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【摘 要】随着现代经济、科技的进步与发展，人们越来越重视自己的生活质量，洗护用品的消费在全部消费中的比例逐步上升。在众多洗护用品中，海飞丝的影响力比较大，营销效果较明显。论文从消费者需求、广告营销角度分析了海飞丝的营销现状，运用SWOT分析法对产品进行整体了解，基于消费者购买影响因素、4P策略等研究了产品的营销对策，并在此基础上对海飞丝的发展趋势进行了总结和展望。
【Abstract】With the progress and development of modern economy and science and technology， people pay more and more attention to their quality of life， and the proportion of the consumption of cleaning products in the total consumption is gradually increasing. In many cleaning products， Head & Shoulders has a great influence and obvious marketing effect. This paper analyzes the marketing status of Head & Shoulders from the perspective of consumer demand and advertising marketing， uses SWOT analysis method to understand the products as a whole， studies the marketing countermeasures of the products based on the influencing factors of consumer purchase and 4P strategy， and on this basis summarizes and prospects the development trend of Head & Shoulders.
【关键词】海飞丝;营销现状;对策
【Keywords】Head & Shoulders; marketing status; countermeasures
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）05-0152-02
1 引言
海飞丝自进入我国市场之后，在去屑方面早已在洗护市场占据了不可撼动的地位，在消费者群体中也产生很大的反响并得到一定的认可，但是也无法避免与市场其他去屑洗护产品的竞争。本文通过探究产品的营销现状及原因分析，结合目前市场上传统的营销方案，对存在的问题进行系统性的对策研究，同时，提出一些针对性建议，即产品通过优化升级，在市场上和消费者心中展现产品核心价值和使用价值。
2 海飞丝的营销现状
海飞丝独特大方简洁的外包装、铺天盖地式大手笔的广告投资，使得其功能深入人心，形成巨大的反响。通过探究消费者的消费心理，通过广告传播自己产品的理念，能加大消费者对产品的好奇与购买欲望。在市场上，竞争企业的洗护品牌也会对其产品形成一定的冲击。例如，联合利华推出的第一款去屑洗发水——清扬，清扬主打专业男士洗发水，抓住了男性消费者渴望被重视的诉求，面向年轻化、个性化的消费者。
海飞丝在定位、宣传、销售渠道、口碑等方面的营销策略都做得较好，在中国市场中去屑功能的洗护产品几乎是空白状态时，迅速基于消费者的需求，实现准确定位。但是产品的广告形式单一，去屑功能掩盖其他的功能等劣势，在一定程度上阻碍产品销量的增长。
3 海飞丝产品的SWOT分析
优势（S）：从产品生命周期出发，处于成熟期。对于产品本身来说，知名度在消费群体中还是比较高的，同时，产品增加了很多香型和包装组合，不断进行新产品研发与试点宣传。涉及地域范围广，主要在城市与农村，知名度迅速扩张。
劣势（W）：海飞丝价格处于比较高的层次。从促销方面发现，产品主要面向女性消费者。产品的种类过多，在一定程度上会增加消费者的选择困难度，会形成购买障碍。广告没有吸引力和创新性，广告类型相近会影响消费者的购买决策。
机会（O）：在市场上，宝洁洗护具有一定垄断地位，市场占有率很大。产品品牌早已深入人心，有助于企业长期在中国发展。同时，打造海飞丝品牌是企业对外销售的重要基础。产品主要功能是去屑，增加顾客的购买指数。
