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构建品牌深度沟通体系提升消费者品牌忠诚度
整合营销学说的代表人物D·E·舒尔茨曾经认为只有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。所以依靠单单的创造渠道竞争优势(深度分销)是不能持久保持市场竞争优势的。在创造渠道竞争优势的同时，通过高效的品牌传播体系，增强顾客对品牌的了解和认同，提高顾客对品牌的满意度，从而培养顾客品牌忠诚度才是决胜的关键。
高效运用品牌的广告传播
广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。
虽然单纯地依靠电视、报纸等媒体实施商业广告的空中轰炸成就品牌已经成为历史，但是品牌的广告传播这一途径并没有过时，而是随着营销环境的变化需要对传播的方式和内容进行创新和整合，让品牌的广告传播能够实现品牌的深度沟通效能。
1．媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视选择其它商业广告媒体的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是杂志、户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的土广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见；
另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如百威啤酒的小蚂蚁等动物系列广告充满幽默智慧、人文关怀、生活激情，让顾客产生强烈的心理共鸣，过目不忘。
2、媒体软广告传播有效利用。新闻报道、电视专题、报纸、杂志软文等媒体软广告由于商业广告味不浓，可信度高，易被顾客所接受，而且能够让顾客了解企业、企业家、产品、服务等更多的信息，对提升品牌形象和记忆的作用往往会起到商业广告所不能及的作用，而且成本比商业广告要低的多。
海尔电器、青岛啤酒、燕京啤酒等著名品牌价值的迅速提升是与大量的软广告传播分不开的，《经济日报》、《消费日报》、中央2台及省级新闻媒体大量的新闻报道、专题介绍让这些知名品牌树立了良好的公众形象，品牌的可信度极大地增强。
加强终端品牌生动化传播
终端是销售渠道的最后环节，终端品牌传播更有针对性，实现了和顾客的面对面沟通，更加直观、生动地将品牌信息传播给顾客，从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的印象，有力地提升了品牌的满意度和忠诚度。
POP广告。POP广告直接面对终端顾客，能够直接地将品牌信息最有针对性地向顾客传播，品牌的传播效率高。
一方面要投放创意更加独特，形式更加多样的POP广告，如一拉得、X展架、工艺品、卡通人等。POP广告要突出生动化，要突出文化内涵，制作要精美。如露露挂钟式招贴。
另一方面要加强POP广告管理，布置位置要达到品牌展示的最佳效果，对缺少和损坏的POP广告要及时维护，加强日常POP广告投放情况检查，并列入对营销人员的考核。
免费试用。免费试用让顾客真实体验消费过程，有效地消除了顾客对产品或服务存在的疑虑，有效地激发了顾客的购买欲望，这是终端品牌沟通的重要方式。如化妆品销售常举行现场免费试用，酒水饮料销售中经常举行免费品尝都起到了招揽顾客、刺激消费的良好作用，也将品牌信息充分地传播到顾客心智中。
有奖销售。有效销售分明奖和暗奖两种方式，所谓明奖就是在消费中顾客会得到额外的奖励，如某啤酒品牌销售中举行的买十送一、买五十件送食用油、买一千件送冰箱、开盖有奖(奖现金、实物、旅游等)等活动就是明奖方式；所谓暗奖就是通过价格折扣让利给顾客，虽然顾客没有得到额外的奖励，但折扣让顾客获得的实惠也是一种奖励。
有奖销售的利益性刺激对顾客来说有较强的吸引力，但有奖销售必须“诚”字为先，让顾客在获得实惠中提升品牌印象和忠诚度，不能设下任何圈套欺骗顾客，否则将是对品牌忠诚度的巨大伤害。
产品陈列。产品的生动化陈列能够吸引顾客的驻目机率，将品牌信息直观、直接地传播给顾客，增强品牌印象。如啤酒终端展示柜陈列，白酒、红酒的巴台陈列，牛奶、饮料的超市堆头陈列等。
产品陈列位置要醒目、产品摆放要整齐、造型独特方能吸引顾客的目光，如青岛啤酒在终端开展金字塔式展示，金星啤酒在一些质量型终端店搞桌面展示都起到了良好的效果。
重视品牌的公关传播
品牌的公关传播主要有两种方式
1、公益公关活动传播。公益公关活动体现企业的社会责任，塑造了品牌“关爱民生、回报社会”的公众形象。如金星啤酒集团多年来坚持开展梨园春大型戏曲慰问演出、赞助希望工程、资助残疾人事业、赞助体育赛事、物资支援灾区、送科技下乡等公益活动，让品牌更加人性化，有力地提升了品牌的亲和力，拉近了与顾客之间的距离。
