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摘 要：随着互联网业务和大数据技术不断渗透到通信行业，消费者的需求变得更为复杂多变，对运营商厅店的销售服务提出更高的要求。通过从内部困境、外部挑战分析厅店运营的现状及存在的风险和难点，指明厅店智慧升级的三大方向，提出强化体验营销、线上线下融合、加强会员管理、开展异业合作等提升措施。通过“以客户为中心”，打造线上线下融合的销售环境，向顾客提供跨渠道、无缝化的销售服务体验，实现厅店销售服务的精准、便捷和高效。
关键词：智慧升级;体验营销;新零售;异业合作;厅店
近年来，互联网和移动互联网的高速发展，给各行各业带来翻天覆地的变化。随着互联网业务和大数据技术不断渗透到通信行业，消费者的需求变得更为复杂多变。在购物选择上，消费者要求多样性和个性化，更关注服务消費和精神消费;在购物场景上，更偏爱具有互动性的实体化展示，青睐沉浸式的服务体验。在此背景下，运营商厅店如何做到“以客户为中心”，利用大数据驱动人、货、场重构，线上线下融合，向顾客提供跨渠道、无缝化的销售服务体验成为新命题。
一、厅店运营的现状及困境
1.内部困境
目前厅店的客流主要是办业务及购买手机终端的人群，由于业务饱和，终端销量下降，直接导致门店客流下降。转化率依赖销售人员的个人营销水平，营销成功率差异大。客单量以客户明确需求为主，很难挖掘客户的潜在需求。复购率方面，由于进店客户无留痕，离厅基本无联系，复购依赖客户自发行为较难实现。运营效率依赖店长个人的门店管理能力，日常管理耗费店长大量精力。
2.外部挑战
近年来，在互联网和移动互联网的发展浪潮下，外部零售环境也发生巨大的变化。一方面，在电商平台的分流作用下，传统零售业利润下降，甚至面临亏损;另一方面，随着用户增长和流量红利的逐渐萎缩，传统电商增速放缓，甚至遭遇增长瓶颈。2016年《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》出台，推动线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。此外，消费者的购物新需求纷纷涌现。消费者逐步开始为服务、品质买单，他们更关注新技术的运用、个性化的设计、交互式的体验、精准化的服务及购买的便捷性。
二、厅店智慧升级的方向
在面临外部的挑战和内部困境的背景下，传统厅店急需优化厅店定位、丰富产品、提升厅店的整体用户体验，进行智慧升级。具体方向如下：
1.硬件升级，优化体验环境
统一厅店内外形象，营造温馨、通透的体验环境，融合科技元素，增强科技感。对店内空间进行合理的区域划分，设置终端体验销售区、智慧家庭体验销售区、业务受理区、自助服务区、合作专区。同时，为了优化体验环境，可以结合电子价签、云货架等打造实景化体验互动场景;利用互动屏、小程序、全业务自助终端机实现客户自助办理业务;以VR/AR呈现智慧家庭场景，激活体验区等。
2.展销一体，提高客户体验
优化分区布局，精准匹配等候区域。通过智慧化改造，改变以往各区域相对独立、各厂商品牌割据、风格不统一、客户体验差的情况，转变为体验营销区相邻布局，体验环节紧凑连贯，厂商只能在指定区域的家具上陈列，客户在任一区域内均可完成体验、销售、受理。
分散式排队受理变为贴身式营销服务，随时自助下单办理。结合客户关系管理系统优化升级，缩减受理坐席，释放受理人员转为智慧家庭理财顾问和设计师，通过便携受理工具，实现贴身一站式营销服务。
