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让消费者融入自己的文化用沟通代替推销式叫卖
在上世纪60年代，耐克公司创建之初，公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，处在风雨飘摇之中。但是耐克公司却创造了一个快速“成长神话”：1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多，其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，而到了21世纪，这种增长势头仍然是迅猛异常。
明星效应打造梦幻品牌
用体育明星作为代言人相对其他体育营销方式如赞助赛事，是一种投资少而品牌曝光度高的策略，因为企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。例如，要成为奥运会的合作伙伴，要大量的投入。1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司才被命名为正式赞助商。因此耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略。用顶尖运动员做代言人，扩大品牌接触消费者的广度、深度，提高品牌的美誉度，在顾客心中树立专业运动的形象。
比如雅典奥运会上，耐克独辟蹊径赞助了国家跳水队的泳装，当众多媒体把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，也无形中促成了耐克的品牌传播。可能人们印象更深的是夺冠后的刘翔，各大媒体不停重播刘翔得金牌的精彩瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的，更让人佩服的是耐克选人的眼光——早在奥运会前就已经把刘翔“拿下”。因此虽然耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。高的曝光度自然也提高了耐克公司的知名度，而在重要时刻的显现更是提高了产品的美誉度。
耐克的“明星攻势”也带来了产品销量极大的提高。1985年，耐克公司与篮球明星乔丹签了约。由于乔丹动作广告的巨大影响力，耐克鞋在当年就卖出了1．3亿美元的销售额，这让一直打技术招牌广告的耐克发现了明星的商业价值。随后，耐克相继与一些大名鼎鼎、人们喜爱的体育明星签约，如巴克利、阿加西、坎通纳、罗纳尔多等，这些明星帮助耐克在20年内利润翻了30倍，耐克也借此坐上了世界运动品牌的头把交椅。
在中国这个新兴市场上，耐克的明星战略同样发挥着神奇作用。有调查说，如今在中国，无论是在北京、上海这样的大都市，还是在经济并不怎么发达的小城镇，只要有耐克电视广告的地方就一定有梦想耐克鞋的少年。这一情形与耐克在美国本土所宣扬的“美国有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋”相比，似乎已毫不逊色，而在这些孩子们的“耐克梦”中，明星的光环往往是其“入梦”的动因。
致力于沟通，而不是销售诉求。
耐克公司有自己独特的广告思想和策略——致力于沟通，而不是销售诉求，通俗的讲就是重视情感交流而不是只为卖运动鞋。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场进展中不断成功，迅速成长。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，推出了许多著名的广告片以达到情感诉求的目的。
在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事，但是广告的传播效果却是那些“推销式”广告不能比拟的。
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地将耐克品牌形象深植在顾客的心里。
耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。”毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而他们正是这一市场争夺战中最具权威的裁判员。
口碑营销传播是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。
带领运动风气，引领新潮流
耐克得以成功的很重要的因素是通过举办不同类型的运动项目，与顾客建立紧密的关系，并带动运动商品的销售。近年由于运动风气持续吹，运动营销手法也变得多元化。耐克每年都会针对不同的客群，持续举办各种群众运动项目．
在我国，针对青少年推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。通过这些青少年喜欢的体育项目，扩大了耐克品牌在青少年中的影响力。
近年女性趋向热爱运动，女性运动商品增长潜力巨大。针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授Hip Hop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞课程。NikeWomen每年都会推出全球性的主题，今年2月在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，便以“5678”作口号，意将重点投放在健身舞营销上。4月1日在九龙湾展贸举办的“Nike Mid-night Jam 2005”活动上，让会员带同朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内跳jam舞狂欢。耐克的人员表示“推动健康舞热潮，目的是要鼓励会员亲身参与。从活动中将品牌的新信息传给消费者，并促进双向沟通，也强化品牌的吸引力”。
群体运动是消费者进行信息沟通的重要方法。普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一是企业所做的各类大众媒体广告或卖场展示，二是通过朋友或他人口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前产品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦。加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大信息误导消费者，减弱了消费者对广告的信任。而会员之间的口碑营销传播是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。
事实上，群体运动不只是一种活动，它还是一种把朋友们联系在一起的纽带。一种比语言更有效的沟通方式。每一个具有节奏感的动作，都是一句表达自我观点的语言，每一次参加运动，都是一次真正的对话。找到了一个大家都感兴趣的运动，通过带动、炒作、渲染等方式与群众的兴趣、热情结合起来，当大家的兴趣演化为狂热时，耐克的品牌也塑造成功了。