2．政治公关活动传播。通过政治公关活动如邀请党、政领导人到企业视察，企业承办政府有关活动等，以此制造新闻引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。
不可忽视的品牌口碑传播
口碑传播是人类最原始的传播方式，但它是一种永远不会退出舞台、不会承认落后，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。数据：有59％的电脑用户或打算购买电脑的顾客会从朋友、同学那里获得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的顾客会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35％、28％、15％和18％的顾客最相信朋友的介绍。
口碑传播的途径：
企业员工传播：企业员工有意无意地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务；企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。
经销商传播。经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必须积极地向顾客推介产品和服务。
顾客传播。大多数顾客尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播，传播的信息是客观而公正的，最具有可信性，必须重视和加强顾客的口碑传播，让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。
完善周到的服务传播
一流的品牌不仅代表一流的品质，还代表一流的服务，在品质日益同质化的今天，服务是创造新的竞争优势的重要途径。
完善周到、超越期望的服务能 够为顾客提供更加便利的消费条件，能够为顾客创造更多的让渡价值，能够让顾客对品牌的满意度得到极大地提升。为此企业必须建立完善的服务体系和一流的服务队伍，保证制度完善、督导有力、热情真诚、执行到位。
在服务中不仅仅是解决顾客的现实问题，还要开展顾问式服务，服务人员不但要从行为上展示出良好的品牌形象，还要把企业理念、服务宗旨、产品知识等积极传播给顾客。
通过服务使品牌信息与顾客进行深度沟通，从而产生良好的品牌印象。通过服务实现品牌深度沟通的途径很多，如送货上门、免费安装、先用后买、顾客回访、义务咨询、质量三包等。
不断创新的企业文化传播
企业文化是品牌文化的基础和源泉，企业文化传播有多高效率，品牌文化就有多深厚。
企业文化传播的途径和方式几乎包括了企业所有的经营行为，贯穿于企业经营的全过程，广告、公关、促销都是传播企业文化的重要途径。
这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。如近年来兴起的工业旅游就是更加有效的企业文化传播途径。工业旅游是一个新兴的产业，海尔电器是我国工业旅游搞得规模最大，收效最好的企业，在啤酒行业金威、燕京、金星都搞得非常好，对提高企业知名度，提升品牌形象起到了非常好的效果。
除此之外还有路演、会展宣传等，如康师傅冰红茶在全国各大城市利用卡车舞台以电声乐队、街舞等形式开展巡回式路演活动将企业文化和品牌个性进行了深入的传播，塑造了良好的品牌形象。
各行业的会展如糖酒会、食品博览会、旅游交易会等为品牌进行传播展示提供了的平台，在会展期间通过产品展示、专题讲座、厂商交流、媒体广告、文艺演出等方式对品牌进行全方位的传播。一些大品牌还通过自行举办节庆活动进行品牌传播，如青岛国际啤酒节、海尔科技节等，都展示了大企业、大品牌的良好形象。
深度营销的特点
1、新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也替代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格，促销尤其是渠道策略的重要性。也体现了4C理论中重视需求研究(顾客)、为顾客创新更加让渡价值(成本)、为顾客提供购买方便(便利)重视品牌信息传播(沟通)以顾客为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣(关联)、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求(反应)、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系，营销活动都必须以为顾客及股东创造价值，实现双赢为目的(回报)的关系营销的理念。
