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一、图形设计概述
设计在一定意义上指在有针对性地表现或创造某种事物和形态时所经历的内心活动传达到外在表现形式的过程。不同类别的设计又有其不同的表现特征,而图形设计可以说是由“意”(内容、主题、客观现实世界的意义),通过复杂的心理活动、联想机制,并利用形式法则创造出可视的形象,并通过这个形象直接或间接地对“意”的内涵进行了表现或象征;而观者则通过图形的组织结构、视觉感应引发联想机制,产生心理效用,得到“意”的内涵。
1.视觉传达。
视觉传达指运用二维、三维及多维形态在平面上表现的设计艺术。主要以图形为主要的视觉语言传达信息。
美国视觉传达的理论家菲利浦·布麦格斯谈到:“如果视觉传达不具有象征性和词语的含义,就不是视觉传达,而是美术了。”一语点出了图形在视觉设计中的作用和意义。
2.平面设计中图形的分类及应用。
(1)创意图形。
在平面设计中运用创意图形最多,创意图形是最具变化的艺术表现就是这类图形设计。(如书籍的封面等)
(2)标志图形 。
标志是经过设计的特殊的图形或文字构成的,以象征性的语言和特定的造型、图案来传达信息,表达某种特定含义和事物的视觉语言。(如索尼等各品牌的标志)
(3)纪念性图形。
常常是为历史性会议,或大型文化活动等,以象征性的拟人手法,产生一个不真实中的真实可爱的形象,并加以大量的宣传加深人们的印象,达到长久性保存和纪念的目的。(如北京奥运会的福娃)
3.创意图形的特点。
图形区别于标记、标志与图案,既不是一种单纯的标识、记录,也不是单纯的符号,更不是单一以审美为目的的一种装饰,而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻划和表达形式。有时是美学意义上的升华,有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。
4.图形创意的思维。
(1)复合联想 。
是由当前多种刺激物的复合而联想到与它们联系的事物的联想。如同时或相继看到A、B、C,就会自然地将这些孤立的事物复合、联系起来,联想到D。
(2)自由联想。
是不受特定对象限制,充满主观随意性的联想。当前的对象只是激活联想的触发点,在联想展开后,将有关的事物进行自由的辐射式、对应式、链式的联想,寻求它们之间的联系。
(3)控制联想 。
是受特定对象限制和主体控制,并按一定规则展开联想。与自由联想相反,不能任意展开,必须受目的性和指向性的控制。
5.图形在广告作品中的表现。
人们接触广告,并能留下深刻的印象,很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者,并引起消费者共鸣。相对于文字而言,图形具有动态画面构成要素。从运用3个方面考虑:
(1)图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言,图形运用的多寡,其传播效果绝对不同。
(2)图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛,可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴,更需要形象生动的图片来抓住读者的视线,以达到瞬间传达信息的目的,小面积图片用于帮助和加深观者的印象。
(3)根据人们的习惯和感情因素,读者对广告的感受直接影响广告效果。总之平面图形设计的目的是人与人的交流,作为设计者的我们,学习运用符号学的工具,会使设计更具有效的功能。
二、广告设计中图形创意的表现形式及作用
1.广告设计中图形创意的表现形式。
(1)多形同构 。
多形同构就是将多个元素进行创造性的、超越现实的组合。利用不同形象的特征组成一个新的形象。这种创意方法需要有敏锐的观察能力,对形象特征有高度的敏感,把人们熟知的形象素材通过组构,赋予形象一个全新的内涵。
(2)异形同构。
异形同构是将两种以上的形象素材重新构成。“实际上图形并无抽象、具象之分,只要它存在就是具象的。”异形同构的重点在于同构,改变一个形象容易,但重新构成使其体现新的意念有赖于作者的艺术功力。它更多地带有作者的主观意识。对于这类创意的要求所采用的形象素材要有针对性,也更加具体化。
(3)共生图形。
共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线,相互借用、相互依存,以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体,这种表现方式在视觉上具有趣动感,起到以一当十的画面效果。
(4)异变图形。
渐变、演化是任何一个系统,一种生命体的必然过程,导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。这些演变过程让人感到十分有意思。但真正把图形变异作为一种表现物形特殊性的特定方法,是荷兰的画家埃舍尔。
(5)换置图形 。
换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式,它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如,一则轮胎广告,为了表现轮胎在湿滑的路面仍能正常的行驶,利用鱼身来表现路面状况,画面造型简练单纯,传达的信息简洁有力。
(6)异影图形。
客观物体在光的作用下,产生异常的变化,呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形,可以是具有某种内在联系的元素,也可以赋予影子自主的生命力等。
