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摘 要：随着新媒体时代的到来，信息的传播方式正发生着巨大变化，新媒体环境已经影响到社会生活的方方面面。本文对张家界旅游信息传播活动中新媒体的运用现状进行了深入调查，并分析发现新媒体环境下张家界旅游传播存在传播主体单一、传播内容刻板沉闷、传播平台利用不足等诸多问题。
关键词：新媒体；传播；张家界
一、新媒体的运用
新媒体的发展促进的旅游信息的流通，为旅游者获取相关信息提供了便利的条件。然而新媒体是依托科学技术的进步不断丰富的媒体类型，相对于传统媒体而言，其互动性和数字化的特征更加展现了新媒体的优势和魅力。对于旅游目的地而言，新媒体环境对于构建品牌和塑造良好形象有着不可替代的作用。本文对于张家界旅游传播中新媒体的运用的研究选取新媒体的三个典型类型：旅游网站、微博、微信。这三类新媒体拥有广大的受众，是当今新媒体中互动性和数字化最突出的媒体。
1、旅游网站
旅游网站是旅游组织向公众提供一切关于旅游目的地信息的互联网平台，网民可以通过访问旅游网站获取其需要的相关旅游信息，包括：食宿、交通状况、景点简介、门票价格、旅游线路等，是目前旅游信息传播最常用也是游客使用人数最多的传播
媒介。
在谷歌中输入“张家界旅游”五个关键字，共搜索到4740000条结果，筛选之后，选取有代表性的网站进行分类汇总，如表1：
从上表中我们可以发现，旅游网站的种类丰富，内容随网站性质的不同而略有不同，我们可以得出一下结论：⑴从内容的权威性以及丰富程度来看，官方旅游网站>旅行社网站>综合性旅游网站，这主要是由于官方旅游网站所属机构为权威的政府部门，信息来源可靠，同时官方网站并不以盈利为目的，旨在推广信息和构建形象，因此官方网站在宣传旅游目的地形象方面最有优势；⑵从经济效益来看，旅行社网站>综合性旅游网站>官方网站，这是因为旅行社网站拥有不可比拟的产品优势，相比电子商务网站，旅行社网站可提供的产品不仅类型多样，同时产品也相对而言更加成熟完善，这是综合性旅游网站和官方网站都不可比的；⑶从与游客的互动效果来看，综合性旅游网站>旅行社网站>官方网站，这归结于电子商务网站的游客反馈功能，游客可以通过游记或者点评的形式反馈旅游感受，同时也可以同其他游客进行讨论，这是获得游客感受的最佳途径。
2、微博
微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随着微博在网民中的日益火热，在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络，微博效应正在逐渐形成。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。
中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在北京联合发布了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2013）》。报告指出，中国微博已经成为极为活跃的信息传播空间，新浪微博成为中国最活跃的微博网站，腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户网站主导着中国微博的格局，特别是已经形成腾讯和新浪二强并立的局面。腾讯微博用户数量达到2.453亿，新浪微博用户数量达到2.332亿。搜狐和网易的微博用户分别为6956万和3263万，远落后于腾讯微博和新浪微博。截至2014年3月12日15点，分别在四大微博上输入“张家界”，结果见表2：
表2 四大门户网站相关情况统计
微博网站 总用户数 相关微博 相关用户 认证用户 粉丝过30万用户
新浪 2.332亿 11877275 23093 487 3
腾讯 2.453亿 1905200 141310 598 0
搜狐 6959万 28301 1001 3 0
网易 3263万 136477 521 0 0
