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摘 要：近些年来，网络购物发展迅猛，第三方网购平台也随之快速扩张，但是由于缺乏规范，产生了诸多矛盾和问题。而这些问题的根源就是信任、风险和利益问题。文章基于第三方网购平台生态系统理论，从信任关系、风险和利益关系三个方面的生态关系来探讨第三方网购平台的治理，通过建立自组织网络联盟、提高商品准入门槛、严格身份认证制度和多元化利益分配等，增强平台信任度，减少风险，平衡利益，促进第三方網购平台走向规范化、高效化。
关键词：网购平台系统；网购平台治理；信任；风险；利益。
从九十年代第一笔电子商务订单的交易成功至今，在短短的十几年时间里，网络购物逐渐的渗透到国民经济、社会服务和人们生活的各个方面，大到关系国民经济发展的生产资料，小到人们的衣食住行，都可以通过网购平台来进行交易，大大提高了生产效率和人们的生活水平。
据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%。网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%[1]。随着电子商务在国民经济发展中的作用愈来愈重要，温家宝总理在2011年的政府工作报告中也提出要积极发展电子商务、网络购物等，抓住战略机遇期。表明了政府对网络购物发展的重视。
1、第三方网购平台的概述及存在的问题
在网购的发展过程中，第三方网购平台功不可没。所谓第三方网购平台，就是指完成业务、联系卖家、买家、供应商、银行和在线商务交易和交流的平台。第三方网购平台的主要功能包括：为所有参与者提供一个信息发布的公共平台，包括信息的收集、分类、整理等一系列服务；为交易参加者提供在线交流场所；提供网络公证功能，降低网络购物中可能存在的风险。
随着网购的盛行，问题也随之而来。由于网购本身虚拟性的特点，网购中售假、侵权、诈骗等现象层出不穷，导致消费者和商家之间的矛盾愈演愈烈。为了缓解消费者和商家的信任危机，第三方网购平台一直不曾放弃努力。2011年10月，淘宝商城宣布大幅度上调技术服务费和保证金，试图通过资金门槛，驱逐商城中实力较弱的中小卖家，留下优质B2C的生态资源，提高保障消费者的能力。此举受到了中小卖家的强烈抵抗，中小卖家通过围攻商城大卖家，给淘宝施压。最终淘宝决定暂缓执行此规定。此次事件目的是提高平台信任度，保障消费者的权益，这是对的，但是其方法却欠妥。那么第三方网购平台如何才能良好的发挥其平台的作用，切实保障消费者的权益，维护优质卖家的利益，进而促进自身平台的发展壮大呢？
2、第三方网购平台生态系统
根据James F Moore（1996）的商业生态系统的和电子商务生态系统的描述，结合第三方网购平台自身的特点，得到第三方网购平台生态系统模型图，见图1。
图1 第三方网购平台生态系统结构模型
在第三方网购平台生态系统结构图中，领导种群是第三方平台，处于整个生态系统中的核心地位，提供交易平台以及相关服务。关键种群，就是第三方电子商务生态体系中的交易主体，包括生产商、供应商、零售商和消费者。支持种群是物流公司、金融机构、政府机构、认证机构、电信服务商、软件公司和广告公司等，这些种群为电子商务的顺利进行提供物质流通、资金流通和安全保障上的支撑。第三方网购平台生态系统的生态关系主要包括各种群之间的信任关系、风险关系和利益关系。
在自然生态系统中，各个种群之间生态关系的正确处理，关系着所有物种的生存和持续发展。同样的道理，在第三方网购平台生态系统中，生态关系和谐，就会产生"集群效应"，达到"1+1>2"的效果。然而，系统中各方存在很大的差异性，再加上资源的有限性，相互之间可能产生冲突，产生"连带负面效应"，各方都会遭受不同程度的损失。因此，妥当处理生态系统中各种群的关系，是第三方网购平台治理的关键问题所在。
3、第三方网购平台治理