2、渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视品牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强晶牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。
3、它注重区域市场、核心客户，终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
4、更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。
深度营销的实施原则
1、集中优势原则。深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。
2、攻击弱者与薄弱环节原则。深度营销强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少来自竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。
3、巩固要塞和强化地盘原则。深度营销要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4、提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
5。客户访问率100％原则。深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100％的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100％，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100％，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
6、顾问式营销的原则。深度营销强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问，如金星啤酒集中培训营销人员餐饮店管理知识，让营销人员在销售啤酒的过程中为餐饮老板传授管理知识和经验，受到好评，增强了客户的忠诚度。
7、品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。
(作者系金星啤酒集团营销总公司副总经理)
责编：黄孝年 E-mail：zybbb＠vip．163．com
整合营销学说的代表人物D·E·舒尔茨曾经认为只有“通路”与“传播”能产生差异化的竞争优势。所以依靠单单的创造渠道竞争优势(深度分销)是不能持久保持市场竞争优势的。在创造渠道竞争优势的同时，通过高效的品牌传播体系，增强顾客对品牌的了解和认同，提高顾客对品牌的满意度，从而培养顾客品牌忠诚度才是决胜的关键。
高效运用品牌的广告传播
广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。
虽然单纯地依靠电视、报纸等媒体实施商业广告的空中轰炸成就品牌已经成为历史，但是品牌的广告传播这一途径并没有过时，而是随着营销环境的变化需要对传播的方式和内容进行创新和整合，让品牌的广告传播能够实现品牌的深度沟通效能。
1．媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新，媒体要从单一化向多元化发展，改变以往只重视电视媒体，而忽视选择其它商业广告媒体的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是杂志、户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的土广告等)、室内(车站、机场、宾馆之厅堂电梯内、走廊广告等)资源要充分利用，品牌信息真正地让顾客随处可见；
另一方面要对广告的内容进行创新，少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告，多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告，如百威啤酒的小蚂蚁等动物系列广告充满幽默智慧、人文关怀、生活激情，让顾客产生强烈的心理共鸣，过目不忘。
2、媒体软广告传播有效利用。新闻报道、电视专题、报纸、杂志软文等媒体软广告由于商业广告味不浓，可信度高，易被顾客所接受，而且能够让顾客了解企业、企业家、产品、服务等更多的信息，对提升品牌形象和记忆的作用往往会起到商业广告所不能及的作用，而且成本比商业广告要低的多。
