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二、我国中小企业市场营销存在问题分析
(一)我国中小企业产品缺乏自身特色,市场定位不准确
局限于中小企业规模小、资金缺乏等情况,中小企业无法组织雄厚资金和科技力量进行产品创新与开发,也无法建立庞大的市场营销队伍进行产品的市场营销。在这些先天不足的弱势下,要想在竞争日益激励的市场环境中生存下来、发展壮大,中小企业必须在市场营销的创新上下功夫,准确的进行产品定位。
(二)我国中小企业市场竞争力弱
与市场航母——大企业不同,中小企业资源有限,规模小,能灵活的根据市场条件的变化迅速调整企业的生产计划,以新的产品应对市场变化,满足市场需求。中小企业的这种优势特征,决定了中小企业在市场营销中具有多样性、流行性、季节性和地区性等优点。但事物总有两面性,中小企业船小好掉头的生产规模,决定了中小企业没有太多的资金进行技术创新,更多只是在模仿,一旦市场变化稍大,或是市场不景气时,中小企业资金缺乏、技术储备差、营销手段落后、竞争力差的弱点就将对其市场生存与竞争产生致命威胁。
(三)我国中小企业缺乏营销模式创新
我国大多数的中小企业都认识到了市场营销的重要性,也有自己的市场营销网络,但在企业的营销理念和方法上,仍停留在二十年前的旧有观念上。由于缺乏营销创新,不少的中小企业对营销的理解还处于以推销等同营销的低水平,没有树立以消费者和用户为中心的理念,更注重的是以生产产品为中心,追求的是卖产品赢利润,而不是通过营销自己的服务、品牌与理念来获得市场认同,进而赚取利润。
(四)我国中小企业营销人才缺乏
一方面,由于中小企业经营风险较大,发展预期低,工资待遇与社会地位不及大企业,各种福利保障不健全,导致中小企业很难吸引优秀营销人才进行企业市场营销工作,对市场营销系统的建立与高效运作缺乏保障。另一方面,中小企业规模小,各种条件都不丰富,企业资金更多的处在生产环节。缺乏资金支持的中小企业的营销活动在很多环节上进行打折。
三、我国中小企业营销创新路径
(一) 我国中小企业根据市场需要,创新企业产品路径
第一,依据市场需求开发新产品。依据市场需求开发新产品是一种针对市场细化中被忽视部分的市场,一般来说市场规模较小,有一定的消费需求。这种市场由于市场容量不大,产品周期比较短而不被大企业重视,或是大企业出于成本考虑而放弃。而中小企业面对这样的一个市场,可以很好的发挥自己规模小易转型的优势,针对顾客需求向市场提供产品。
第二,培育产品特色,满足目前个性化市场需要。当前我国经济社会已进入买方市场,这对于大多数时候只能提供无差异的产品与服务的中小企业来说,竞争将更加残酷。由于越来越多的顾客注重产品与服务差异性,这要求我们的中小企业在市场竞争中,要充分发挥机制灵活、市场反应与生产转型迅速的优点,注意形成自己的特色,注重开发个性化、独特性、新颖性的产品,建立市场认可度,提高市场占有率。
(二) 我国中小企业营销主体创新路径
营销组织扁平化、联合化与概念化是现代企业营销发展的新趋势,这种变化对于中小企业是一个很好的应对市场竞争的方法,避免了在激烈市场竞争中的孤军奋战,提高了市场生存能力。中小企业由于规模小,营销网络小,产品创新能力差,在与大企业的竞争中处于不利地位。而通过多个中小企业的合作,通过开展多个企业的联合营销,整合彼此的营销资源,以合力来应对市场竞争,将有效地提高中小企业的市场营销效率。另外,中小企业也可以利用自己在某领域的专业化服务水平,开展与大企业的合作,为大企业提供某些环节的配套服务或是配套产品,通过与大企业的合作,降低市场竞争风险,向大企业学习,提高自己的市场营销水平,完善自己的营销网络。
(三)我国中小企业营销模式的创新路径
目前,随着国内国外环境的不断变化,我们的营销模式也要不断进行改变,以适应市场环境和客户的需要,目前中小企业可以选择以下途径来创新营销模式。