由于网购的虚拟性，交易双方只能是在线交流、交易，信息不对称的问题和时空的分离，大大增加了网络购物方式的风险。比起传统交易模式中的"一手交钱一手交货"的情况，网络购物确实存在着很大的不确定性和复杂性。而信任这一机制，则能够弥补这种不确定性和降低复杂性，增强网购成交的可能性。（Grabnner-Krautera， Kaluseha，2003）[2]。 Das and Teng（2004）认为信任是与风险共存的，风险是信任产生的条件，贯穿整个信任过程，只有在不确定和风险环境下人们才需要信任，信任则意味着承担风险[3]。因此，网购中争议的根源是风险和信任问题。
既然网络购物争议产生的根源是风险和信任问题，我们要探究第三方网购平台治理，就需要从这两个根本问题着手。而且作为商业系统，还要考虑到第三方网购平台系统中各成员之间的利益关系。基于此，本文认为第三方网购平台治理应主要从信任关系治理、风险治理和利益治理三个方面进行。通过网购平台的治理，增强各参与者之间的信任关系，尽量降低交易风险，逐渐形成合理的利益分配模式，实现彼此之间信息的共享和协作，共同创建信任、互惠、共赢的网购平台系统。
3.1信任关系治理
据中国互联网络信息中心的调查表明，认为网上购物最让人不放心的是商品品质（64%）和卖家诚信（34%）[4]。造成网上交易不信任的根源是网络购物的虚拟性和开放性的特点。再加上网购平台的技术安全性弱、平台的信用机制不完善和交易者信誉的缺乏，更加剧了网购平台的信任危机。然而，只有彼此之间有了信任，交易才能顺利地进行直至完成。因此，网购平台各方参与者之间的信任是网上交易的基石，解决信任问题是解决网购平台其他问题的基础[5]。
从本质上说，网购平台中各参与方之间的信任是基于利益目标建立的契约信任关系。但是由于契约的一些不完善的规定，交易方容易出现投机行为，并且由于可以顺利逃避违约的惩罚，交易方会为了各自的利益而选择不诚信的行为。这种信任关系的脆弱性导致了网购中信任危机愈演愈烈。 随着电子商务平台的发展和完善，为了降低网购平台中契约关系的投机风险，出现了一些权威的监管机构。这样信任关系就相当于多了一层保护膜，有了一定的保证。如一些第三方信用认证机构和第三方监管体制的建立等，对交易参与方进行信任评级，并且制订各项问题的奖惩规则，通过规范化监管，来降低交易成本和费用。权威监管的关键在于对违约失信者的惩罚力度，力度足够大，则失信者的违约成本高，失信率就随而降低。但是这种惩罚力度的大小很难把握，执行力也难免有欠缺，导致有些时候达不到监管的目标和作用。
由上述得出，目前的信任机制，一种是完全基于市场自身的调节，一種是借助外部力量来保证，且这两种机制都存在着某些欠缺。哲学辩证法中有这样一条原理：内因是事物发展的根据，外因是事物发展的条件。表明一切推动事物发展的根本措施都应该是从内部找。由此，网购平台系统中最牢靠的信任关系应该是，由各个参与方建立自组织网络联盟，从"无纪律"走向"他律"，从"他律"走向"自律"。
所谓自组织网络联盟就是各参与者在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟[6]。在联盟中，鼓励各成员间深度合作和信息高度共享，且约束成员间的不诚信行为。由于联盟中的网络关系错综，信息高度共享，交易一方一旦违约，可以达到"坏事传千里"的效果，严重影响其信誉，违约成本比"一对一"违约成本大得多。
如在消费者方面，可以建立像eBay评论网（Reviews from Epinions）一样的分享社区，组成消费者联盟，保护消费者权益，合力打击不良信誉的卖家；卖家可以组成独立的卖家联盟，在遇到电商平台提高佣金的时候，可以以合法非暴力的方式，对电商平台进行施压；电商平台之间可以将商户、消费者的信用信息进行分享和整合，建立起"统一的信用评价体系"，如此可以大大减少由交易风险而产生的交易成本。
这种自组织网络化的联盟建立起来后，网络信任关系就由"点对点"单一的契约关系转化成为"点对面"和"面对面"的信任关系，这种"多关系信任网络"的形成，夯实了信任关系的基础，增加了彼此之间的约束性，并会慢慢消除网络平台信任关系的脆弱性，建立起更加完善坚固的网络信任关系网。
3.2风险治理