海尔电器、青岛啤酒、燕京啤酒等著名品牌价值的迅速提升是与大量的软广告传播分不开的，《经济日报》、《消费日报》、中央2台及省级新闻媒体大量的新闻报道、专题介绍让这些知名品牌树立了良好的公众形象，品牌的可信度极大地增强。
加强终端品牌生动化传播
终端是销售渠道的最后环节，终端品牌传播更有针对性，实现了和顾客的面对面沟通，更加直观、生动地将品牌信息传播给顾客，从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的印象，有力地提升了品牌的满意度和忠诚度。
POP广告。POP广告直接面对终端顾客，能够直接地将品牌信息最有针对性地向顾客传播，品牌的传播效率高。
一方面要投放创意更加独特，形式更加多样的POP广告，如一拉得、X展架、工艺品、卡通人等。POP广告要突出生动化，要突出文化内涵，制作要精美。如露露挂钟式招贴。
另一方面要加强POP广告管理，布置位置要达到品牌展示的最佳效果，对缺少和损坏的POP广告要及时维护，加强日常POP广告投放情况检查，并列入对营销人员的考核。
免费试用。免费试用让顾客真实体验消费过程，有效地消除了顾客对产品或服务存在的疑虑，有效地激发了顾客的购买欲望，这是终端品牌沟通的重要方式。如化妆品销售常举行现场免费试用，酒水饮料销售中经常举行免费品尝都起到了招揽顾客、刺激消费的良好作用，也将品牌信息充分地传播到顾客心智中。
有奖销售。有效销售分明奖和暗奖两种方式，所谓明奖就是在消费中顾客会得到额外的奖励，如某啤酒品牌销售中举行的买十送一、买五十件送食用油、买一千件送冰箱、开盖有奖(奖现金、实物、旅游等)等活动就是明奖方式；所谓暗奖就是通过价格折扣让利给顾客，虽然顾客没有得到额外的奖励，但折扣让顾客获得的实惠也是一种奖励。
有奖销售的利益性刺激对顾客来说有较强的吸引力，但有奖销售必须“诚”字为先，让顾客在获得实惠中提升品牌印象和忠诚度，不能设下任何圈套欺骗顾客，否则将是对品牌忠诚度的巨大伤害。
产品陈列。产品的生动化陈列能够吸引顾客的驻目机率，将品牌信息直观、直接地传播给顾客，增强品牌印象。如啤酒终端展示柜陈列，白酒、红酒的巴台陈列，牛奶、饮料的超市堆头陈列等。
产品陈列位置要醒目、产品摆放要整齐、造型独特方能吸引顾客的目光，如青岛啤酒在终端开展金字塔式展示，金星啤酒在一些质量型终端店搞桌面展示都起到了良好的效果。
重视品牌的公关传播
品牌的公关传播主要有两种方式
1、公益公关活动传播。公益公关活动体现企业的社会责任，塑造了品牌“关爱民生、回报社会”的公众形象。如金星啤酒集团多年来坚持开展梨园春大型戏曲慰问演出、赞助希望工程、资助残疾人事业、赞助体育赛事、物资支援灾区、送科技下乡等公益活动，让品牌更加人性化，有力地提升了品牌的亲和力，拉近了与顾客之间的距离。
2．政治公关活动传播。通过政治公关活动如邀请党、政领导人到企业视察，企业承办政府有关活动等，以此制造新闻引起社会公众关注，提升品牌的政治形象，提升品牌的权威感和可信度。
不可忽视的品牌口碑传播
口碑传播是人类最原始的传播方式，但它是一种永远不会退出舞台、不会承认落后，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。数据：有59％的电脑用户或打算购买电脑的顾客会从朋友、同学那里获得产品信息，而40．4％的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53％、49％、35％和32％的顾客会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35％、28％、15％和18％的顾客最相信朋友的介绍。
口碑传播的途径：
企业员工传播：企业员工有意无意地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务；企业营销人员向经销商和顾客推介产品和服务。
经销商传播。经销商作为品牌的经营者，为了实现利润的最大化，必须积极地向顾客推介产品和服务。
顾客传播。大多数顾客尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。顾客传播是第三方传播，传播的信息是客观而公正的，最具有可信性，必须重视和加强顾客的口碑传播，让每一个顾客都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。
完善周到的服务传播
一流的品牌不仅代表一流的品质，还代表一流的服务，在品质日益同质化的今天，服务是创造新的竞争优势的重要途径。
完善周到、超越期望的服务能 够为顾客提供更加便利的消费条件，能够为顾客创造更多的让渡价值，能够让顾客对品牌的满意度得到极大地提升。为此企业必须建立完善的服务体系和一流的服务队伍，保证制度完善、督导有力、热情真诚、执行到位。
