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摘要：“互联网+公益”的新型公益传播模式具有传播速度及时、灵活性高、互动性强、受众门槛低、覆盖人群广与覆盖面广等优势，从多个方面颠覆了传统公益传播的形态与生态。与传统的公益模式相比，它们实现了参与形式的趣味化、参与时间的碎片化、参与主体的低门槛化。
关键词：“互联网+公益”;4个NGO公益项目;传播路径
随着经济与科学技术，尤其是互联网技术的飞速发展，人们的生活发生了极大改变。中国社会科学院发布的《中国慈善发展报告（2017）》中，将2016年定义为中国互联网公益元年。在这一年，中国互联网公益的运营模式、传播范围、公众认知、影响效果等都获得显著提升。而随着互联网技术的不断进步与发展，“互联网+公益”的公益传播新形式已逐渐成为公益传播的一种潮流趋势。以传单、报纸、杂志、广播、电视等传统公益传播媒介和单以捐赠财物、奉献人力的传统公益模式来表达善意的方式已经不再适应时代潮流，相应地，与生活联系更为紧密、低门槛参与、群众基础广泛、双向互利的新公益理念已经广泛呈现，且近几年来发展迅猛。
互联网背景下的“互联网+公益”模式从多个方面改变了公益的生态与形态，借助互联网平台这一媒介，从大众的日常生活出发，巧妙利用用户的碎片化时间，融合学习、娱乐、电子消费、健康生活行为等元素，使得公益项目发生在每个人的身边，打破了人们对公益的固有认知。“互联网+公益”的新型公益传播模式正为我们呈现出一个与生活联系更密切、参与更广泛、互动性更强的公益新时代。但与之产生的相关问题以及隐性危害也不容我们忽视。
（一）公益社交：蚂蚁森林
蚂蚁森林是支付宝在2016年推出的一款兼具碳交易市场管理及公益行动的产品，是目前知名度最高的一款轻量化公益产品。其独特之处在于把公益和低碳行为以及社交等元素高度结合：“兑能量”“虚拟树”利用养成游戏的娱乐模式，“偷能量”“排行榜”巧妙利用用户的竞争心理，“帮浇水”“帮收获”则是互相协助的行为，用户在参与时既有相当的趣味性，又能有效带动身边亲朋好友共同参与。
（二）透明捐助：米公益
米公益是国内首个移动互联网公益平台，其创始团队的初衷是降低公益门槛，让用户可以随时随地轻松参与公益。米公益围绕众筹理念，将用户的碎片化时间转化为公益行为，这大大降低了公益的参与门槛。
（三）意见领袖：熊猫守护者
“熊猫守护者”公益互动由新浪微博与中国绿化基金会共同发起，用户可以在微博提供的虚拟空间养育自己的熊猫。其特征之一是利用微博的公开平台，汇集政府、媒体、企业、明星、大V等意见领袖参与公益行动，带动更多人一同加入守护者行列。不少明星的粉丝们，将支持自家偶像的竹子事业作为粉丝公益行动的一部分。
（四）随时随地：微信捐步
微信捐步的参与是随时随地的，“走路就是做公益”的极简设计让公益行为触手可及，如果步数捐赠晚了还会出现“本日资金池已认领完毕”的情况，足以证明用户热情之高。另外，对于用户个人来说，既锻炼了身体又参与了公益，对于企业来说提高了曝光度，对于公益机构来说其初衷得以满足，可谓实现了三方公益。
与传统的公益模式相比，“互联网+公益”的传播机制发生了巨大的变化：参与形式的趣味化、参与时间的碎片化、参与主体的低门槛化成为其重要特征。下文以传播学者拉斯维尔的“5W传播模式理论”来分析“公益传播”的五个要素。
（一）传播者，就是传播讯息的人
互联网技术的发展，极大地降低了公益参与的门槛，以微博、微信、APP等为代表的互联网技术的发展使得公益信息的传播由传统的单向传递模式逐步转变为双向互动模式，广大网民不再只是被动的信息接收者，而是更为主动的信息传播者和分享者，甚至成为信息的发布者，实现了公益的平民化与生活化。
（二）传播媒介，即在傳播过程中以扩大并延伸信息传送为功能与目的的工具
在“互联网+公益”的传播模式中，除了传统的报纸、广播、电视等，还有公益类移动互联网应用程序（APP）、专属广告位、404网页跳转等。在此基础之上，第三方支付平台和社交游戏等附加方式有效地促进了公众的参与创新，使得公益传播模式向深度应用型、产品型发展。
（三）受传者，就是接受讯息传播的人