美国著名经济学家大卫 弗里德曼曾指出：网上交易容易引发争议的根源有两个：一是时间差，二是匿名制。这也是网络购物风险的根源所在。
"时间差"就是指相对于传统交易中钱货同时交易，网上交易是先付钱，经过一定的时间，才能看到商品，进行评估和甄别。其中的风险主要是信息不对称。网上交易中，由于消费者在拿到商品之前，只能通过商家提供的图片和文字说明对商品质量进行判断、评估，这就出现了严重的信息不对称问题，不仅吓退了一部分消费者，而且越来越低的质量预期会导致"劣币驱逐良币"现象的出现，即消费者的质量预期低，愿意支付的价格就越低，一些高质量卖家由于利率低而退出平台，而越来越多的低质量卖家入驻平台，反过来再次降低消费者对质量的预期，从而造成恶性循环。如此风险将会愈演愈烈，威胁第三方网购平台的运营。那该如何解决信息不对称的问题呢？第一，第三方网购平台规定严格的商品准入门槛。在商家申请商品线上销售时，针对商品的规格制定详细严格质量标准，加大审核的力度，规范质量认证机制，保障上线商品的质量，尽可能地消除风险源；第二，营建多样化的信息分享平台和信息沟通渠道。网上交易的信息来源较为单一，单一就容易出现欺骗，而多样化的信息分享平台拥有更多的参与者，多方面的信息交流与沟通可以给交易方提供更多的参考信息，能使交易者从更多的角度来了解商品，从而缓解信息不对称现象发生；第三，完善网购权益保障体系。能让消费者或者商家的权益受到损害时，投诉有门，并且投诉有用。网购权益保障体系的完善，为网上交易提供了违约补救机制，在违约发生后，尽可能地减少交易损失，为交易者提供最后的保护屏障。
"匿名制"是由于网络虚拟性和开放性的特点产生的。匿名制能很好的保护交易者的隐私，并且给网上交易带来大量活跃和自由的信息，但是也产生了造假成本低、惩处难的问题。网上交易的虚拟性和参与者的匿名，使消费者对网上购物的信任雪上加霜。所以，身份认证问题不容小觑。目前大多数第三方网购平台要求卖家进行身份认证，对买家没有很大的限制，并且第三方网购平台对卖家进行的身份认证，消费者不够信任。如此并没有起到增加信任度减少风险的作用。而具有权威性的第三方认证机构的出现，可以很好地消除匿名影响，增加违约成本，保障网络交易的安全，并且可以避免隐私的泄露。通过颁发证书、认证证书和管理己颁发证书，运用加密、数字签名、数字证书等技术来确认交易双方的身份，且交易者的历史交易信息都被记录和存储下来，使交易信息具有不可抵赖性、不可否认性、不可篡改性等特征。这种严格安全的身份认证，有利于约束交易对象，促其形成诚信意识，进而维护整个网上交易秩序。
解决了"时间差"和"匿名制"，就拔除了网上购物中两大风险毒瘤，为第三方网购平台交易地顺利进行保驾护航。
3.3利益治理
古语云："天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往"，而第三方网购平台作为一个商业系统，各参与方之间利益关系也是环环相扣，错综复杂的，因此对各方利益关系的处理显得尤为重要。
如果根据理性人的观念，各方都是以各自的利益最大化为前提，那么在资源有限的情况下，各成员之间利益上的争夺不可避免。在争夺的过程中，必定会产生恶性竞争和资源的浪费，进而对整个网购平台系统的良性发展带来负面的影响。所以如何在资源有限的情况下保持各方利益平衡是网购平台利益治理的关键所在。
在利益分配中，应该以整个网购平台系统的长远利益为重中之重，并且兼顾各成员的自身利益，根据其在网购平台系统中的地位及重要性，建立公平平衡的利益分配机制。首先，为了第三方网购平台的可持续发展，鼓励平台的多元化，避免垄断"一支独大"的现象。2011年淘宝网就是凭借其在电商界的垄断地位，才敢提高技术服务费和保证金幅度达3-15倍。垄断的出现，损害了第三方网购平台系统的社会利益。在利益分配极不平衡的情况下，积极鼓励中小网购平台的发展，规范较大平台的行为，以实现整个网购平台系统的利益最大化。其次，协作让利。在利益分配过程中，第三方网购平台各参与方应该本着互利互惠、协作共赢的原则。虽然第三方平台在网购平台体系中占据主要的地位，但是，商户和消费者的作用也不可或缺。第三方平台应该正确处理与商户之间利益的分配，当实际利益的分配明显倾向于第三方平台时，应该适当地让出一部分利益给商户，以退为进，在谋求共同发展的同时，更加壮大了平台自身的发展。这种利益的割舍，对于实现网购平台整体利益的最大化有着非同小可的作用。