威胁（T）：在目标客户方面，大多针对女性消费者，忽视男性消费者对洗护产品的需求。在宣传力度方面，产品广告类型比较单一，没有内容与形式的创新，导致竞争压力增强。
4 海飞丝的营销对策研究
4.1 消费者购买动机与影响购买因素
消费者购买决策过程通常也是以确认需求为第一步。构成动机，经过一系列过程进入购买決策阶段，最后才是购买的评价满意度。影响消费者购买的因素包括：首先，从社会因素出发，家庭的消费观会影响其成员的认知观、价值观，不同家庭的生命周期都会影响购买洗护产品的等级;其次，从个人因素出发，需要考虑产品的适用人群的年龄、职业、收入等;最后，从心理因素出发，要从行动上诱发需求，需求激发动机。 4.2 明确市场定位与竞争战略
强调产品差异，有利于建立独特的市场特征，同时，引起消费者的兴趣和注意。海飞丝进入中国市场后，通过大量的广告、实体店营销，消费者已经耳熟能详，后期要逐渐实现差异化营销。在某些方面，海飞丝一直处于领先位置，在市场上实行市场领导者竞争战略，通过保护市场份额、扩大市场需求总量、提高市场占有率等步骤去保持市场领先位置。选择一个好的市场竞争战略是一个企业成功的关键，所以要做好市场定位和市场竞争战略的分析。
4.3 强化应用4P策略
①产品策略。要提高海飛丝的整体概念，例如，注重产品质量、外观、包装等，延伸产品的售后及服务平台。作为市场上广泛普及的产品，市场容量基本达到饱和，生产批量大，生产成本降到最低程度，在成熟阶段要追求一个“长”，所以海飞丝要进行新市场的开发，通过寻找新的细分市场，探寻刺激消费者购买的方法。②定价策略。根据市场的变动，在成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三个方面转换。海飞丝一直处于中高端价格，对同质品和异质品市场，在一般情况下，不要轻易调高价格，产品价格上升往往会引起消费者的反感，所以在实施提价策略时应该慎重，抓好提价时机，做好及时沟通。③渠道策略。企业需要通过产品、市场、中间商和企业自身等角度考虑企业渠道设计的影响因素。在选择良好的中间商时，应该从市场覆盖率广、产品组合情况等方面考虑。④促销策略。注重产品广告信息的选择与呈现，在广告主题、表达方式、创意等都要有大胆思路。做好人员的任务安排和激励措施，在公共关系和危机处理方面要明确的程序步骤，这样产品才能更好进行销售，有利于打开知名度。
4.4 紧抓营销理念，提高技术与服务水平
作为一个企业，需要坚持顾客第一的理念。随着生活水平提高，消费者更加看重日用品的质量问题，因此，可以从产品的质量、功能等方面出发，营销出一个新的产品理念。为了使用户更加了解洗护产品功能，需要对宣传人员进行一定的培训，提高其专业术语应用能力，对待顾客的询问、产品售后等都要及时处理。同时，加强对产品的种类、香型、功能的创新，满足不同人的需求。
4.5 创新广告的新媒体营销
传统的广告策略是大规模式宣传，主题以女性、去屑为主。广告的创新，不仅在于广告内容，还有广告形式创新。广告宣传范围、宣传地区与营销的结合，应该在营销管理中得到解决。新媒体在近年来比较流行，结合新媒体平台能为企业带来直接的流量，提高员工的工作效率，还起到了整合、规范资源，完善产品市场不足的效能。
5 发展趋势与展望
5.1 优化产业链，扭转产品竞争形势
产品链是产业链的基础，是产业链的直接形式。产品链可分为有形和无形产品链，优化产业链，首先要了解产品链的类别，逐个进行不同的安排。优化产业链可以通过组织链、技术链、信息链、资金链、产品链这五个方面去实现。通过产业链的优化，进行产品整体的升级，从而提升企业的整体竞争力。
5.2 弥补产品不足，提高产品使用价值
产品香型种类不多，包装形式单一，组合套装不新颖，男性消费者对其接受度还比较低的，营销对象以女性为主已经深入人心。对于劣势，要大胆地讲述自己的产品，通过新颖的广告，塑造一种大胆自由的年轻形象。产品不仅仅具有去屑的使用价值，还要在一个家庭中形成一种人文情怀。产品创新要以顾客为中心，提高其对产品的满意度与忠诚度。
5.3 塑造企业文化，加强自身品牌优势
企业文化的展现，不仅仅是企业本身，还有企业的员工素质与服务的好坏、企业管理有效运行、领导者的领导才能。塑造良好的企业形象，产品的质量才能得到一定的保障。加强产品的自身优势，使消费者第一倾向于海飞丝产品，产品的成功也能影响企业文化的塑造，这两者是相辅相成的关系。
6 结论
自从海飞丝进入中国市场，产品定位一直以去屑为主，虽然产品是走中高端价格路线，但也适用于中低档收入的家庭。海飞丝的未来，应朝向功能化、成分天然化方向发展，进一步开拓渗透农村市场，为更多的消费者提供便利，提高市场占有率。
【参考文献】
【1】何伟胜，朱旭.日用品企业多品牌营销策略研究——以宝洁公司为例[J].企业科技与发展，2018（07）：214-216.
