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摘 要：随着市场经济的发展，营销策略在企业的销售活动中显得越发重要。尤其是近年来，“饥饿营销”策略在企业中的广泛运用逐渐引起业界相关人士的关注。文章将从饥饿营销策略的实施基础、企业运用饥饿营销策略优势和局限性以及饥饿营销策略需要关注的问题等几个方面，对饥饿营销策略进行简要分析。
关键词：饥饿营销；實施基础；优势；局限性；
中图分类号 ： F713.3 文献标识码 ：A 文章编号：1674-3520（2014）-03-000257-03
2103年双十一天猫数据直播室的支付宝成交额数据显示350亿元，而其中的单店销售冠军——小米手机5亿元的成交额尤为引人关注。小米手机自2011年10月上市以来的成交量频繁引发社会关注，对于小米手机产生如此火爆现象的原因，有学者指出，这主要得益于它成功的营销模式——饥饿营销。
以小米手机为代表，现如今，手机行业、汽车行业、房地产行业、影视行业等多个行业逐渐采用饥饿营销模式开展营销活动。许多企业由此获得了可观的利润，强化了品牌形象，但也不乏有些企业事与愿违。因此，分析和理解饥饿营销的内涵、实施条件、优势和局限性以及其需要关注的问题对于企业创造利润，塑造品牌形象显得十分必要。
一、饥饿营销的含义
关于饥饿营销的定义，在营销学中存在许多不同的表述。目前，学术界比较认同的表述是：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。其实，对于饥饿营销这一概念，我们并不感到陌生。中国经营网网站商业数据显示，饥饿营销起源于苹果公司产品iphone4的销售，以此为起点，以小米手机为代表的手机行业，以《哈利·波特》为代表的图书行业，甚至以韩剧、美剧为代表的周播剧都开始频繁使用饥饿营销策略。至此，饥饿营销策略一跃成为企业销售活动中最炙手可热的营销方式。
二、饥饿营销的实施基础
目前，饥饿营销已经在很多企业的营销活动中独当一面。不少企业通过此途径实现了高额利润和过硬的品牌形象。但也有些企业因此陷入顾客退货、品牌效应恶化的局面。刘清华教授在“饥饿营销”的应用条件分析一文中指出，饥饿营销天然地存在主观性、单向性、短期性等弊端，因此，运用饥饿营销策略的企业首先必须明确它的实施基础和应用条件。在总结现有文献的基础上，本文认为饥饿营销的实施基础可作如下补充：
（一）产品要具有独特性
“品牌”可以简单理解为产品的特性，在物质条件丰富的当今时代，千篇一律的产品不会再吸引消费者的眼球。具有独特性能和特征的产品才有机会受到更多消费者的青睐。为什么成千上万的人排队苦求一部iphone4的原因中有很大一部分因素是由苹果本身良好的性能决定的。电池机身一体化、更智能美观、携带更方便这些不被其他手机品牌所具有的属性为苹果饥饿营销的成功提供了第一层面的保障。再以《哈利·波特》图书为例，到2010年，《哈利·波特》系列丛书销量已达3.5亿本。在这个惊人的数字背后支撑它的是J.K.罗琳笔下满足消费者需求的、独一无二的故事。故事情节是小说的基本保障，《哈利·波特》丛书中奇妙的、引人入胜的每一个故事情节都为它的成功营销奠定了基础。因此，企业要运用饥饿营销策略就必须保证产品本身具有独特性，这也正是与消费者求新求异心理相符合的。
（二）产品要满足消费者心理需求
市场营销学中曾指出，消费者心理和营销策略是相辅相成的。企业的营销策略会引起消费者心理的变化和发展；反过来，消费者心理的变化也会直接影响企业的营销活动。刘飞燕老师编写的《消费者行为学》一书中马斯洛需求层次论对人的需求作出了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五种分类。当代市场营销活动中很多营销都是针对上述五种分类展开。饥饿营销作为一种新型营销策略要取得成效，必须在满足消费者心理需求的基础上展开实施。众所周知，追求新鲜事物、互相攀比、崇尚名牌是社会人的本能。从成功实施饥饿营销策略并获利的企业来看，他们的产品基本上都能满足消费者追求新鲜事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理，争强好胜的攀比心理以及崇尚名牌产品的求名心理。由此可见，对于企业而言，想要成功地运用饥饿营销策略，就必须奠定充分了解消费者心理需求及其变化的理论基础。
