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2006年，滨海新区被确认为中国第二个综合改革配套试点区，天津被明确定位为北方经济中心，天津迎来了有史以来最大的历史机遇。之后的5年内，天津城市建设投资达到7000亿元，全世界数以万亿的资金将进入天津市场。2008年3月，国务院出台《关于天津滨海新区综合配套改革试验总体方案的批复》，批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区，可以先行试验一些重大改革开放措施。
滨海新区作为国家大力支持的经济发展特区，在两年左右的时间里取得了很大的成就，然而，天津作为一个直辖市，却一直处于一个相对尴尬的局面。从经济发展水平上看，它远不如北京和上海，从城市形象和环境上看，它同样无法和北京、上海相提并论。如何在历史性的机遇时刻，让天津这个传统工业城市抓住滨海新区的发展契机获得新生，是一个值得我们深思的课题。
滨海新区作为国家现阶段的重点综合配套改革试验区，在其大力吸引投资、加快改革步伐的过程中面临着如何充分利用城市营销策略同时推动特区和天津中心城区快速发展的课题。那么，究竟何为城市营销，城市营销又该从哪些方面展开呢?
城市营销：提升城市软实力
城市营销的重点在于找到准确的城市定位，综合运用各种营销手段实现提升城市“软实力”的目标，从而丰富城市品牌内涵，提升城市品牌价值。1990年美国哈佛大学教授小约瑟夫·S·奈(Joseph S．Nye)在其撰写的一篇题为《仍是竞赛中的强者》的文章中，全面系统地分析、阐述了国家实力的概念和美国在全球的强国地位的现状和发展态势，并进一步指出，一个国家的实力由“软实力”和“硬实力”两部分组成。①其中，“硬实力”包括基本资源、军事力量、经济力量和科技力量，而“软实力”则包括国家凝聚力、文化被普遍接受的程度和参与国际机构的程度。
国家的实力可以分为“硬实力”和“软实力”，城市亦然。对于天津城区及滨海新区的发展，我们同样可以用“硬实力”和“软实力”来描述。伴随滨海新区地位的确定以及招商引资活动的逐步进行，滨海新区的区域资源配置和经济发展必将不断向新的水平跃升，这代表着滨海新区的“硬实力”。相对而言，城市凝聚力和城市文化吸引力的形成却需要用更多的时间积累，需要更长久历史的积淀，这就是滨海新区“软实力”的象征。和“软实力”相比，“硬实力”主要以地区和城市的经济发展指标为参考依据，必须用客观标准加以衡量。而“软实力”更多的时候是文化底蕴和精神风貌的体现，是需要被塑造和维护的。本文试图解决的问题就是如何进一步丰富以滨海新区为主导的天津城市品牌内涵，借滨海新区的发展契机同时提升特区和天津城区的品牌价值。
城市品牌：系统启动滨海新区及天津城市品牌营销
众所周知，市场营销的目的在于更好地塑造品牌、销售产品。在竞争日益激烈的现代市场中，任何商品想要超越竞争对手，立于不败之地，都必须重视从构思产品概念、投入实际生产到在市场上进行销售的每一个环节，确保自己的产品能够提供消费者独特的消费体验，与消费者建立密切联系。在这个过程中，品牌是帮助企业或产品获得持续竞争优势的重要法宝。同样的道理，城市营销也是通过树立具有独特价值的城市品牌，为城市的发展吸引到更多的消费者，即更多的投资者、旅游者和城市居民，推动城市化进程的加快。
城市作为一个品牌，是由特定的品牌要素构成的，比如属性、名称、历史、声誉等。品牌要素关系到城市品牌建设和发展的每一个环节。通过对城市品牌的分析和研究，笔者认为，城市品牌系统是由三个基本要素构成的，即城市个性、城市文化和城市精神。城市个性是指城市所具有的各种比较优势和竞争优势，是每座城市区别于其他城市的特色所在。
通过对城市品牌系统的解构，我们可以从中为滨海新区和天津城区的城市品牌建设提出相应的对策，推进滨海新区和天津城区的城市品牌塑造。天津市作为一座有着600多年历史底蕴的大城市，与北京、上海、重庆同为直辖市，在经济发展和城市建设上本应处于领先的地位，但是一直以来的发展水平却相对较低，与国际化大都市的水平还相去甚远。经济发展速度慢，城市建设缓慢落后，服务业水平相对不高，是以往的天津市民及外地投资者和游客对天津的主要印象。可以说，单纯从城市品牌形象上看，天津的城市品牌形象还有待进一步开发。
从城市文化的角度上看，天津有着600多年的历史文化积淀，从城市地貌到风土人情，天津的城市文化深沉而富有魅力。由于在近代历史上曾经历过半殖民地半封建统治时期，天津现有的城市建筑中体现出中西合璧的特点，保留至今的历史遗迹展现着天津曾经的辉煌。在城市文化的传承上，天津市政府尤其重视对民族文化和城市文化遗产的保护，特别是重新修缮了五大道地区的“小洋楼”风貌，恢复了其昔日风采。依托于丰富的历史底蕴，天津的城市文化不断发扬光大。
至于城市精神，乐观进取是对现代天津城市精神的精确概括。天津这座城市，是北方的曲艺之乡，生于斯长于斯的天津人性格中有着十分鲜明的特点，即幽默乐观，积极进取。这种性格，经过时间的锻造，演变成天津的城市精神。正是这种精神，引领了天津的城市建设和发展，推动了天津的社会、经济、政治和文化的发展。天津作为一座现代城市，在传承文化积淀的同时，更注重与时俱进，致力于树立现代城市精神，从而推动天津的新发展。
通过对天津城市品牌系统的解析不难发现，天津完全具备发展成为可以与北京、上海相提并论的国际现代化都市的素质和实力。那么，在千载难逢的历史机遇面前，天津的城市营销该如何运用创造性思维超越自己，领航城市建设和经济发展呢?
