论文部分内容阅读
与国内本土制药企业相比，虽然今天的跨国药企总裁也许还在揣测“药品价格和基层医疗市场，哪个更重要？”不过跨国药企想进入这片市场的趋势任何人都阻挡不了。
基层医疗市场，未来将由谁来主导，目前很难判断，与国内本土制药企业相比，虽然今天的跨国药企总裁也许还在揣测“药品价格和基层医疗市场，哪个更重要？”不过跨国药企想进入这片市场的趋势任何人都阻挡不了。
跨国药企摸索前进
杭州默沙东制药有限公司，凭借舒降之进入国家基药目录的机会，以及部分慢病产品进入地方基药目录的有利因素，在2010年开始涉足基层医疗市场。希望能够依托自身的管理理念，借助各地经销商合作伙伴的地区优势，开创出一种适合外资企业的广阔市场营销模式。
这之后，很多跨国药企开始在中国基层医疗市场开疆拓土，但似乎屡屡受挫。一年前，葛兰素史克基层医疗事业部解散；本月阿斯利康广阔市场队伍也同样遭此命运；同期辉瑞县级医院市场推广队伍重组。这给很多外资企业带来很多困惑：基层医疗市场到底是馅饼还是陷阱？让更多的跨国药企对中国基层医疗机构的拓展战略更加慎重。
其实，跨国药企是在对中国基层市场的战略执行部门进行微调。葛兰素史克、阿斯利康和辉瑞的基层医疗市场推广职能，必然并入商务部门，跨国药企的商务部才应该是跨国药企推广基层医疗市场的主要部门。
将基层事业推广功能同公司商务部门整合的原因有三：首先，在跨国药企，政府事务不会关注基层医疗，政府事务第一工作是医保，再就是物价，他们拜访卫生部门只用了相当有限的时间，更不用说省市卫生厅局。其次，基层医疗市场的推广第一步是基药目录和准入，这两个步骤是公司内部任何部门都未涉及的业务。最后，跨国药企自建基层队伍是风险很大的一件事情，和经销商合作是目前比较合理的方式。默沙东为什么还能连续做到第三年，也是因为其CSO（销售外包）的模式，降低了企业很多的成本和风险。
外企的坟墓？
很多本土企业领导说基层医疗市场是外资企业的坟墓，这应该是本土企业的市场。的确，在《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，即56号文中，有三个政策对外资药企不利：
首先是基药招标中的双信封制度。没有了原研药这个质量层次的保护伞，如果经济技术标（质量）的权重比商务标（价格）的权重低，外资企业产品很难中标。所以未来两年默沙东不再“孤独”，几乎所有外资企业将面临默沙东过去两年的尴尬处境——“虽然降价，中标很难”。
其次为二三级医疗机构联动。这就意味着对基药目录内的品种而言，如果放弃基药市场，就会同时丢失大医院市场。这一联动制度对某些外企极具杀伤力，尤其是那些主要定位在三级医院市场的品种。如果基药不中标，像一些常见病的药品，如吗丁啉、达克宁必将被其他品牌替代。其他慢性病的络活喜、拜糖苹、博利康尼，虽然患者忠诚度很高，估计在国内企业的推广下，基层医生也有能力转换品牌。即使是赛诺菲的波立维，也难免逃脱被基层医生换药的风险，毕竟波立维即将专利到期，国内品牌已经摩拳擦掌。
还有优先采购达到国际水平的仿制药，激励企业提高基本药物质量。这一条最模糊，其实也最明确，在医疗卫生“十二五”规划中，也明确提出：“支持国产医疗器械发展，实施集中招标采购时，优先采购国产医疗器械”。政府的意图很明显：努力提高国产产品的质量，逼迫外企品牌本土化并降价。
不过对于中国基层医疗市场，跨国药企并非完全没有准备。第一个进入基层医疗市场的外企西安杨森，1998年开始试水基层医疗市场，“春风行动”也成为迄今为止，卫生部批准的唯一一个企业资助的基层医生教育活动。其实，外企企业目前都有负责广阔市场推广的部门，即使是罗氏这样的肿瘤药为主的处方药公司，也在关注基层医疗市场。另外，外企也在加速仿制药在中国的上市，表现之一是海正辉瑞、山德士、赛诺菲民生等公司的成立，表现之二是跨国药企的BD团队，他们在积极寻找仿制品，包括中药、化药和生物制剂。
中药与医械的蓄势
对于基层医疗市场，中药独家产品无疑是最大的赢家。2009版基药目录中药独家品种49个，2012版新增中药独家品种36个。据统计，在2012版的基药目录中，具有5个独家品种的企业1名，4个独家品种的企业两名，3个独家品种的企业7名，他们将成为基层医疗市场的宠儿。