（三）产品要具有稀缺性
“物以稀为贵”，这主要说明产品替代品的数量在一定程度上决定了产品价格。替代品数量越少，产品越显得稀缺，价格自然也就越高，这时实施“饥饿营销”策略能够满足消费者的求名及攀比心理。一般来说，消费者都拥有向别人看齐甚至胜过对方的心理，这种心理往往与求名、炫耀心理是相结合的。正是由于这种心理，稀缺性产品才能在饥饿营销活动中脱颖而出。例如，正因为手机酷派大观4配备了智能手表，可实现来电提醒、短信查看与回复、邮件内容查看，日程提醒、音乐控制等功能，而这些功能又决定了它成为国内第一类、全球第二类具备智能手表的手机，由此带来的高销售额也正是稀缺性产品能在饥饿营销中取胜的一个有力佐证。反之，如果在产品拥有许多物美价廉替代品的情况下使用“饥饿营销”策略不仅不会吸引顾客并最终获利，反而会为竞争对手制造获利机会。所以，实施“饥饿营销”的企业必须选择市场竞争不充分的产品进行，这样才能在保证产品稀缺性的情况下抓住消费者心理并获取利润、赢得品牌形象。
三、企业运用饥饿营销策略的优势
“饥饿”苹果 中国“疯”——浅议苹果品牌的饥饿营销策略一文中，赵杨将饥饿营销为企业带来的好处概括为两个方面：一是通过提高产品附加值保证产品价格长期稳定；二是奇货可居的市场现状保持了消费者对产品的忠诚度。基于此，本文对企业运用饥饿营销策略的优势作了如下补充：
第一，提升消费者购买欲望。饥饿营销通过宣传发布产品信息，再在勾起消费者好奇心理的情况下调控产品供求，使消费者产生越是得不到越是想得到的强烈购买欲望，这种欲望的扩张会进一步加强企业的供不应求现象，使企业的销售活动具有更大的影响力。 第二，打响品牌知名度。饥饿营销中经常出现“一物难求”“排队抢购”现象，依据消费者的求同心理可知，当消费者看到成千上万人排队抢购时，这种心理会驱使他们参与其中并进行进一步的谈论，这种一传十十传百的宣传效应对于打响品牌知名度的帮助非同小可。
第三，利于企业获得高额利润。饥饿营销所采取的价格策略一般是高价策略，这利用了消费者的求名心理和从众心理。求名心理决定了消费者认为高价格意味着高质量和差异化，从众心理决定了消费者买涨不买跌，这两者共同的推动作用帮助企业保持了产品的高价格，最终获得较高利润。
第四，可以维护品牌形象。饥饿营销出现的供不应求假象会给消费者错觉：这种产品供不应求，那必定是商品的性价比高、质量好。传统的消费意识认为品牌形象与高性价比、高质量有着密切联系，而供不应求假象带给消费者的错觉又于无形中推动了产品品牌形象。在企业不断的饥饿营销战略中，产品品牌不断被消费者接受，在接受和认可过程中，产品品牌进一步得到维护。
四、企业运用饥饿营销策略的局限性
在“论饥饿营销策略的负面影响和实施条件”一文中，刘金锋教授对负面影响作了分析，他認为过度的饥饿营销会给竞争者创造机会；饥饿营销将破坏市场诚信体系建设；理性的消费者面对饥饿营销可能会产生被愚弄的感觉。本文在参考了相关文献和评论员的各种观点后，提出了如下见解：
第一，危害企业诚信。诚信问题在当代企业数见不鲜，饥饿营销实则涉及诚信问题。调控供求关系，制造供不应求假象实际上企业利用信息不对称条件而对市场进行的蓄意操纵，这在一定程度上违背了市场对道德标准的要求。极端情况下会使企业卷入道德问题和诚信危机，致使企业再无诚信立足。
第二，降低消费者忠诚度。消费者对于品牌和企业的忠诚度在一定程度上决定了饥饿营销能否顺利开展。饥饿营销能进行正是一定条件上利用了消费者对品牌的依恋和信赖，然而排队抢购却仍是一物难求的结果会打击消费者积极性，以至于引起他们对品牌的消极评价。当市场允许消费者有其他选择时，他们便会放弃该产品转而投向其他。
第三，实施具有难度，企业面临风险。饥饿营销的实施基础决定了企业必须对产品品牌和市场有充分的了解和把握，然而并不是每个企业都能对产品品牌、市场竞争和营销有准确的认识和操作。如果企业贸然使用饥饿营销策略，势必会给企业带来损失。
五、饥饿营销应关注的问题
实施饥饿营销策略的企业有成功有失败，成功的企业对于饥饿营销策略的适用原则有着很好的把握，而失败的企业忽略了饥饿营销应关注的几个问题。张燕在“饥饿式营销浅析”文中提出了三个企业运用饥饿营销应注意的事项：一是产品是否对消费者有足够的吸引力；二是产品是否具有不可替代性；三是企业是否具有进行大规模营销的实力。除以上观点外，本文认为企业在运用饥饿营销时还应注意：
