播报道，让人们了解到更为详尽的灾情、救援及灾区重建等信息，这成为多数人获得地震信息的主渠道。
在这个重大事件的“同题报道”中，我们可以看到，如果“拼时效”、“拼信息量”，手机短信、广播电视、网络等传媒已经占尽先机。在这方面，报纸已经无优势可言。当然，报纸还有一个利器，那就是“权威性”。
然而以国家主席胡锦涛视察人民网，并与网民在线交流这一事件为标志，(近日，河南省委书记徐光春也在线与网民交流)政府高层已经认识到网络媒体在信息传播中的重要地位，同时可以预期，只要完善制度、加强监管，以及网络媒体不断自律，网络新闻的权威性地位也将日渐确立。
媒体“个性”何在 事关生死的命题
有了对手并不可怕，在传媒市场跑马圈地的新格局中，报纸在这个传媒舞台如何重新定位自己的角色，能不能重新找到自己的“个性”，这可能是决定报纸生死存亡的大问题。纵论报业发展的全局性问题，能力难以企及，笔者仅就自己所供职的报纸——《大河健康报》，谈一些关于市场定位的粗浅看法。
《大河健康报》是一个健康类、生活类周报，区别于普通的都市报，它给读者提供的是相对专业的医疗保健信息；区别于时效性和新闻性极强的日报，它给读者提供的是服务性较强的科普报道。“专业性”与“服务性”是《大河健康报》对自己的市场定位，但这样的定位还不足以让它准确地找到自己的“个性”，还不足以让它拥有自己的“核心竞争力”去应对激烈的市场竞争。
第一，“专业性”，并非“为我独有”。《大河健康报》的“专业性”只是在与传统都市报的比较中显现出的特色，放大到整个传媒市场，这个“专业性”就被淹没了。在书店里，健康类书籍早已出现热销之势；电视、广播、网站也时常制作此类健康话题。其中，最具影响力的是中央电视台的《健康之路》，无论是专家的权威性，还是节目的通俗性，均为同类节目中的上乘之作，然而，这样的传播模式很显然被迅速复制，不但电视能做，报纸、网站、培训机构、商业公司都可以邀请专家举办讲座。
反思一下，当下的受众想寻求“专家声音”其实并不缺少渠道，他们面临的问题是，面对这些铺天盖地、汹涌而来的健康信息，如何鉴别，以及选择哪些渠道获得这些信息。
第二，“服务性”，其实“永无止境”。对于“服务性”，各类媒体均有自己的探索，毕竟“人外有人，天外有天”，这种努力其实永无止境。《大河健康报》与所有健康传媒面临的共同课题是，如何让自己传递的信息更加易读、更加有用、更加有效指导人们的日常生活。可以看到，每一种媒体都有自己不俗的表现，在这种竞争中，《大河健康报》的优势并未充分显露，但其“先天不足”却可以随处见到。
比如，“女性减肥”是各类媒体均做过的选题。如果比信息量，网站通过“链接”，可以让读者从图片到视频，从文字到声音获得全面的了解，而报纸限于版面，其信息优势显然不足；如果比精美，各类时尚杂志凭借纸张、印质及美编实力完全可以做到尽善尽美。
再比如，“寻医问药”也是各类健康媒体的主要内容。无论是糖尿病、高血压、心脏病等慢性病的防治常识，还是烧烫伤、骨折、食物中毒等急症的应对措施，各媒体均有海量报道。对这种静态的科普知识，人们最常用的方式还是：“用时再找”、“现用现学”。
因此，报纸长年累月的报道并不能变成读者的日常阅读，报纸提供的静态的海量信息，也极少可以转化为人们的日常知识储备。再加上百度、谷歌等搜索引擎的强大支持，可以说，一摞沉甸甸的报纸难敌鼠标在搜索引擎上轻轻一击。
用上述例子其实想说明一个问题，“服务性”是一个很宽泛的概念，手把手教你学是“服务”，身临其境、拿来就用也是“服务”，类似每天喝几升水、跑步时先迈左脚还是先迈右脚之类细致入微的指导也是“服务”……关键是，纸媒体如何突破自身局限，突出自己的“服务优势”，规避自己的“先天不足”。