以岭药业也许能成为第一个与卫计委进行全国项目合作的本土药企，2013年即将启动的“我心目中的社区卫生服务”活动，将遍及全国31个省市自治区，以岭药业作为独家赞助，人员直接能够服务到全国120多个城市，类似的项目曾经被拜耳医药独占了三年。以岭药业也应该是全国基层医疗市场人员最多的制药企业。
云南白药集团在2009版基药目录中，应该是最受关注的企业，4个独家产品（剂型），成为当年独家产品最多的企业，然而过去的三年间，云南白药的营销策略仍然集中在广告、新媒体广告、渠道推广、零售市场推广和体育事业的赞助，基层医疗市场的推广投入甚少，笔者走访基层医疗市场时发现，云南白药的零售市场的进药率比基层医疗市场要高出很多。如果能区域试点，凭借其独家的价格优势和品牌优势，在基层医疗市场定能再创辉煌。
随着新医改朝纵深方向发展，尤其是大病保险等政策向社区、农村深入，基层医疗机构正成为我国医疗器械市场的消费主体，农村地区的常规医疗器械需求也将快速释放。不少外资医疗器械企业将目光投向了基层医疗机构以及中低端医疗器械领域，甚至更有针对性的将中低端确定为主要目标市场。
2012年9月28日，居于行业领导地位的医疗技术公司——美国美敦力公司耗资8.16亿美元并购了康辉控股（中国）公司。2012年10月15日，购买了深圳先建科技公司19%的股权，并获得该公司的产品分销权。体现出美敦力公司抢先渗透中国医疗器械基层市场的战略方向。
2010年12月，GE医疗建立了一支500名专门支持二三线城市基层医疗市场的直销团队，并到访超过2000家中国医院。“和我们为高端医院提供解决方案的程序是相同的，我希望在基层医疗的销售以直销的模式接触客户，真正了解他们的需求，并为他们提供相应的解决方案”。GE医疗大中华区总裁兼首席执行官段小缨表示。
其实，国内的中低端产品技术已经达到了国际水平，成本相对较低，基层医疗器械的采购具有一定的区域性质，本土医疗器械同样具有优势。鱼跃医疗的全科产品、迈瑞基层诊断产品、成都三诺国产血糖仪、中卫莱康的远程心电图都将成为这个市场的佼佼者。
基层医疗市场，未来将由谁来主导，目前很难判断，与国内本土制药企业相比，虽然今天的跨国药企总裁也许还在揣测“药品价格和基层医疗市场，哪个更重要？”不过跨国药企想进入这片市场的趋势任何人都阻挡不了。
跨国药企摸索前进
杭州默沙东制药有限公司，凭借舒降之进入国家基药目录的机会，以及部分慢病产品进入地方基药目录的有利因素，在2010年开始涉足基层医疗市场。希望能够依托自身的管理理念，借助各地经销商合作伙伴的地区优势，开创出一种适合外资企业的广阔市场营销模式。
这之后，很多跨国药企开始在中国基层医疗市场开疆拓土，但似乎屡屡受挫。一年前，葛兰素史克基层医疗事业部解散；本月阿斯利康广阔市场队伍也同样遭此命运；同期辉瑞县级医院市场推广队伍重组。这给很多外资企业带来很多困惑：基层医疗市场到底是馅饼还是陷阱？让更多的跨国药企对中国基层医疗机构的拓展战略更加慎重。
其实，跨国药企是在对中国基层市场的战略执行部门进行微调。葛兰素史克、阿斯利康和辉瑞的基层医疗市场推广职能，必然并入商务部门，跨国药企的商务部才应该是跨国药企推广基层医疗市场的主要部门。
将基层事业推广功能同公司商务部门整合的原因有三：首先，在跨国药企，政府事务不会关注基层医疗，政府事务第一工作是医保，再就是物价，他们拜访卫生部门只用了相当有限的时间，更不用说省市卫生厅局。其次，基层医疗市场的推广第一步是基药目录和准入，这两个步骤是公司内部任何部门都未涉及的业务。最后，跨国药企自建基层队伍是风险很大的一件事情，和经销商合作是目前比较合理的方式。默沙东为什么还能连续做到第三年，也是因为其CSO（销售外包）的模式，降低了企业很多的成本和风险。
外企的坟墓？
很多本土企业领导说基层医疗市场是外资企业的坟墓，这应该是本土企业的市场。的确，在《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，即56号文中，有三个政策对外资药企不利：