(7)以形写意。
广告中所用的创意图形,都可以理解为是以形写意,即用形象来表达某种意念。但作为一种创意方法和前面所讲的有所不同,它不是把图形作为创意的切入点,而是从意念出发,这种意念对某种事物或某种现象的特别关注,这类创意的要求所采用的形象素材有针对性,也更加具体化。
2.广告设计中图形创意的作用。
(1)图形的英文意思是GRAPHIC, 指的是图解、图示,发展为说明性的视觉符号,是一种在纸或其他表面上表现的,能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式,它通过一定的形态来表达创造性的意念,将设计思想可视化,使设计造型成为传达信息的载体。
(2)广告的核心在于创意,其魅力也在于创意。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。正确掌握广告创意的实质,关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证,同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征,除了具有实用功能外,还具有精神领域的美学特征,有着丰富的审美内涵,广告艺术同其它艺术一样具有审美价值,它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象,给人以强烈鲜明耐人寻味的视听享受,因此,现代广告意境的创造,强调科学性、艺术性和技巧性。
(3)广告中的创意优势。
创意,意思是创新、创造、创作、构想。广告中的创意大致可以分为图形创意、文字创意、叙事创意、语言创意等。创意在现代广告中的重要地位毋庸置疑,它决定着广告的内容和形式,“将广告赋予精神和生命,” 直接影响产品的销售结果。创意是想象力的具体体现,它需要想象力的支撑。因为想象的优势在于能冲破现实。根据产品诉求,可以天马行空、恣意而为。越是跳跃度大的现象,越能闪现新奇的创意灵感。
广告设计作为一种创造性活动与行为,具有十分明显的个性风格与时尚特征,每个时期总有新的设计风格引导着设计潮流,当进入信息化时代后,具有个性风格的设计也要把握时代的气息。随着社会的进步和知识的完善对课题的重视,相信我国的设计和创意领域将会越来越进步和繁荣。
参考文献:
[1]门德来,伍胜.现代平面广告设计,CIS企业战略[M].西安:西安交通大学出版社,1994.6.
[2]汤晓山.平面广告创意[M].南宁:广西美术出版社,2003.7.
[3]寻胜兰.继承民艺〔J〕. 艺术与设计,2002(6).
[4]吕中元,彭年生. 中国标志创意〔M〕.湖北美术出版社
[5]马青.广告创意设计.浙江大学出版社 2007年5月出版.
[6]徐科技.广告策划.湖北美术出版社,2001年出版.
[7]李砚祖. 视觉传达设计的历史与美学〔M〕.中国人民大学出版社,2000.1 .
[8]江明.创意图形[M].南昌.江西美术出版社,2006.1.
编辑/邹维
设计在一定意义上指在有针对性地表现或创造某种事物和形态时所经历的内心活动传达到外在表现形式的过程。不同类别的设计又有其不同的表现特征,而图形设计可以说是由“意”(内容、主题、客观现实世界的意义),通过复杂的心理活动、联想机制,并利用形式法则创造出可视的形象,并通过这个形象直接或间接地对“意”的内涵进行了表现或象征;而观者则通过图形的组织结构、视觉感应引发联想机制,产生心理效用,得到“意”的内涵。
1.视觉传达。
视觉传达指运用二维、三维及多维形态在平面上表现的设计艺术。主要以图形为主要的视觉语言传达信息。
美国视觉传达的理论家菲利浦·布麦格斯谈到:“如果视觉传达不具有象征性和词语的含义,就不是视觉传达,而是美术了。”一语点出了图形在视觉设计中的作用和意义。
2.平面设计中图形的分类及应用。
(1)创意图形。
在平面设计中运用创意图形最多,创意图形是最具变化的艺术表现就是这类图形设计。(如书籍的封面等)
(2)标志图形 。
标志是经过设计的特殊的图形或文字构成的,以象征性的语言和特定的造型、图案来传达信息,表达某种特定含义和事物的视觉语言。(如索尼等各品牌的标志)
(3)纪念性图形。
常常是为历史性会议,或大型文化活动等,以象征性的拟人手法,产生一个不真实中的真实可爱的形象,并加以大量的宣传加深人们的印象,达到长久性保存和纪念的目的。(如北京奥运会的福娃)
3.创意图形的特点。
图形区别于标记、标志与图案,既不是一种单纯的标识、记录,也不是单纯的符号,更不是单一以审美为目的的一种装饰,而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻划和表达形式。有时是美学意义上的升华,有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。
4.图形创意的思维。
(1)复合联想 。
是由当前多种刺激物的复合而联想到与它们联系的事物的联想。如同时或相继看到A、B、C,就会自然地将这些孤立的事物复合、联系起来,联想到D。
(2)自由联想。
是不受特定对象限制,充满主观随意性的联想。当前的对象只是激活联想的触发点,在联想展开后,将有关的事物进行自由的辐射式、对应式、链式的联想,寻求它们之间的联系。
(3)控制联想 。
是受特定对象限制和主体控制,并按一定规则展开联想。与自由联想相反,不能任意展开,必须受目的性和指向性的控制。
5.图形在广告作品中的表现。
人们接触广告,并能留下深刻的印象,很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者,并引起消费者共鸣。相对于文字而言,图形具有动态画面构成要素。从运用3个方面考虑:
