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摘要：俱乐部营销方式以其平等、互利等特性为越来越多的企业所采用。在这一营销方式中，会员活动的设计是关键因素，决定着是否能够吸引与保持会员。本文正式基于这样一种出发点，结合企业实践，讨论了俱乐部营销中会员活动的设计原则，即活动与品牌内涵一致原则；有利于消费者进行口碑传播原则；能够帮助消费者体验生活方式原则；可以帮助企业深度挖掘客户资料原则。
关键词：俱乐部营销；品牌；口碑；生活方式；客户资料挖掘
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2011)02-0087-01
美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中认为“未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙出现的。”生产者与消费者合一，从营销的角度理解意味着：一、生产者与消费者在时空距离上无限接近；二、生产者与消费者在关于企业、产品等信息方面高度共享；三、生产者与消费者达成的交易互利双赢。俱乐部营销，恰恰顺应了这一市场趋势，成为众多行业企业的选择。
俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。
俱乐部营销中的一个重要环节就是吸引并保持会员，而担当这一重任的往往是俱乐部开展的各类活动。所以在这里想谈一谈俱乐部活动的设计原则。
一、俱乐部的会员活动要与品牌内涵相一致
俱乐部活动的设计，要始终围绕着品牌内涵开展，只有这样俱乐部的活动才有灵魂，俱乐部活动的开展才有内在的依据和持久的动力。2003年，路虎俱乐部成立，其目标设定为“聚合客户，传播品牌”。路虎的品牌内涵为至尊、纯正、胆识、超然和探索精神。为了向消费者传递品牌的丰富内涵，路虎车主俱乐部曾组织路虎新疆丝路之旅，组织俱乐部会员亲自驾车领略新疆沿途优美如画的壮丽风光，体验路虎文化。此外，通过组织车主参与自驾游活动、组织会员参加植树造林、捐助贫困地区师生、资助自然保护区等活动，为车主提供更多奉献爱心、投身公益的渠道，提升车主环保理念和人文关怀意识。
二、俱乐部的活动要有利于消费者进行口碑传播
口碑是专指消费者之间对于市场中的现象或消费者相关事项的自由讨论与传达。传统的观点认为，消费者的口碑传播发生于购后行为阶段，即如果消费者对购买和使用该产品的整体感觉比较满意，则更倾向于进行正面的口碑传播。而俱乐部营销中的口碑传播应该是贯穿于整个购买决策过程的。俱乐部的会员可以随时将亲朋好友或同事介绍加入，这些会员可能并没有明确的购买目的，只处于问题确认阶段，或是受需求触动，萌生了购买想法，正处于广泛的信息搜集阶段，或是已经成为企业的顾客，并对产品或服务非常满意。而老会员之所以会介绍新会员，一个非常重要的动因就是俱乐部的活动提供了一个社交、娱乐和休闲的平台。为人们进行社会纽带的联结提供了新的空间。所以要求活动设及充分满足消费者的这些需求。根据会员的人口统计特征，兴趣偏好，结合企业自身拥有的资源和优势，看展丰富多彩的活动内容。
三、俱乐部活动的设计要使消费者体验一种生活方式
根据马斯洛的需求层次理论，在人们满足了较低的需求后，将有较高层次的追求，如归属感、爱与被爱、成就感等，而俱乐部这种形式的营销活动，其优势恰恰可以体现在可以做成一个产品 活动 企业的平台营销，以一种生活方式的形式体现出来，来满足消费者更高的要求。如荣尊堡为其别墅客户群体所打造的活动，就鲜明的体现了这一原则。荣尊堡联手峰会俱乐部，为其目标顾客群体——小众阶层，提供的一系列活动宛如欧洲贵族般的梦幻体验，营造如皇室礼遇般的尊崇感受。当夜色来临时，客户可携三两好友由极富欧洲古典绅士风范的“金钥匙”管家引领，落座于凯撒大堂专为法国宫廷御用的豪华家私里，聆听奥地利国宝级蓓森朵芙“皇者”钢琴与咏叹调歌者的天籁，品尝专为英国皇室特供的珍藏佳酿，享用口感醇厚各异的古巴COHIBA雪茄。在这里，客户参与俱乐部的活动，更多的是追寻一种体验，一种前所未有的心理感受，而这些体验和感受是在庸常的生活和工作中很难找到的。俱乐部活动的设计，并不是只是照搬客户的日常生活状态，即反映客户的真实自我。俱乐部活动氛围的营造、对于细节的执着追求，一切都只为与客户的理想自我无限接近。