首先是基药招标中的双信封制度。没有了原研药这个质量层次的保护伞，如果经济技术标（质量）的权重比商务标（价格）的权重低，外资企业产品很难中标。所以未来两年默沙东不再“孤独”，几乎所有外资企业将面临默沙东过去两年的尴尬处境——“虽然降价，中标很难”。
其次为二三级医疗机构联动。这就意味着对基药目录内的品种而言，如果放弃基药市场，就会同时丢失大医院市场。这一联动制度对某些外企极具杀伤力，尤其是那些主要定位在三级医院市场的品种。如果基药不中标，像一些常见病的药品，如吗丁啉、达克宁必将被其他品牌替代。其他慢性病的络活喜、拜糖苹、博利康尼，虽然患者忠诚度很高，估计在国内企业的推广下，基层医生也有能力转换品牌。即使是赛诺菲的波立维，也难免逃脱被基层医生换药的风险，毕竟波立维即将专利到期，国内品牌已经摩拳擦掌。
还有优先采购达到国际水平的仿制药，激励企业提高基本药物质量。这一条最模糊，其实也最明确，在医疗卫生“十二五”规划中，也明确提出：“支持国产医疗器械发展，实施集中招标采购时，优先采购国产医疗器械”。政府的意图很明显：努力提高国产产品的质量，逼迫外企品牌本土化并降价。
不过对于中国基层医疗市场，跨国药企并非完全没有准备。第一个进入基层医疗市场的外企西安杨森，1998年开始试水基层医疗市场，“春风行动”也成为迄今为止，卫生部批准的唯一一个企业资助的基层医生教育活动。其实，外企企业目前都有负责广阔市场推广的部门，即使是罗氏这样的肿瘤药为主的处方药公司，也在关注基层医疗市场。另外，外企也在加速仿制药在中国的上市，表现之一是海正辉瑞、山德士、赛诺菲民生等公司的成立，表现之二是跨国药企的BD团队，他们在积极寻找仿制品，包括中药、化药和生物制剂。
中药与医械的蓄势
对于基层医疗市场，中药独家产品无疑是最大的赢家。2009版基药目录中药独家品种49个，2012版新增中药独家品种36个。据统计，在2012版的基药目录中，具有5个独家品种的企业1名，4个独家品种的企业两名，3个独家品种的企业7名，他们将成为基层医疗市场的宠儿。
以岭药业也许能成为第一个与卫计委进行全国项目合作的本土药企，2013年即将启动的“我心目中的社区卫生服务”活动，将遍及全国31个省市自治区，以岭药业作为独家赞助，人员直接能够服务到全国120多个城市，类似的项目曾经被拜耳医药独占了三年。以岭药业也应该是全国基层医疗市场人员最多的制药企业。
云南白药集团在2009版基药目录中，应该是最受关注的企业，4个独家产品（剂型），成为当年独家产品最多的企业，然而过去的三年间，云南白药的营销策略仍然集中在广告、新媒体广告、渠道推广、零售市场推广和体育事业的赞助，基层医疗市场的推广投入甚少，笔者走访基层医疗市场时发现，云南白药的零售市场的进药率比基层医疗市场要高出很多。如果能区域试点，凭借其独家的价格优势和品牌优势，在基层医疗市场定能再创辉煌。
随着新医改朝纵深方向发展，尤其是大病保险等政策向社区、农村深入，基层医疗机构正成为我国医疗器械市场的消费主体，农村地区的常规医疗器械需求也将快速释放。不少外资医疗器械企业将目光投向了基层医疗机构以及中低端医疗器械领域，甚至更有针对性的将中低端确定为主要目标市场。
2012年9月28日，居于行业领导地位的医疗技术公司——美国美敦力公司耗资8.16亿美元并购了康辉控股（中国）公司。2012年10月15日，购买了深圳先建科技公司19%的股权，并获得该公司的产品分销权。体现出美敦力公司抢先渗透中国医疗器械基层市场的战略方向。
2010年12月，GE医疗建立了一支500名专门支持二三线城市基层医疗市场的直销团队，并到访超过2000家中国医院。“和我们为高端医院提供解决方案的程序是相同的，我希望在基层医疗的销售以直销的模式接触客户，真正了解他们的需求，并为他们提供相应的解决方案”。GE医疗大中华区总裁兼首席执行官段小缨表示。
其实，国内的中低端产品技术已经达到了国际水平，成本相对较低，基层医疗器械的采购具有一定的区域性质，本土医疗器械同样具有优势。鱼跃医疗的全科产品、迈瑞基层诊断产品、成都三诺国产血糖仪、中卫莱康的远程心电图都将成为这个市场的佼佼者。