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摘 要：《策划学原理》课程是众多专业的入门课和基础课。该课程教学中涉及到两大层面内容和问题。一是，策划的普适原理与学科理论。二是，策划案撰写中的共性步骤与分类型策划撰写的个性步骤。普适原理与学科理论在授课中要进行分解式讲解，但又最终归于策划案的撰写这一熔炉中，在撰写策划案时要将普适原理和学科理论糅合在一起灵活使用。策划案撰写的共性步骤与个性步骤也要进行分解讲授，但在具体策划案的撰写时，既要参考共性步骤，又要注重个性步骤，特别是策划案的主体部分撰写，更要根据策划所属领域及撰写的目的与要求，进行个性化的撰写，这些就是分解式教学内容及教学方法架构成基础和源泉。
关键词：策划原理；普适原理；学科理论；分解式讲解
《策划学原理》是一门专业基础课程，可作为文化产业、旅游管理、会展管理、旅游规划、艺术设计等众多专业，主要是文科类专业的基础课。通过过该课程学习，学生可从中掌握策划学的基础知识和基本理论，为后续专业课程的学习奠定基础。笔者多年教学实践中发现，该课程的理论体系是架构在众多学科领域之上的，是众多学科领域内的相关知识、行业理论、实践知识、通用理论、通用知识的凝结与提炼。源于该课程理论体系的这一特性，使得策划学自身的理论和知识体系呈现出博杂乱的特点①，教师在教学中深受这一问题的困扰，学生在该课程学习中多有体会，针对这种现象和问题，笔者欲探究解决之道，并付诸于文字，期与同行交流。
一、分解式教学架构思维的提出
课程理论体系上的庞杂和纷乱，就需要寻找合适的教学方法，使之重新厘清。也就是说，教学方法是根据课程而定的，每门课都有自身的特点或具有某些不寻常处，每门课都有难点与重点，讲授好这些难点与重点的关键之一，就是要找准恰当的教学方法梳理出清晰的课程脉络。经过数年教学摸索，《策划学原理》运用分解式教学法应较为恰当。所谓分解式教学法，就是指先总讲后分讲，先概要讲解普遍性原理，再分讲不同类的策划原理和策划案写作。
二、分解式教学内容的架构
作为众多专业核心与基础的《策划学原理》课程，内容上的分解要涉及到两个方面。或者说，该课程的分解式教学内容的架构主要从两点入手。首先，在理论体系架构上，要处理好普适理论与学科理论的关系，两者既有区别又互相联系，这一关系处理的好坏，直接影响到该课程理论体系博杂乱问题解决的质量。
策划学的基本知识与基本理论，除来自于等众多学科领域外，有不少行业知识和实践理论被策划学借鉴，如会议、节庆、会展、创意、婚庆、赛事等。还有不少通用理论和知识，也被策划学拿来借用，如形象、品牌、目标、战略、经济、信息、系统等。从该课程所涉及到的学科领域来看是极广泛的，大致涉及到：如广告学、营销学、旅游学、文化学、影视与动漫、民俗学、管理学、经营学、经济学、营销学、资源学、地理学、文化学、产业学、规划学、设计、服务学、法律法规、心理学、美学、统计学、财务学、公共关系学、商务谈判、环境学，甚至历史学等学科内容。《策划学原理》课程教学的终极目的并非仅仅让学生学会策划原理，而是在掌握这些策划原理的基础上，如何灵活使用做好各种不同类型的策划。该课程的教学内容主要分为两大部分：一是，策划的相关原理，二是，如何进行策划。策划相关原理又主要分为两个层面，一是，策划的共性原理，二是，各个领域的相关原理和知识。我们将策划的共性原理，称为普适原理，将各个领域内与策划相关的原理，称为学科理论。
策划的普适原理主要有形象原理及形象效应原理、品牌原理及品牌效应原理、平衡原理、信息原理、系统原理、干扰分散原理、互动效应原理、心理原理、策划新颖性与变化性原理、创新性原理、连动效应原理、习以为常原理、策划界限原理、整合性原理、策划效益原理等等。这些原理之所以称为共性原理，就是因为这些原理可应用于任何一种策划类型中。以信息原理为例，几乎所有的策划，均要经过信息采集、调查、整理和分析的过程，几乎所有的策划都可能存在信息干扰、信息干扰或信息滞后的特点，这就是信息原理的普适性。策划学课程教学中，我们首先要将这些普遍性原理和原理的应用传播给学生。