责编：罗东 E－mail：zybbb＠vip．163．com
在上世纪60年代，耐克公司创建之初，公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构，处在风雨飘摇之中。但是耐克公司却创造了一个快速“成长神话”：1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多，其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，而到了21世纪，这种增长势头仍然是迅猛异常。
明星效应打造梦幻品牌
用体育明星作为代言人相对其他体育营销方式如赞助赛事，是一种投资少而品牌曝光度高的策略，因为企业赞助赛事往往要耗费巨额资金。例如，要成为奥运会的合作伙伴，要大量的投入。1996年的亚特兰大奥运会上，12家付了4650万美元的公司才被命名为正式赞助商。因此耐克公司一直遵循着“让运动员为你促销”战略。用顶尖运动员做代言人，扩大品牌接触消费者的广度、深度，提高品牌的美誉度，在顾客心中树立专业运动的形象。
比如雅典奥运会上，耐克独辟蹊径赞助了国家跳水队的泳装，当众多媒体把画面定格在运动员由空中跳入水中的美丽瞬间，也无形中促成了耐克的品牌传播。可能人们印象更深的是夺冠后的刘翔，各大媒体不停重播刘翔得金牌的精彩瞬间，而他脚上的魔鞋就是耐克精心准备的，更让人佩服的是耐克选人的眼光——早在奥运会前就已经把刘翔“拿下”。因此虽然耐克公司极少赞助体育赛事，但是它的品牌曝光度却从来不比别人少。高的曝光度自然也提高了耐克公司的知名度，而在重要时刻的显现更是提高了产品的美誉度。
耐克的“明星攻势”也带来了产品销量极大的提高。1985年，耐克公司与篮球明星乔丹签了约。由于乔丹动作广告的巨大影响力，耐克鞋在当年就卖出了1．3亿美元的销售额，这让一直打技术招牌广告的耐克发现了明星的商业价值。随后，耐克相继与一些大名鼎鼎、人们喜爱的体育明星签约，如巴克利、阿加西、坎通纳、罗纳尔多等，这些明星帮助耐克在20年内利润翻了30倍，耐克也借此坐上了世界运动品牌的头把交椅。
在中国这个新兴市场上，耐克的明星战略同样发挥着神奇作用。有调查说，如今在中国，无论是在北京、上海这样的大都市，还是在经济并不怎么发达的小城镇，只要有耐克电视广告的地方就一定有梦想耐克鞋的少年。这一情形与耐克在美国本土所宣扬的“美国有高达七成的青少年的梦想便是拥有一双耐克鞋”相比，似乎已毫不逊色，而在这些孩子们的“耐克梦”中，明星的光环往往是其“入梦”的动因。
致力于沟通，而不是销售诉求。
耐克公司有自己独特的广告思想和策略——致力于沟通，而不是销售诉求，通俗的讲就是重视情感交流而不是只为卖运动鞋。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场进展中不断成功，迅速成长。
耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，推出了许多著名的广告片以达到情感诉求的目的。
在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔·乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原来是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，但却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友兔子乔丹，一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事，但是广告的传播效果却是那些“推销式”广告不能比拟的。
耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地将耐克品牌形象深植在顾客的心里。
耐克广告代理商W&K公司的计划总监Chris Riley对比耐克公司与锐步公司的广告之后评论说：“你把耐克和锐步的广告拿给14-15岁的小孩们看，他们肯定会说：‘锐步又在打我的主意，他们用体育运动和健康来卖广告。’但他们谈论耐克广告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那帮家伙又在挥霍钱财啦!真弄不明白他们是怎样管理自己的广告经费的。’这意味着他们理解我们，知道耐克本可以采用传统营销导向的广告方式。”毫无疑问，耐克公司针对青少年市场的一系列广告达到了目的，受到青少年顾客的认同，而他们正是这一市场争夺战中最具权威的裁判员。
口碑营销传播是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。
带领运动风气，引领新潮流
耐克得以成功的很重要的因素是通过举办不同类型的运动项目，与顾客建立紧密的关系，并带动运动商品的销售。近年由于运动风气持续吹，运动营销手法也变得多元化。耐克每年都会针对不同的客群，持续举办各种群众运动项目．
在我国，针对青少年推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。通过这些青少年喜欢的体育项目，扩大了耐克品牌在青少年中的影响力。
近年女性趋向热爱运动，女性运动商品增长潜力巨大。针对女性运动市场，与健身中心结为合作伙伴，教授Hip Hop、BodyJam、Capoeira等多元化的健身舞课程。NikeWomen每年都会推出全球性的主题，今年2月在日本、韩国和中国香港等亚洲地区，便以“5678”作口号，意将重点投放在健身舞营销上。4月1日在九龙湾展贸举办的“Nike Mid-night Jam 2005”活动上，让会员带同朋友，与其他首次见面的会员，在偌大的场馆内跳jam舞狂欢。耐克的人员表示“推动健康舞热潮，目的是要鼓励会员亲身参与。从活动中将品牌的新信息传给消费者，并促进双向沟通，也强化品牌的吸引力”。
群体运动是消费者进行信息沟通的重要方法。普通消费者获取产品信息的主要渠道有两种：一是企业所做的各类大众媒体广告或卖场展示，二是通过朋友或他人口头介绍。然而，在激烈的市场竞争时代，传播过度是当前产品宣传的普遍现象。面对每天各类广告的狂轰滥炸，消费者已经麻木，甚至感到厌烦。加之现在许多广告传播虚假信息，或者夸大信息误导消费者，减弱了消费者对广告的信任。而会员之间的口碑营销传播是可信度最高的传播媒介，更是培养消费者忠诚度最快、最好的方法。
事实上，群体运动不只是一种活动，它还是一种把朋友们联系在一起的纽带。一种比语言更有效的沟通方式。每一个具有节奏感的动作，都是一句表达自我观点的语言，每一次参加运动，都是一次真正的对话。找到了一个大家都感兴趣的运动，通过带动、炒作、渲染等方式与群众的兴趣、热情结合起来，当大家的兴趣演化为狂热时，耐克的品牌也塑造成功了。
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