由上表可知，四大微博形成了腾讯和新浪两强对立的局面，以“张家界”为关键字的微博数量最多的是新浪微博，用户数最多的是腾讯微博，粉丝数最多的也新浪微博，足以证明张家界作为旅游目的地，在微博这一平台的宣传中宣传力度参差不齐，当然数据也受到网民的喜好的影响。接下来就对新浪微博的相关用户进行比对。
输入“张家界”共搜索到微博数11877275条，相关评价26247条，网民对张家界的印象主要有：风景不错（1721条）、值得一去（1330条）、空气清新（508条）。用户查找结果共23093条，其中新浪认证用户共487名，选取了其中粉丝数上30万的加V用户共三名进行相关数据统计，如表3：
表3 新浪微博张家界用户情况
微博用户名 粉丝数 微博数 开户时间 原创微博 含“张家界”微博数
张家界导航 439257 24921 973天 18683 937
张家界旅游 354649 7897 1601天 3494 2548
张家界袁家界景区 343765 1357 786天 1102 556
接着，本文选择了三个用户2014年1月1日至2014年2月1日一个月内以“张家界”为关键字的原创微博数目及情况进行数据统计，结果如表4：
表4 新浪微博张家界旅游传播情况
张家界导航 张家界旅游 张家界袁家界景区
景点介绍 4 16 13
大事件宣传 4 7 1
天气交通 4 21 0
其他 7 4 1
微博数总计 19 48 15 点赞数 85 10 89
转发数 151 6 264
从以上两表中，我们可以了解到，三大关于张家界旅游传播的用户在传播力度方面实力相当，拥有粉丝数不相上下。“张家界导航”粉丝数和微博数最多，从2014年1月的传播来看，对于张家界的宣传包含的范围较广，无论是景点介绍还是大事件宣传甚至天气交通，均进行了有力的传播，从点赞数来看，微博内容受到大家的好评，从转发数来看，传播的效果一般。“张家界旅游”是三个用户中开户时间最早同时对张家界的宣传最多的用户，不管是微博总数还是2014年1月的微博数量，都远远高于另外两个用户，但就宣传效果来看，“张家界旅游”的宣传效果较差，在拥有如此多的粉丝数的前提下，点赞数和转发数却远不及其他用户。“张家界袁家界景区”是三个用户中开户时间最短，微博数量最少的用户，从2014年1月到2月的统计数来看，该用户集中宣传张家界的旅游景点，并且获得了最好的传播效果，无论是点赞数还是转发数，都相当高，说明该用户在宣传上较为成功，从其微博内容来看，该用户在发表微博时常使用轻松欢快的文字进行宣传，同时注重图文结合，这也是该用户获得超高人气的原因之一。
3、微信
根据百度百科的释义，微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。其官方网站上的宣传语为“微信，是一个生活方式。”截至2013年1月15日，微信用户达3亿。微信对于旅游目的地形象传播自然也是不可忽视的新媒介之一。
由于微信出现时间较短，且依赖智能手机客户端和3G网络，微信在旅游传播力度上远不及旅游网站和微博，但微信的传播方式代表了未来信息传播的趋势。在微信的好友添加中输入关键字“张家界”，共搜索到20个公众号，其中张家界景点微信公众号主要有“张家界国家森林公园”和“张家界天门山”，张家界旅游服务的微信公众号有“张家界旅游”和“张家界旅游网”。四个公众号的具体情况可知，“张家界国家森林公园”此公众号申请时间不长，传播内容较少，内容主要是关于张家界国家森林公园的最新情况和介绍。“张家界天门山”公众号申请时间长，是张家界天门山森林公园景区官方微信公众号，该公众号会实时提供关于天门山景区的最新消息，包括索道运营情况、票价优惠情况、天门山大事件以及天门山景区所获得的好评，并且能与大众很好的互动，公众可以通过在线与该公众号进行信息交流，这不仅保证了天门山景区获取游客反馈信息的及时性也提高了公众获取天门山相关旅游信息的便利性。“张家界旅游”公众号侧重发布张家界近期的大型赛事情况，如张家界武陵源全国风光摄影展，该公众号可以不进可以提供最新的作品展示，还能协助报名参赛，当然，该公众号还对张家界旅游景区情况进行了详细介绍。“张家界旅游网”公众号属于综合性旅游服务公众号，不仅及时发布关于张家界旅游的相关消息，还提供旅游线路和旅游投诉服务。
