旅游营销中旅游消费预期调控分析

来源 :当代旅游(下旬) | 被引量 : 0次 | 上传用户:jerklie198091
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  摘要:旅游者在消费前会对所购买的旅游产品表现出旅游消费预期,即绩效信念,消费过后旅游者也会就服务及产品的绩效与购买前信念的评估进行比较,通常用满意度加以衡量。通过分析旅游消费预期与满意度的关系,探讨在旅游营销中怎样把握消费预期的,进而为旅游企业赢得市场与旅游者提出建议。
  关键词:旅游消费预期;旅游满意度;旅游营销
  经济学角度下,消费预期是消费者对与其所作出的经济决策相关的不确定因素进行预测的心理活动过程,就是特定的经济环境中,消费者对未来可能的价格变化、发展速度及经济形势与政策等直接对消费者消费行为造成影响的因素的一种预测与判断。旅游业虽然具有经济性,但其更是一项复合型的现代服务业,因其独特性质,故在研究旅游者的消费期望时也就不能简单的以经济学领域所提出的理论作为主要依据。通过分析旅游活动中旅游者消费预期与满意度的关系,进而为旅游企业营销中消费预期的调控提供的建议更具针对性[1]。
  一、旅游消费预期与旅游满意度
  在服务管理中最早,预期(Predictive Expectation)这一概念是从制造业管理中借用过来的。在旅游行业中,后很多学者们觉得旅游者的期望是可以预测的,因此在理论研究的过程中逐渐将预期的概念用期望(Expectation)进行替换。旅游期望是旅游者在消费前对其要购买的旅游产品可能表现出的绩效信念。根据同化理论分析,当消费期望与消费体验产生差异,便会产生心理落差,消费者会通过调整他们的体验判断来与期望一致,从而减轻差异所带来的心理紧张感。
  Bosque等学者通过研究验证了期望与游客满意度的相关性。同时也引出了旅游消费期望与满意度之间关系的探讨。满意度指的是顾客对使用过后的服务及产品的绩效与购买前信念的评估进行比较,如果两者一致,则消费者便会感到满足;反之则不满意。可以认为,旅游者满意度指的是旅游者接受服务过后,主观上产生的满意或不满意,旅游者满意度是通过对比旅游者对目的地的期望和到目的地后的实际感知,从而所形成的满意或不满意的感受[2]。对比分析旅游消费的期望与满意度,不难发现不管是对期望,还是满意度的概念界定都绕不开“绩效”这一因素,“期望是消费者在消费前对所购买产品可能表现出的绩效信念”而“旅游满意度的衡量是通过旅游者对比体验过后的服务及产品的绩效和购买前信念的评估所得出的结论”,在顾客满意问题的研究上,卡多佐、奥尔舍夫斯基、米勒和安德森等主要通过由研究人员对期望和实际效果进行控制,进而就产品期望和产品实际使用效果进行比较分析。经过研究,得出:如果比较的结果是正相关,则对绩效的评价就较高,反之则低。此外,在研究过程中,奥尔舍夫斯基和米勒还发现了若期望与感知都处在一个较高的水平,那么相应的在产品的绩效方面消费者会持认可的态度;但是倘若相反的期望处于一个较低水平,不论感知高低,得出的绩效依然还是低的。在旅游活动中,通过对比旅游者对目的地的期望和在目的地的体验的结果就可以衡量旅游满意度,如果得出的结果是具有一致性,那么可以认为旅游者满意度较高;如果结果是相反的,那么旅游者满意度较低[3]。
  二、旅游营销中旅游消费预期的调控
  市场经济条件下,争夺市场是每一个企业共同的努力目标,顾客就是市场经济的主导,企业的任何营销活动,像市场细分及定位、目标市场选择与营销组合策略的选择等一系列营销活动,其主要目的全是为企业在竞争中赢得顾客。那么,旅游企业在竞争中想要赢得旅游市场,如何赢得旅游者是个关键问题。
  通过对旅游期望與满意度关系的分析,“绩效”这一关键因素不仅是衡量满意度的关键,而且还与市场竞争中顾客的获得有着密切的关系,在市场经济条件下,旅游企业想要在激烈的竞争中通过赢得顾客,实现市场的把握,旅游营销者便要善于了解旅游者的期望,并通过特定的营销手段调控旅游者的期望,进而使顾客满意,为旅游企业赢得顾客与市场[4]。那么,旅游企业的营销活动如果想顺利地由目的达到目标,旅游企业就必须加强对旅游者消费期望的调控,并通过采取一系列有效的措施及行动,从而达到影响、改变并满足旅游者期望,使旅游者满意的目的。但旅游者期望的影响具有两面性,一方面是可以吸引旅游者,另一方面又会限定旅游企业经营行为的最低标准。旅游企业通过广告宣传等营销活动等主动或被动地在旅游产品和服务的价格、质量、标准、优惠等方面对旅游者做出诱人的承诺,从而使旅游者对该旅游企业形成一定的消费期望,这样便可以吸引旅游者。但旅游企业如果只注意旅游者期望在吸引旅游者方面的积极的推动作用,而忽视了旅游者期望的另一个作用,那就是旅游企业在树立旅游者期望的同时又会为旅游企业的服务限制出设立的最低标准。很多旅游企业为了吸引旅游者,通过对旅游者承诺一些不符合实际的或者严重超出旅游企业业务范围的承诺,一旦旅游者在购买与体验旅游产品及服务时以旅游企业的错误引导而形成的旅游期望为依据,旅游企业一旦不能兑现自己所宣传中的承诺时便会使旅游者满意度下降,从而产生不满意的情绪,造成旅游体验整体效果被破坏。如果旅游企业想要长远发展,这样无疑会严重对旅游企业的形象与信誉产生损害[5]。那么,旅游企业在市场营销活动中如果想要充分地发挥旅游者期望在旅游者消费过程中的积极作用,降低其消极作用的影响,要加强旅游者期望调控,那么,在旅游营销中由旅游企业通过营销手段所创造出的旅游者期望既能吸引旅游者,还要考虑对旅游者满意度的影响,才可以真正使旅游者满意。
  (作者单位:西南民族大学 )
  作者简介:郭旭,1996年生,女,西南民族大学旅游与历史文化学院,研究方向:旅游管理。
  参考文献
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