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23点,落尽日间繁华的广州,在夜幕中渐渐展开不夜城的妩媚气息。某成熟小区里,每隔几百米就有一家24小时便利店,人气颇旺。
其中一问灯火通明的OK便利店,仅从外表看来,就和其它便利店形象迥异,标识上只有简单的两种颜色,淡淡的富有现代感的灰色映衬出鲜红的“0K”字样,里面丰富的采光令整个店显得格外通透、明亮,看起来似乎比7-11、C-store标识更清新、纯粹,与沪资风格的快客、可的比起来,又更前卫、后现代。
短短几分钟,便来往了十几位顾客记者也推门而入。
印象:不俗
一进门,没有其他便利店的门铃声,而是听到一个身穿蓝色工作服的服务员,亲切的一声“欢迎光临”。入眼处,整体格局比较简洁,虽然小小一间铺,不知是物品种类少,还是陈列的缘故,没有杂货铺的拥挤感,显得清晰明朗。
记者很快就被一个细节所吸引,只见门前有一个自助式面包陈列架,里面每个面包都是店里自家制作的,透出新鲜和诱人的金黄色。更特别的是,每个面包前面都有一个写着名字及注释的标签,有的独具匠心地叫作“无间道:香脆肉肠藏于美味酱料和面包之间,成为‘卧底’,再洒上大量甘香黑芝麻作掩饰”;有的做成笑脸形状,叫“早晨一丁”;另一款“卧虎藏龙”则在酥皮包内“藏”有香滑鸡丝馅……极佳的卖相配上让人莞尔的文字,很能激起购买欲。
其实这正是0K店和其它便利店最大的不同之处,就是店内设有自有品牌“好知味”饮食服务,有面包炉等制作工具,所有包点、快餐和饮料均为自家研制。
除了面包,最为食客津津乐道的还有即磨豆浆,它和一般清冽的豆浆不同,是用特级黄豆经高速搅拌制成,入口感觉更加香滑、浓厚,有冷热饮两种,价格却只要两三块钱。另外,快餐都是当场制作的,不需微波炉加热,常规供应的为西餐,有白汁鸡扒饭、意粉等;每天还都有不同品种的中餐。以上三类,均被美食网上被列为OK店“必食”头三位。
此外,记者观察到0K店在货物种类、价格、服务、优惠活动上,都与其它便利店大同小异,但有很大不同的是,某些商品比一般店更富有年轻、时尚的气息,比如hellokitty的糖果就远比其它店丰富,甚至还有比较难见的铅笔盒形状。这一方面可见该店来自香港利亚零售的资本方的痕迹,另一方面也体现了它的定位人群更倾向于上班族及学生。
现场一位白领模样的男士还告诉记者,“我更喜欢来OK店买报纸杂志,因为这里除了清一色的时尚杂志外,还有《三联生活周刊》等杂志,更有文化气息。还有,有本艺术性的高端杂志,今年刚出来的,价格都高达50元,这里竟然也有卖。”
买单处,记者又发现一个特别之处,店里的收银机屏幕一律是朝外的,经店员介绍,这是目前全国最先进的双面互动触屏EPOS系统,能把信息同时提供给顾客,一目了然。
定位:独特
这间看上去年轻、时尚的便利店,实际上却拥有着悠久的历史。作为全球第二大便利店的OK便利店,于1951年创立于美国得克萨斯州,仅比第一大便利店“7-11”晚5年诞生。现今分店遍布美国、日本、中国以及东南亚,总数超过6300家,总营业额逾70亿美元。香港0K便利店业务最早于1985年展开,至今分店接近200家,全部由香港利亚零售全资拥有及管理;2002年11月登陆广州。
虽然那时老对手7-11已经早先10年进入广州市场,但是从OK登陆羊城的第一天起,各家便利店即把它当作劲敌加以防范,甚至0K新店开业前夕,附近的7-11便利店都进行了二次装修,重新布置卖场。
这种防卫并非没有理由。因为从香港市场表现看,OK同样是后进者,但它采用与7-11迥异的策略:均是直接经营,不采纳特许模式,管理统一。用香港利亚零售行政总裁杨立彬的话说就是,“7-11在香港的策略是以量取胜,而0K便利店则以质取胜,即提供优质顾客服务,舒适的店铺环境及物有所值的定价取胜”。因此,尽管0K在香港的开店数量只有7-11的三分之一,但平均每店每日销售额可较对手高出20%-40%,盈利水平几乎与之持平。
OK进入广州市场时不仅延续了一贯的风格,还融入了地方特色,旗帜鲜明地打出“第四代便利店”的全新定位。据说,现在香港地区的OK店是第三代,亚洲一些国家开设的0K店还是第二代水平。而广州0K是根据广州消费者的消费水准和偏好作了一些调整,重新定位的第四代,例如广州人喜欢美食,注重食物的新鲜,推行年轻化、时尚化的高端市场路线。此外,它还构建了EPOS、中央综合资讯系统、物流网络及经验丰富的管理人员四个核心元素的系统,以提供高科技支持。
也由于模式独特,0K便利店开店成本很高,前期投入至少超过100万元。相比较而言,以杂货为主的7-11每家店铺的前期投资约为60万元,而内地大部分便利店每家店铺的前期投资只有20万至30万元左右。
0K的这种盈利模式,在业内备受质疑。但杨立彬的理念很坚决,“0K便利店如此大投资的经营模式,是为了做长线投资,营造自己的品牌。现在国内零售市场仿制的能力太强,OK便利店只有做出独一无二的特色,才能在广州立足”。
事实也证明,OK的发展势头不可小觑。到2004年,0K的日平均客流为1200-2000人,店铺日销售额可达到8000多元。另据广州市经贸委的数据显示,它2005年在广州地区的营业额达6582万元,单店销售高于同行。
困局:扩张速度缓慢
然而,OK内地的良好表现并不能掩盖扩张速度的缓慢。原来利亚零售的计划是,从2002年起的3年内,在广州计划开店350家,并预计“达到50-70家的时候就可以达到收支平衡”。在杨立彬眼中,“只要坚持OK模式,盈利只是时间问题”。
但截至去年底,0K在广州的开店数量只有45家,加上后来在珠海、东莞、深圳的门店,也不足百家,这个数字与当初规划的目标相去甚远,其中原因何在?
