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摘要：中国制造正在向中国创造转变，通常是在贴牌的同时将自有品牌推广向国际市场。往往品牌成败在于消费者对其态度和感知。近年来原产地效应及混合产品已成为学术界关注两个热点问题。基于此，本文研究了原产地效应与哈萨克斯坦消费者对中俄两国品牌的态度，制造地为中国对品牌态度影响，品牌来源国为俄国和中国分别对中俄两个品牌态度影响及相关关系。本文通过在哈萨克斯坦进行问卷调研，建立研究模型，运用方差分析和相关性分析方法分析变量之间的关系，并为国际品牌营销者提出了一些实用的建议。
关键词：原产地效应；品牌态度；品牌；哈萨克斯坦消费者
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01
一、研究背景
中国改革开放深入发展催生了大量国有品牌，有的已经获得了一定的国际知名度，有的则跃跃欲试。目前中国品牌国际化还在初级阶段，打造自己的国际品牌需要大量的资源和时间。有意思是虽然国外消费者对中国产品有负面的态度，但是却离不开中国产品。相应的问题是国外消费者对这种混合产品态度究竟如何。中国作为哈萨克斯坦第一大贸易伙伴，中国产品大量进入哈萨克斯坦市场，但是许多消费者对其存有偏见，这会影响消费者态度甚至其最终购买决策。此外，中国企业的经营者对于哈国市场与消费者认知不足，担心进入哈国市场后受到很大的损失。这些都影响到中国品牌在哈国的发展。
因此，深入讨论原产地效应及品牌态度的关系，既可以了解国外消费者对中国产品态度和品牌态度如何，也对企业打造自己的国际品牌有帮助。而目前，中国学术界缺乏针对哈萨克斯坦消费者行为和原产地理论研究。
二、相关的理论及研究综述
（一）原产地效应的内涵
原产地效应相关研究始于上世纪60年代。从Schooler（1965）起许多学者和营销者对原产地有极大的兴趣，但目前在学术界仍没有一个统一的定义。Schooler认为产品原产地形象会影响消费者对产品的认知。原产地是一种消费者基于先前对这个国家的产业和营销的实力和弱点的感知而形成关于某个产品或者品牌的综合观念。例如，许多研究和调查显示，中国品牌在外国不太受欢迎，在消费者心中的印象比较负面。Usunier（2006）提出了一个多概念的定义，他认为原产地是由定性的、认知的和情感的因素组成。王晓辉和丁庆善（2010）认为在原产地效应的定义方面，研究者们一致认定产品的原产地是一个影响进口商品接受度、消费者认知度、商品评价和购买意愿的重要信息提示，即原产地作为对产品评价的外部因素，尤其是当消费者所掌握的产品信息较少时更加重要。
（二）制造地及品牌来源国
学者认为原产地（也称制造地）的评价意义越来越小。从理论上对原产地效应进行分类，有助于企业针对不同消费者制定相应的营销策略（张筱竹，2008）。Thakor和Lavack的（2003）定义品牌来源国是指“某个品牌被认为属于目的市场的地方、地区或国家”，同时消费者具有对这个国家的联想是一个最重要的品牌特性之一，品牌来源国的因素能够提升品牌的价值。
（三）品牌态度
何佳讯（2011）发现品牌偏好与国家形象整体之间不存在显著性相关，而当消费者对某个国家形象正向评价能够取得同伴的认可时，消费者会更偏好该国的产品，而当评价为价格过高时，则不会偏好该国的产品，而其他研究结果证明原产地效应和国家形象都会强烈影响品牌态度。
三、研究假设和问卷设计
（一）研究假设的提出
本文在上述理论研究的基础上，提出理论模型，共包括4个结构变量，其中品牌态度（BA）为因变量；原产地效应（COO）包括3个自变量，即制造地（COMCN）以及品牌来源国（COBCN ，COBRU）。其中制造地为中国，而品牌来源国包括俄罗斯和中国。同时从两个方面提出如下4个假设：
1.制造地（COMCN）与品牌态度（BA）的关系
哈萨克斯坦消费者对中国产品的原产地的评价对他们评价这个产品的牌子有显著的影响。即哈国消费者对于“中国制造”评价越高，品牌态度越好。
H1：制造地为中国对品牌态度具有正向显著的影响。
2.品牌来源国（COBCN ，COBRU）与品牌态度（BA）的关系
消费者可能会根据产品的原产地和品牌来源国推断该产品好坏。因为哈国和俄国有着密切的两国关系，而且大部分哈国将俄语作为官方语言，哈国消费者对俄国品牌有更好的态度。
H2：品牌来源国为俄罗斯对品牌态度具有显著的影响；
H3：品牌来源国为中国对品牌态度具有显著的影响；
H4：品牌来源国为俄罗斯和品牌态度之间存在显著的正相关关性。