城市营销创新：推进以滨海新区为主导的天津城市品牌建设
中国有句古话，说的是凡事要讲求“天时地利人和”，只有三个条件同时具备，才能顺其自然，获得大发展。而天津目前就处在这样一个绝佳时机，即滨海新区成为中国第二个综合改革配套试点区。
从品牌系统论的角度看，天津市和滨海新区是主副品牌的关系，由于滨海新区和浦东新区一样，地位特殊，肩负历史的重任，同时它又是一个特别的副品牌。在打造天津市和滨海新区这两个品牌的过程中，更应该注意品牌策略的拓展和延伸。在一般商品的营销中，对于主副品牌策略的运用，主要是为了更好地区分主副品牌的定位差异。在具体的策略上，也是以突出二者的差异性为主。对于滨海新区这个副品牌产品，城市营销的着眼点应该放在推广政府招商政策和明确区域功能划分上，同时辅以整合营销传播的策略，运用大众传播媒介为滨海新区做广告、树品牌。
具体说来，要推进滨海新区品牌建设，首先要明确该区域的定位，也就是滨海新区不同于一般的市级区，不能循着一般城市中心区的轨迹发展，而应着力将其打造成天津市的旗舰产品和明星品牌。对于滨海新区的功能定位，可以概括为“一个基地、两个中心、一个新城区”，努力把天津滨海新区建设成为高水平的现代制造和研发转化基地、北方的国际航运中心和国际物流中心，宜居的生态城区。由此可见，滨海新区的启动和发展都将围绕这个功能定位展开。随着“一个基地、两个中心、一个新城区”的逐步成型，滨海新区将实现“硬实力”上的层次提升。
其次，对于滨海新区的发展，可以采用两步走的战略，即把着眼点放在推广政府招商政策和明确区域功能划分上，同时辅以整合营销传播的策略，综合利用各种媒介进行宣传推广，并充分利用各种营销机会构建区域性品牌。
具体而言，滨海新区所处地位特殊，国家和市政府分别给予了许多优先发展的优惠政策，而只有对这些政策加以宣传，才能让投资者找到极具发展潜力和投资价值的机会，这是整个滨海新区营销的首要任务。选取恰当的时机和场所进行营销推广是滨海新区营销的第二步，比如，政府可以将招商引资的条件、渠道和方式更加透明化，同时利用大众媒体和互联网媒体进行广泛传播，主动吸引目标投资者及各类人才向滨海新区聚集。但是，对于此类信息的传播必须特别重视时效性和针对性，以便使信息的传播更加精准。滨海新区进行区域营销的主要内容不仅包括经济发展政策，还包括对整体投资环境和相关配套设施建设的宣传。而辐射范围也不能仅局限于京津冀地区，至少要做到立足天津，放眼全国。从长远利益着眼，尽可能让与滨海新区发展有关的信息得到及时、广泛且有针对性的传播。
此外，滨海新区目前的定位和发展趋势与上海的浦东新区有相似之处。对比后不难发现，浦东新区的建设与上海的发展呈现出双赢的态势，即上海借浦东新区的发展契机推动浦东新区区域经济的快速发展，同时也因为浦东新区的发展而提升了自己的地位和经济发展水平。因此，在我们致力于推动滨海新区成为展示天津经济发展窗口的同时，对天津中心城区的经济建设和品牌维护也是必不可少的。对此，同样需要从整合营销传播的角度展开对天津城区的全方位营销。
总之，滨海新区和天津城区的营销取得成功的关键是精准定位、扩大辐射面、突出重点、主次分明。简言之，就是以创新思维推进以滨海新区为主导的天津城市品牌建设。
注 释：
①中国科学院可持续发展战略研究组撰写：《综合国力的测算指标与方法》，中国网，2003年3月19日。
（作者单位：天津师范大学新闻传播学院）
编校：张红玲
滨海新区作为国家大力支持的经济发展特区，在两年左右的时间里取得了很大的成就，然而，天津作为一个直辖市，却一直处于一个相对尴尬的局面。从经济发展水平上看，它远不如北京和上海，从城市形象和环境上看，它同样无法和北京、上海相提并论。如何在历史性的机遇时刻，让天津这个传统工业城市抓住滨海新区的发展契机获得新生，是一个值得我们深思的课题。
滨海新区作为国家现阶段的重点综合配套改革试验区，在其大力吸引投资、加快改革步伐的过程中面临着如何充分利用城市营销策略同时推动特区和天津中心城区快速发展的课题。那么，究竟何为城市营销，城市营销又该从哪些方面展开呢?