记者与利亚零售广州办事处联系,该公司负责宣传的马小姐表示,“公司目前处于调整阶段,不便对外发布消息。”这似乎也从侧面反映出0K在市场竞争上遇到了阻碍。
“选址问题一直困扰着OK便利店,店铺资源稀缺,网点很难找。”一位接近利亚零售的人士透露,0K便利店进入广州之际,7-11已经扩张至1OO多家,随后,联华快客、上海可的、台湾C-store相继涌入,网点竞争激烈。
尤其是近一两年,房地产升温,以广州看,便利店租金通常为1OO元/平方米,但位置较好的地方一铺多家抢购的现象时有发生,其租金价格已升到250-300元/平方米。同时,便利店在广州扩张还面临政策上的风险。从去年起广州市政 府采取高压姿态禁止住改商以来,社区商业一直是个敏感的话题。社区内部的便利店能不能开、该怎么开,仍是个不得不仔细了解的问题。
对此,0K便利店甚至开出高额奖励机制,发动各方力量联系店铺,争取网络资源。同时,为尽快扩大规模扭转劣势,利亚零售去年还收购了东莞星瀚连锁上好便利店60%股份,欲借助二线品牌参与特许经营模式,为发展提速。利亚零售集团董事长黄玉娜还表示,“0K便利店不一定都是自己拓展,我们也在关注收购、合营的可能,只要有机会发展,无论是到北京、天津,到上海的可能性都有。”
但是0K的盈利情况却依然不容乐观。香港嘉诚证券认为,利亚零售去年纯利增长11%至7360万元,符合预期,但较对手牛奶国际持有的7-11便利店达到39%的增长落后,而且其内地业绩同样令人失望。
未来:能否坚守独特模式?
便利店被亲切地称作零售业的“蚂蚁”,历来被视作代表经济发展到一定水平和阶段的标志性业态,但经营好便利店并非易事。有数据显示,目前大多数便利店都普遍处于亏损状态。
对此,国内著名连锁业专家顾国建认为,一方面是顾客定位没有做好,另一方面加盟连锁发展缓慢也是亏损的一个重要原因。因此他建议,目前便利店以直营连锁为主,而便利店要实现盈利,发展加盟店是必需的。否则,即使用直营的方式达到了1万家规模也不会盈利。只有这样,经营成本才会大大降低,便利公司的经营风险才能得到合理分解。
据悉,今年初,“7-11”北京公司已成为首家获准在内地开展特许经营的外资零售企业,开始以加盟方式提速。
那么面对愈加激烈的竞争,OK是否还能继续坚守它的独特模式呢?
广东连锁经营协会副秘书长王文锐对OK的模式及上述一系列疑问作出了点评:“其实OK便利店和其它所有便利店都有点不同,它的方向是食品、面包、饮料为主,甚至更像是一家悠闲的面包店,所以很奇怪,它进来以后似乎竞争对手不是其它便利店,而是面包店。据我所知,目前它每开一家店基本都不亏本。不过,它虽然单店利润不错,但去年总体发展速度没有7-11快的原因是支持它的物流系统费用还比较高,因为物流只有达到一定数量,才能降低成本。”
至于0K以后会不会发展加盟店,王文锐认为,“现在它不做加盟是因为它的经营方向、服务等方面有一定风格,而加盟一般是私人投资,在开店质量上比较难以保证。但以后会不会呢?我觉得两三年以后它有可能做。因为它2002年才进广州,来国内时间很短,而便利店一般要有很长的调查期,要看有没有一个好的模式,这个模式能不能适合市场,不适合就要有很大的调整,都是走一步看一步才经营起来的。像今年底才进入广州市场的日本全家便利店,在台湾、上海都开得很好,但一直都没在广州开,其实它两年前就已经在广州建了办事处,就是一直在做调查。而国内很多便利店也不管模式是否适合,就看看这个地方的人口、消费水平,就开进来了,但进来以后怎么办?”
“你看即使是全球第一大便利店的7-11,在广州能走到今天也是付出了多少代价?是亏损了1O年。”从这个意义上说,“OK如果既能保持单店的品质,又能增加开店的数量,那么很有可能成为是国内便利店中最有竞争力的一家。”
看来,系出名门又个性另类的0K,将来必须要在重质又能保量、短期利润与长期盈利之间作出适当的抉择。