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【摘要】当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需要。网络营销是以互联网为主要手段的一种新型的营销手段，其本质是减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程，它是新经济的必然产物。随着近年来互联网的发展，网络营销已经成为企业常用的营销方式之一，也已经在企业经营策略中发挥越来越重要的作用。
【关键词】市场营销；网络营销；传统营销；营销模式
一、网络营销的含义
从营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求，从而实现企业营销目标的一种手段。据此定义，我们可以得出以下认识：
（一）网络营销不等于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但其本身并不等于网上销售。如，网络营销效果可能表现在企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通，这并不一定能实现网上直接销售的目的，但很可能有利于增加总的销售。其次，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告等。
（二）网络营销不仅限于网上。在我国，上网人数比例还不是很大，即使对于已经上网的人来说，由于各方面原因的限制，也不一定能顺利找到所需要的信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要传统的营销方法进行网下推广。
（三）网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它的活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
二、网络营销对传统营销的冲击
传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销等传统营销手法，将与网络结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
（一）对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。厂商也可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同程度，从而更容易对消费者行为的方式和偏好进行跟踪。因此，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。
（二）对定价策略的冲击。如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能会产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，互联网的浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。
（三）对营销渠道的冲击。在网络的环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。
（四）对传统广告障碍的消除。企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，由于网络空间具有无限扩展性，因此，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提升广告效率也为网上企业创造了便利条件。
三、网络营销模式
（一）留住顾客、增加销售
留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图来描述：
现代营销学认为，保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，于是自然而然地就提高了公司销售量。
（二）提供有用的信息刺激消费
向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式，如下图所示。
本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可以根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。
（三）简化销售渠道、减少管理费用
简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式，如下图所示。
使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时间的消耗。对企业而言，实现简化销售渠道，可以达到降低销售成本、减少管理费用的目的。
【参考文献】
[1]李琪.网络营销学[M].重庆:重庆大学出版社,2004
[2]孟祥瑞.网络营销[M].上海:华东理工大学出版社,2006
[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社,2004
[4]顾孔平.试论网络营销模式[J].商场研究,2003
【关键词】市场营销；网络营销；传统营销；营销模式
一、网络营销的含义
从营销的角度出发，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求，从而实现企业营销目标的一种手段。据此定义，我们可以得出以下认识：
（一）网络营销不等于网上销售。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但其本身并不等于网上销售。如，网络营销效果可能表现在企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通，这并不一定能实现网上直接销售的目的，但很可能有利于增加总的销售。其次，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告等。
（二）网络营销不仅限于网上。在我国，上网人数比例还不是很大，即使对于已经上网的人来说，由于各方面原因的限制，也不一定能顺利找到所需要的信息。因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要传统的营销方法进行网下推广。
（三）网络营销建立在传统营销理论基础之上。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它的活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
二、网络营销对传统营销的冲击
传统营销致力于建立并维持和依赖层层严密的渠道，在市场上投入大量的人力、物力和广告。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销等传统营销手法，将与网络结合，并充分运用互联网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
（一）对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。厂商也可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同程度，从而更容易对消费者行为的方式和偏好进行跟踪。因此，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。
（二）对定价策略的冲击。如果公司某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能会产生不满。所以相对于目前的各种传统媒体来说，互联网的浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。这将对有分销商分布在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。
（三）对营销渠道的冲击。在网络的环境下，生产商可以通过互联网与最终用户直接联系，因此，中间商的重要性将有所降低。对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销商承担，但随着他们代理销售利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。
（四）对传统广告障碍的消除。企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。首先，由于网络空间具有无限扩展性，因此，可以尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，网络广告迅速提升广告效率也为网上企业创造了便利条件。
三、网络营销模式
（一）留住顾客、增加销售
留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图来描述：
现代营销学认为，保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，于是自然而然地就提高了公司销售量。
（二）提供有用的信息刺激消费
向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式，如下图所示。
本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可以根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。
（三）简化销售渠道、减少管理费用
简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式，如下图所示。
使用网络营销进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时间的消耗。对企业而言，实现简化销售渠道，可以达到降低销售成本、减少管理费用的目的。
【参考文献】
[1]李琪.网络营销学[M].重庆:重庆大学出版社,2004
[2]孟祥瑞.网络营销[M].上海:华东理工大学出版社,2006
[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社,2004
[4]顾孔平.试论网络营销模式[J].商场研究,2003