(1)图形的使用数量宜少而精。对大多数广告作品而言,图形运用的多寡,其传播效果绝对不同。
(2)图形的面积因素取决于图形的重要性。大面积的图形往往用来渲染气氛,可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴,更需要形象生动的图片来抓住读者的视线,以达到瞬间传达信息的目的,小面积图片用于帮助和加深观者的印象。
(3)根据人们的习惯和感情因素,读者对广告的感受直接影响广告效果。总之平面图形设计的目的是人与人的交流,作为设计者的我们,学习运用符号学的工具,会使设计更具有效的功能。
二、广告设计中图形创意的表现形式及作用
1.广告设计中图形创意的表现形式。
(1)多形同构 。
多形同构就是将多个元素进行创造性的、超越现实的组合。利用不同形象的特征组成一个新的形象。这种创意方法需要有敏锐的观察能力,对形象特征有高度的敏感,把人们熟知的形象素材通过组构,赋予形象一个全新的内涵。
(2)异形同构。
异形同构是将两种以上的形象素材重新构成。“实际上图形并无抽象、具象之分,只要它存在就是具象的。”异形同构的重点在于同构,改变一个形象容易,但重新构成使其体现新的意念有赖于作者的艺术功力。它更多地带有作者的主观意识。对于这类创意的要求所采用的形象素材要有针对性,也更加具体化。
(3)共生图形。
共生图形指的是形与形之间共用一些部分或轮廓线,相互借用、相互依存,以一种异常紧密的方式将多个图形整合成一个不可分割的整体,这种表现方式在视觉上具有趣动感,起到以一当十的画面效果。
(4)异变图形。
渐变、演化是任何一个系统,一种生命体的必然过程,导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。这些演变过程让人感到十分有意思。但真正把图形变异作为一种表现物形特殊性的特定方法,是荷兰的画家埃舍尔。
(5)换置图形 。
换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式,它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。例如,一则轮胎广告,为了表现轮胎在湿滑的路面仍能正常的行驶,利用鱼身来表现路面状况,画面造型简练单纯,传达的信息简洁有力。
(6)异影图形。
客观物体在光的作用下,产生异常的变化,呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形,可以是具有某种内在联系的元素,也可以赋予影子自主的生命力等。
(7)以形写意。
广告中所用的创意图形,都可以理解为是以形写意,即用形象来表达某种意念。但作为一种创意方法和前面所讲的有所不同,它不是把图形作为创意的切入点,而是从意念出发,这种意念对某种事物或某种现象的特别关注,这类创意的要求所采用的形象素材有针对性,也更加具体化。
2.广告设计中图形创意的作用。
(1)图形的英文意思是GRAPHIC, 指的是图解、图示,发展为说明性的视觉符号,是一种在纸或其他表面上表现的,能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式,它通过一定的形态来表达创造性的意念,将设计思想可视化,使设计造型成为传达信息的载体。
(2)广告的核心在于创意,其魅力也在于创意。广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作。正确掌握广告创意的实质,关键操作程序以及技巧、方法是提高广告创意工作艺术水平的保证,同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障。广告艺术具有造型艺术的一般特征,除了具有实用功能外,还具有精神领域的美学特征,有着丰富的审美内涵,广告艺术同其它艺术一样具有审美价值,它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象,给人以强烈鲜明耐人寻味的视听享受,因此,现代广告意境的创造,强调科学性、艺术性和技巧性。
(3)广告中的创意优势。
创意,意思是创新、创造、创作、构想。广告中的创意大致可以分为图形创意、文字创意、叙事创意、语言创意等。创意在现代广告中的重要地位毋庸置疑,它决定着广告的内容和形式,“将广告赋予精神和生命,” 直接影响产品的销售结果。创意是想象力的具体体现,它需要想象力的支撑。因为想象的优势在于能冲破现实。根据产品诉求,可以天马行空、恣意而为。越是跳跃度大的现象,越能闪现新奇的创意灵感。
广告设计作为一种创造性活动与行为,具有十分明显的个性风格与时尚特征,每个时期总有新的设计风格引导着设计潮流,当进入信息化时代后,具有个性风格的设计也要把握时代的气息。随着社会的进步和知识的完善对课题的重视,相信我国的设计和创意领域将会越来越进步和繁荣。
参考文献:
[1]门德来,伍胜.现代平面广告设计,CIS企业战略[M].西安:西安交通大学出版社,1994.6.
[2]汤晓山.平面广告创意[M].南宁:广西美术出版社,2003.7.
[3]寻胜兰.继承民艺〔J〕. 艺术与设计,2002(6).
[4]吕中元,彭年生. 中国标志创意〔M〕.湖北美术出版社
[5]马青.广告创意设计.浙江大学出版社 2007年5月出版.
[6]徐科技.广告策划.湖北美术出版社,2001年出版.
[7]李砚祖. 视觉传达设计的历史与美学〔M〕.中国人民大学出版社,2000.1 .
[8]江明.创意图形[M].南昌.江西美术出版社,2006.1.
编辑/邹维