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【摘 要】广告的成功不仅仅依赖于它的创意，而且更看重的是广告是否能反映时代特征，能否与观众的心理实现高度契合；另外，还要大胆采用全新的广告营销策略，不能固守陈规。本文将从时代特征的表达与CEO营销策略两个方面着手来分析聚美优品广告的成功之处，并从其文案的角度来探讨聚美优品广告播出之后产生的社会效应。
【关键词】聚美优品；时代特征；CEO营销；社会效应
纵观当代社会，科技的迅速发展；信息时代的到来以及社会化趋势的演变；东西方文化的交流、碰撞，这些都猛烈地冲击着人们的思想观念，影响着人们的生活方式，与此同时，人们对宣传物质文明的产物——广告提出了更高的要求。
据近几年的观察可知，中国的广告已经逐步走出“告知劝服”的困境，开始理性面对迅速发展起来的市场和消费者。广告策略以及其目的定位是其运作的重要一环，现代广告奠基人克劳德·霍普金斯（也是有史以来最伟大的广告人）在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。但在笔者看来，广告的作用不仅仅体现在其商业价值上，更体现在其可以反映时代特征，彰显民族文化特质上。我们可以看出，身边的各种广告无论是策略定位还是媒体宣传，从创意设计还是最终的成品，纵向来看已经取得长足进步，然而，如果横向来看，与发达国家的广告设计相比，仍然存在不小差距。因此广告作为与我国社会经济发展和人们生活密切相关的一员，必须要顺应时代的潮流，反映时代的特征。
一、时代特征的完美表达
从某种意义上来讲，广告是符号帝国的国王，不全是商业利益，而且是社会事件，社会场中的各种游戏可以通过广告反映出来，把广告与某个产品或某项服务联系起来，从而把广告嫁接到其他意义上来。另外，麦克卢汉曾经说过，任何耗资巨大的广告都精心建构在公众的陈规定见或成套的既定态度上，正如摩天大楼建在基岩上一样，任何受欢迎的广告皆为公众经验生动有力的戏剧化表现，契合观众普遍的心理模式是广告成功运作的重要条件。聚美优品的广告正是完美地运用了这一原理，达到与观众心理的高度契合。
2012年11月10日，聚美优品的广告开始引起公众的关注，陈欧则作为广告中的主角备受瞩目。聚美优品是以化妆品团购为主打的电子商务网站，其CEO便是八零后青年陈欧。这则长达两分钟的广告，其文案主要就是陈欧广告中的一段内心独白：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言。
这则广告文案中所涉及的故事内容，一言以蔽之，奋斗与励志。广告中第一部分讲述的是争议性电影《青春期》中的女主角赵奕欢的故事，由其扮演的女主角在同事面前总是神采奕奕，非常迷人，工作上做出了很好的成绩，但殊不知这与她背后的熬夜努力是分不开的，这就是我们平常说的，“要想人前显贵，必须人后努力。”第二，既然身处社会之中必须明白这社会场中的规则，赵奕欢面对着职场的潜规则，用傲气的背影做出了自己的选择。第三，当一个男孩画画的梦想被父亲无情地打破，他所做的只能是用自己的实际行动以及被重点美术大学录取的通知书来向父亲证明，只有自己才能决定自己的未来。第四，不是只有高富帅才有资格去爱，那些不靠拼爹的穷小子们同样可以赢得美人归。第五，陈欧亲自演绎出自己的故事，也许在创业之初，他的团队备受质疑与嘲笑，但是这些并不能阻碍其走向成功之路。最后一句话，我是陈欧，我为自己代言，以及昂首挺胸的大步向前走的姿态，带血的拳头，这些都以雷霆万钧之力俘获了观众的心。
二、CEO营销广告的大胆尝试
笔者认为，陈欧为自己代言的广告是比较成功的，原因很大一部分是它另辟蹊径，采取了CEO营销广告的策略。聚美优品在中国最贵的综艺节目——快乐大本营中投放广告，以及采用微博等宣传工具进行大范围快速宣传，这都不是其特殊之处，尤其是处在以烧钱闻名的电子商务行业之中。但是聚美优品却让这个广告成为社交媒体上热烈讨论的话题，无论是拥有上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了关于聚美优品的讨论，笔者认为，很大程度上是因为聚美优品的CEO陈欧以梦想为载体的广告直击人心，令广大观众产生共鸣。
对于一则广告来说，画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果，才能得到受众的认可。陈欧说只文案一项，就快把自己和团队“逼疯”：“文案创作是没有标准的”。一次灵感的捕捉难以维系很长时间，几天后这次创意就和期望不再重合，只能推翻重新再来。陈欧和同事为这支广告前后用了半年的时间。另外，广告中的音乐的作用不可忽略，广告的前半部分是迟缓凝重的旋律，后半部分则变成激昂奋进的音乐，更是体现出了陈欧作为CEO想要表现出来的那种“自信、正能量、追求梦想”的精神。