大众化的柜台式服务转变为个性化的顾问式服务流程。基于一户一案及客户特征标签，细分各类用户，梳理场景及营销话术，由客户特征引导出卖点，实现智慧弹窗，提升营销转化率。
3.智慧运营，匹配用户画像
智慧厅店通过建立完善的数据采集系统，大数据挖掘，匹配客户画像，设计不同场景的智能叫号策略、智能排队策略和智能话术提醒，做到第一时间了解用户，使用户的需求与营业厅的服务互相打通，互相连接。借助大数据实现客户查询画像，存量客户一户一案个性化推荐，服务营销更精准。通过引入人脸识别、统一播控、电子价签、摘机互动、智能云货架等技术，提升门店运营效能，管理更精细化。
三、智慧厅店升级后的销售服务提升措施
通过对厅店新产品新业务的实景化展示，使客户获得真实的体验;通过打造线上线下融合的销售环境，数字化识别客户，匹配标准化销售脚本，实现营销服务的精准、便捷和高效。智慧厅店升级后的销售服务提升措施具体如下：
1.强化体验营销
传统厅店的营销流程七步法包括：欢迎问候客户、判断客户类型、挖掘客户需求、专业产品推荐、主动引导体验、积极促成交易和售后闭环服务。电信厅店的智慧升级后，更关注客户的体验感知，以客户为中心，营销服务流程转变为如下五步：
（1）智能识客
以往每天客户进店信息无系统化采集，缺乏精准定位及营销模式导致客户商机流失，同时未建立完整的电信人脸识别技术库。厅店经过智慧化改造后，通过智能识客系统可以第一时间检测用户进店，在移动终端上获取用户信息，为无痕捕捉商机提供保障。例如，在上海市张杨路厅店，通过人脸识别系统，精准识别客户，5-7星级用户进店取号后，相关信息直接推送到店员的行销工具上，店员读取用户清单，可以一目了然地看到经营标签。
（2）构建画像
传统厅店是靠营业员询问和系统查询，智慧升级后，智能识客系统能帮助营业员在用户无感知的情况下，发现并精确定位可供营销的客户，自动化加载营销标签，并将客户信息以及可以推荐的业务直接传递给营业员。针对本网客户，翼销售上根据排号查询客户画像，可以快速了解客户的终端偏好、消费行为、可推荐业务。针对异网客户，营业员通过询问了解客户信息，深度挖掘客户需求。
（3）引导体验 通过在厅店门口，设置一体化排队机，客户只需要刷身份证或输入手机号进行取号，实现智能引导。按照大数据分析客户潜在需求，通过此排队机可实现新开户、更改套餐、快捷业务及政企业务9个细分场景。智慧营业厅更加注重客户体验，营业员可在构建客户画像后，根据客户偏好和业务办理需求引导体验，再作产品推荐。通过智慧家庭理财顾问对新产品新业务的实景化展示，使客户获得真实的体验，增强互动，提高客户感知价值。
（4）主动推荐
做好产品推荐的关键在于结合客户的体验感受，做好产品功能与客户需求的匹配。基于一户一案及客户特征标签，细分各类用户，梳理场景及营销话术，由客户特征引导出卖点，实现智慧弹窗，提升营销转化率。对于本网客户，可以根据翼销售查询的可推荐业务结合客户需求主动推荐业务。针对异网客户，可以通过引导问询，有效处理异议等方式向客户推荐。
（5）快捷受理
从传统柜台受理向“场景化体验、走动式营销”方式转变，实现展销一体新零售模式。受理流程无需再经过台席，直接在翼销售上受理，方便快捷，减少客户的等待时间，提高客户感知。
此外，厅店通过全面加载数字化工具，例如通过设置电子价签，可统计摘机体验数据，了解客户喜好，帮助门店智慧选品同时门店可集约管控、统一发布门店所售所有产品价格、参数及套餐等。通过设置无纸化笔算LED，实现智能推荐套餐方案，厅店可提升营销效率及转化，同时可捕获异网用户，实现二次营销与策反，从而提升整体销售。
2.线上线下融合