“互联网+公益”的传播模式具有明显的集群性特征，各类信息更容易通过大众的转发、评论、分享形成一种“滚雪球”式的效应。此外，传统公益模式一般由公益组织发起，公众只是单方面参与，参与服务活动之后整个公益体验就结束了，无法获得反馈。而在“互联网+公益”的新型传播模式下，已经从单向的信息传递发展转变为双向的互动沟通。
（四）传播内容，就是传播过程中传递的讯息
从发起倡议、资金募集到资金使用、捐助过程再到财务公开和受捐反馈，每个环节的信息都可以通过互联网平台向大众传播。传播内容的表现形式也更加多样化：图文、视频、动画、H5、小游戏等都可以成为公益内容的载体。在信息公开方面，公益机构可以通过网络平台的力量向大众实时反馈公益活动的进程及结果。
（五）传播效果，就是受传者在认知、态度、行为上发生的变化
1.认知层面：第一，传统公益传播覆盖范围小、频次低。比如对于广播播放的公益新闻或者电视上的公益广告，只有当公众收听广播或者收看电视的时间段恰好与其播放时间相吻合才有可能接收到信息，这就使得大众对于公益信息的获取具有偶然性，且大众对公益项目与活动无法获得更多的了解。而“互联网+公益”则可以大范围、高频率地进行大众传播。通过互联网平台开设公益专栏，比如“新浪公益栏目”，使得用户随时都可以轻松获取公益信息并进行更为深入的了解。此外，微信、微博等社交软件使得用户可以进行无终止的人际传播，让公益项目的信息传播更为广泛。第二，传统公益模式的公益场景少，往往是缺乏受传者参与感的单项式传播，而“娱乐形式的体验式参与”是“互联网+公益”的一大亮点。大众付出和参与公益的形式没有了限制，把用户的使用体验变成流量入口，也变成了使用场景，既保持了用户粘性，又造就更多形式丰富的“互联网+公益”形态。比如“蚂蚁森林”结合偷能量的游戏娱乐功能，增加了公益的趣味性，也满足了用户的竞争心理需求。 2.态度层面：第一，传统公益传播采用广而告之的单项式传播形式，与受传者的距离较远，公益成为遥远的、事不关己的事物，只是政府、企业、社会精英人士的责任。而互联网时代，身边的朋友都在参与轻量化的公益行动，并宣扬这种公益带来的好处，这在潜移默化中会改变受众对于公益参与的态度，自觉地参与进公益活动，并成为不自觉的公益传播者，进入“人人公益”的时代。第二，借助互联网技术，信息公开程度大大增强。通过互联网平台，公益更加透明化公开化，大众能够获得参与公益的反馈，也会对相应的公益活动或机构产生好感，使得公益事业获得良性发展。
3.行为层面：传统模式的公益活动通常需要大众集中财力物力精力去特意参与，与自己原先的生活相分离，专门地投入到公益场景当中去，这就大大提高了公益参与的门槛，也限制了公益理念的传播。而“互联网+公益”的模式则将公益融入进大众生活，生活即可为公益。公益互联网平台成为一个桥梁，将公益项目的发起方、赞助方、执行方还有参与公益的社会大众连接起来，实现互相成就。例如“捐步”，参与者将日常行走累积的步数捐赠给相应的公益项目;如“米公益”，通过简单有趣的小游戏应用，用户利用自己的零碎时间将健康行为转变为公益。这就解放了参与公益的时间与经济条件，公益成为个人行为的附属价值，大大降低了公益参与的门槛，既可以使参与者获得精神上的满足，又可以提高参与的可持续性。
互联网的加入重构了公益的生成机制和发展逻辑，让公益活动的运营模式、传播范围、公众认知和影响效果都得到了显著提升。2018年，20家线上募捐信息平台已为全国1400多家公益组织发布2万余条信息，浏览与参与人次突破84.6亿，募集善款超過31.7亿元，与2017年同比增长26.8%，中国的公益事业借助互联网的力量蓬勃发展。
而互联网的参与也给公益活动带来了一些问题：法律与政策在互联网公益方面是接近空白的，而这些活动本身也具有同质化、快餐化、商业化、娱乐化的倾向，失信行为也时有发生;在参与者方面也存在知情权构建不完善，网民参与一头热的现象。这些问题的解决，则需要政府、机构、社会的多方协作发力，一方面要加强对公益行为的规范与引导，加强公益专业人才的培养，另一方面则需要机构加强人文关怀，在商业化、娱乐化和公益性之间实现平衡。
总而言之，“互联网+公益”是当前公益传播的大趋势，在其蓬勃发展的过程中我们看到了它对传统公益模式的颠覆，为更广泛的人群和地区带去温暖善意，为整个社会的健康发展做出了贡献。但是我们也必须正视它存在的问题，“互联网+公益”生态的健康运维，需要所有人的努力。