4、总结
任何新兴经济形态在发展的过程中，都会产生或多或少的问题，第三方网购平台的发展也不例外。在问题产生时，寻求治理的方式，才是最重要的。第三方网购平台就是一个商业生态系统，要润滑商业循环链的各个节点，整个系统交易才能顺利地循环进行下去，这里的润滑剂就是增强信任、减少风险和平衡利益。通过自组织网络联盟、提高商品准入门槛、严格身份认证制度和多元化利益分配等治理，第三方网购平台系统，将会逐步走向规范化、高效化的道路，从而促进整个电子商务环境的稳定和持续发展。
参考文献：
[1]中国电子商务研究中心，中国诚信网络团购联盟.2011（上）中国电子商务市场数据监测报告[R].杭州：中国电子商务研究中心. 2011-08. [2]Grabnner-Krautera， Kaluseha. Empirical research in on-line trust：a review and critical assessment [J]. int.J.Human - Computer Studies. 2003.
[3]Das，T.k. and Bing-Sheng Teng. The Risk-Based View of Trust： A Conceptual Framework [J].Journal of Business and Psychology. 2004.
[4]中国互联网络信息中心. 2009年中国网络购物市场研究报告[R].北京：中国互联网络信息中心. 2009-11.
[5]吴洁倩.平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究[D].上海：复旦大学. 2011.
[6]胡岗岚.平台型电子商务生态系统及其自组织机理研究[D]. 上海：复旦大学. 2010.
作者简介：任曼，女，1988.7，上海理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：电子商务与贸易经济。张宝明，男，1967.10，上海理工大学管理学院，博士， 副教授。
关键词：网购平台系统；网购平台治理；信任；风险；利益。
从九十年代第一笔电子商务订单的交易成功至今，在短短的十几年时间里，网络购物逐渐的渗透到国民经济、社会服务和人们生活的各个方面，大到关系国民经济发展的生产资料，小到人们的衣食住行，都可以通过网购平台来进行交易，大大提高了生产效率和人们的生活水平。
据中国电子商务研究中心最新数据显示，截止到2011年6月，中国电子商务市场交易额已达2.95万亿，同比增长31%。其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%。网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%[1]。随着电子商务在国民经济发展中的作用愈来愈重要，温家宝总理在2011年的政府工作报告中也提出要积极发展电子商务、网络购物等，抓住战略机遇期。表明了政府对网络购物发展的重视。
1、第三方网购平台的概述及存在的问题
在网购的发展过程中，第三方网购平台功不可没。所谓第三方网购平台，就是指完成业务、联系卖家、买家、供应商、银行和在线商务交易和交流的平台。第三方网购平台的主要功能包括：为所有参与者提供一个信息发布的公共平台，包括信息的收集、分类、整理等一系列服务；为交易参加者提供在线交流场所；提供网络公证功能，降低网络购物中可能存在的风险。