根据所搜集的资料显示，CEO做产品的代言人，已经早就有了先例。上海奥美合伙人褚文曾经表示，企业家为自己的企业代言这种形式成功与否，关键在于企业家的形象和企业品牌需要建立的形象是否贴切，比如理查德·布兰森崇尚创新精神，这与其一手打造的品牌“维珍”的精神就完全吻合。陈欧作为聚美优品的CEO，他的青春帅气与奋斗历程，就足以帮助聚美优品建立起惹人注目的品牌形象。而这次聚美优品的广告大胆采取CEO代言的策略，是一步高风险高收益的棋，若一招不慎，就可能使得所投入的资金一去不返。但幸运的是，聚美优品的广告凭借自己CEO良好的形象，取得了巨大的成功。
三、广告引发的社会效应
自聚美优品的广告播出之后，受到了广大观众的一直好评，甚至打破以往观众遇到广告就换台的现象，大量观众开始专门从网上查找关于陈欧的广告，给予重大关注。与此同时，聚美优品的订单也随之增长。
然而，我们不可忽视的是，聚美优品的广告不仅宣传了其产品与服务，其广告文案的句式更是使得众人纷纷模仿，产生了更多版本的“陈欧体”。比如说，江苏大学版的“陈欧体”令人印象深刻，“你只看到我不在省会，却没看到我以省命名。你有你的985，我有我的百年归属。你否定我的学校，我掌握我的未来。你嘲笑我们宿舍落后，食堂坑爹，我可怜你不经历坎坷，受不得挫折。你可以轻视我们低调的学校，我们会证明这是谁的时代。大学注定是孤独的旅行，总免不了解释‘我在镇江’的无奈，但那又怎样？哪怕住在山沟沟的化学园区里，我也可以活得很漂亮。我在江苏大学，我为自己代言！”各类改编版“陈欧体”突然走红。“我是学生，我为自己代言”、“我是单身，我为自己代言”，网友们在发挥想象力的同时，也玩了一把自嘲式的幽默。其实，从另外一方面来说，聚美优品的广告虽然赚人眼球，也促进了产品订单增加，但是在笔者看来，这则“为自己代言”的广告也是存在着不可忽略的弊端，比如，广告中虽然出现聚美优品这四个字，但是对其的突出较少，而且作为电子商务网站，没有突出表现自己的服务质量，联系其一直以来存在的各项服务上的不完善，让人觉得这则广告还有可以更加精进的空间。
【参考文献】
[1]（加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆，2000.
[2]张超，吴芳菲.浅析品牌广告的创新策略——以聚美优品广告策略为例[J].今传媒，2013（8）.
[3]梁彤.现代广告设计应注意时代特征[J].重庆工业管理学院学报，1999（4）.
[4]王思逸.电视广告的背景音乐对受众心理的影响[J].中国传媒科技，2013（6）.
【关键词】聚美优品；时代特征；CEO营销；社会效应
纵观当代社会，科技的迅速发展；信息时代的到来以及社会化趋势的演变；东西方文化的交流、碰撞，这些都猛烈地冲击着人们的思想观念，影响着人们的生活方式，与此同时，人们对宣传物质文明的产物——广告提出了更高的要求。
据近几年的观察可知，中国的广告已经逐步走出“告知劝服”的困境，开始理性面对迅速发展起来的市场和消费者。广告策略以及其目的定位是其运作的重要一环，现代广告奠基人克劳德·霍普金斯（也是有史以来最伟大的广告人）在经典营销著作《科学的广告》中再次重申：“广告只是推销术”。但在笔者看来，广告的作用不仅仅体现在其商业价值上，更体现在其可以反映时代特征，彰显民族文化特质上。我们可以看出，身边的各种广告无论是策略定位还是媒体宣传，从创意设计还是最终的成品，纵向来看已经取得长足进步，然而，如果横向来看，与发达国家的广告设计相比，仍然存在不小差距。因此广告作为与我国社会经济发展和人们生活密切相关的一员，必须要顺应时代的潮流，反映时代的特征。
一、时代特征的完美表达
从某种意义上来讲，广告是符号帝国的国王，不全是商业利益，而且是社会事件，社会场中的各种游戏可以通过广告反映出来，把广告与某个产品或某项服务联系起来，从而把广告嫁接到其他意义上来。另外，麦克卢汉曾经说过，任何耗资巨大的广告都精心建构在公众的陈规定见或成套的既定态度上，正如摩天大楼建在基岩上一样，任何受欢迎的广告皆为公众经验生动有力的戏剧化表现，契合观众普遍的心理模式是广告成功运作的重要条件。聚美优品的广告正是完美地运用了这一原理，达到与观众心理的高度契合。
2012年11月10日，聚美优品的广告开始引起公众的关注，陈欧则作为广告中的主角备受瞩目。聚美优品是以化妆品团购为主打的电子商务网站，其CEO便是八零后青年陈欧。这则长达两分钟的广告，其文案主要就是陈欧广告中的一段内心独白：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言。