策划学科理论是指各个领域内与策划有关的理论，以市场营销学为例，理论体系大致可归结为三个方面，一是市场营销学的发展历程，就是该学科理论成形的过程。市场营销发展中，主要经历了以产供销、强制推销、市场导向、市场细分和市场营销五个过程。二是市场营销发展过程中，出来了不少奠基性的理论，如4P理论、6P理论、10P理论、4C理论、4R理论等。同时，也出现了不少基础性的原理，如市场聚众效应与分散效应原理、点式效应与示范效应原理、界限原理与倍数原理、市场稀缺原理、价格尺码原理、名人效应原理、美女效应原理等。三是市场营销发展过程中，还出现了不少营销理念，如绿色营销、文化营销、知识营销、体验营销、深度营销、关系营销、一对一营销、直销、渠道营销、忠诚营销、生态营销、整合营销等。随着现代市场营销的发展，这些营销理念更加多样化，如短信营销、微信营销、电话营销、网店营销、网络购物营销等。每一成熟或相对成熟的学科，都有自己的理论架构和理论体系，在这里不再一一赘述。
普适原理与学科理论之间关系的正确认识是十分重要的，教学中一定要倍加注意。仍旧以营销学科理论为例，如此多的营销理论和营销理念，与策划学的普适原理不仅不会冲突，反而呈现出一种相辅相成、互为补充、互为结合的关系，如形象与品牌是策划学的普适性原理，但与营销学科理论可常结合为：品牌营销、形象营销、品牌形象营销、视觉形象营销、理念形象营销、管理形象营销、组织形象营销、主题形象营销、品牌支撑营销、品牌名称营销、品牌标记营销、品牌文化营销、品牌理念营销、品牌服务营销、品牌个性营销、品牌属性营销、品牌价值营销、品牌延伸营销、品牌经营与营销等等。教学中，普适原理与学科理论是分来来讲解的，这就是分解式教学。但在做策划方案时，就绝不能将这两类理论划分为绝对的两类，绝不能将它们划界，形成老死不相往来的现状。策划案就是这两类理论的熔炉，就需要将这两类原理糅合在一起灵活使用。换言之，在《策划学原理》课程传授中，普适性原理与学科理论是分开讲解的，但实际做策划时却是将两者充分结合起来利用的。 《策划学原理》课程使用的教材，多以吴粲的《策划经济理论与应用》第五版为主。遍观为数不多的策划学的教材或专著，多以策划类型命名，如《商务策划学》、《公关策划学》、《广告策划学》、《会展策划学》、《营销策划学》、《旅游策划学》、《品牌策划学》等等。诸多教材的命名，给我们透射的信息是：现实的策划都是分属不同类型的策划。也就是说，该课程的讲解，尤其是在讲授策划案写作的内容时，也要进行分类型讲解，这是分解式教学内容架构的第二个层面。这种分解式讲解又分两种情况，一是，要首先讲解策划案的共性写作，策划案的写作有着诸多共性的步骤和参考内容，如策划目的或目标、策划信息调研、策划方案撰写、策划投资效益分析、策划可行性分析等。二是，具体到每类策划或每个领域的策划案写作时，策划案的撰写内容又有着明显的不同，我们将之称为分类型策划案的个性步骤。如广告策划案与营销策划案、会展策划案与会议策划案、活动策划案与节庆策划案、旅游策划案与文化项目策划案、影视策划案与动漫策划案、公关策划案与商务策划案、婚庆策划案与赛事策划案等，策划案撰写的具体内容显著不同，有着鲜明的个性化色彩。即使属同一领域的策划案，类型不同策划案的具体内容通常也不同，如同是活动策划案，体育活动策划案与文艺活动策划案、商品交易活动策划与文艺演出活动策划等，撰写内容上的差异必然非常鲜明。
三、分解式教学方法的架构