图1 基于原产地效应对品牌态度理论模型
（二）问卷的设计
本次问卷内容包括三部分，第一部分为被访者个人信息，第二部分是利用量表测量品牌态度，第三部分是通过闭式问题测量原产地效应。问卷包括10个问题，使用里克特7级评分法来调查被访者对中国制造地和俄中两国品牌来源国感知以及对品牌总地态度。本次调查的对象是哈萨克斯坦消费者，将200份调查问卷分发到哈国卡拉干达市的两个超市和三个电子品商店，回收有效问卷123份，有效回收率为62%。
四、数据分析和讨论
（一）描述性统计分析
性别上男女比例比较均衡，分别为45.2%和54.8%。从年龄来看，20至29岁人数最多，占36.3%，而30至39岁和40至49岁比例分别为25.8%和20.2%。从受教育程度来看，大专或本科人数最多，占58.1%，初中及以下的人数最少，只有5.6%。从收入水平（美金/月）上来看，330至930的人数最多，占到了52.4%，120至330的人数最少，占9.7%，超过930美元的最高收入层次占到35.4%。 此外，91.9%的消费者曾购买中国制造的产品，74.2%的消费者曾购买中国品牌。46.8%的消费者了解中国文化，但只有27.4%（超过四分之一）的消费者去过中国。本调查的产品为电池，根据样本的数据哈国消费者购买电池产品时重视程度排序依次是质量（66.7%）、价格（56.9%）和制造地（43.9%），其他因素包括性价比、品牌名称、外表和品牌来源国。数据表示哈国消费者总体对中国制造地并不存在负面态度；中俄两国品牌相比来而言，对俄国品牌打分偏高，中俄两国品牌态度平均值分别为4.45和4.5，但是中国品牌COMCN变量平均为4.7，俄国品牌COMCN变量平均为5.04，所以本文认为还有其他因素影响到消费者的偏好。
（二）模型分析
本文使用SPSS 17.0应用统计软件进行数据分析。通过方差分析方法我们对假设1进行检验后发现中国制造地分别对中俄两个品牌没有显著的影响（p值分别为0.660和0.738，均大于0.05）。通过方差分析和相关性分析对假设2、3、4进行检验。若显著性小于0.05，则说明变量之间显著相关，即假设2成立而假设3不成立。此外，相关性系数为正数说明正相关关系，即假设4成立。具体分析结果如表1所示。
值得注意的是，制造地为中国（COMCN）和品牌来源国为中国（COBCN）有正相关关系。
表1 COB与BA之间关系分析结果
五、研究结论和建议
本文通过构建原产地效应与品牌态度之间关系的模型，以中俄两国电池品牌为例进行实证研究，并得出以下结论。
哈萨克斯坦消费者对中国制造的产品态度适中，并且对中国品牌看法更一致。因为在本研究中俄国品牌代表混合产品，这有可能会导致品牌原产地困惑并影响到消费者的判断。 此外，因为电池产品是一种快速消费品，购买者不会考虑到太多的因素。同时，因为两个品牌的知名度较低，对当地消费者而言，质量和价格仍然是两个最重要的因素，原产地作为质量的一种提示可以说哈萨克消费者认为中国产品的质量也位于中等。
中国品牌来自中国对其品牌态度不会产生显著影响，但是俄国品牌来自俄国对其品牌态度有显著影响。因此说明，当地消费者会因为品牌来自俄国，而提升对其的品牌态度，这个跟Thakor和Lavack（2003）的观点一致。哈萨克斯坦消费者因为历史和人口的特点而对俄国品牌产生偏好。但是制造地为中国和品牌来源国为中国统一则可能利于提升中国品牌形象。
总的来看，虽然在外国消费者眼里中国形象越来越好，同时中国的产品质量不断的提高，但是中国企业无论在出口中国制造的还是贴牌的产品，都应该认识到国际市场和当地消费者行为的具体特点，通过特殊的营销方式吸引消费者，打造自己的国际品牌都需要考虑影响品牌形象的众多因素。
参考文献
[1]Usunier， J.C.Relevance in business research： The case of country of origin research in marketing[J].European Management Review， Vol.3， 2006， pp.60-73
[2]Thakor， M.V. and Lavack， A.M. Effect of perceived brand origin association on consumer perceptions of quality. Journal of Product and Brand Management， Vol.12（3）. 2003， pp.394-407
[3]王晓辉，丁庆善.经济纵横[J].2010（08）.