智慧厅店，通过线上线下融合，向顾客提供跨渠道、无缝的销售服务体验。打破行业边界，多元经营;打破货品种类界线，通过大数据供应链实现进销存精准管理;打破了线上和线下的渠道界线，围绕客户触点构建无处不在的消费场景。
（1）借助公众号、微店的优惠券，吸引客户到店，提升转化率
一方面可以利用阿里、京东、天翼优惠券平台进行电子优惠券发放。另一方面，可以适用于开业、促销、普惠等场景。用户领券在付款时候立减，优惠感知明显，例如可以配置满1000直降100，用户领取100元优惠券，实际通过POS只要支付900元等。
（2）构建优惠券平台，实现线上为线下门店引流
一方面构建内部平台，依托于“天翼优惠券平台”，实现线上领取优惠券，线下核销引流到店的功能，平台打通翼支付接口，翼支付红包、通用券等多种形式营销资源，通过接口实现统一赠送。另一方面，打造外部平台，依托翼支付在智慧门店统一配置智能POS，汇聚了支付宝、翼支付、京东钱包等，后续将接入美团等其他电商，实现线上领红包，线下消费的场景。
3.加强会员管理
（1）积累门店会员，提高进店客流和活动人气
第一步通过阿里智能导购（钉钉）客户端进行门店会员招聘。第二步建立会员日、生日关怀、专属优惠、幸福课堂等会员专属权益。第三步实现会员销售转化，通过会员转化、价值提升、以老带新等活动，增强人气。
（2）打造阿里智能导购系统，提供精准推荐和导购服务
客户通过淘宝用户关注导购码，成为线上（淘宝）会员，厅店店员在钉钉端，用户在淘宝端，客户和店员能随时在线沟通，平台会定期进行优惠券推送、抢红包，拉近店员与客户的关系，更好地提供客户服务和人文关怀。同时，通过平台的智能导购功能，能实现招募会员/会员触达、任务逐级分发、线上发券线下核销、分级任务跟踪与统计、用户沉淀、会员经营等目的。
4.开展异业合作
异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。异业合作的核心是跨界企业、双赢思维、资源共享。
厅店可与附近的商家进行战略合作，实现用户引流。例如，上海电信与星巴克建立异商联盟实现引流。上海张扬路智慧营业厅开放营业厅区域资源，与周边商户——星巴克建立异商联盟，开展合作经营，扩大营销半径，实现零成本营销获客，构建全渠道营销场景。将星巴克的客流转变电信客流，提升去电信化形象。
厅店可以结合热点，联合跨界企业开展大型活动。例如，广东电信推出“天翼在农商”存话费送手机活动，客户只需在农商银行开通活期或定期账户，存入指定金额并承诺在网两年，无需缴纳购机费用就能获得中国电信3G智能手机一部。利用银行人流量大、用户质量高的特点，把自身移动业务结合终端优惠推送给潜在用户，进行渠道拓展。而合作方银行则获得存款，从而达到双赢的效果。
厅店應加强与线上企业合作，提供产品展示、售卖与体验服务，拓展线上触点。例如，广东电信和在线教育跨界融合资源互补。广东电信智能宽带和VIPKID结合双方的优势和资源，通过跨界合作将优质网络和在线教育相融合，达成品牌合作计划，扩大影响力。
四、结语
通过对运营商厅店运营的现状及困境进行剖析，归纳出目前厅店面临客流下降、转化率受限个人、客单价再提难、复购率依赖客户自发、运营效率依赖店长等问题。明确从硬件升级，优化体验环境，展销一体，提高客户体验，智慧运营，匹配用户画像三大方向提升厅店的销售服务及运营水平，提出强化体验营销、线上线下融合、加强会员管理、开展异业合作四大提升措施。通过“以客户为中心”，打造线上线下融合的销售环境，提高客户服务体验，提升门店运营效能。
参考文献：
[1]黄瑛，王建坤.新零售时代运营商实体营业厅智慧运营模式探索[J].通信企业管理，2017（6）：34-37.