【2】李佳南.中国市场下C.K.普拉哈拉德金字塔底层理论研究——以宝洁公司“海飞丝”品为例[J].四川省干部函授学院学报，2016（03）：127-131.
【Abstract】With the progress and development of modern economy and science and technology， people pay more and more attention to their quality of life， and the proportion of the consumption of cleaning products in the total consumption is gradually increasing. In many cleaning products， Head & Shoulders has a great influence and obvious marketing effect. This paper analyzes the marketing status of Head & Shoulders from the perspective of consumer demand and advertising marketing， uses SWOT analysis method to understand the products as a whole， studies the marketing countermeasures of the products based on the influencing factors of consumer purchase and 4P strategy， and on this basis summarizes and prospects the development trend of Head & Shoulders.
【关键词】海飞丝;营销现状;对策
【Keywords】Head & Shoulders; marketing status; countermeasures
【中图分类号】F274 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2020）05-0152-02
1 引言
海飞丝自进入我国市场之后，在去屑方面早已在洗护市场占据了不可撼动的地位，在消费者群体中也产生很大的反响并得到一定的认可，但是也无法避免与市场其他去屑洗护产品的竞争。本文通过探究产品的营销现状及原因分析，结合目前市场上传统的营销方案，对存在的问题进行系统性的对策研究，同时，提出一些针对性建议，即产品通过优化升级，在市场上和消费者心中展现产品核心价值和使用价值。
2 海飞丝的营销现状
海飞丝独特大方简洁的外包装、铺天盖地式大手笔的广告投资，使得其功能深入人心，形成巨大的反响。通过探究消费者的消费心理，通过广告传播自己产品的理念，能加大消费者对产品的好奇与购买欲望。在市场上，竞争企业的洗护品牌也会对其产品形成一定的冲击。例如，联合利华推出的第一款去屑洗发水——清扬，清扬主打专业男士洗发水，抓住了男性消费者渴望被重视的诉求，面向年轻化、个性化的消费者。
海飞丝在定位、宣传、销售渠道、口碑等方面的营销策略都做得较好，在中国市场中去屑功能的洗护产品几乎是空白状态时，迅速基于消费者的需求，实现准确定位。但是产品的广告形式单一，去屑功能掩盖其他的功能等劣势，在一定程度上阻碍产品销量的增长。
3 海飞丝产品的SWOT分析
优势（S）：从产品生命周期出发，处于成熟期。对于产品本身来说，知名度在消费群体中还是比较高的，同时，产品增加了很多香型和包装组合，不断进行新产品研发与试点宣传。涉及地域范围广，主要在城市与农村，知名度迅速扩张。
劣势（W）：海飞丝价格处于比较高的层次。从促销方面发现，产品主要面向女性消费者。产品的种类过多，在一定程度上会增加消费者的选择困难度，会形成购买障碍。广告没有吸引力和创新性，广告类型相近会影响消费者的购买决策。
机会（O）：在市场上，宝洁洗护具有一定垄断地位，市场占有率很大。产品品牌早已深入人心，有助于企业长期在中国发展。同时，打造海飞丝品牌是企业对外销售的重要基础。产品主要功能是去屑，增加顾客的购买指数。
威胁（T）：在目标客户方面，大多针对女性消费者，忽视男性消费者对洗护产品的需求。在宣传力度方面，产品广告类型比较单一，没有内容与形式的创新，导致竞争压力增强。
4 海飞丝的营销对策研究
4.1 消费者购买动机与影响购买因素