[4]张筱竹.原产地效应的分类研究[J].消费经济，2008，24（2）：72-74.
[5]何佳讯.国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究[D].研究生硕士学位论文，2011.
关键词：原产地效应；品牌态度；品牌；哈萨克斯坦消费者
中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01
一、研究背景
中国改革开放深入发展催生了大量国有品牌，有的已经获得了一定的国际知名度，有的则跃跃欲试。目前中国品牌国际化还在初级阶段，打造自己的国际品牌需要大量的资源和时间。有意思是虽然国外消费者对中国产品有负面的态度，但是却离不开中国产品。相应的问题是国外消费者对这种混合产品态度究竟如何。中国作为哈萨克斯坦第一大贸易伙伴，中国产品大量进入哈萨克斯坦市场，但是许多消费者对其存有偏见，这会影响消费者态度甚至其最终购买决策。此外，中国企业的经营者对于哈国市场与消费者认知不足，担心进入哈国市场后受到很大的损失。这些都影响到中国品牌在哈国的发展。
因此，深入讨论原产地效应及品牌态度的关系，既可以了解国外消费者对中国产品态度和品牌态度如何，也对企业打造自己的国际品牌有帮助。而目前，中国学术界缺乏针对哈萨克斯坦消费者行为和原产地理论研究。
二、相关的理论及研究综述
（一）原产地效应的内涵
原产地效应相关研究始于上世纪60年代。从Schooler（1965）起许多学者和营销者对原产地有极大的兴趣，但目前在学术界仍没有一个统一的定义。Schooler认为产品原产地形象会影响消费者对产品的认知。原产地是一种消费者基于先前对这个国家的产业和营销的实力和弱点的感知而形成关于某个产品或者品牌的综合观念。例如，许多研究和调查显示，中国品牌在外国不太受欢迎，在消费者心中的印象比较负面。Usunier（2006）提出了一个多概念的定义，他认为原产地是由定性的、认知的和情感的因素组成。王晓辉和丁庆善（2010）认为在原产地效应的定义方面，研究者们一致认定产品的原产地是一个影响进口商品接受度、消费者认知度、商品评价和购买意愿的重要信息提示，即原产地作为对产品评价的外部因素，尤其是当消费者所掌握的产品信息较少时更加重要。
（二）制造地及品牌来源国
学者认为原产地（也称制造地）的评价意义越来越小。从理论上对原产地效应进行分类，有助于企业针对不同消费者制定相应的营销策略（张筱竹，2008）。Thakor和Lavack的（2003）定义品牌来源国是指“某个品牌被认为属于目的市场的地方、地区或国家”，同时消费者具有对这个国家的联想是一个最重要的品牌特性之一，品牌来源国的因素能够提升品牌的价值。
（三）品牌态度
何佳讯（2011）发现品牌偏好与国家形象整体之间不存在显著性相关，而当消费者对某个国家形象正向评价能够取得同伴的认可时，消费者会更偏好该国的产品，而当评价为价格过高时，则不会偏好该国的产品，而其他研究结果证明原产地效应和国家形象都会强烈影响品牌态度。
三、研究假设和问卷设计
（一）研究假设的提出
本文在上述理论研究的基础上，提出理论模型，共包括4个结构变量，其中品牌态度（BA）为因变量；原产地效应（COO）包括3个自变量，即制造地（COMCN）以及品牌来源国（COBCN ，COBRU）。其中制造地为中国，而品牌来源国包括俄罗斯和中国。同时从两个方面提出如下4个假设：
1.制造地（COMCN）与品牌态度（BA）的关系
哈萨克斯坦消费者对中国产品的原产地的评价对他们评价这个产品的牌子有显著的影响。即哈国消费者对于“中国制造”评价越高，品牌态度越好。
H1：制造地为中国对品牌态度具有正向显著的影响。
2.品牌来源国（COBCN ，COBRU）与品牌态度（BA）的关系
消费者可能会根据产品的原产地和品牌来源国推断该产品好坏。因为哈国和俄国有着密切的两国关系，而且大部分哈国将俄语作为官方语言，哈国消费者对俄国品牌有更好的态度。
H2：品牌来源国为俄罗斯对品牌态度具有显著的影响；
H3：品牌来源国为中国对品牌态度具有显著的影响；
H4：品牌来源国为俄罗斯和品牌态度之间存在显著的正相关关性。
图1 基于原产地效应对品牌态度理论模型
（二）问卷的设计
本次问卷内容包括三部分，第一部分为被访者个人信息，第二部分是利用量表测量品牌态度，第三部分是通过闭式问题测量原产地效应。问卷包括10个问题，使用里克特7级评分法来调查被访者对中国制造地和俄中两国品牌来源国感知以及对品牌总地态度。本次调查的对象是哈萨克斯坦消费者，将200份调查问卷分发到哈国卡拉干达市的两个超市和三个电子品商店，回收有效问卷123份，有效回收率为62%。
