《史记》中有一个“田忌赛马”的故事:齐威王和田忌约定,要进行一场赛马赛。他们商量好,把各自的马分成上、中、下三等。齐威王每个等级的马都比田忌的马强得多,所以,每次比赛田忌都失败了。好朋友孙膑看到田忌垂头丧气的样子,劝他再同齐威王赛一次,并保证说:“我有办法让你赢他。”
　　齐威王看见孙膑陪着田忌走来,便讥讽道:“莫非你们还不服气？”田忌说:“咱们再赛一次！”说着,就把一大堆银钱倒在桌子上。齐威王吩咐手下,把前几次赢的银钱全部抬来,另外又加了一千两黄金,也放在桌子上。
　　比赛开始了。孙膑先以下等马对齐威王的上等马,第一局输了。齐威王站起来说:“想不到赫赫有名的孙膑先生,竟然出这样拙劣的对策。”接着,进行第二场比赛,孙膑拿上等马对齐威王的中等马,获胜了一局。齐威王有点心慌意乱了。第三局比赛,孙膑拿中等马对齐威王的下等马,又战胜了一局。比赛的结果当然是田忌赢了。
　　孙膑是中国历史上很有名的军事家、孙子的后代子孙。田忌很佩服他。公元前353年,魏国国君魏惠王派大将庞涓带兵去攻打赵国,团团围住了赵都邯郸。情况非常危急,赵国的国君赵成侯派使者到齐国去求援兵。齐国的国君威王很痛快,立刻拜田忌为大将,拜孙膑为军师,发兵去救赵国。这时候,田忌想着赛马的故事又问孙膑,为什么不同意赶赴邯郸去与魏军厮杀。孙膑说:“要想解开杂乱打结的绳索,一定要冷静地找出它的结头,然后慢慢去解,切不可心急地使劲去扯,或用拳头猛捶;还有,要排解开两个人相互的斗殴,万不可卷入去打,而要避开双方拳来脚往的地方,寻找机会用拳猛击其中一方空虚无备的腹部。待挨揍者双手捧着肚子跪下,原来对打的形势,便会有所改观,而斗殴的局面,也会顿然停止。现在魏国出兵攻打赵国,魏国的精兵锐卒一定倾巢开赴邯郸,只剩一些老弱残兵留守国内。咱们为何不利用这个机会,带兵直捣魏国都城大梁,占据他们的交通要道,袭击他们守备空虚的地方呢？那样,他们在外的大军,必然会放下赵国赶回相救。这样一来,我们岂不是一举解决了赵国的危急,同时还叫魏国尝尝我们的厉害吗？”田忌认为孙膑的话很有道理,便带兵直捣魏国都城大梁。齐国的大军刚到桂陵,孙膑便叫田忌下令停了下来。孙膑说,当魏军从邯郸往回的时候,一定要经过桂陵。因此,应该在此设伏,布下阵势,到时好一举把魏军歼灭。田忌又依孙膑的计谋而行,很快将军队埋伏下来。齐兵要攻打大梁的军情传到了前线,庞涓知道了,立刻命令从赵国退兵救大梁。魏军久围邯郸,已经非常疲惫。庞涓救大梁心切,又来了急行军,这使魏军更为疲惫不堪。魏军进入了齐兵埋伏的桂陵地带。只听一声号令,齐军从路的两侧一齐奋勇杀出。突遭袭击,疲惫不堪的魏军哪里还能抵挡得住？不多时,魏军大败,死伤2万多人,齐军大胜而归。
　　
　　以己之长击彼之短
　　
　　上述故事说的是“错位逻辑”,经济学上叫“错位竞争”,就是找准自己的优势,去与别人竞争,后发制人。
　　企业目标市场竞争战略,基本形式有两种:一是正位竞争;二是错位竞争。所谓正位竞争,就是企业在经过调查研究并已达到知己知彼的条件下,同自己实力地位相当的企业进行正面争夺目标市场的竞争。百事可乐与可口可乐之间的势均力敌式的目标市场争夺就属此类。这种正位竞争常在实力雄厚的企业之间展开,可称之为强者对强者的面对面的竞争。所谓错位竞争,则是企业错开对手的锋芒,以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的一种战略。
　　错位竞争战略,用于企业目标市场竞争中,完全符合产品流向的规律性。国内外许多企业的经验表明,错位竞争战略用得得当,不仅可以“顺推”得势,而且可以“逆转”取胜。
　　四川飞亚食品公司,原先只是一个山沟中的小厂。在全国味精市场基本饱和的情况下,飞亚味精目标市场的覆盖面和占有率仍较为可观。其“诀窍”就在于飞亚在市场调查和细分市场时已发现,全国高、中层次的味精市场已饱和,但不少低层次市场的需求量还是非常巨大的。特别是山区居民进城卖掉一些鸡蛋、土产,买几角钱味精回去增加菜肴口味的要求还是不小的。于是,该公司就避开“正位”而采取“错位”市场竞争战略,用建立山区销售渠道和一角一包的小包装等策略,以不起眼的低层次市场为主要目标,开拓、占领了不少山区味精目标市场,为企业赢得了经济效益和社会效益。
　　把化妆品卖到药房,是薇姿的成功首创。薇姿1998年7月进入中国市场时,面对的是一个已经饱和的化妆品市场,且呈“三国鼎立”之势——洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下。薇姿要想在这些化妆品中脱颖而出,必须让中国的消费者感觉到自己的与众不同。大品牌大多数聚集在百货商店“拼杀”,其竞争激烈程度可见一斑,薇姿必须另辟蹊径。薇姿塑造的正是一个给肌肤带来健康的品牌,它的市场定位在中高档,目标消费者是那些理性的、容易接受新事物、注重品牌带来健康的同时又不太在意价格的女性。薇姿所做的市场调查表明,大多数女性并不是很了解药店的作用,只是在有病的时候才会想到找药店。同时,也正是因为如此,药店给大多数人的感觉是专业、安全。