随着网购的盛行，问题也随之而来。由于网购本身虚拟性的特点，网购中售假、侵权、诈骗等现象层出不穷，导致消费者和商家之间的矛盾愈演愈烈。为了缓解消费者和商家的信任危机，第三方网购平台一直不曾放弃努力。2011年10月，淘宝商城宣布大幅度上调技术服务费和保证金，试图通过资金门槛，驱逐商城中实力较弱的中小卖家，留下优质B2C的生态资源，提高保障消费者的能力。此举受到了中小卖家的强烈抵抗，中小卖家通过围攻商城大卖家，给淘宝施压。最终淘宝决定暂缓执行此规定。此次事件目的是提高平台信任度，保障消费者的权益，这是对的，但是其方法却欠妥。那么第三方网购平台如何才能良好的发挥其平台的作用，切实保障消费者的权益，维护优质卖家的利益，进而促进自身平台的发展壮大呢？
2、第三方网购平台生态系统
根据James F Moore（1996）的商业生态系统的和电子商务生态系统的描述，结合第三方网购平台自身的特点，得到第三方网购平台生态系统模型图，见图1。
图1 第三方网购平台生态系统结构模型
在第三方网购平台生态系统结构图中，领导种群是第三方平台，处于整个生态系统中的核心地位，提供交易平台以及相关服务。关键种群，就是第三方电子商务生态体系中的交易主体，包括生产商、供应商、零售商和消费者。支持种群是物流公司、金融机构、政府机构、认证机构、电信服务商、软件公司和广告公司等，这些种群为电子商务的顺利进行提供物质流通、资金流通和安全保障上的支撑。第三方网购平台生态系统的生态关系主要包括各种群之间的信任关系、风险关系和利益关系。
在自然生态系统中，各个种群之间生态关系的正确处理，关系着所有物种的生存和持续发展。同样的道理，在第三方网购平台生态系统中，生态关系和谐，就会产生"集群效应"，达到"1+1>2"的效果。然而，系统中各方存在很大的差异性，再加上资源的有限性，相互之间可能产生冲突，产生"连带负面效应"，各方都会遭受不同程度的损失。因此，妥当处理生态系统中各种群的关系，是第三方网购平台治理的关键问题所在。
3、第三方网购平台治理
由于网购的虚拟性，交易双方只能是在线交流、交易，信息不对称的问题和时空的分离，大大增加了网络购物方式的风险。比起传统交易模式中的"一手交钱一手交货"的情况，网络购物确实存在着很大的不确定性和复杂性。而信任这一机制，则能够弥补这种不确定性和降低复杂性，增强网购成交的可能性。（Grabnner-Krautera， Kaluseha，2003）[2]。 Das and Teng（2004）认为信任是与风险共存的，风险是信任产生的条件，贯穿整个信任过程，只有在不确定和风险环境下人们才需要信任，信任则意味着承担风险[3]。因此，网购中争议的根源是风险和信任问题。
既然网络购物争议产生的根源是风险和信任问题，我们要探究第三方网购平台治理，就需要从这两个根本问题着手。而且作为商业系统，还要考虑到第三方网购平台系统中各成员之间的利益关系。基于此，本文认为第三方网购平台治理应主要从信任关系治理、风险治理和利益治理三个方面进行。通过网购平台的治理，增强各参与者之间的信任关系，尽量降低交易风险，逐渐形成合理的利益分配模式，实现彼此之间信息的共享和协作，共同创建信任、互惠、共赢的网购平台系统。
3.1信任关系治理
据中国互联网络信息中心的调查表明，认为网上购物最让人不放心的是商品品质（64%）和卖家诚信（34%）[4]。造成网上交易不信任的根源是网络购物的虚拟性和开放性的特点。再加上网购平台的技术安全性弱、平台的信用机制不完善和交易者信誉的缺乏，更加剧了网购平台的信任危机。然而，只有彼此之间有了信任，交易才能顺利地进行直至完成。因此，网购平台各方参与者之间的信任是网上交易的基石，解决信任问题是解决网购平台其他问题的基础[5]。
从本质上说，网购平台中各参与方之间的信任是基于利益目标建立的契约信任关系。但是由于契约的一些不完善的规定，交易方容易出现投机行为，并且由于可以顺利逃避违约的惩罚，交易方会为了各自的利益而选择不诚信的行为。这种信任关系的脆弱性导致了网购中信任危机愈演愈烈。 随着电子商务平台的发展和完善，为了降低网购平台中契约关系的投机风险，出现了一些权威的监管机构。这样信任关系就相当于多了一层保护膜，有了一定的保证。如一些第三方信用认证机构和第三方监管体制的建立等，对交易参与方进行信任评级，并且制订各项问题的奖惩规则，通过规范化监管，来降低交易成本和费用。权威监管的关键在于对违约失信者的惩罚力度，力度足够大，则失信者的违约成本高，失信率就随而降低。但是这种惩罚力度的大小很难把握，执行力也难免有欠缺，导致有些时候达不到监管的目标和作用。