这则广告文案中所涉及的故事内容，一言以蔽之，奋斗与励志。广告中第一部分讲述的是争议性电影《青春期》中的女主角赵奕欢的故事，由其扮演的女主角在同事面前总是神采奕奕，非常迷人，工作上做出了很好的成绩，但殊不知这与她背后的熬夜努力是分不开的，这就是我们平常说的，“要想人前显贵，必须人后努力。”第二，既然身处社会之中必须明白这社会场中的规则，赵奕欢面对着职场的潜规则，用傲气的背影做出了自己的选择。第三，当一个男孩画画的梦想被父亲无情地打破，他所做的只能是用自己的实际行动以及被重点美术大学录取的通知书来向父亲证明，只有自己才能决定自己的未来。第四，不是只有高富帅才有资格去爱，那些不靠拼爹的穷小子们同样可以赢得美人归。第五，陈欧亲自演绎出自己的故事，也许在创业之初，他的团队备受质疑与嘲笑，但是这些并不能阻碍其走向成功之路。最后一句话，我是陈欧，我为自己代言，以及昂首挺胸的大步向前走的姿态，带血的拳头，这些都以雷霆万钧之力俘获了观众的心。
二、CEO营销广告的大胆尝试
笔者认为，陈欧为自己代言的广告是比较成功的，原因很大一部分是它另辟蹊径，采取了CEO营销广告的策略。聚美优品在中国最贵的综艺节目——快乐大本营中投放广告，以及采用微博等宣传工具进行大范围快速宣传，这都不是其特殊之处，尤其是处在以烧钱闻名的电子商务行业之中。但是聚美优品却让这个广告成为社交媒体上热烈讨论的话题，无论是拥有上千万粉丝的名人还是普通用户都参加了关于聚美优品的讨论，笔者认为，很大程度上是因为聚美优品的CEO陈欧以梦想为载体的广告直击人心，令广大观众产生共鸣。
对于一则广告来说，画面、音乐、文案、剪辑等都需要取得较好的效果，才能得到受众的认可。陈欧说只文案一项，就快把自己和团队“逼疯”：“文案创作是没有标准的”。一次灵感的捕捉难以维系很长时间，几天后这次创意就和期望不再重合，只能推翻重新再来。陈欧和同事为这支广告前后用了半年的时间。另外，广告中的音乐的作用不可忽略，广告的前半部分是迟缓凝重的旋律，后半部分则变成激昂奋进的音乐，更是体现出了陈欧作为CEO想要表现出来的那种“自信、正能量、追求梦想”的精神。
根据所搜集的资料显示，CEO做产品的代言人，已经早就有了先例。上海奥美合伙人褚文曾经表示，企业家为自己的企业代言这种形式成功与否，关键在于企业家的形象和企业品牌需要建立的形象是否贴切，比如理查德·布兰森崇尚创新精神，这与其一手打造的品牌“维珍”的精神就完全吻合。陈欧作为聚美优品的CEO，他的青春帅气与奋斗历程，就足以帮助聚美优品建立起惹人注目的品牌形象。而这次聚美优品的广告大胆采取CEO代言的策略，是一步高风险高收益的棋，若一招不慎，就可能使得所投入的资金一去不返。但幸运的是，聚美优品的广告凭借自己CEO良好的形象，取得了巨大的成功。
三、广告引发的社会效应
自聚美优品的广告播出之后，受到了广大观众的一直好评，甚至打破以往观众遇到广告就换台的现象，大量观众开始专门从网上查找关于陈欧的广告，给予重大关注。与此同时，聚美优品的订单也随之增长。
然而，我们不可忽视的是，聚美优品的广告不仅宣传了其产品与服务，其广告文案的句式更是使得众人纷纷模仿，产生了更多版本的“陈欧体”。比如说，江苏大学版的“陈欧体”令人印象深刻，“你只看到我不在省会，却没看到我以省命名。你有你的985，我有我的百年归属。你否定我的学校，我掌握我的未来。你嘲笑我们宿舍落后，食堂坑爹，我可怜你不经历坎坷，受不得挫折。你可以轻视我们低调的学校，我们会证明这是谁的时代。大学注定是孤独的旅行，总免不了解释‘我在镇江’的无奈，但那又怎样？哪怕住在山沟沟的化学园区里，我也可以活得很漂亮。我在江苏大学，我为自己代言！”各类改编版“陈欧体”突然走红。“我是学生，我为自己代言”、“我是单身，我为自己代言”，网友们在发挥想象力的同时，也玩了一把自嘲式的幽默。其实，从另外一方面来说，聚美优品的广告虽然赚人眼球，也促进了产品订单增加，但是在笔者看来，这则“为自己代言”的广告也是存在着不可忽略的弊端，比如，广告中虽然出现聚美优品这四个字，但是对其的突出较少，而且作为电子商务网站，没有突出表现自己的服务质量，联系其一直以来存在的各项服务上的不完善，让人觉得这则广告还有可以更加精进的空间。
【参考文献】
[1]（加）马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽，译.商务印书馆，2000.
[2]张超，吴芳菲.浅析品牌广告的创新策略——以聚美优品广告策略为例[J].今传媒，2013（8）.
[3]梁彤.现代广告设计应注意时代特征[J].重庆工业管理学院学报，1999（4）.
[4]王思逸.电视广告的背景音乐对受众心理的影响[J].中国传媒科技，2013（6）.