但由此我们也可以看出，微信这一传播媒体的运用情况不佳。当然这些也受到微信这一新兴传播媒介本身特性的影响，但随着微时代的到来，智能手机的大众化，以及3G甚至即将到来的4G网络，微信在信息传播上将发挥越来越重要的作用。
二、问题分析
本文通过对旅游网站、微博、微信三大新媒体进行分析，对于旅游网站，本文侧重对三类网站的定性分析比较；对于微博这一媒介，本文通过数据统计分析问题；微信作为最新出现、传播范围最窄的媒介进行了描述性的分析。通过综合分析，发现了张家界旅游信息传播存在许多不足之处。
1、传播主体单一
传播主体是旅游目的地信息传播过程中的开始环节，传播主体能够掌握足够的信源，并且面向大众发声。张家界旅游目的地信息传播，传播主体基本上是政府部门和旅游企业，政府部门主要是旅游局，旅游企业包括旅行社和旅游景区。政府部门在传播过程中更加注重获得社会效益，旅游企业在传播过程中则更加注重经济效益，目的是吸引更多的游客。由于传播主体的社会属性和根本目标不同，旅游目的地形象传播的侧重点也不同，获得的效果也不同。政府和企业的信息传播涉及了新媒体的各个领域，但就传播者而言，依旧停留在以政府和企业为主导的信息传播方式上，忽略了新媒体环境下人人都可以充当传播者的这一新趋势，而且从旅游网站的分析来看，政府和企业主导的旅游网站在反馈效果上远不及综合性的旅游网站，正是由于综合性旅游网站信息传播更加自由，游客获取的信息不完全是官方发声，也有其他旅游组织、权威人士、旅游达人等的意见，更加有利于游客做出旅游决策。
相比而言，桂林旅游信息传播在传播主体上则表现出多样化，在新浪微博中搜索“桂林”的相关用户共搜索到结果191606条，其中包括政府部门的官方微博，如桂林旅游局，也有旅行社微博，如桂林同城旅游网，除开这两大传播主体，还包括传媒公司、高等院校、私营店主、个人都成为了桂林旅游目的地的传播主体，具体见表5：
表5 桂林旅游目的地形象传播主体统计
传播主体 用户代表
政府 桂林旅游局、广西旅游局
旅行社 桂林同城旅游网、桂林春光国际旅行社、桂林榕湖旅行社等
传媒公司 桂林美食街、桂林最新动态（两个均为北海心语传媒公司微博）
高等院校 广西师范大学微博协会、桂林校园等
私营店主 恒记良品桂林店、迦南刺青（酒吧老板）等
名人 桂林夜屎佬扯板路、陈佳、桂林风光、李菲feeling等
以同样的方式来在新浪微博中搜索“张家界”的相关用户共搜索到23093条结果，从用户总数上比较就远不及桂林的191606条，再看表6的具体传播主体： 表6 张家界旅游目的地形象传播主体统计
传播主体 用户代表
政府 张家界旅游、张家界袁家界景区、张家界旅游局
旅行社 张家界导航、张家界中国旅行社有限公司、张家界木子青年旅舍
高等院校 吉首大学张家界校区团工委、吉首大学张家界学院团工委
私营店主 张家界景区小米客栈等
对比以上我们可以看出，张家界旅游传播主体以政府和旅行社为主，而桂林旅游传播的主体更加多样化。
2、传播内容刻板沉闷
新媒体环境不仅影响了信息的传播方式，同时也带领大众进入了一个新的信息交流时代，在信息传播中，内容的好坏直接影响了传播效果。张家界旅游信息传播在形式上已经跟上了时代的步伐，网站、微博、微信均有涉及。但每一媒体的传播特点也不尽相同，掌握媒体的传播特点才能更好的传播信息。长期受到传统媒体信息传播思维的影响，加之传播主体的性质所限，张家界旅游传播内容依旧以景点介绍、大事件宣传为主，语言多官方正式的新闻用语配以具有代表性的图片。
在新媒体环境下，微博、微信这类病毒式传播媒体要求信息短小、生动、多媒体化，才能吸引更多的关注。在这个问题上，九寨沟的旅游目的地形象传播是值得一提的，九寨沟的旅游目的地形象传播就传播内容来说，用词新颖时尚、内容吸引人、图文并茂。