消费者购买决策过程通常也是以确认需求为第一步。构成动机，经过一系列过程进入购买決策阶段，最后才是购买的评价满意度。影响消费者购买的因素包括：首先，从社会因素出发，家庭的消费观会影响其成员的认知观、价值观，不同家庭的生命周期都会影响购买洗护产品的等级;其次，从个人因素出发，需要考虑产品的适用人群的年龄、职业、收入等;最后，从心理因素出发，要从行动上诱发需求，需求激发动机。 4.2 明确市场定位与竞争战略
强调产品差异，有利于建立独特的市场特征，同时，引起消费者的兴趣和注意。海飞丝进入中国市场后，通过大量的广告、实体店营销，消费者已经耳熟能详，后期要逐渐实现差异化营销。在某些方面，海飞丝一直处于领先位置，在市场上实行市场领导者竞争战略，通过保护市场份额、扩大市场需求总量、提高市场占有率等步骤去保持市场领先位置。选择一个好的市场竞争战略是一个企业成功的关键，所以要做好市场定位和市场竞争战略的分析。
4.3 强化应用4P策略
①产品策略。要提高海飛丝的整体概念，例如，注重产品质量、外观、包装等，延伸产品的售后及服务平台。作为市场上广泛普及的产品，市场容量基本达到饱和，生产批量大，生产成本降到最低程度，在成熟阶段要追求一个“长”，所以海飞丝要进行新市场的开发，通过寻找新的细分市场，探寻刺激消费者购买的方法。②定价策略。根据市场的变动，在成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三个方面转换。海飞丝一直处于中高端价格，对同质品和异质品市场，在一般情况下，不要轻易调高价格，产品价格上升往往会引起消费者的反感，所以在实施提价策略时应该慎重，抓好提价时机，做好及时沟通。③渠道策略。企业需要通过产品、市场、中间商和企业自身等角度考虑企业渠道设计的影响因素。在选择良好的中间商时，应该从市场覆盖率广、产品组合情况等方面考虑。④促销策略。注重产品广告信息的选择与呈现，在广告主题、表达方式、创意等都要有大胆思路。做好人员的任务安排和激励措施，在公共关系和危机处理方面要明确的程序步骤，这样产品才能更好进行销售，有利于打开知名度。
4.4 紧抓营销理念，提高技术与服务水平
作为一个企业，需要坚持顾客第一的理念。随着生活水平提高，消费者更加看重日用品的质量问题，因此，可以从产品的质量、功能等方面出发，营销出一个新的产品理念。为了使用户更加了解洗护产品功能，需要对宣传人员进行一定的培训，提高其专业术语应用能力，对待顾客的询问、产品售后等都要及时处理。同时，加强对产品的种类、香型、功能的创新，满足不同人的需求。
4.5 创新广告的新媒体营销
传统的广告策略是大规模式宣传，主题以女性、去屑为主。广告的创新，不仅在于广告内容，还有广告形式创新。广告宣传范围、宣传地区与营销的结合，应该在营销管理中得到解决。新媒体在近年来比较流行，结合新媒体平台能为企业带来直接的流量，提高员工的工作效率，还起到了整合、规范资源，完善产品市场不足的效能。
5 发展趋势与展望
5.1 优化产业链，扭转产品竞争形势
产品链是产业链的基础，是产业链的直接形式。产品链可分为有形和无形产品链，优化产业链，首先要了解产品链的类别，逐个进行不同的安排。优化产业链可以通过组织链、技术链、信息链、资金链、产品链这五个方面去实现。通过产业链的优化，进行产品整体的升级，从而提升企业的整体竞争力。
5.2 弥补产品不足，提高产品使用价值
产品香型种类不多，包装形式单一，组合套装不新颖，男性消费者对其接受度还比较低的，营销对象以女性为主已经深入人心。对于劣势，要大胆地讲述自己的产品，通过新颖的广告，塑造一种大胆自由的年轻形象。产品不仅仅具有去屑的使用价值，还要在一个家庭中形成一种人文情怀。产品创新要以顾客为中心，提高其对产品的满意度与忠诚度。
5.3 塑造企业文化，加强自身品牌优势
企业文化的展现，不仅仅是企业本身，还有企业的员工素质与服务的好坏、企业管理有效运行、领导者的领导才能。塑造良好的企业形象，产品的质量才能得到一定的保障。加强产品的自身优势，使消费者第一倾向于海飞丝产品，产品的成功也能影响企业文化的塑造，这两者是相辅相成的关系。
6 结论
自从海飞丝进入中国市场，产品定位一直以去屑为主，虽然产品是走中高端价格路线，但也适用于中低档收入的家庭。海飞丝的未来，应朝向功能化、成分天然化方向发展，进一步开拓渗透农村市场，为更多的消费者提供便利，提高市场占有率。
【参考文献】
【1】何伟胜，朱旭.日用品企业多品牌营销策略研究——以宝洁公司为例[J].企业科技与发展，2018（07）：214-216.
【2】李佳南.中国市场下C.K.普拉哈拉德金字塔底层理论研究——以宝洁公司“海飞丝”品为例[J].四川省干部函授学院学报，2016（03）：127-131.