身处激烈竞争的市场格局，已经拥有成熟品牌的老报纸，可以凭借其品牌优势继续占领市场制高点，但新生报纸“闯天下”，没有特立独行的革新精神的个性品质，恐怕难以形成气候。
“中产阶层”读者，一个尚待开发的价值群体
报纸寻找“个性”其实就是一个市场定位的过程，市场定位首先要寻找目标读者。截至目前，从《大河健康报》做过的各项调查看，老年人、中年女性是最主要的读者群。其实，这两类人群是“天然的读者群”。老年人大小病缠身，他们必定关注健康；中年女性的健康意识最强，时间相对宽裕，她们也最有理由关注健康。应该说，这两类读者群是送上门来的读者，是想推也推不开的读者，这是《大河健康报》最基础的读者群。目前，《大河健康报》的风格也很符合这两类人群的阅读趣味。但有了这些读者还远远不够——老年人经济实力稍弱，其消费力有限；中年女性比老年人消费力稍强，但她们远不是社会主流的实力阶层。对于广告商而言，有效的发行对象应该是我国正在形成而且日益庞大的“中产阶层”。这个人群，才是《大河健康报》值得开发的读者群(严格地说，目前郑州大多数都市报也并未占领这一读者群)，及早占领这个人群，使之成为忠实读者，才是纸媒体的长远谋略和决胜的关键。
如何界定“中产阶层”?标准很多，但与报纸市场定位关系最密切的有两点：一是经济能力，二是文化水平。更准确的定义还有待统计数字说话，根据经验判断，大专以上文化水平的人群应是“中产阶层”的主体。
随之而来的问题是，“中产阶层”的阅读品位和阅读取向是什么?他们想看什么样的东西?由于教育程度较好和社会关系网络发达，这一类人并不缺少信息渠道及信息搜索能力。如果他们想知道某一个单一的、具体的信息，他们完全有能力获得。也就是说，他们不缺乏原始的海量信息，他们需要的是，如何整合这些信息，并深刻理解这些信息。具体地说，他们希望阅读能够帮助他们更深刻地认知世界，更清楚地了解环境，更准确地形成判断，更和谐地适应生活。从新闻报道的类别上讲，解释性新闻的属性与此相近。
作为周报的《大河健康报》，其出版时间与周刊的节拍相同，媒体属性也与周刊类似。目前国内外知名周刊、周报的办刊宗旨，可以给我们一些启示。《时代》周刊发行几百万份，比《纽约时报》发行量还大。支撑它的正是美国庞大的中产阶层以及他们的阅读趣味。而《中国新闻周刊》的办刊宗旨是：“影响有影响力的人。”《三联周刊》则着力于“新闻的文化批评”，倡导信息时代的生活方式和生活观。《南方周末》的努力方向是让读者“在这里读懂中国”。
中新社总编辑、《中国新闻周刊》社长刘北宪断定，“中国的周刊时代正在到来”，其阅读群体正是不断壮大的中产阶层。
结语
公允地说，新闻纸涨价与新媒体竞争并不能对纸媒体构成最终的威胁，只有采编质量差、市场运作能力弱的媒体才会在市场的风吹草动中动摇根基。正如“快鱼吃慢鱼”的比喻，市场竞争的严酷与公正性在于，它最终会让不能迅速适应变化的墨守成规者出局，让密切关注传媒市场动向、关注读者需求的革新者胜出。
综上所述，笔者建议《大河健康报》的读者定位，除了现有的老年人、中年妇女，还应着力开发“中产阶层”作为自己的忠实读者。它的办刊宗旨除了保持“专业性”外，还应拓展“服务性”的内涵。《大河健康报》应在控制静态信息、原始信息的基础上，加大解释性报道的比重。
面对主要竞争对手网络媒体的冲击，《大河健康报》应努力成为“大众健康信息的有效传播工具和优秀的把关者”。要成为“优秀的把关者”，对健康信息的鉴别力、消化力和筛选能力将成为至关重要的素质。
(作者单位：大河健康报社)
编校：张红玲