城市营销：提升城市软实力
城市营销的重点在于找到准确的城市定位，综合运用各种营销手段实现提升城市“软实力”的目标，从而丰富城市品牌内涵，提升城市品牌价值。1990年美国哈佛大学教授小约瑟夫·S·奈(Joseph S．Nye)在其撰写的一篇题为《仍是竞赛中的强者》的文章中，全面系统地分析、阐述了国家实力的概念和美国在全球的强国地位的现状和发展态势，并进一步指出，一个国家的实力由“软实力”和“硬实力”两部分组成。①其中，“硬实力”包括基本资源、军事力量、经济力量和科技力量，而“软实力”则包括国家凝聚力、文化被普遍接受的程度和参与国际机构的程度。
国家的实力可以分为“硬实力”和“软实力”，城市亦然。对于天津城区及滨海新区的发展，我们同样可以用“硬实力”和“软实力”来描述。伴随滨海新区地位的确定以及招商引资活动的逐步进行，滨海新区的区域资源配置和经济发展必将不断向新的水平跃升，这代表着滨海新区的“硬实力”。相对而言，城市凝聚力和城市文化吸引力的形成却需要用更多的时间积累，需要更长久历史的积淀，这就是滨海新区“软实力”的象征。和“软实力”相比，“硬实力”主要以地区和城市的经济发展指标为参考依据，必须用客观标准加以衡量。而“软实力”更多的时候是文化底蕴和精神风貌的体现，是需要被塑造和维护的。本文试图解决的问题就是如何进一步丰富以滨海新区为主导的天津城市品牌内涵，借滨海新区的发展契机同时提升特区和天津城区的品牌价值。
城市品牌：系统启动滨海新区及天津城市品牌营销
众所周知，市场营销的目的在于更好地塑造品牌、销售产品。在竞争日益激烈的现代市场中，任何商品想要超越竞争对手，立于不败之地，都必须重视从构思产品概念、投入实际生产到在市场上进行销售的每一个环节，确保自己的产品能够提供消费者独特的消费体验，与消费者建立密切联系。在这个过程中，品牌是帮助企业或产品获得持续竞争优势的重要法宝。同样的道理，城市营销也是通过树立具有独特价值的城市品牌，为城市的发展吸引到更多的消费者，即更多的投资者、旅游者和城市居民，推动城市化进程的加快。
城市作为一个品牌，是由特定的品牌要素构成的，比如属性、名称、历史、声誉等。品牌要素关系到城市品牌建设和发展的每一个环节。通过对城市品牌的分析和研究，笔者认为，城市品牌系统是由三个基本要素构成的，即城市个性、城市文化和城市精神。城市个性是指城市所具有的各种比较优势和竞争优势，是每座城市区别于其他城市的特色所在。
通过对城市品牌系统的解构，我们可以从中为滨海新区和天津城区的城市品牌建设提出相应的对策，推进滨海新区和天津城区的城市品牌塑造。天津市作为一座有着600多年历史底蕴的大城市，与北京、上海、重庆同为直辖市，在经济发展和城市建设上本应处于领先的地位，但是一直以来的发展水平却相对较低，与国际化大都市的水平还相去甚远。经济发展速度慢，城市建设缓慢落后，服务业水平相对不高，是以往的天津市民及外地投资者和游客对天津的主要印象。可以说，单纯从城市品牌形象上看，天津的城市品牌形象还有待进一步开发。
从城市文化的角度上看，天津有着600多年的历史文化积淀，从城市地貌到风土人情，天津的城市文化深沉而富有魅力。由于在近代历史上曾经历过半殖民地半封建统治时期，天津现有的城市建筑中体现出中西合璧的特点，保留至今的历史遗迹展现着天津曾经的辉煌。在城市文化的传承上，天津市政府尤其重视对民族文化和城市文化遗产的保护，特别是重新修缮了五大道地区的“小洋楼”风貌，恢复了其昔日风采。依托于丰富的历史底蕴，天津的城市文化不断发扬光大。
至于城市精神，乐观进取是对现代天津城市精神的精确概括。天津这座城市，是北方的曲艺之乡，生于斯长于斯的天津人性格中有着十分鲜明的特点，即幽默乐观，积极进取。这种性格，经过时间的锻造，演变成天津的城市精神。正是这种精神，引领了天津的城市建设和发展，推动了天津的社会、经济、政治和文化的发展。天津作为一座现代城市，在传承文化积淀的同时，更注重与时俱进，致力于树立现代城市精神，从而推动天津的新发展。
通过对天津城市品牌系统的解析不难发现，天津完全具备发展成为可以与北京、上海相提并论的国际现代化都市的素质和实力。那么，在千载难逢的历史机遇面前，天津的城市营销该如何运用创造性思维超越自己，领航城市建设和经济发展呢?