[2]赵婧，张阳.“新零售”背景下运营商实体渠道异业合作模式[J].通信企业管理，2017（10）：53-55.
[3]胡家耀.通信行业异业合作探讨[J].通信企业管理，2014（7）：34-35.
关键词：智慧升级;体验营销;新零售;异业合作;厅店
近年来，互联网和移动互联网的高速发展，给各行各业带来翻天覆地的变化。随着互联网业务和大数据技术不断渗透到通信行业，消费者的需求变得更为复杂多变。在购物选择上，消费者要求多样性和个性化，更关注服务消費和精神消费;在购物场景上，更偏爱具有互动性的实体化展示，青睐沉浸式的服务体验。在此背景下，运营商厅店如何做到“以客户为中心”，利用大数据驱动人、货、场重构，线上线下融合，向顾客提供跨渠道、无缝化的销售服务体验成为新命题。
一、厅店运营的现状及困境
1.内部困境
目前厅店的客流主要是办业务及购买手机终端的人群，由于业务饱和，终端销量下降，直接导致门店客流下降。转化率依赖销售人员的个人营销水平，营销成功率差异大。客单量以客户明确需求为主，很难挖掘客户的潜在需求。复购率方面，由于进店客户无留痕，离厅基本无联系，复购依赖客户自发行为较难实现。运营效率依赖店长个人的门店管理能力，日常管理耗费店长大量精力。
2.外部挑战
近年来，在互联网和移动互联网的发展浪潮下，外部零售环境也发生巨大的变化。一方面，在电商平台的分流作用下，传统零售业利润下降，甚至面临亏损;另一方面，随着用户增长和流量红利的逐渐萎缩，传统电商增速放缓，甚至遭遇增长瓶颈。2016年《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》出台，推动线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。此外，消费者的购物新需求纷纷涌现。消费者逐步开始为服务、品质买单，他们更关注新技术的运用、个性化的设计、交互式的体验、精准化的服务及购买的便捷性。
二、厅店智慧升级的方向
在面临外部的挑战和内部困境的背景下，传统厅店急需优化厅店定位、丰富产品、提升厅店的整体用户体验，进行智慧升级。具体方向如下：
1.硬件升级，优化体验环境
统一厅店内外形象，营造温馨、通透的体验环境，融合科技元素，增强科技感。对店内空间进行合理的区域划分，设置终端体验销售区、智慧家庭体验销售区、业务受理区、自助服务区、合作专区。同时，为了优化体验环境，可以结合电子价签、云货架等打造实景化体验互动场景;利用互动屏、小程序、全业务自助终端机实现客户自助办理业务;以VR/AR呈现智慧家庭场景，激活体验区等。
2.展销一体，提高客户体验
优化分区布局，精准匹配等候区域。通过智慧化改造，改变以往各区域相对独立、各厂商品牌割据、风格不统一、客户体验差的情况，转变为体验营销区相邻布局，体验环节紧凑连贯，厂商只能在指定区域的家具上陈列，客户在任一区域内均可完成体验、销售、受理。
分散式排队受理变为贴身式营销服务，随时自助下单办理。结合客户关系管理系统优化升级，缩减受理坐席，释放受理人员转为智慧家庭理财顾问和设计师，通过便携受理工具，实现贴身一站式营销服务。
大众化的柜台式服务转变为个性化的顾问式服务流程。基于一户一案及客户特征标签，细分各类用户，梳理场景及营销话术，由客户特征引导出卖点，实现智慧弹窗，提升营销转化率。
3.智慧运营，匹配用户画像