很明显，张家界在传播内容上以新闻消息为主，而且遣词造句都很正式，而九寨沟在传播内容上不仅显得亲切生动，而且还利用名人名言与粉丝道早晚安来传播。下面看看微信传播。
我们可以看出，九寨沟的微信公众号，传播内容活泼多样，采用疑问的口气显得亲切吸引人，还把自身比作九姑娘，使得九寨沟的形象跃然纸上。而张家界的微信公众号中的传播内容仅是简单的事件简介，显得刻板沉闷，不吸引人。
3、传播媒介利用不足
新媒体环境下，传播媒介多种多样，使得信息传播更加多样化。早年网站的发展，到如今微博、微信的崛起，都无一不表明随着技术的不断发展，媒介种类也日益繁多。张家界旅游目的地形象传播在媒介利用上明显不足，四大微博平台参差不齐，粉丝数最多也只有40万人，传播力度有待加强。微信传播更是显得后劲不足，使不上力，不仅公众号少，而且内容千篇一律，毫无特点。传播媒介在旅游目的地形象的传播过程中起着中介作用，不仅要掌握媒介的特性，而且应该好好利用媒介进行传播。旅游目的地形象传播本是广泛撒网全面覆盖的一件系统性工程，媒介的利用程度也能很好的反应旅游目的地形象的传播效果。在新媒体环境下，传播媒介的利用不仅体现在对新媒体的利用，还体现在新旧媒体的融合，把握这一点，我们可以看出，张家界旅游目的地形象传播缺少品牌的传播平台，使得传播力度不足。
三、结论与建议
如前所述，新媒体环境下张家界旅游目的地信息传播存在传播主体单一、传播内容刻板沉闷、传播媒介利用不足三个方面。新媒体环境是一个不可避免的现实存在，要想在新形势、新环境中，更加有效的对张家界旅游目的地进行传播，就必须完善传播主体建设，改变传播内容的固定模式，创建品牌化的传播媒介。
参考文献：
[1]秦志希、卢晓华.中国新媒体研究的理论进路——基于国内四种新闻传播学期刊的分析（2006-2011）[J].新闻界，2013（1）：25-29.
[2]邓祝仁.知识经济对旅游促销的新要求[J]. 旅游学刊，1998，（2）： 6-8.
[3]张芳芳、陈金华.旅游博客对旅游目的地形象传播的影响研究[J].乐山师范学院学报，2009（12）：69-75.
[4]匡文波.新媒体概念辨析[J].网络传播研究，2008，（6）：66-69
[5]赵飞羽. 区域旅游形象的传播学特征及其传播初步研究[D].昆明：云南师范大学.2003.
[6]燕希.年中国新媒体发展报告（2013卷）[J/OL].http：//zgbx.people.com.cn/n/2013/0614/c347607-21841682.html，2013-06-25.
关键词：新媒体；传播；张家界
一、新媒体的运用
新媒体的发展促进的旅游信息的流通，为旅游者获取相关信息提供了便利的条件。然而新媒体是依托科学技术的进步不断丰富的媒体类型，相对于传统媒体而言，其互动性和数字化的特征更加展现了新媒体的优势和魅力。对于旅游目的地而言，新媒体环境对于构建品牌和塑造良好形象有着不可替代的作用。本文对于张家界旅游传播中新媒体的运用的研究选取新媒体的三个典型类型：旅游网站、微博、微信。这三类新媒体拥有广大的受众，是当今新媒体中互动性和数字化最突出的媒体。
1、旅游网站
旅游网站是旅游组织向公众提供一切关于旅游目的地信息的互联网平台，网民可以通过访问旅游网站获取其需要的相关旅游信息，包括：食宿、交通状况、景点简介、门票价格、旅游线路等，是目前旅游信息传播最常用也是游客使用人数最多的传播
媒介。
在谷歌中输入“张家界旅游”五个关键字，共搜索到4740000条结果，筛选之后，选取有代表性的网站进行分类汇总，如表1：
从上表中我们可以发现，旅游网站的种类丰富，内容随网站性质的不同而略有不同，我们可以得出一下结论：⑴从内容的权威性以及丰富程度来看，官方旅游网站>旅行社网站>综合性旅游网站，这主要是由于官方旅游网站所属机构为权威的政府部门，信息来源可靠，同时官方网站并不以盈利为目的，旨在推广信息和构建形象，因此官方网站在宣传旅游目的地形象方面最有优势；⑵从经济效益来看，旅行社网站>综合性旅游网站>官方网站，这是因为旅行社网站拥有不可比拟的产品优势，相比电子商务网站，旅行社网站可提供的产品不仅类型多样，同时产品也相对而言更加成熟完善，这是综合性旅游网站和官方网站都不可比的；⑶从与游客的互动效果来看，综合性旅游网站>旅行社网站>官方网站，这归结于电子商务网站的游客反馈功能，游客可以通过游记或者点评的形式反馈旅游感受，同时也可以同其他游客进行讨论，这是获得游客感受的最佳途径。