四、俱乐部活动的设计可以帮助企业深度挖掘客户资料
俱乐部营销活动从某种意义上说也是一种会员制营销活动，会员制在许多零售企业都在普遍使用，如超市、零售药店、酒店、航空业等。这些企业在会员入会时，往往通过会员所填写的个人资料对顾客有一个大致的了解，另外一些超市通过建立相关数据库还可以持续收集会员的购物情况。而俱乐部通过设计并邀请会员参与相关活动，可以对会员的兴趣、爱好、人格特征、生活方式、媒体偏好等进行细致的了解。其方式可以是座谈会、定期填写问卷、会员自己设计活动等方式。在了解了这些信息后，企业对目标顾客群体的行为特征不断加深理解，为企业进一步制定营销策略，开展品牌传播或进行交叉销售等打下坚实基础。如保时捷车主俱乐部和张裕爱斐堡俱乐部在深入了解各自会员的基础上，就开展了联合活动，打造了一次名车＋名酒的活动。由于有着近似的目标顾客，通过这次活动，两个企业得以使更多潜在顾客近距离的体验品牌文化，打通销售平台，开展交叉销售。
客户的发展与保持是营销的核心问题：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部活动设计的优劣，关系到俱乐部营销的成效。同时，俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销(包括直复营销)等诸多先进的营销理念，在活动设计中，应将这些理念渗透进活动之中，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥强大的营销作用。做到与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离的通路模式”。
关键词：俱乐部营销；品牌；口碑；生活方式；客户资料挖掘
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X(2011)02-0087-01
美国著名的未来学家托夫勒在第三次浪潮理论中认为“未来的社会将是生产者和消费者合一的社会，而这些人又是成群结伙出现的。”生产者与消费者合一，从营销的角度理解意味着：一、生产者与消费者在时空距离上无限接近；二、生产者与消费者在关于企业、产品等信息方面高度共享；三、生产者与消费者达成的交易互利双赢。俱乐部营销，恰恰顺应了这一市场趋势，成为众多行业企业的选择。
俱乐部是指企业出面组织，让会员在平等、自愿、互利、互惠的基础上自主参加，并享有相应权利和义务的协会或团体。而俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，进而使企业获益的营销模式。
俱乐部营销中的一个重要环节就是吸引并保持会员，而担当这一重任的往往是俱乐部开展的各类活动。所以在这里想谈一谈俱乐部活动的设计原则。
一、俱乐部的会员活动要与品牌内涵相一致
俱乐部活动的设计，要始终围绕着品牌内涵开展，只有这样俱乐部的活动才有灵魂，俱乐部活动的开展才有内在的依据和持久的动力。2003年，路虎俱乐部成立，其目标设定为“聚合客户，传播品牌”。路虎的品牌内涵为至尊、纯正、胆识、超然和探索精神。为了向消费者传递品牌的丰富内涵，路虎车主俱乐部曾组织路虎新疆丝路之旅，组织俱乐部会员亲自驾车领略新疆沿途优美如画的壮丽风光，体验路虎文化。此外，通过组织车主参与自驾游活动、组织会员参加植树造林、捐助贫困地区师生、资助自然保护区等活动，为车主提供更多奉献爱心、投身公益的渠道，提升车主环保理念和人文关怀意识。