（本文系中国社会科学院大学2018年新苗计划学术支持项目;指导老师：漆亚林）
关键词：“互联网+公益”;4个NGO公益项目;传播路径
随着经济与科学技术，尤其是互联网技术的飞速发展，人们的生活发生了极大改变。中国社会科学院发布的《中国慈善发展报告（2017）》中，将2016年定义为中国互联网公益元年。在这一年，中国互联网公益的运营模式、传播范围、公众认知、影响效果等都获得显著提升。而随着互联网技术的不断进步与发展，“互联网+公益”的公益传播新形式已逐渐成为公益传播的一种潮流趋势。以传单、报纸、杂志、广播、电视等传统公益传播媒介和单以捐赠财物、奉献人力的传统公益模式来表达善意的方式已经不再适应时代潮流，相应地，与生活联系更为紧密、低门槛参与、群众基础广泛、双向互利的新公益理念已经广泛呈现，且近几年来发展迅猛。
互联网背景下的“互联网+公益”模式从多个方面改变了公益的生态与形态，借助互联网平台这一媒介，从大众的日常生活出发，巧妙利用用户的碎片化时间，融合学习、娱乐、电子消费、健康生活行为等元素，使得公益项目发生在每个人的身边，打破了人们对公益的固有认知。“互联网+公益”的新型公益传播模式正为我们呈现出一个与生活联系更密切、参与更广泛、互动性更强的公益新时代。但与之产生的相关问题以及隐性危害也不容我们忽视。
（一）公益社交：蚂蚁森林
蚂蚁森林是支付宝在2016年推出的一款兼具碳交易市场管理及公益行动的产品，是目前知名度最高的一款轻量化公益产品。其独特之处在于把公益和低碳行为以及社交等元素高度结合：“兑能量”“虚拟树”利用养成游戏的娱乐模式，“偷能量”“排行榜”巧妙利用用户的竞争心理，“帮浇水”“帮收获”则是互相协助的行为，用户在参与时既有相当的趣味性，又能有效带动身边亲朋好友共同参与。
（二）透明捐助：米公益
米公益是国内首个移动互联网公益平台，其创始团队的初衷是降低公益门槛，让用户可以随时随地轻松参与公益。米公益围绕众筹理念，将用户的碎片化时间转化为公益行为，这大大降低了公益的参与门槛。
（三）意见领袖：熊猫守护者
“熊猫守护者”公益互动由新浪微博与中国绿化基金会共同发起，用户可以在微博提供的虚拟空间养育自己的熊猫。其特征之一是利用微博的公开平台，汇集政府、媒体、企业、明星、大V等意见领袖参与公益行动，带动更多人一同加入守护者行列。不少明星的粉丝们，将支持自家偶像的竹子事业作为粉丝公益行动的一部分。
（四）随时随地：微信捐步
微信捐步的参与是随时随地的，“走路就是做公益”的极简设计让公益行为触手可及，如果步数捐赠晚了还会出现“本日资金池已认领完毕”的情况，足以证明用户热情之高。另外，对于用户个人来说，既锻炼了身体又参与了公益，对于企业来说提高了曝光度，对于公益机构来说其初衷得以满足，可谓实现了三方公益。
与传统的公益模式相比，“互联网+公益”的传播机制发生了巨大的变化：参与形式的趣味化、参与时间的碎片化、参与主体的低门槛化成为其重要特征。下文以传播学者拉斯维尔的“5W传播模式理论”来分析“公益传播”的五个要素。
（一）传播者，就是传播讯息的人
互联网技术的发展，极大地降低了公益参与的门槛，以微博、微信、APP等为代表的互联网技术的发展使得公益信息的传播由传统的单向传递模式逐步转变为双向互动模式，广大网民不再只是被动的信息接收者，而是更为主动的信息传播者和分享者，甚至成为信息的发布者，实现了公益的平民化与生活化。
（二）传播媒介，即在傳播过程中以扩大并延伸信息传送为功能与目的的工具
在“互联网+公益”的传播模式中，除了传统的报纸、广播、电视等，还有公益类移动互联网应用程序（APP）、专属广告位、404网页跳转等。在此基础之上，第三方支付平台和社交游戏等附加方式有效地促进了公众的参与创新，使得公益传播模式向深度应用型、产品型发展。
（三）受传者，就是接受讯息传播的人
“互联网+公益”的传播模式具有明显的集群性特征，各类信息更容易通过大众的转发、评论、分享形成一种“滚雪球”式的效应。此外，传统公益模式一般由公益组织发起，公众只是单方面参与，参与服务活动之后整个公益体验就结束了，无法获得反馈。而在“互联网+公益”的新型传播模式下，已经从单向的信息传递发展转变为双向的互动沟通。