2、微博
微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台。用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。随着微博在网民中的日益火热，在微博中诞生的各种网络热词也迅速走红网络，微博效应正在逐渐形成。2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。
中国社会科学院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社在北京联合发布了新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告（2013）》。报告指出，中国微博已经成为极为活跃的信息传播空间，新浪微博成为中国最活跃的微博网站，腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户网站主导着中国微博的格局，特别是已经形成腾讯和新浪二强并立的局面。腾讯微博用户数量达到2.453亿，新浪微博用户数量达到2.332亿。搜狐和网易的微博用户分别为6956万和3263万，远落后于腾讯微博和新浪微博。截至2014年3月12日15点，分别在四大微博上输入“张家界”，结果见表2：
表2 四大门户网站相关情况统计
微博网站 总用户数 相关微博 相关用户 认证用户 粉丝过30万用户
新浪 2.332亿 11877275 23093 487 3
腾讯 2.453亿 1905200 141310 598 0
搜狐 6959万 28301 1001 3 0
网易 3263万 136477 521 0 0
由上表可知，四大微博形成了腾讯和新浪两强对立的局面，以“张家界”为关键字的微博数量最多的是新浪微博，用户数最多的是腾讯微博，粉丝数最多的也新浪微博，足以证明张家界作为旅游目的地，在微博这一平台的宣传中宣传力度参差不齐，当然数据也受到网民的喜好的影响。接下来就对新浪微博的相关用户进行比对。
输入“张家界”共搜索到微博数11877275条，相关评价26247条，网民对张家界的印象主要有：风景不错（1721条）、值得一去（1330条）、空气清新（508条）。用户查找结果共23093条，其中新浪认证用户共487名，选取了其中粉丝数上30万的加V用户共三名进行相关数据统计，如表3：
表3 新浪微博张家界用户情况
微博用户名 粉丝数 微博数 开户时间 原创微博 含“张家界”微博数
张家界导航 439257 24921 973天 18683 937
张家界旅游 354649 7897 1601天 3494 2548
张家界袁家界景区 343765 1357 786天 1102 556
接着，本文选择了三个用户2014年1月1日至2014年2月1日一个月内以“张家界”为关键字的原创微博数目及情况进行数据统计，结果如表4：
表4 新浪微博张家界旅游传播情况
张家界导航 张家界旅游 张家界袁家界景区
景点介绍 4 16 13
大事件宣传 4 7 1
天气交通 4 21 0
其他 7 4 1
微博数总计 19 48 15 点赞数 85 10 89
转发数 151 6 264