对于《策划学原理》课程内容上既相互联系又可分解的事实，我们有必要采取如下教学方法。一是，局部调整法，每个专业都有相应的专业培养方案，《策划学原理》课程作是众多专业的核心基础课。这些专业培养方案中，通常将该课程放在大学新生入学第一学期讲授。这虽然凸显了这一课程的重要性和基础性地位，但这种安排并不十分完美。实际上，管理学、美学、文化学、资源学、经营学、市场学等等相关课程，应作为该课程的先行课程是极有必要的。也就是说，将这些课程放在《策划学原理》课程讲授之前进行讲解十分必要。
教学是双向的，教师传道授业解惑的目的，以学生能动的掌握和实践利用为最终目的。因此，让学生自主进行分解锻炼是十分必要的，这是《策划学原理》课程分解式教学架构的第二个方法：自主式分解法。以策划普适原理之一“形象”为例，教师可只讲授形象的最基本知识。在形象上，教师只讲授组织形象、行为形象与视觉形象。组织形象中所包含的组织经营策略、经营信条、价值观、组织文化、组织、组织风格、座右铭、精神口号等，行为形象中所包含的机构、员工行为、组织理念识别动态表现、制度、关系、结构、素质、竞争力等，及视觉形象中所包含的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号等等，均应由学生通过分解策划练习逐步掌握和理解。
在《策划学原理》课程分解式教学中，对于策划的普适原理与学科理论、策划案共性步骤和分类型策划案撰写步骤，我们主要采取重基础、理论式、精案例的架构方法寻求解决。所谓重基础、理论式，也就是在讲授该课程时，我们既精讲理论、又精于分解，既精于案例，又精于练习。以旅游策划这一章节为例，在讲授这一知识内容时，我们先讲授了旅游形象定位、旅游品牌塑造的普适原理，这些都是精讲的内容。对于旅游形象定位的方法、文脉的捕捉、地脉的凝练、旅游形象定位的关键要素、旅游形象定位的注意事项等，以及旅游品牌价值的塑造、旅游品牌标记的设计、旅游品牌属性的总结、旅游品牌提升的方法等等，我们主要通过学生自主分解式分析的方法，逐步渗透到学生的思维之中。同时，又围绕这些原理和方法，在旅游形象和旅游品牌的内容讲解中，又各寻找出三个案例，让学生从案例中进一步体会掌握和理解。在此基础上，我们又分别从三个不同角度，各设计了三个练习题目，让学生现场做旅游形象和旅游品牌的策划练习。通过这一成系列、逐步分解式的教学与渗透及对应式的练习，学生最终均能达到我们的教学目的。
注 释：
①中央教育科学研究所，《教育研究》.
关键词：策划原理；普适原理；学科理论；分解式讲解
《策划学原理》是一门专业基础课程，可作为文化产业、旅游管理、会展管理、旅游规划、艺术设计等众多专业，主要是文科类专业的基础课。通过过该课程学习，学生可从中掌握策划学的基础知识和基本理论，为后续专业课程的学习奠定基础。笔者多年教学实践中发现，该课程的理论体系是架构在众多学科领域之上的，是众多学科领域内的相关知识、行业理论、实践知识、通用理论、通用知识的凝结与提炼。源于该课程理论体系的这一特性，使得策划学自身的理论和知识体系呈现出博杂乱的特点①，教师在教学中深受这一问题的困扰，学生在该课程学习中多有体会，针对这种现象和问题，笔者欲探究解决之道，并付诸于文字，期与同行交流。
一、分解式教学架构思维的提出
课程理论体系上的庞杂和纷乱，就需要寻找合适的教学方法，使之重新厘清。也就是说，教学方法是根据课程而定的，每门课都有自身的特点或具有某些不寻常处，每门课都有难点与重点，讲授好这些难点与重点的关键之一，就是要找准恰当的教学方法梳理出清晰的课程脉络。经过数年教学摸索，《策划学原理》运用分解式教学法应较为恰当。所谓分解式教学法，就是指先总讲后分讲，先概要讲解普遍性原理，再分讲不同类的策划原理和策划案写作。
二、分解式教学内容的架构
作为众多专业核心与基础的《策划学原理》课程，内容上的分解要涉及到两个方面。或者说，该课程的分解式教学内容的架构主要从两点入手。首先，在理论体系架构上，要处理好普适理论与学科理论的关系，两者既有区别又互相联系，这一关系处理的好坏，直接影响到该课程理论体系博杂乱问题解决的质量。