薇姿的定位与药店的专业形象不谋而合,事实上,在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健康形象,而这种建立在消费者心中的形象是做任何宣传都达不到的效果。于是,薇姿将其在世界各地坚守的药房营销战术“植”入中国,以药房为主要渠道,避开与其他国际大品牌的正面冲突,从而减少市场压力与经营风险。此举开创中国药房销售的先河,也因此在中国消费者心目中占据了“健康营销”的第一位置,而且建立了自己专业护肤的品牌形象。薇姿的药房营销模式大获全胜。2年后,已入主了北京、上海、广州、深圳、南京、昆明、成都、重庆、武汉等十几个大中城市,目前已发展到三百多家大型药房,统一以薇姿护肤专柜进行销售。尽管法国欧莱雅对每一个新品牌的产品投资计划都是在５年左右,而薇姿在中国的成功却大大缩短了这个时间。薇姿独进药房,这本身就相当吸引消费关注,再结合其高质量的专业服务,自然会更加赢得消费者好感,从而产生购买冲动。消费者也相当于找到了医学专业护肤品牌,自然偏好有加。
　　
　　独步市场五大战略
　　
　　“错位”目标市场战略的定位,可以从静态与动态两个方面来研究。
　　静态的“错位”战略,有两种形式:
　　第一,“顺错位”定位。企业以自己的实力地位,选择竞争对手不如自己的目标市场,进行渗透和扩展的战略,称为“顺错位”定位。“顺错位”定位的特点,就是以己之长攻彼之短。例如,日本的汽车、家用电器,因在国际市场上居领先地位,他们就主攻美国和欧洲的高层次市场,而微软则主攻欧、亚等中低层次市场。中国一些非沪产优质自行车,在全国中小城市中颇为热销,也是“顺错位”定位成功的例子。
　　第二,“逆错位”定位。与“顺错位”相反,“逆错位”定位的特点是以弱选强之薄弱点而攻之。即一个实力不强的企业,采用选择实力较强企业的某个薄弱环节而攻之,变总体劣势为个体优势而占领市场的战略。例如,上海等高层次市场,企业往往比较注意生产高档次产品,而忽视生产高层次市场中也需要的低档次产品,这时,那些实力不强的企业生产一些低档次产品,就可能巧占市场优势。典型的例子是一些以农村家庭工业为基础的专业市场,他们采取选择大厂不能生产,小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营,竟顺利地将产品打入包括上海、广州、北京、天津等大城市在内的全国市场。这表明,“逆错位”战略运用得当的话,的确能显奇效。
　　动态的“错位”战略,有以下三种形式:
　　第一,“顺降式”错位转移。企业在先进入高层次市场以后,按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况,适时地从高层次市场降向中低层次市场的战略转移。产品生命周期呈缩短趋势,竞争者进入市场竞争则越来越快、越来越多。据国外测算,一项成功的新产品,往往在一、二年内就会因大批竞争对手的市场介入,竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。为此,企业必须采取“人有我优,人廉我转”的策略。
　　第二,“逆升式”错位转移。实力不强的企业的不占据优势的产品,可以先打入低层次市场,然后在增强实力的过程中,提高产品的优势地位,逐步向中高层次市场转移。江苏靖江“光芒”牌热水器早期在附近地区市场上销售,以后随着企业实力的增强和产品质量的提高,逐步扩展到全国中高层次市场,就是采取这一战略。中国不少工业品,也是先打入亚非拉地区市场,再伺机向欧美市场升级。“逆升式”错位转移战略的特点,是首先站稳脚跟,然后逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
　　第三,“开叉式”错位转移。这是指实力中等的企业,将具有中等偏上水平的产品先打入中层次目标市场,进而再像“开叉”那样,从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移战略。其特点是:产品有多种型号、多种品种和多种价格,能满足多层次市场需求。常用于牙膏、化妆品、收音机之类商品的生产和经营。
　　错位实质是为了正位。提倡错位竞争不等于要求企业不要定位,只是认为企业的定位应随着高层的变化而变化,最好与其他竞争对手的定位发生错位,这样才会有特色。在市场竞争中,往往强者占有竞争优势。处于弱势地位的后发企业就不能与处于强者地位的先发企业采取同样的战略,而应该根据自己的情况有效地扬长避短,制定自己的竞争战略。后发企业在制定竞争战略时,应该辩证地分析和对待弱势,应该客观地认识自己。市场是一个由具有许多不同种类、不同层次的企业构成的、阶梯式的竞争结构。在这个竞争过程中,任何企业都处于不同的位次。后发企业要想获得生存与发展,就必须采用正确的竞争战略来取胜。首先,要在彻底分析处于相对优势企业的基础上,从与本企业的对比分析中,寻找出自己的长处与短处,寻找出本企业可以利用的机会和潜在的事业成长因素。一旦情况有了重大变化,就要在发展中创造新的领先优势,在优势中推动企业向前发展。如此,错位不是更好地正位吗？