（四）传播内容，就是传播过程中传递的讯息
从发起倡议、资金募集到资金使用、捐助过程再到财务公开和受捐反馈，每个环节的信息都可以通过互联网平台向大众传播。传播内容的表现形式也更加多样化：图文、视频、动画、H5、小游戏等都可以成为公益内容的载体。在信息公开方面，公益机构可以通过网络平台的力量向大众实时反馈公益活动的进程及结果。
（五）传播效果，就是受传者在认知、态度、行为上发生的变化
1.认知层面：第一，传统公益传播覆盖范围小、频次低。比如对于广播播放的公益新闻或者电视上的公益广告，只有当公众收听广播或者收看电视的时间段恰好与其播放时间相吻合才有可能接收到信息，这就使得大众对于公益信息的获取具有偶然性，且大众对公益项目与活动无法获得更多的了解。而“互联网+公益”则可以大范围、高频率地进行大众传播。通过互联网平台开设公益专栏，比如“新浪公益栏目”，使得用户随时都可以轻松获取公益信息并进行更为深入的了解。此外，微信、微博等社交软件使得用户可以进行无终止的人际传播，让公益项目的信息传播更为广泛。第二，传统公益模式的公益场景少，往往是缺乏受传者参与感的单项式传播，而“娱乐形式的体验式参与”是“互联网+公益”的一大亮点。大众付出和参与公益的形式没有了限制，把用户的使用体验变成流量入口，也变成了使用场景，既保持了用户粘性，又造就更多形式丰富的“互联网+公益”形态。比如“蚂蚁森林”结合偷能量的游戏娱乐功能，增加了公益的趣味性，也满足了用户的竞争心理需求。 2.态度层面：第一，传统公益传播采用广而告之的单项式传播形式，与受传者的距离较远，公益成为遥远的、事不关己的事物，只是政府、企业、社会精英人士的责任。而互联网时代，身边的朋友都在参与轻量化的公益行动，并宣扬这种公益带来的好处，这在潜移默化中会改变受众对于公益参与的态度，自觉地参与进公益活动，并成为不自觉的公益传播者，进入“人人公益”的时代。第二，借助互联网技术，信息公开程度大大增强。通过互联网平台，公益更加透明化公开化，大众能够获得参与公益的反馈，也会对相应的公益活动或机构产生好感，使得公益事业获得良性发展。
3.行为层面：传统模式的公益活动通常需要大众集中财力物力精力去特意参与，与自己原先的生活相分离，专门地投入到公益场景当中去，这就大大提高了公益参与的门槛，也限制了公益理念的传播。而“互联网+公益”的模式则将公益融入进大众生活，生活即可为公益。公益互联网平台成为一个桥梁，将公益项目的发起方、赞助方、执行方还有参与公益的社会大众连接起来，实现互相成就。例如“捐步”，参与者将日常行走累积的步数捐赠给相应的公益项目;如“米公益”，通过简单有趣的小游戏应用，用户利用自己的零碎时间将健康行为转变为公益。这就解放了参与公益的时间与经济条件，公益成为个人行为的附属价值，大大降低了公益参与的门槛，既可以使参与者获得精神上的满足，又可以提高参与的可持续性。
互联网的加入重构了公益的生成机制和发展逻辑，让公益活动的运营模式、传播范围、公众认知和影响效果都得到了显著提升。2018年，20家线上募捐信息平台已为全国1400多家公益组织发布2万余条信息，浏览与参与人次突破84.6亿，募集善款超過31.7亿元，与2017年同比增长26.8%，中国的公益事业借助互联网的力量蓬勃发展。
而互联网的参与也给公益活动带来了一些问题：法律与政策在互联网公益方面是接近空白的，而这些活动本身也具有同质化、快餐化、商业化、娱乐化的倾向，失信行为也时有发生;在参与者方面也存在知情权构建不完善，网民参与一头热的现象。这些问题的解决，则需要政府、机构、社会的多方协作发力，一方面要加强对公益行为的规范与引导，加强公益专业人才的培养，另一方面则需要机构加强人文关怀，在商业化、娱乐化和公益性之间实现平衡。
总而言之，“互联网+公益”是当前公益传播的大趋势，在其蓬勃发展的过程中我们看到了它对传统公益模式的颠覆，为更广泛的人群和地区带去温暖善意，为整个社会的健康发展做出了贡献。但是我们也必须正视它存在的问题，“互联网+公益”生态的健康运维，需要所有人的努力。
（本文系中国社会科学院大学2018年新苗计划学术支持项目;指导老师：漆亚林）