饥饿营销要“饿”的适当：简单地说，饥饿营销中的一个方面是吊胃口，也就是饿市场和消费者。然而，饥饿营销对消费者和市场的“饿”应该适度，最好“七分饿，三分饱”。饿的少，达不到引起消费者消费欲望的效果；饿的太过，则会使消费者失去耐心，为竞争者创造机会。
面对市场要灵活应变：市场是生产和消费的媒介，产品的消费发生在市场，企业能否获利也发生在市场。因此，面对瞬息万变的市场，企业的营销决策也要灵活，要在密切关注市场环境和竞争对手表现的变化下，制定恰当的、切实可行的营销方案。
提高产品性能，确保产品不可替代：饥饿营销策略中产品是核心。独特的产品设计、创新的产品技术是营销成功的关键。不断的产品创新才会产生区别于竞争者的差异，才会赢得消费者的关注，因此，企业在运用饥饿营销策略时还要注意使产品保持优质性能。
综上所述，饥饿营销是一种特殊的营销方式，它对企业提出了要求，它也是一把双刃剑。要成功地实施饥饿营销，就要准确理解和把握它的内涵、实施基础，局限性以及注意事项。只有在产品具有独创性，能够满足消费者心理行业里运用才有可能取得成功。同时，企业要注意对度把握，保持危机意识，创新产品性能，兼具以上各方面，才能科学合理地运用饥饿营销策略为企业谋得新发展。
参考文献：
[1]“饥饿营销”[EB]
[2]“饥饿营销”[EB]
[3]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009（12）
[4]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销学（学苑版），2011（6）
[5]娄孝钦.解读《哈利·波特》饥饿营销[J].新闻研究导刊，2011（3）
[6]刘金锋，文亚青，论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].
广东石油化工学院学报，2011（5）
[7]赵根良，基于消费者心理的饥饿营销策略[J].河北北方学院学报（社会科学版），2012（8）
[8]赵杨，“饥饿”苹果 中国“疯”——浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].营销策略，2012（4）
[9]刘飞燕，消费者行为学[M].南京师范大学出版社，2011.
作者信息：梁仙艳，女，汉族，1992年生，现为南京师范大学商学院本科生，就读于工商管理专业
关键词：饥饿营销；實施基础；优势；局限性；
中图分类号 ： F713.3 文献标识码 ：A 文章编号：1674-3520（2014）-03-000257-03
2103年双十一天猫数据直播室的支付宝成交额数据显示350亿元，而其中的单店销售冠军——小米手机5亿元的成交额尤为引人关注。小米手机自2011年10月上市以来的成交量频繁引发社会关注，对于小米手机产生如此火爆现象的原因，有学者指出，这主要得益于它成功的营销模式——饥饿营销。
以小米手机为代表，现如今，手机行业、汽车行业、房地产行业、影视行业等多个行业逐渐采用饥饿营销模式开展营销活动。许多企业由此获得了可观的利润，强化了品牌形象，但也不乏有些企业事与愿违。因此，分析和理解饥饿营销的内涵、实施条件、优势和局限性以及其需要关注的问题对于企业创造利润，塑造品牌形象显得十分必要。
一、饥饿营销的含义
关于饥饿营销的定义，在营销学中存在许多不同的表述。目前，学术界比较认同的表述是：“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。其实，对于饥饿营销这一概念，我们并不感到陌生。中国经营网网站商业数据显示，饥饿营销起源于苹果公司产品iphone4的销售，以此为起点，以小米手机为代表的手机行业，以《哈利·波特》为代表的图书行业，甚至以韩剧、美剧为代表的周播剧都开始频繁使用饥饿营销策略。至此，饥饿营销策略一跃成为企业销售活动中最炙手可热的营销方式。
二、饥饿营销的实施基础
目前，饥饿营销已经在很多企业的营销活动中独当一面。不少企业通过此途径实现了高额利润和过硬的品牌形象。但也有些企业因此陷入顾客退货、品牌效应恶化的局面。刘清华教授在“饥饿营销”的应用条件分析一文中指出，饥饿营销天然地存在主观性、单向性、短期性等弊端，因此，运用饥饿营销策略的企业首先必须明确它的实施基础和应用条件。在总结现有文献的基础上，本文认为饥饿营销的实施基础可作如下补充：
