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摘要：消费者的购买决策是指消费者在可供选择的若干购买方案中选择一个满意的购买方案的过程，也是消费者的购买目的的确立和购买动机取舍的过程。
关键词：消费者；购买；决策
一般来说，购买决策过程中会涉及以下5种参与角色：倡议者——首先提议购买某种产品或服务的人。影响者——其观点或建议对决策产生影响的人。决策者——有权决定购买决策的人。购买者——实际进行购买的人。使用者——实际消费或使用所购产品或服务的人。一般情况下，倡议者与使用者会是同一个人
1消费者购买决策的内容
消費者行为是消费者决策和行动的综合。不同的消费者对商品的急需程度、经济条件、所处的环境不同，但消费者购买决策内容几乎相同，其决策内容主要包括以下几个方面：购买原因、购买对象、购买数量、购买地点、购买时间、购买方式、购买者。
2消费者购买决策类型
在购买活动过程中，消费者决策类型多样，不同的消费者有着不同的消费决策类型。由于主客观因素的不同，消费者的购买决策类型差别较大。
2.1根据决策主体不同进行划分，可分为：；个人决策；家庭决策；社会协商决策。
2.2根据决策问题性质不同进行划分，可分为：战略性购买决策；战术性购买决策。
2.3根据消费者对商品的熟悉程度和购买决策的风险大小进行划分，可分为：复杂性购买行为；选择性购买行为；简单性购买行为习惯性购买行为。
3消费者购买决策过程
消费者购买决策过程实际上是消费者需要、购买动机、购买活动和购后感受的统一。是消费者在特定的心理驱动下，根据一定程序发生的心理过程和行为过程。一般来说，可以分为5个阶段：需要的认知、信息的收集、方案的评价、购买的决策和购后评价。
4消费者购买行为类型
消费者购买行为类型有几种分类方式，分别为：
4.1根据消费者购买目标的确定程度划分：
（1）确定型。整个购买过程都是在非常明确的购买目标指导下进行的。消费者在购买之前，已有明确的购买目标，对所要购买商品的各种属性都有明确而具体的要求，一旦商品合意，就会毫不犹豫地买下商品。
（2）半确定型。在消费者购买之前已有大致的购买单身和目标，但是，这一目标不是很明确、具体，这类消费者易受他人观点的影响，成交时间较长，营销人员要使其坚定购买决心。这类消费者为数众多，应是营销服务的重点对象。
（3）不确定型。这种类型的消费者没有明确的购买目的，其需求处于“潜意识”中，见到满意的商品便会购买。对这类消费者，营销人员应主动热情地服务，尽量激发其购买欲望。
4.2根据消费者购买态度划分
（1）习惯型。消费者因以往的购买经验和使用习惯，形成了习惯性的购买行为。这类消费者在购买商品时，目的性很强，不受时尚的影响，决策果断，成交迅速。
（2）理智型。这类消费者购买商品时态度较为理智，感情色彩较少，不易受他人或广告宣传的影响，在整个购买过程中表现出很强的自主性，始终由理智来支配行动。
（3）经济型。这类消费者往往对同类商品中价格低廉者尤为感兴趣，优惠价、折扣价等对他们有着很强的吸引力。
（4）冲动型。这类消费者没有明确的购买计划，对外界刺激敏感，凭直观感觉购买，考虑不周全，买后常常感到非常懊悔。
（5）疑虑型。这类消费者性格内向，在购买前，优柔寡断，购物谨慎、细致，犹豫不决。
（6）从众型。消费者受众多人购买趋向的影响，只要众多人购买，自己也去购买。这类消费者缺乏主见对所购商品不去分析、比较，这种消费者比较常见，在服装、服饰等方面表现。
（7）想像型。消费者在购买时容易受感情支配，易受购物环境和营销人员的感染诱导，心血来潮，发生购买行为。这类消费者感情丰富，想象力强，常常因商品的款式、颜色、包装等外形引起联想。
（8）随意型。这类消费者缺乏消费经验，购物过程中没有主见，在购买过程中，希望得到营销人员的提示和帮助，对商品不挑剔，随意购买。
4.3根据消费者购买现场的情感反应划分
（1）温顺型。这类消费者心理过程较弱，对外界刺激不敏感，很少受外界环境的影响，内心体验较为深刻。在购买过程中，对销售人员的意见和建议较为信任，购买决策迅速。要求营销人员对这类消费者具有良好的服务态度，认真、如实地介绍商品，达到较好的营销效果。
（2）反抗型。这类消费者与温顺型消费者相反，个性心理具有较强的敏感性，易受外界环境影响。在购买过程中，不听取其他人的意见，自己具有较强的主观意志。
（3）沉着型。这类消费者心理过程较为平静，反应缓慢而沉着，受外界环境影响小，性格内向，不善于交谈，感情不外露，购买决策一经作出，不易改变。
（4）激动型。又称冲动型，这类消费者情绪容易激动，情绪变化迅速而强烈，自控能力差，脾气暴躁。在购买过程中，很容易受外界环境的影响，对商品和营销人员要求苛刻，购买草率。发现购买的商品不合适或不需要时，经常要求退货。
（5）活泼型。又称健谈型，这类消费者热情开朗，在购买过程中，主动征求营销人员的意见，有时也主动征求其他购买埸意见。
4.4根据购买风险和品牌差异性来分：
（1）复杂的购买行为；（2）要求多样化的购买行为；（3）减少失调感的购买行为；（4）习惯性的购买行为。