从以上两表中，我们可以了解到，三大关于张家界旅游传播的用户在传播力度方面实力相当，拥有粉丝数不相上下。“张家界导航”粉丝数和微博数最多，从2014年1月的传播来看，对于张家界的宣传包含的范围较广，无论是景点介绍还是大事件宣传甚至天气交通，均进行了有力的传播，从点赞数来看，微博内容受到大家的好评，从转发数来看，传播的效果一般。“张家界旅游”是三个用户中开户时间最早同时对张家界的宣传最多的用户，不管是微博总数还是2014年1月的微博数量，都远远高于另外两个用户，但就宣传效果来看，“张家界旅游”的宣传效果较差，在拥有如此多的粉丝数的前提下，点赞数和转发数却远不及其他用户。“张家界袁家界景区”是三个用户中开户时间最短，微博数量最少的用户，从2014年1月到2月的统计数来看，该用户集中宣传张家界的旅游景点，并且获得了最好的传播效果，无论是点赞数还是转发数，都相当高，说明该用户在宣传上较为成功，从其微博内容来看，该用户在发表微博时常使用轻松欢快的文字进行宣传，同时注重图文结合，这也是该用户获得超高人气的原因之一。
3、微信
根据百度百科的释义，微信（WeChat）是腾讯公司于2011年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。用户可以通过手机或平板快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。其官方网站上的宣传语为“微信，是一个生活方式。”截至2013年1月15日，微信用户达3亿。微信对于旅游目的地形象传播自然也是不可忽视的新媒介之一。
由于微信出现时间较短，且依赖智能手机客户端和3G网络，微信在旅游传播力度上远不及旅游网站和微博，但微信的传播方式代表了未来信息传播的趋势。在微信的好友添加中输入关键字“张家界”，共搜索到20个公众号，其中张家界景点微信公众号主要有“张家界国家森林公园”和“张家界天门山”，张家界旅游服务的微信公众号有“张家界旅游”和“张家界旅游网”。四个公众号的具体情况可知，“张家界国家森林公园”此公众号申请时间不长，传播内容较少，内容主要是关于张家界国家森林公园的最新情况和介绍。“张家界天门山”公众号申请时间长，是张家界天门山森林公园景区官方微信公众号，该公众号会实时提供关于天门山景区的最新消息，包括索道运营情况、票价优惠情况、天门山大事件以及天门山景区所获得的好评，并且能与大众很好的互动，公众可以通过在线与该公众号进行信息交流，这不仅保证了天门山景区获取游客反馈信息的及时性也提高了公众获取天门山相关旅游信息的便利性。“张家界旅游”公众号侧重发布张家界近期的大型赛事情况，如张家界武陵源全国风光摄影展，该公众号可以不进可以提供最新的作品展示，还能协助报名参赛，当然，该公众号还对张家界旅游景区情况进行了详细介绍。“张家界旅游网”公众号属于综合性旅游服务公众号，不仅及时发布关于张家界旅游的相关消息，还提供旅游线路和旅游投诉服务。
但由此我们也可以看出，微信这一传播媒体的运用情况不佳。当然这些也受到微信这一新兴传播媒介本身特性的影响，但随着微时代的到来，智能手机的大众化，以及3G甚至即将到来的4G网络，微信在信息传播上将发挥越来越重要的作用。
二、问题分析
本文通过对旅游网站、微博、微信三大新媒体进行分析，对于旅游网站，本文侧重对三类网站的定性分析比较；对于微博这一媒介，本文通过数据统计分析问题；微信作为最新出现、传播范围最窄的媒介进行了描述性的分析。通过综合分析，发现了张家界旅游信息传播存在许多不足之处。
1、传播主体单一
传播主体是旅游目的地信息传播过程中的开始环节，传播主体能够掌握足够的信源，并且面向大众发声。张家界旅游目的地信息传播，传播主体基本上是政府部门和旅游企业，政府部门主要是旅游局，旅游企业包括旅行社和旅游景区。政府部门在传播过程中更加注重获得社会效益，旅游企业在传播过程中则更加注重经济效益，目的是吸引更多的游客。由于传播主体的社会属性和根本目标不同，旅游目的地形象传播的侧重点也不同，获得的效果也不同。政府和企业的信息传播涉及了新媒体的各个领域，但就传播者而言，依旧停留在以政府和企业为主导的信息传播方式上，忽略了新媒体环境下人人都可以充当传播者的这一新趋势，而且从旅游网站的分析来看，政府和企业主导的旅游网站在反馈效果上远不及综合性的旅游网站，正是由于综合性旅游网站信息传播更加自由，游客获取的信息不完全是官方发声，也有其他旅游组织、权威人士、旅游达人等的意见，更加有利于游客做出旅游决策。