（一）产品要具有独特性
“品牌”可以简单理解为产品的特性，在物质条件丰富的当今时代，千篇一律的产品不会再吸引消费者的眼球。具有独特性能和特征的产品才有机会受到更多消费者的青睐。为什么成千上万的人排队苦求一部iphone4的原因中有很大一部分因素是由苹果本身良好的性能决定的。电池机身一体化、更智能美观、携带更方便这些不被其他手机品牌所具有的属性为苹果饥饿营销的成功提供了第一层面的保障。再以《哈利·波特》图书为例，到2010年，《哈利·波特》系列丛书销量已达3.5亿本。在这个惊人的数字背后支撑它的是J.K.罗琳笔下满足消费者需求的、独一无二的故事。故事情节是小说的基本保障，《哈利·波特》丛书中奇妙的、引人入胜的每一个故事情节都为它的成功营销奠定了基础。因此，企业要运用饥饿营销策略就必须保证产品本身具有独特性，这也正是与消费者求新求异心理相符合的。
（二）产品要满足消费者心理需求
市场营销学中曾指出，消费者心理和营销策略是相辅相成的。企业的营销策略会引起消费者心理的变化和发展；反过来，消费者心理的变化也会直接影响企业的营销活动。刘飞燕老师编写的《消费者行为学》一书中马斯洛需求层次论对人的需求作出了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五种分类。当代市场营销活动中很多营销都是针对上述五种分类展开。饥饿营销作为一种新型营销策略要取得成效，必须在满足消费者心理需求的基础上展开实施。众所周知，追求新鲜事物、互相攀比、崇尚名牌是社会人的本能。从成功实施饥饿营销策略并获利的企业来看，他们的产品基本上都能满足消费者追求新鲜事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理，争强好胜的攀比心理以及崇尚名牌产品的求名心理。由此可见，对于企业而言，想要成功地运用饥饿营销策略，就必须奠定充分了解消费者心理需求及其变化的理论基础。
（三）产品要具有稀缺性
“物以稀为贵”，这主要说明产品替代品的数量在一定程度上决定了产品价格。替代品数量越少，产品越显得稀缺，价格自然也就越高，这时实施“饥饿营销”策略能够满足消费者的求名及攀比心理。一般来说，消费者都拥有向别人看齐甚至胜过对方的心理，这种心理往往与求名、炫耀心理是相结合的。正是由于这种心理，稀缺性产品才能在饥饿营销活动中脱颖而出。例如，正因为手机酷派大观4配备了智能手表，可实现来电提醒、短信查看与回复、邮件内容查看，日程提醒、音乐控制等功能，而这些功能又决定了它成为国内第一类、全球第二类具备智能手表的手机，由此带来的高销售额也正是稀缺性产品能在饥饿营销中取胜的一个有力佐证。反之，如果在产品拥有许多物美价廉替代品的情况下使用“饥饿营销”策略不仅不会吸引顾客并最终获利，反而会为竞争对手制造获利机会。所以，实施“饥饿营销”的企业必须选择市场竞争不充分的产品进行，这样才能在保证产品稀缺性的情况下抓住消费者心理并获取利润、赢得品牌形象。
三、企业运用饥饿营销策略的优势
“饥饿”苹果 中国“疯”——浅议苹果品牌的饥饿营销策略一文中，赵杨将饥饿营销为企业带来的好处概括为两个方面：一是通过提高产品附加值保证产品价格长期稳定；二是奇货可居的市场现状保持了消费者对产品的忠诚度。基于此，本文对企业运用饥饿营销策略的优势作了如下补充：
第一，提升消费者购买欲望。饥饿营销通过宣传发布产品信息，再在勾起消费者好奇心理的情况下调控产品供求，使消费者产生越是得不到越是想得到的强烈购买欲望，这种欲望的扩张会进一步加强企业的供不应求现象，使企业的销售活动具有更大的影响力。 第二，打响品牌知名度。饥饿营销中经常出现“一物难求”“排队抢购”现象，依据消费者的求同心理可知，当消费者看到成千上万人排队抢购时，这种心理会驱使他们参与其中并进行进一步的谈论，这种一传十十传百的宣传效应对于打响品牌知名度的帮助非同小可。
第三，利于企业获得高额利润。饥饿营销所采取的价格策略一般是高价策略，这利用了消费者的求名心理和从众心理。求名心理决定了消费者认为高价格意味着高质量和差异化，从众心理决定了消费者买涨不买跌，这两者共同的推动作用帮助企业保持了产品的高价格，最终获得较高利润。