智慧厅店通过建立完善的数据采集系统，大数据挖掘，匹配客户画像，设计不同场景的智能叫号策略、智能排队策略和智能话术提醒，做到第一时间了解用户，使用户的需求与营业厅的服务互相打通，互相连接。借助大数据实现客户查询画像，存量客户一户一案个性化推荐，服务营销更精准。通过引入人脸识别、统一播控、电子价签、摘机互动、智能云货架等技术，提升门店运营效能，管理更精细化。
三、智慧厅店升级后的销售服务提升措施
通过对厅店新产品新业务的实景化展示，使客户获得真实的体验;通过打造线上线下融合的销售环境，数字化识别客户，匹配标准化销售脚本，实现营销服务的精准、便捷和高效。智慧厅店升级后的销售服务提升措施具体如下：
1.强化体验营销
传统厅店的营销流程七步法包括：欢迎问候客户、判断客户类型、挖掘客户需求、专业产品推荐、主动引导体验、积极促成交易和售后闭环服务。电信厅店的智慧升级后，更关注客户的体验感知，以客户为中心，营销服务流程转变为如下五步：
（1）智能识客
以往每天客户进店信息无系统化采集，缺乏精准定位及营销模式导致客户商机流失，同时未建立完整的电信人脸识别技术库。厅店经过智慧化改造后，通过智能识客系统可以第一时间检测用户进店，在移动终端上获取用户信息，为无痕捕捉商机提供保障。例如，在上海市张杨路厅店，通过人脸识别系统，精准识别客户，5-7星级用户进店取号后，相关信息直接推送到店员的行销工具上，店员读取用户清单，可以一目了然地看到经营标签。
（2）构建画像
传统厅店是靠营业员询问和系统查询，智慧升级后，智能识客系统能帮助营业员在用户无感知的情况下，发现并精确定位可供营销的客户，自动化加载营销标签，并将客户信息以及可以推荐的业务直接传递给营业员。针对本网客户，翼销售上根据排号查询客户画像，可以快速了解客户的终端偏好、消费行为、可推荐业务。针对异网客户，营业员通过询问了解客户信息，深度挖掘客户需求。
（3）引导体验 通过在厅店门口，设置一体化排队机，客户只需要刷身份证或输入手机号进行取号，实现智能引导。按照大数据分析客户潜在需求，通过此排队机可实现新开户、更改套餐、快捷业务及政企业务9个细分场景。智慧营业厅更加注重客户体验，营业员可在构建客户画像后，根据客户偏好和业务办理需求引导体验，再作产品推荐。通过智慧家庭理财顾问对新产品新业务的实景化展示，使客户获得真实的体验，增强互动，提高客户感知价值。
（4）主动推荐
做好产品推荐的关键在于结合客户的体验感受，做好产品功能与客户需求的匹配。基于一户一案及客户特征标签，细分各类用户，梳理场景及营销话术，由客户特征引导出卖点，实现智慧弹窗，提升营销转化率。对于本网客户，可以根据翼销售查询的可推荐业务结合客户需求主动推荐业务。针对异网客户，可以通过引导问询，有效处理异议等方式向客户推荐。
（5）快捷受理
从传统柜台受理向“场景化体验、走动式营销”方式转变，实现展销一体新零售模式。受理流程无需再经过台席，直接在翼销售上受理，方便快捷，减少客户的等待时间，提高客户感知。
此外，厅店通过全面加载数字化工具，例如通过设置电子价签，可统计摘机体验数据，了解客户喜好，帮助门店智慧选品同时门店可集约管控、统一发布门店所售所有产品价格、参数及套餐等。通过设置无纸化笔算LED，实现智能推荐套餐方案，厅店可提升营销效率及转化，同时可捕获异网用户，实现二次营销与策反，从而提升整体销售。
2.线上线下融合
智慧厅店，通过线上线下融合，向顾客提供跨渠道、无缝的销售服务体验。打破行业边界，多元经营;打破货品种类界线，通过大数据供应链实现进销存精准管理;打破了线上和线下的渠道界线，围绕客户触点构建无处不在的消费场景。
（1）借助公众号、微店的优惠券，吸引客户到店，提升转化率