第一,绿色营销模式,是指企业在生产经营过程中要有环保意识,为满足顾客环保的需求提供绿色、无污染等符合社会道德准则的商品和服务。而在我国,中小企业由于生产规模小,生存空间小,所以更追求利润的最大化。中小企业会因为追求企业的利润空间而忽略了对生态环境的保护,还会忽略产品本身的环保问题。然而当前环保问题是世界各国都十分关注的问题,广大消费者也越来越注重产品的绿色无污染。因此对于中小企业来说,为了解决这一矛盾,实现可持续发展,就必须通过对产品的生产原料、技术、制造程序的科学选择,生产出绿色、无污染,符合标准的产品,进行绿色营销,只有这样才能赢得消费者,实现可持续发展。
第二,品牌营销模式,是指依靠服务质量获得顾客的良好评价,从而建立自己良好的获得市场认可的品牌,以品牌为纽带,维护和增进与顾客的关系,培养顾客忠诚度,从而达到营销的目的。在现代经济社会中,品牌成为产品的市场销售标志,顾客从品牌就能联想到产品的功能、用途、质量等主要性能特点。品牌的社会认可度,表明了顾客对该品牌产品和企业的整体印象,是企业非常重要的无形资产。充分发挥品牌在联系用户,拓宽营销网络方面的作用,将对企业的市场的营销起到积极的推动作用。
(四) 我国中小企业营销渠道创新路径
随着经济全球化进程的进一步深入,市场也不断被企业所细分,消费者也发生很大的变化,中小企业已有的销售渠道已经不能满足营销的需要,这就需要中小企业,要重新进行市场调研,了解消费者的偏好,及时把握目标市场变化,调整销售渠道,以适应新形势的要求。因此中小企业对于销售渠道的创新势在必行。
但是,对于中小企业来说并没有足够的资源去开拓全新的销售渠道,而网络营销这种销售手段的出现,正为中小企业创新营销渠道提供了一个契机。因此对于中小企业来说,一方面,要充分对目前的市场进行调研,了解消费者的偏好,找好市场定位,生产消费者所需要的产品,并选择电子商务这一网络营销渠道,利用其成本低、效率高、覆盖面大的特点,为企业的营销取得更大的进展服务,最终赢得消费者和利润,促进中小企业更快发展。
另一方面,利用网络营销渠道,中小企业应建立完善的物流配送系统,利用其快速、迅捷的方式更好地满足消费者的个性化需求,不断提高企业的市场竞争力,为企业的产品与服务最终获得消费者的认可提供有力支持。
(张大义,1975年生,湖南益阳人,益阳广播电视大学经济学讲师。研究方向:市场营销学教学与研究)
(一)我国中小企业产品缺乏自身特色,市场定位不准确
局限于中小企业规模小、资金缺乏等情况,中小企业无法组织雄厚资金和科技力量进行产品创新与开发,也无法建立庞大的市场营销队伍进行产品的市场营销。在这些先天不足的弱势下,要想在竞争日益激励的市场环境中生存下来、发展壮大,中小企业必须在市场营销的创新上下功夫,准确的进行产品定位。
(二)我国中小企业市场竞争力弱
与市场航母——大企业不同,中小企业资源有限,规模小,能灵活的根据市场条件的变化迅速调整企业的生产计划,以新的产品应对市场变化,满足市场需求。中小企业的这种优势特征,决定了中小企业在市场营销中具有多样性、流行性、季节性和地区性等优点。但事物总有两面性,中小企业船小好掉头的生产规模,决定了中小企业没有太多的资金进行技术创新,更多只是在模仿,一旦市场变化稍大,或是市场不景气时,中小企业资金缺乏、技术储备差、营销手段落后、竞争力差的弱点就将对其市场生存与竞争产生致命威胁。
(三)我国中小企业缺乏营销模式创新
我国大多数的中小企业都认识到了市场营销的重要性,也有自己的市场营销网络,但在企业的营销理念和方法上,仍停留在二十年前的旧有观念上。由于缺乏营销创新,不少的中小企业对营销的理解还处于以推销等同营销的低水平,没有树立以消费者和用户为中心的理念,更注重的是以生产产品为中心,追求的是卖产品赢利润,而不是通过营销自己的服务、品牌与理念来获得市场认同,进而赚取利润。
(四)我国中小企业营销人才缺乏
一方面,由于中小企业经营风险较大,发展预期低,工资待遇与社会地位不及大企业,各种福利保障不健全,导致中小企业很难吸引优秀营销人才进行企业市场营销工作,对市场营销系统的建立与高效运作缺乏保障。另一方面,中小企业规模小,各种条件都不丰富,企业资金更多的处在生产环节。缺乏资金支持的中小企业的营销活动在很多环节上进行打折。
三、我国中小企业营销创新路径
(一) 我国中小企业根据市场需要,创新企业产品路径