二、俱乐部的活动要有利于消费者进行口碑传播
口碑是专指消费者之间对于市场中的现象或消费者相关事项的自由讨论与传达。传统的观点认为，消费者的口碑传播发生于购后行为阶段，即如果消费者对购买和使用该产品的整体感觉比较满意，则更倾向于进行正面的口碑传播。而俱乐部营销中的口碑传播应该是贯穿于整个购买决策过程的。俱乐部的会员可以随时将亲朋好友或同事介绍加入，这些会员可能并没有明确的购买目的，只处于问题确认阶段，或是受需求触动，萌生了购买想法，正处于广泛的信息搜集阶段，或是已经成为企业的顾客，并对产品或服务非常满意。而老会员之所以会介绍新会员，一个非常重要的动因就是俱乐部的活动提供了一个社交、娱乐和休闲的平台。为人们进行社会纽带的联结提供了新的空间。所以要求活动设及充分满足消费者的这些需求。根据会员的人口统计特征，兴趣偏好，结合企业自身拥有的资源和优势，看展丰富多彩的活动内容。
三、俱乐部活动的设计要使消费者体验一种生活方式
根据马斯洛的需求层次理论，在人们满足了较低的需求后，将有较高层次的追求，如归属感、爱与被爱、成就感等，而俱乐部这种形式的营销活动，其优势恰恰可以体现在可以做成一个产品 活动 企业的平台营销，以一种生活方式的形式体现出来，来满足消费者更高的要求。如荣尊堡为其别墅客户群体所打造的活动，就鲜明的体现了这一原则。荣尊堡联手峰会俱乐部，为其目标顾客群体——小众阶层，提供的一系列活动宛如欧洲贵族般的梦幻体验，营造如皇室礼遇般的尊崇感受。当夜色来临时，客户可携三两好友由极富欧洲古典绅士风范的“金钥匙”管家引领，落座于凯撒大堂专为法国宫廷御用的豪华家私里，聆听奥地利国宝级蓓森朵芙“皇者”钢琴与咏叹调歌者的天籁，品尝专为英国皇室特供的珍藏佳酿，享用口感醇厚各异的古巴COHIBA雪茄。在这里，客户参与俱乐部的活动，更多的是追寻一种体验，一种前所未有的心理感受，而这些体验和感受是在庸常的生活和工作中很难找到的。俱乐部活动的设计，并不是只是照搬客户的日常生活状态，即反映客户的真实自我。俱乐部活动氛围的营造、对于细节的执着追求，一切都只为与客户的理想自我无限接近。
四、俱乐部活动的设计可以帮助企业深度挖掘客户资料
俱乐部营销活动从某种意义上说也是一种会员制营销活动，会员制在许多零售企业都在普遍使用，如超市、零售药店、酒店、航空业等。这些企业在会员入会时，往往通过会员所填写的个人资料对顾客有一个大致的了解，另外一些超市通过建立相关数据库还可以持续收集会员的购物情况。而俱乐部通过设计并邀请会员参与相关活动，可以对会员的兴趣、爱好、人格特征、生活方式、媒体偏好等进行细致的了解。其方式可以是座谈会、定期填写问卷、会员自己设计活动等方式。在了解了这些信息后，企业对目标顾客群体的行为特征不断加深理解，为企业进一步制定营销策略，开展品牌传播或进行交叉销售等打下坚实基础。如保时捷车主俱乐部和张裕爱斐堡俱乐部在深入了解各自会员的基础上，就开展了联合活动，打造了一次名车＋名酒的活动。由于有着近似的目标顾客，通过这次活动，两个企业得以使更多潜在顾客近距离的体验品牌文化，打通销售平台，开展交叉销售。
客户的发展与保持是营销的核心问题：第一层是发现有效的客户需求，第二层是留住客户进行消费，第三层是留住客户的心，形成良好的口碑。俱乐部活动设计的优劣，关系到俱乐部营销的成效。同时，俱乐部营销融入了知识行销、口碑行销、承诺行销、体验行销、数据库行销、渗透营销、直销(包括直复营销)等诸多先进的营销理念，在活动设计中，应将这些理念渗透进活动之中，或汲取其精华之处，使俱乐部发挥强大的营销作用。做到与客户零距离沟通、零距离销售、零距离服务，打造了一个“零距离的通路模式”。