由上述得出，目前的信任机制，一种是完全基于市场自身的调节，一種是借助外部力量来保证，且这两种机制都存在着某些欠缺。哲学辩证法中有这样一条原理：内因是事物发展的根据，外因是事物发展的条件。表明一切推动事物发展的根本措施都应该是从内部找。由此，网购平台系统中最牢靠的信任关系应该是，由各个参与方建立自组织网络联盟，从"无纪律"走向"他律"，从"他律"走向"自律"。
所谓自组织网络联盟就是各参与者在利益共享的基础上形成的一种优势互补、分工协作的松散式网络化联盟[6]。在联盟中，鼓励各成员间深度合作和信息高度共享，且约束成员间的不诚信行为。由于联盟中的网络关系错综，信息高度共享，交易一方一旦违约，可以达到"坏事传千里"的效果，严重影响其信誉，违约成本比"一对一"违约成本大得多。
如在消费者方面，可以建立像eBay评论网（Reviews from Epinions）一样的分享社区，组成消费者联盟，保护消费者权益，合力打击不良信誉的卖家；卖家可以组成独立的卖家联盟，在遇到电商平台提高佣金的时候，可以以合法非暴力的方式，对电商平台进行施压；电商平台之间可以将商户、消费者的信用信息进行分享和整合，建立起"统一的信用评价体系"，如此可以大大减少由交易风险而产生的交易成本。
这种自组织网络化的联盟建立起来后，网络信任关系就由"点对点"单一的契约关系转化成为"点对面"和"面对面"的信任关系，这种"多关系信任网络"的形成，夯实了信任关系的基础，增加了彼此之间的约束性，并会慢慢消除网络平台信任关系的脆弱性，建立起更加完善坚固的网络信任关系网。
3.2风险治理
美国著名经济学家大卫 弗里德曼曾指出：网上交易容易引发争议的根源有两个：一是时间差，二是匿名制。这也是网络购物风险的根源所在。
"时间差"就是指相对于传统交易中钱货同时交易，网上交易是先付钱，经过一定的时间，才能看到商品，进行评估和甄别。其中的风险主要是信息不对称。网上交易中，由于消费者在拿到商品之前，只能通过商家提供的图片和文字说明对商品质量进行判断、评估，这就出现了严重的信息不对称问题，不仅吓退了一部分消费者，而且越来越低的质量预期会导致"劣币驱逐良币"现象的出现，即消费者的质量预期低，愿意支付的价格就越低，一些高质量卖家由于利率低而退出平台，而越来越多的低质量卖家入驻平台，反过来再次降低消费者对质量的预期，从而造成恶性循环。如此风险将会愈演愈烈，威胁第三方网购平台的运营。那该如何解决信息不对称的问题呢？第一，第三方网购平台规定严格的商品准入门槛。在商家申请商品线上销售时，针对商品的规格制定详细严格质量标准，加大审核的力度，规范质量认证机制，保障上线商品的质量，尽可能地消除风险源；第二，营建多样化的信息分享平台和信息沟通渠道。网上交易的信息来源较为单一，单一就容易出现欺骗，而多样化的信息分享平台拥有更多的参与者，多方面的信息交流与沟通可以给交易方提供更多的参考信息，能使交易者从更多的角度来了解商品，从而缓解信息不对称现象发生；第三，完善网购权益保障体系。能让消费者或者商家的权益受到损害时，投诉有门，并且投诉有用。网购权益保障体系的完善，为网上交易提供了违约补救机制，在违约发生后，尽可能地减少交易损失，为交易者提供最后的保护屏障。
"匿名制"是由于网络虚拟性和开放性的特点产生的。匿名制能很好的保护交易者的隐私，并且给网上交易带来大量活跃和自由的信息，但是也产生了造假成本低、惩处难的问题。网上交易的虚拟性和参与者的匿名，使消费者对网上购物的信任雪上加霜。所以，身份认证问题不容小觑。目前大多数第三方网购平台要求卖家进行身份认证，对买家没有很大的限制，并且第三方网购平台对卖家进行的身份认证，消费者不够信任。如此并没有起到增加信任度减少风险的作用。而具有权威性的第三方认证机构的出现，可以很好地消除匿名影响，增加违约成本，保障网络交易的安全，并且可以避免隐私的泄露。通过颁发证书、认证证书和管理己颁发证书，运用加密、数字签名、数字证书等技术来确认交易双方的身份，且交易者的历史交易信息都被记录和存储下来，使交易信息具有不可抵赖性、不可否认性、不可篡改性等特征。这种严格安全的身份认证，有利于约束交易对象，促其形成诚信意识，进而维护整个网上交易秩序。