策划学的基本知识与基本理论，除来自于等众多学科领域外，有不少行业知识和实践理论被策划学借鉴，如会议、节庆、会展、创意、婚庆、赛事等。还有不少通用理论和知识，也被策划学拿来借用，如形象、品牌、目标、战略、经济、信息、系统等。从该课程所涉及到的学科领域来看是极广泛的，大致涉及到：如广告学、营销学、旅游学、文化学、影视与动漫、民俗学、管理学、经营学、经济学、营销学、资源学、地理学、文化学、产业学、规划学、设计、服务学、法律法规、心理学、美学、统计学、财务学、公共关系学、商务谈判、环境学，甚至历史学等学科内容。《策划学原理》课程教学的终极目的并非仅仅让学生学会策划原理，而是在掌握这些策划原理的基础上，如何灵活使用做好各种不同类型的策划。该课程的教学内容主要分为两大部分：一是，策划的相关原理，二是，如何进行策划。策划相关原理又主要分为两个层面，一是，策划的共性原理，二是，各个领域的相关原理和知识。我们将策划的共性原理，称为普适原理，将各个领域内与策划相关的原理，称为学科理论。
策划的普适原理主要有形象原理及形象效应原理、品牌原理及品牌效应原理、平衡原理、信息原理、系统原理、干扰分散原理、互动效应原理、心理原理、策划新颖性与变化性原理、创新性原理、连动效应原理、习以为常原理、策划界限原理、整合性原理、策划效益原理等等。这些原理之所以称为共性原理，就是因为这些原理可应用于任何一种策划类型中。以信息原理为例，几乎所有的策划，均要经过信息采集、调查、整理和分析的过程，几乎所有的策划都可能存在信息干扰、信息干扰或信息滞后的特点，这就是信息原理的普适性。策划学课程教学中，我们首先要将这些普遍性原理和原理的应用传播给学生。
策划学科理论是指各个领域内与策划有关的理论，以市场营销学为例，理论体系大致可归结为三个方面，一是市场营销学的发展历程，就是该学科理论成形的过程。市场营销发展中，主要经历了以产供销、强制推销、市场导向、市场细分和市场营销五个过程。二是市场营销发展过程中，出来了不少奠基性的理论，如4P理论、6P理论、10P理论、4C理论、4R理论等。同时，也出现了不少基础性的原理，如市场聚众效应与分散效应原理、点式效应与示范效应原理、界限原理与倍数原理、市场稀缺原理、价格尺码原理、名人效应原理、美女效应原理等。三是市场营销发展过程中，还出现了不少营销理念，如绿色营销、文化营销、知识营销、体验营销、深度营销、关系营销、一对一营销、直销、渠道营销、忠诚营销、生态营销、整合营销等。随着现代市场营销的发展，这些营销理念更加多样化，如短信营销、微信营销、电话营销、网店营销、网络购物营销等。每一成熟或相对成熟的学科，都有自己的理论架构和理论体系，在这里不再一一赘述。
普适原理与学科理论之间关系的正确认识是十分重要的，教学中一定要倍加注意。仍旧以营销学科理论为例，如此多的营销理论和营销理念，与策划学的普适原理不仅不会冲突，反而呈现出一种相辅相成、互为补充、互为结合的关系，如形象与品牌是策划学的普适性原理，但与营销学科理论可常结合为：品牌营销、形象营销、品牌形象营销、视觉形象营销、理念形象营销、管理形象营销、组织形象营销、主题形象营销、品牌支撑营销、品牌名称营销、品牌标记营销、品牌文化营销、品牌理念营销、品牌服务营销、品牌个性营销、品牌属性营销、品牌价值营销、品牌延伸营销、品牌经营与营销等等。教学中，普适原理与学科理论是分来来讲解的，这就是分解式教学。但在做策划方案时，就绝不能将这两类理论划分为绝对的两类，绝不能将它们划界，形成老死不相往来的现状。策划案就是这两类理论的熔炉，就需要将这两类原理糅合在一起灵活使用。换言之，在《策划学原理》课程传授中，普适性原理与学科理论是分开讲解的，但实际做策划时却是将两者充分结合起来利用的。 