第四，可以维护品牌形象。饥饿营销出现的供不应求假象会给消费者错觉：这种产品供不应求，那必定是商品的性价比高、质量好。传统的消费意识认为品牌形象与高性价比、高质量有着密切联系，而供不应求假象带给消费者的错觉又于无形中推动了产品品牌形象。在企业不断的饥饿营销战略中，产品品牌不断被消费者接受，在接受和认可过程中，产品品牌进一步得到维护。
四、企业运用饥饿营销策略的局限性
在“论饥饿营销策略的负面影响和实施条件”一文中，刘金锋教授对负面影响作了分析，他認为过度的饥饿营销会给竞争者创造机会；饥饿营销将破坏市场诚信体系建设；理性的消费者面对饥饿营销可能会产生被愚弄的感觉。本文在参考了相关文献和评论员的各种观点后，提出了如下见解：
第一，危害企业诚信。诚信问题在当代企业数见不鲜，饥饿营销实则涉及诚信问题。调控供求关系，制造供不应求假象实际上企业利用信息不对称条件而对市场进行的蓄意操纵，这在一定程度上违背了市场对道德标准的要求。极端情况下会使企业卷入道德问题和诚信危机，致使企业再无诚信立足。
第二，降低消费者忠诚度。消费者对于品牌和企业的忠诚度在一定程度上决定了饥饿营销能否顺利开展。饥饿营销能进行正是一定条件上利用了消费者对品牌的依恋和信赖，然而排队抢购却仍是一物难求的结果会打击消费者积极性，以至于引起他们对品牌的消极评价。当市场允许消费者有其他选择时，他们便会放弃该产品转而投向其他。
第三，实施具有难度，企业面临风险。饥饿营销的实施基础决定了企业必须对产品品牌和市场有充分的了解和把握，然而并不是每个企业都能对产品品牌、市场竞争和营销有准确的认识和操作。如果企业贸然使用饥饿营销策略，势必会给企业带来损失。
五、饥饿营销应关注的问题
实施饥饿营销策略的企业有成功有失败，成功的企业对于饥饿营销策略的适用原则有着很好的把握，而失败的企业忽略了饥饿营销应关注的几个问题。张燕在“饥饿式营销浅析”文中提出了三个企业运用饥饿营销应注意的事项：一是产品是否对消费者有足够的吸引力；二是产品是否具有不可替代性；三是企业是否具有进行大规模营销的实力。除以上观点外，本文认为企业在运用饥饿营销时还应注意：
饥饿营销要“饿”的适当：简单地说，饥饿营销中的一个方面是吊胃口，也就是饿市场和消费者。然而，饥饿营销对消费者和市场的“饿”应该适度，最好“七分饿，三分饱”。饿的少，达不到引起消费者消费欲望的效果；饿的太过，则会使消费者失去耐心，为竞争者创造机会。
面对市场要灵活应变：市场是生产和消费的媒介，产品的消费发生在市场，企业能否获利也发生在市场。因此，面对瞬息万变的市场，企业的营销决策也要灵活，要在密切关注市场环境和竞争对手表现的变化下，制定恰当的、切实可行的营销方案。
提高产品性能，确保产品不可替代：饥饿营销策略中产品是核心。独特的产品设计、创新的产品技术是营销成功的关键。不断的产品创新才会产生区别于竞争者的差异，才会赢得消费者的关注，因此，企业在运用饥饿营销策略时还要注意使产品保持优质性能。
综上所述，饥饿营销是一种特殊的营销方式，它对企业提出了要求，它也是一把双刃剑。要成功地实施饥饿营销，就要准确理解和把握它的内涵、实施基础，局限性以及注意事项。只有在产品具有独创性，能够满足消费者心理行业里运用才有可能取得成功。同时，企业要注意对度把握，保持危机意识，创新产品性能，兼具以上各方面，才能科学合理地运用饥饿营销策略为企业谋得新发展。
参考文献：
[1]“饥饿营销”[EB]
[2]“饥饿营销”[EB]
[3]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009（12）
[4]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销学（学苑版），2011（6）
[5]娄孝钦.解读《哈利·波特》饥饿营销[J].新闻研究导刊，2011（3）
[6]刘金锋，文亚青，论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].
广东石油化工学院学报，2011（5）
[7]赵根良，基于消费者心理的饥饿营销策略[J].河北北方学院学报（社会科学版），2012（8）
[8]赵杨，“饥饿”苹果 中国“疯”——浅议苹果品牌饥饿营销策略[J].营销策略，2012（4）
[9]刘飞燕，消费者行为学[M].南京师范大学出版社，2011.
作者信息：梁仙艳，女，汉族，1992年生，现为南京师范大学商学院本科生，就读于工商管理专业