在实际的广告策划中，我们可以根据以上消费者心理动机来分析消费者的购买决策过程，进而策划出完美的广告活动。
关键词：消费者；购买；决策
一般来说，购买决策过程中会涉及以下5种参与角色：倡议者——首先提议购买某种产品或服务的人。影响者——其观点或建议对决策产生影响的人。决策者——有权决定购买决策的人。购买者——实际进行购买的人。使用者——实际消费或使用所购产品或服务的人。一般情况下，倡议者与使用者会是同一个人
1消费者购买决策的内容
消費者行为是消费者决策和行动的综合。不同的消费者对商品的急需程度、经济条件、所处的环境不同，但消费者购买决策内容几乎相同，其决策内容主要包括以下几个方面：购买原因、购买对象、购买数量、购买地点、购买时间、购买方式、购买者。
2消费者购买决策类型
在购买活动过程中，消费者决策类型多样，不同的消费者有着不同的消费决策类型。由于主客观因素的不同，消费者的购买决策类型差别较大。
2.1根据决策主体不同进行划分，可分为：；个人决策；家庭决策；社会协商决策。
2.2根据决策问题性质不同进行划分，可分为：战略性购买决策；战术性购买决策。
2.3根据消费者对商品的熟悉程度和购买决策的风险大小进行划分，可分为：复杂性购买行为；选择性购买行为；简单性购买行为习惯性购买行为。
3消费者购买决策过程
消费者购买决策过程实际上是消费者需要、购买动机、购买活动和购后感受的统一。是消费者在特定的心理驱动下，根据一定程序发生的心理过程和行为过程。一般来说，可以分为5个阶段：需要的认知、信息的收集、方案的评价、购买的决策和购后评价。
4消费者购买行为类型
消费者购买行为类型有几种分类方式，分别为：
4.1根据消费者购买目标的确定程度划分：
（1）确定型。整个购买过程都是在非常明确的购买目标指导下进行的。消费者在购买之前，已有明确的购买目标，对所要购买商品的各种属性都有明确而具体的要求，一旦商品合意，就会毫不犹豫地买下商品。
（2）半确定型。在消费者购买之前已有大致的购买单身和目标，但是，这一目标不是很明确、具体，这类消费者易受他人观点的影响，成交时间较长，营销人员要使其坚定购买决心。这类消费者为数众多，应是营销服务的重点对象。
（3）不确定型。这种类型的消费者没有明确的购买目的，其需求处于“潜意识”中，见到满意的商品便会购买。对这类消费者，营销人员应主动热情地服务，尽量激发其购买欲望。
4.2根据消费者购买态度划分
（1）习惯型。消费者因以往的购买经验和使用习惯，形成了习惯性的购买行为。这类消费者在购买商品时，目的性很强，不受时尚的影响，决策果断，成交迅速。
（2）理智型。这类消费者购买商品时态度较为理智，感情色彩较少，不易受他人或广告宣传的影响，在整个购买过程中表现出很强的自主性，始终由理智来支配行动。
（3）经济型。这类消费者往往对同类商品中价格低廉者尤为感兴趣，优惠价、折扣价等对他们有着很强的吸引力。
（4）冲动型。这类消费者没有明确的购买计划，对外界刺激敏感，凭直观感觉购买，考虑不周全，买后常常感到非常懊悔。
（5）疑虑型。这类消费者性格内向，在购买前，优柔寡断，购物谨慎、细致，犹豫不决。
（6）从众型。消费者受众多人购买趋向的影响，只要众多人购买，自己也去购买。这类消费者缺乏主见对所购商品不去分析、比较，这种消费者比较常见，在服装、服饰等方面表现。
（7）想像型。消费者在购买时容易受感情支配，易受购物环境和营销人员的感染诱导，心血来潮，发生购买行为。这类消费者感情丰富，想象力强，常常因商品的款式、颜色、包装等外形引起联想。
（8）随意型。这类消费者缺乏消费经验，购物过程中没有主见，在购买过程中，希望得到营销人员的提示和帮助，对商品不挑剔，随意购买。
4.3根据消费者购买现场的情感反应划分
（1）温顺型。这类消费者心理过程较弱，对外界刺激不敏感，很少受外界环境的影响，内心体验较为深刻。在购买过程中，对销售人员的意见和建议较为信任，购买决策迅速。要求营销人员对这类消费者具有良好的服务态度，认真、如实地介绍商品，达到较好的营销效果。
（2）反抗型。这类消费者与温顺型消费者相反，个性心理具有较强的敏感性，易受外界环境影响。在购买过程中，不听取其他人的意见，自己具有较强的主观意志。
（3）沉着型。这类消费者心理过程较为平静，反应缓慢而沉着，受外界环境影响小，性格内向，不善于交谈，感情不外露，购买决策一经作出，不易改变。
（4）激动型。又称冲动型，这类消费者情绪容易激动，情绪变化迅速而强烈，自控能力差，脾气暴躁。在购买过程中，很容易受外界环境的影响，对商品和营销人员要求苛刻，购买草率。发现购买的商品不合适或不需要时，经常要求退货。
（5）活泼型。又称健谈型，这类消费者热情开朗，在购买过程中，主动征求营销人员的意见，有时也主动征求其他购买埸意见。
4.4根据购买风险和品牌差异性来分：
（1）复杂的购买行为；（2）要求多样化的购买行为；（3）减少失调感的购买行为；（4）习惯性的购买行为。
在实际的广告策划中，我们可以根据以上消费者心理动机来分析消费者的购买决策过程，进而策划出完美的广告活动。