四、数据分析和讨论
（一）描述性统计分析
性别上男女比例比较均衡，分别为45.2%和54.8%。从年龄来看，20至29岁人数最多，占36.3%，而30至39岁和40至49岁比例分别为25.8%和20.2%。从受教育程度来看，大专或本科人数最多，占58.1%，初中及以下的人数最少，只有5.6%。从收入水平（美金/月）上来看，330至930的人数最多，占到了52.4%，120至330的人数最少，占9.7%，超过930美元的最高收入层次占到35.4%。 此外，91.9%的消费者曾购买中国制造的产品，74.2%的消费者曾购买中国品牌。46.8%的消费者了解中国文化，但只有27.4%（超过四分之一）的消费者去过中国。本调查的产品为电池，根据样本的数据哈国消费者购买电池产品时重视程度排序依次是质量（66.7%）、价格（56.9%）和制造地（43.9%），其他因素包括性价比、品牌名称、外表和品牌来源国。数据表示哈国消费者总体对中国制造地并不存在负面态度；中俄两国品牌相比来而言，对俄国品牌打分偏高，中俄两国品牌态度平均值分别为4.45和4.5，但是中国品牌COMCN变量平均为4.7，俄国品牌COMCN变量平均为5.04，所以本文认为还有其他因素影响到消费者的偏好。
（二）模型分析
本文使用SPSS 17.0应用统计软件进行数据分析。通过方差分析方法我们对假设1进行检验后发现中国制造地分别对中俄两个品牌没有显著的影响（p值分别为0.660和0.738，均大于0.05）。通过方差分析和相关性分析对假设2、3、4进行检验。若显著性小于0.05，则说明变量之间显著相关，即假设2成立而假设3不成立。此外，相关性系数为正数说明正相关关系，即假设4成立。具体分析结果如表1所示。
值得注意的是，制造地为中国（COMCN）和品牌来源国为中国（COBCN）有正相关关系。
表1 COB与BA之间关系分析结果
五、研究结论和建议
本文通过构建原产地效应与品牌态度之间关系的模型，以中俄两国电池品牌为例进行实证研究，并得出以下结论。
哈萨克斯坦消费者对中国制造的产品态度适中，并且对中国品牌看法更一致。因为在本研究中俄国品牌代表混合产品，这有可能会导致品牌原产地困惑并影响到消费者的判断。 此外，因为电池产品是一种快速消费品，购买者不会考虑到太多的因素。同时，因为两个品牌的知名度较低，对当地消费者而言，质量和价格仍然是两个最重要的因素，原产地作为质量的一种提示可以说哈萨克消费者认为中国产品的质量也位于中等。
中国品牌来自中国对其品牌态度不会产生显著影响，但是俄国品牌来自俄国对其品牌态度有显著影响。因此说明，当地消费者会因为品牌来自俄国，而提升对其的品牌态度，这个跟Thakor和Lavack（2003）的观点一致。哈萨克斯坦消费者因为历史和人口的特点而对俄国品牌产生偏好。但是制造地为中国和品牌来源国为中国统一则可能利于提升中国品牌形象。
总的来看，虽然在外国消费者眼里中国形象越来越好，同时中国的产品质量不断的提高，但是中国企业无论在出口中国制造的还是贴牌的产品，都应该认识到国际市场和当地消费者行为的具体特点，通过特殊的营销方式吸引消费者，打造自己的国际品牌都需要考虑影响品牌形象的众多因素。
参考文献
[1]Usunier， J.C.Relevance in business research： The case of country of origin research in marketing[J].European Management Review， Vol.3， 2006， pp.60-73
[2]Thakor， M.V. and Lavack， A.M. Effect of perceived brand origin association on consumer perceptions of quality. Journal of Product and Brand Management， Vol.12（3）. 2003， pp.394-407
[3]王晓辉，丁庆善.经济纵横[J].2010（08）.
[4]张筱竹.原产地效应的分类研究[J].消费经济，2008，24（2）：72-74.
[5]何佳讯.国家形象与消费者品牌态度评价的关系研究[D].研究生硕士学位论文，2011.