解决了"时间差"和"匿名制"，就拔除了网上购物中两大风险毒瘤，为第三方网购平台交易地顺利进行保驾护航。
3.3利益治理
古语云："天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往"，而第三方网购平台作为一个商业系统，各参与方之间利益关系也是环环相扣，错综复杂的，因此对各方利益关系的处理显得尤为重要。
如果根据理性人的观念，各方都是以各自的利益最大化为前提，那么在资源有限的情况下，各成员之间利益上的争夺不可避免。在争夺的过程中，必定会产生恶性竞争和资源的浪费，进而对整个网购平台系统的良性发展带来负面的影响。所以如何在资源有限的情况下保持各方利益平衡是网购平台利益治理的关键所在。
在利益分配中，应该以整个网购平台系统的长远利益为重中之重，并且兼顾各成员的自身利益，根据其在网购平台系统中的地位及重要性，建立公平平衡的利益分配机制。首先，为了第三方网购平台的可持续发展，鼓励平台的多元化，避免垄断"一支独大"的现象。2011年淘宝网就是凭借其在电商界的垄断地位，才敢提高技术服务费和保证金幅度达3-15倍。垄断的出现，损害了第三方网购平台系统的社会利益。在利益分配极不平衡的情况下，积极鼓励中小网购平台的发展，规范较大平台的行为，以实现整个网购平台系统的利益最大化。其次，协作让利。在利益分配过程中，第三方网购平台各参与方应该本着互利互惠、协作共赢的原则。虽然第三方平台在网购平台体系中占据主要的地位，但是，商户和消费者的作用也不可或缺。第三方平台应该正确处理与商户之间利益的分配，当实际利益的分配明显倾向于第三方平台时，应该适当地让出一部分利益给商户，以退为进，在谋求共同发展的同时，更加壮大了平台自身的发展。这种利益的割舍，对于实现网购平台整体利益的最大化有着非同小可的作用。
4、总结
任何新兴经济形态在发展的过程中，都会产生或多或少的问题，第三方网购平台的发展也不例外。在问题产生时，寻求治理的方式，才是最重要的。第三方网购平台就是一个商业生态系统，要润滑商业循环链的各个节点，整个系统交易才能顺利地循环进行下去，这里的润滑剂就是增强信任、减少风险和平衡利益。通过自组织网络联盟、提高商品准入门槛、严格身份认证制度和多元化利益分配等治理，第三方网购平台系统，将会逐步走向规范化、高效化的道路，从而促进整个电子商务环境的稳定和持续发展。
参考文献：
[1]中国电子商务研究中心，中国诚信网络团购联盟.2011（上）中国电子商务市场数据监测报告[R].杭州：中国电子商务研究中心. 2011-08. [2]Grabnner-Krautera， Kaluseha. Empirical research in on-line trust：a review and critical assessment [J]. int.J.Human - Computer Studies. 2003.
[3]Das，T.k. and Bing-Sheng Teng. The Risk-Based View of Trust： A Conceptual Framework [J].Journal of Business and Psychology. 2004.
[4]中国互联网络信息中心. 2009年中国网络购物市场研究报告[R].北京：中国互联网络信息中心. 2009-11.
[5]吴洁倩.平台类购物网站信任和购物行为的影响因素及其作用机理实证研究[D].上海：复旦大学. 2011.
[6]胡岗岚.平台型电子商务生态系统及其自组织机理研究[D]. 上海：复旦大学. 2010.
作者简介：任曼，女，1988.7，上海理工大学管理学院硕士研究生，研究方向：电子商务与贸易经济。张宝明，男，1967.10，上海理工大学管理学院，博士， 副教授。