第一,依据市场需求开发新产品。依据市场需求开发新产品是一种针对市场细化中被忽视部分的市场,一般来说市场规模较小,有一定的消费需求。这种市场由于市场容量不大,产品周期比较短而不被大企业重视,或是大企业出于成本考虑而放弃。而中小企业面对这样的一个市场,可以很好的发挥自己规模小易转型的优势,针对顾客需求向市场提供产品。
第二,培育产品特色,满足目前个性化市场需要。当前我国经济社会已进入买方市场,这对于大多数时候只能提供无差异的产品与服务的中小企业来说,竞争将更加残酷。由于越来越多的顾客注重产品与服务差异性,这要求我们的中小企业在市场竞争中,要充分发挥机制灵活、市场反应与生产转型迅速的优点,注意形成自己的特色,注重开发个性化、独特性、新颖性的产品,建立市场认可度,提高市场占有率。
(二) 我国中小企业营销主体创新路径
营销组织扁平化、联合化与概念化是现代企业营销发展的新趋势,这种变化对于中小企业是一个很好的应对市场竞争的方法,避免了在激烈市场竞争中的孤军奋战,提高了市场生存能力。中小企业由于规模小,营销网络小,产品创新能力差,在与大企业的竞争中处于不利地位。而通过多个中小企业的合作,通过开展多个企业的联合营销,整合彼此的营销资源,以合力来应对市场竞争,将有效地提高中小企业的市场营销效率。另外,中小企业也可以利用自己在某领域的专业化服务水平,开展与大企业的合作,为大企业提供某些环节的配套服务或是配套产品,通过与大企业的合作,降低市场竞争风险,向大企业学习,提高自己的市场营销水平,完善自己的营销网络。
(三)我国中小企业营销模式的创新路径
目前,随着国内国外环境的不断变化,我们的营销模式也要不断进行改变,以适应市场环境和客户的需要,目前中小企业可以选择以下途径来创新营销模式。
第一,绿色营销模式,是指企业在生产经营过程中要有环保意识,为满足顾客环保的需求提供绿色、无污染等符合社会道德准则的商品和服务。而在我国,中小企业由于生产规模小,生存空间小,所以更追求利润的最大化。中小企业会因为追求企业的利润空间而忽略了对生态环境的保护,还会忽略产品本身的环保问题。然而当前环保问题是世界各国都十分关注的问题,广大消费者也越来越注重产品的绿色无污染。因此对于中小企业来说,为了解决这一矛盾,实现可持续发展,就必须通过对产品的生产原料、技术、制造程序的科学选择,生产出绿色、无污染,符合标准的产品,进行绿色营销,只有这样才能赢得消费者,实现可持续发展。
第二,品牌营销模式,是指依靠服务质量获得顾客的良好评价,从而建立自己良好的获得市场认可的品牌,以品牌为纽带,维护和增进与顾客的关系,培养顾客忠诚度,从而达到营销的目的。在现代经济社会中,品牌成为产品的市场销售标志,顾客从品牌就能联想到产品的功能、用途、质量等主要性能特点。品牌的社会认可度,表明了顾客对该品牌产品和企业的整体印象,是企业非常重要的无形资产。充分发挥品牌在联系用户,拓宽营销网络方面的作用,将对企业的市场的营销起到积极的推动作用。
(四) 我国中小企业营销渠道创新路径
随着经济全球化进程的进一步深入,市场也不断被企业所细分,消费者也发生很大的变化,中小企业已有的销售渠道已经不能满足营销的需要,这就需要中小企业,要重新进行市场调研,了解消费者的偏好,及时把握目标市场变化,调整销售渠道,以适应新形势的要求。因此中小企业对于销售渠道的创新势在必行。
但是,对于中小企业来说并没有足够的资源去开拓全新的销售渠道,而网络营销这种销售手段的出现,正为中小企业创新营销渠道提供了一个契机。因此对于中小企业来说,一方面,要充分对目前的市场进行调研,了解消费者的偏好,找好市场定位,生产消费者所需要的产品,并选择电子商务这一网络营销渠道,利用其成本低、效率高、覆盖面大的特点,为企业的营销取得更大的进展服务,最终赢得消费者和利润,促进中小企业更快发展。
另一方面,利用网络营销渠道,中小企业应建立完善的物流配送系统,利用其快速、迅捷的方式更好地满足消费者的个性化需求,不断提高企业的市场竞争力,为企业的产品与服务最终获得消费者的认可提供有力支持。
(张大义,1975年生,湖南益阳人,益阳广播电视大学经济学讲师。研究方向:市场营销学教学与研究)