相比而言，桂林旅游信息传播在传播主体上则表现出多样化，在新浪微博中搜索“桂林”的相关用户共搜索到结果191606条，其中包括政府部门的官方微博，如桂林旅游局，也有旅行社微博，如桂林同城旅游网，除开这两大传播主体，还包括传媒公司、高等院校、私营店主、个人都成为了桂林旅游目的地的传播主体，具体见表5：
表5 桂林旅游目的地形象传播主体统计
传播主体 用户代表
政府 桂林旅游局、广西旅游局
旅行社 桂林同城旅游网、桂林春光国际旅行社、桂林榕湖旅行社等
传媒公司 桂林美食街、桂林最新动态（两个均为北海心语传媒公司微博）
高等院校 广西师范大学微博协会、桂林校园等
私营店主 恒记良品桂林店、迦南刺青（酒吧老板）等
名人 桂林夜屎佬扯板路、陈佳、桂林风光、李菲feeling等
以同样的方式来在新浪微博中搜索“张家界”的相关用户共搜索到23093条结果，从用户总数上比较就远不及桂林的191606条，再看表6的具体传播主体： 表6 张家界旅游目的地形象传播主体统计
传播主体 用户代表
政府 张家界旅游、张家界袁家界景区、张家界旅游局
旅行社 张家界导航、张家界中国旅行社有限公司、张家界木子青年旅舍
高等院校 吉首大学张家界校区团工委、吉首大学张家界学院团工委
私营店主 张家界景区小米客栈等
对比以上我们可以看出，张家界旅游传播主体以政府和旅行社为主，而桂林旅游传播的主体更加多样化。
2、传播内容刻板沉闷
新媒体环境不仅影响了信息的传播方式，同时也带领大众进入了一个新的信息交流时代，在信息传播中，内容的好坏直接影响了传播效果。张家界旅游信息传播在形式上已经跟上了时代的步伐，网站、微博、微信均有涉及。但每一媒体的传播特点也不尽相同，掌握媒体的传播特点才能更好的传播信息。长期受到传统媒体信息传播思维的影响，加之传播主体的性质所限，张家界旅游传播内容依旧以景点介绍、大事件宣传为主，语言多官方正式的新闻用语配以具有代表性的图片。
在新媒体环境下，微博、微信这类病毒式传播媒体要求信息短小、生动、多媒体化，才能吸引更多的关注。在这个问题上，九寨沟的旅游目的地形象传播是值得一提的，九寨沟的旅游目的地形象传播就传播内容来说，用词新颖时尚、内容吸引人、图文并茂。
很明显，张家界在传播内容上以新闻消息为主，而且遣词造句都很正式，而九寨沟在传播内容上不仅显得亲切生动，而且还利用名人名言与粉丝道早晚安来传播。下面看看微信传播。
我们可以看出，九寨沟的微信公众号，传播内容活泼多样，采用疑问的口气显得亲切吸引人，还把自身比作九姑娘，使得九寨沟的形象跃然纸上。而张家界的微信公众号中的传播内容仅是简单的事件简介，显得刻板沉闷，不吸引人。
3、传播媒介利用不足
新媒体环境下，传播媒介多种多样，使得信息传播更加多样化。早年网站的发展，到如今微博、微信的崛起，都无一不表明随着技术的不断发展，媒介种类也日益繁多。张家界旅游目的地形象传播在媒介利用上明显不足，四大微博平台参差不齐，粉丝数最多也只有40万人，传播力度有待加强。微信传播更是显得后劲不足，使不上力，不仅公众号少，而且内容千篇一律，毫无特点。传播媒介在旅游目的地形象的传播过程中起着中介作用，不仅要掌握媒介的特性，而且应该好好利用媒介进行传播。旅游目的地形象传播本是广泛撒网全面覆盖的一件系统性工程，媒介的利用程度也能很好的反应旅游目的地形象的传播效果。在新媒体环境下，传播媒介的利用不仅体现在对新媒体的利用，还体现在新旧媒体的融合，把握这一点，我们可以看出，张家界旅游目的地形象传播缺少品牌的传播平台，使得传播力度不足。
三、结论与建议
如前所述，新媒体环境下张家界旅游目的地信息传播存在传播主体单一、传播内容刻板沉闷、传播媒介利用不足三个方面。新媒体环境是一个不可避免的现实存在，要想在新形势、新环境中，更加有效的对张家界旅游目的地进行传播，就必须完善传播主体建设，改变传播内容的固定模式，创建品牌化的传播媒介。
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