在服务中不仅仅是解决顾客的现实问题，还要开展顾问式服务，服务人员不但要从行为上展示出良好的品牌形象，还要把企业理念、服务宗旨、产品知识等积极传播给顾客。
通过服务使品牌信息与顾客进行深度沟通，从而产生良好的品牌印象。通过服务实现品牌深度沟通的途径很多，如送货上门、免费安装、先用后买、顾客回访、义务咨询、质量三包等。
不断创新的企业文化传播
企业文化是品牌文化的基础和源泉，企业文化传播有多高效率，品牌文化就有多深厚。
企业文化传播的途径和方式几乎包括了企业所有的经营行为，贯穿于企业经营的全过程，广告、公关、促销都是传播企业文化的重要途径。
这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。如近年来兴起的工业旅游就是更加有效的企业文化传播途径。工业旅游是一个新兴的产业，海尔电器是我国工业旅游搞得规模最大，收效最好的企业，在啤酒行业金威、燕京、金星都搞得非常好，对提高企业知名度，提升品牌形象起到了非常好的效果。
除此之外还有路演、会展宣传等，如康师傅冰红茶在全国各大城市利用卡车舞台以电声乐队、街舞等形式开展巡回式路演活动将企业文化和品牌个性进行了深入的传播，塑造了良好的品牌形象。
各行业的会展如糖酒会、食品博览会、旅游交易会等为品牌进行传播展示提供了的平台，在会展期间通过产品展示、专题讲座、厂商交流、媒体广告、文艺演出等方式对品牌进行全方位的传播。一些大品牌还通过自行举办节庆活动进行品牌传播，如青岛国际啤酒节、海尔科技节等，都展示了大企业、大品牌的良好形象。
深度营销的特点
1、新旧营销理论的完美体现。我们认为无论4P、4C还是4R理论谁也没有过时，谁也替代不了谁，三个经典理论是相互的继承、发展和补充，这在深度营销模式中得到完美体现。它即体现了4P理论中高效运用产品、价格，促销尤其是渠道策略的重要性。也体现了4C理论中重视需求研究(顾客)、为顾客创新更加让渡价值(成本)、为顾客提供购买方便(便利)重视品牌信息传播(沟通)以顾客为中心的营销理念，更体现了4R理论中通过品牌与顾客产生认同和共鸣(关联)、站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求(反应)、不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户，与顾客建立长期而稳固的关系，营销活动都必须以为顾客及股东创造价值，实现双赢为目的(回报)的关系营销的理念。
2、渠道不是核心，顾客忠诚制胜。在深度营销中，渠道不是核心，而是实现品牌与顾客沟通，为顾客提供购买便利的工具，仅仅关注渠道是远远不够的。真正的核心是顾客，以重视研究和发展顾客需求，满足并引导顾客需求，重视品牌与顾客的零距离沟通，利用渠道平台加强晶牌信息的深度传播，培养和提升顾客品牌忠诚度才是深度营销的灵魂。
3、它注重区域市场、核心客户，终端渠道和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
4、更加注重未来和潜在的营销效益。深度分销从战术的层面解决产品的销售问题，而深度营销是从战略的层面着眼，并不满足于产品眼前的高效销售，重视与顾客建立持久而稳定的忠诚关系，实现品牌竞争优势的持久保持。
深度营销的实施原则
1、集中优势原则。深度营销强调集中优势资源，进行重点突破，稳步发展，在区域内局部市场迅速形成绝对优势。
2、攻击弱者与薄弱环节原则。深度营销强调对竞争对手从弱到强各个击破，从而最大限度减少来自竞争对手强烈反应而带来的压力和营销成本增加。
3、巩固要塞和强化地盘原则。深度营销要求在区域市场内以点带面，稳步发展，着眼长远，而不能遍地开花，最后广种薄收。
4、提高渠道控制力原则。渠道是品牌与顾客沟通的桥梁，是实现品牌消费的通路，没有渠道，品牌就是空中楼阁。渠道成员也是顾客，提升渠道成员的忠诚度，增强对渠道控制力是提升消费者忠诚度的基础。
5。客户访问率100％原则。深度营销管理更加精细化，对客户的访问率100％的原则，强调不仅在规定的时间内对区域内自己的各级客户访问率达到100％，更要对竞争对手的各级客户、未经营同类产品的其它经营者的访问率也达到100％，从而加强沟通，增进了解，寻找合作的机会。
6、顾问式营销的原则。深度营销强调营销不仅是在销售产品，而是为提升顾客生活品质所提供的一种途径。要求营销人员当好顾客顾问，不仅是本产品专家，还要在其它方面为顾客当好顾问，如金星啤酒集中培训营销人员餐饮店管理知识，让营销人员在销售啤酒的过程中为餐饮老板传授管理知识和经验，受到好评，增强了客户的忠诚度。
7、品牌传播深度化原则。重视品牌形象塑造和强化品牌传播效率，提升顾客品牌忠诚度是深度营销和深度分销最大的区别。
(作者系金星啤酒集团营销总公司副总经理)
责编：黄孝年 E-mail：zybbb＠vip．163．com