一方面可以利用阿里、京东、天翼优惠券平台进行电子优惠券发放。另一方面，可以适用于开业、促销、普惠等场景。用户领券在付款时候立减，优惠感知明显，例如可以配置满1000直降100，用户领取100元优惠券，实际通过POS只要支付900元等。
（2）构建优惠券平台，实现线上为线下门店引流
一方面构建内部平台，依托于“天翼优惠券平台”，实现线上领取优惠券，线下核销引流到店的功能，平台打通翼支付接口，翼支付红包、通用券等多种形式营销资源，通过接口实现统一赠送。另一方面，打造外部平台，依托翼支付在智慧门店统一配置智能POS，汇聚了支付宝、翼支付、京东钱包等，后续将接入美团等其他电商，实现线上领红包，线下消费的场景。
3.加强会员管理
（1）积累门店会员，提高进店客流和活动人气
第一步通过阿里智能导购（钉钉）客户端进行门店会员招聘。第二步建立会员日、生日关怀、专属优惠、幸福课堂等会员专属权益。第三步实现会员销售转化，通过会员转化、价值提升、以老带新等活动，增强人气。
（2）打造阿里智能导购系统，提供精准推荐和导购服务
客户通过淘宝用户关注导购码，成为线上（淘宝）会员，厅店店员在钉钉端，用户在淘宝端，客户和店员能随时在线沟通，平台会定期进行优惠券推送、抢红包，拉近店员与客户的关系，更好地提供客户服务和人文关怀。同时，通过平台的智能导购功能，能实现招募会员/会员触达、任务逐级分发、线上发券线下核销、分级任务跟踪与统计、用户沉淀、会员经营等目的。
4.开展异业合作
异业合作是指两个或两个以上的不同行业的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。异业合作的核心是跨界企业、双赢思维、资源共享。
厅店可与附近的商家进行战略合作，实现用户引流。例如，上海电信与星巴克建立异商联盟实现引流。上海张扬路智慧营业厅开放营业厅区域资源，与周边商户——星巴克建立异商联盟，开展合作经营，扩大营销半径，实现零成本营销获客，构建全渠道营销场景。将星巴克的客流转变电信客流，提升去电信化形象。
厅店可以结合热点，联合跨界企业开展大型活动。例如，广东电信推出“天翼在农商”存话费送手机活动，客户只需在农商银行开通活期或定期账户，存入指定金额并承诺在网两年，无需缴纳购机费用就能获得中国电信3G智能手机一部。利用银行人流量大、用户质量高的特点，把自身移动业务结合终端优惠推送给潜在用户，进行渠道拓展。而合作方银行则获得存款，从而达到双赢的效果。
厅店應加强与线上企业合作，提供产品展示、售卖与体验服务，拓展线上触点。例如，广东电信和在线教育跨界融合资源互补。广东电信智能宽带和VIPKID结合双方的优势和资源，通过跨界合作将优质网络和在线教育相融合，达成品牌合作计划，扩大影响力。
四、结语
通过对运营商厅店运营的现状及困境进行剖析，归纳出目前厅店面临客流下降、转化率受限个人、客单价再提难、复购率依赖客户自发、运营效率依赖店长等问题。明确从硬件升级，优化体验环境，展销一体，提高客户体验，智慧运营，匹配用户画像三大方向提升厅店的销售服务及运营水平，提出强化体验营销、线上线下融合、加强会员管理、开展异业合作四大提升措施。通过“以客户为中心”，打造线上线下融合的销售环境，提高客户服务体验，提升门店运营效能。
参考文献：
[1]黄瑛，王建坤.新零售时代运营商实体营业厅智慧运营模式探索[J].通信企业管理，2017（6）：34-37.
[2]赵婧，张阳.“新零售”背景下运营商实体渠道异业合作模式[J].通信企业管理，2017（10）：53-55.
[3]胡家耀.通信行业异业合作探讨[J].通信企业管理，2014（7）：34-35.