城市营销创新：推进以滨海新区为主导的天津城市品牌建设
中国有句古话，说的是凡事要讲求“天时地利人和”，只有三个条件同时具备，才能顺其自然，获得大发展。而天津目前就处在这样一个绝佳时机，即滨海新区成为中国第二个综合改革配套试点区。
从品牌系统论的角度看，天津市和滨海新区是主副品牌的关系，由于滨海新区和浦东新区一样，地位特殊，肩负历史的重任，同时它又是一个特别的副品牌。在打造天津市和滨海新区这两个品牌的过程中，更应该注意品牌策略的拓展和延伸。在一般商品的营销中，对于主副品牌策略的运用，主要是为了更好地区分主副品牌的定位差异。在具体的策略上，也是以突出二者的差异性为主。对于滨海新区这个副品牌产品，城市营销的着眼点应该放在推广政府招商政策和明确区域功能划分上，同时辅以整合营销传播的策略，运用大众传播媒介为滨海新区做广告、树品牌。
具体说来，要推进滨海新区品牌建设，首先要明确该区域的定位，也就是滨海新区不同于一般的市级区，不能循着一般城市中心区的轨迹发展，而应着力将其打造成天津市的旗舰产品和明星品牌。对于滨海新区的功能定位，可以概括为“一个基地、两个中心、一个新城区”，努力把天津滨海新区建设成为高水平的现代制造和研发转化基地、北方的国际航运中心和国际物流中心，宜居的生态城区。由此可见，滨海新区的启动和发展都将围绕这个功能定位展开。随着“一个基地、两个中心、一个新城区”的逐步成型，滨海新区将实现“硬实力”上的层次提升。
其次，对于滨海新区的发展，可以采用两步走的战略，即把着眼点放在推广政府招商政策和明确区域功能划分上，同时辅以整合营销传播的策略，综合利用各种媒介进行宣传推广，并充分利用各种营销机会构建区域性品牌。
具体而言，滨海新区所处地位特殊，国家和市政府分别给予了许多优先发展的优惠政策，而只有对这些政策加以宣传，才能让投资者找到极具发展潜力和投资价值的机会，这是整个滨海新区营销的首要任务。选取恰当的时机和场所进行营销推广是滨海新区营销的第二步，比如，政府可以将招商引资的条件、渠道和方式更加透明化，同时利用大众媒体和互联网媒体进行广泛传播，主动吸引目标投资者及各类人才向滨海新区聚集。但是，对于此类信息的传播必须特别重视时效性和针对性，以便使信息的传播更加精准。滨海新区进行区域营销的主要内容不仅包括经济发展政策，还包括对整体投资环境和相关配套设施建设的宣传。而辐射范围也不能仅局限于京津冀地区，至少要做到立足天津，放眼全国。从长远利益着眼，尽可能让与滨海新区发展有关的信息得到及时、广泛且有针对性的传播。
此外，滨海新区目前的定位和发展趋势与上海的浦东新区有相似之处。对比后不难发现，浦东新区的建设与上海的发展呈现出双赢的态势，即上海借浦东新区的发展契机推动浦东新区区域经济的快速发展，同时也因为浦东新区的发展而提升了自己的地位和经济发展水平。因此，在我们致力于推动滨海新区成为展示天津经济发展窗口的同时，对天津中心城区的经济建设和品牌维护也是必不可少的。对此，同样需要从整合营销传播的角度展开对天津城区的全方位营销。
总之，滨海新区和天津城区的营销取得成功的关键是精准定位、扩大辐射面、突出重点、主次分明。简言之，就是以创新思维推进以滨海新区为主导的天津城市品牌建设。
注 释：
①中国科学院可持续发展战略研究组撰写：《综合国力的测算指标与方法》，中国网，2003年3月19日。
（作者单位：天津师范大学新闻传播学院）
编校：张红玲