《策划学原理》课程使用的教材，多以吴粲的《策划经济理论与应用》第五版为主。遍观为数不多的策划学的教材或专著，多以策划类型命名，如《商务策划学》、《公关策划学》、《广告策划学》、《会展策划学》、《营销策划学》、《旅游策划学》、《品牌策划学》等等。诸多教材的命名，给我们透射的信息是：现实的策划都是分属不同类型的策划。也就是说，该课程的讲解，尤其是在讲授策划案写作的内容时，也要进行分类型讲解，这是分解式教学内容架构的第二个层面。这种分解式讲解又分两种情况，一是，要首先讲解策划案的共性写作，策划案的写作有着诸多共性的步骤和参考内容，如策划目的或目标、策划信息调研、策划方案撰写、策划投资效益分析、策划可行性分析等。二是，具体到每类策划或每个领域的策划案写作时，策划案的撰写内容又有着明显的不同，我们将之称为分类型策划案的个性步骤。如广告策划案与营销策划案、会展策划案与会议策划案、活动策划案与节庆策划案、旅游策划案与文化项目策划案、影视策划案与动漫策划案、公关策划案与商务策划案、婚庆策划案与赛事策划案等，策划案撰写的具体内容显著不同，有着鲜明的个性化色彩。即使属同一领域的策划案，类型不同策划案的具体内容通常也不同，如同是活动策划案，体育活动策划案与文艺活动策划案、商品交易活动策划与文艺演出活动策划等，撰写内容上的差异必然非常鲜明。
三、分解式教学方法的架构
对于《策划学原理》课程内容上既相互联系又可分解的事实，我们有必要采取如下教学方法。一是，局部调整法，每个专业都有相应的专业培养方案，《策划学原理》课程作是众多专业的核心基础课。这些专业培养方案中，通常将该课程放在大学新生入学第一学期讲授。这虽然凸显了这一课程的重要性和基础性地位，但这种安排并不十分完美。实际上，管理学、美学、文化学、资源学、经营学、市场学等等相关课程，应作为该课程的先行课程是极有必要的。也就是说，将这些课程放在《策划学原理》课程讲授之前进行讲解十分必要。
教学是双向的，教师传道授业解惑的目的，以学生能动的掌握和实践利用为最终目的。因此，让学生自主进行分解锻炼是十分必要的，这是《策划学原理》课程分解式教学架构的第二个方法：自主式分解法。以策划普适原理之一“形象”为例，教师可只讲授形象的最基本知识。在形象上，教师只讲授组织形象、行为形象与视觉形象。组织形象中所包含的组织经营策略、经营信条、价值观、组织文化、组织、组织风格、座右铭、精神口号等，行为形象中所包含的机构、员工行为、组织理念识别动态表现、制度、关系、结构、素质、竞争力等，及视觉形象中所包含的标志、标准字、标准色、名称、图案等视觉符号等等，均应由学生通过分解策划练习逐步掌握和理解。
在《策划学原理》课程分解式教学中，对于策划的普适原理与学科理论、策划案共性步骤和分类型策划案撰写步骤，我们主要采取重基础、理论式、精案例的架构方法寻求解决。所谓重基础、理论式，也就是在讲授该课程时，我们既精讲理论、又精于分解，既精于案例，又精于练习。以旅游策划这一章节为例，在讲授这一知识内容时，我们先讲授了旅游形象定位、旅游品牌塑造的普适原理，这些都是精讲的内容。对于旅游形象定位的方法、文脉的捕捉、地脉的凝练、旅游形象定位的关键要素、旅游形象定位的注意事项等，以及旅游品牌价值的塑造、旅游品牌标记的设计、旅游品牌属性的总结、旅游品牌提升的方法等等，我们主要通过学生自主分解式分析的方法，逐步渗透到学生的思维之中。同时，又围绕这些原理和方法，在旅游形象和旅游品牌的内容讲解中，又各寻找出三个案例，让学生从案例中进一步体会掌握和理解。在此基础上，我们又分别从三个不同角度，各设计了三个练习题目，让学生现场做旅游形象和旅游品牌的策划练习。通过这一成系列、逐步分解式的教学与渗透及对应式的练习，学生最终均能达到我们的教学目的。
注 释：
①中央教育科学研究所，《教育研究》.