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摘 要:以饮料产业作为研究背景,以汇源集团为研究样本,对在较低进入壁垒下企业的策略性行为进行考察。最后得出结论:在非耐用消费品产业中,进入壁垒不足以阻止进入的发生,企业如果期望获得长期、稳定的超额利润,则应当专注于多产品研发,以扩大与竞争对手的产品差异化程度。在较低进入壁垒下,产品策略是企业获得长期、稳定的超额利润的一个占优均衡策略。
关键词:进入壁垒;策略性行为;多产品;产品差异化
中图分类号:F74
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)17-0043-02
1 文献综述
1.1 进入壁垒的定义及相关阐述
哈佛学派的创始人贝恩(1968)第一次较为完整地给出了进入壁垒的定义:从长期看,一个产业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本,即最优生产规模经营成本之上,而又没有达到引起新的厂商进入这个产业的程度。
以斯蒂格勒(Stigler,1968)为代表的芝加哥学派在产业分析中指出:进入壁垒是指由一个寻求进入某一个产业的厂商,而不是由已经在该产业内在位厂商承担(在某一产量水平下或者每一个产量水平下)的生产成本。冯·维泽克(Von Weizsacker,1980)进一步指出,这种(由新进入者承担的)生产成本意味着社会资源配置的扭曲。
由此可以做出如下定义:在位者为了获得长期、稳定的超额利润,并使得潜在进入者难以进入某一产业,而主动采取的各种策略性行为的集合。
1.2 在位企业的策略性行为
策略性行为是指一个企业旨在通过影响竞争对手(潜在进入者)对该企业(在位者)行动的预期,使竞争对手在该预期的基础上做出有利于该企业(在位者)的决策的行为。
1.2.1 掠夺性定价策略
作为新产业组织理论的中心理论之一,掠夺性定价策略是指在位企业将价格降低至竞争对手平均成本之下,在承受一定期间的损失的情况下,遏制潜在进入企业的进入或将产业内的竞争对手赶出该产业。
1.2.2 企业产品策略
按照传统产业组织理论,产品差异化是指企业在所提供的产品上,造成足以引起消费者偏好的特殊性,从而导致产品间替代的不完全性。其重要性在于,产品的差异性改变了消费者需求结构和需求弹性,造成市场竞争的不完全性和寡占的产生。哈佛学派将产品差异化作为决定市场结构的三大因素之一。
1.2.3 纵向一体化策略
科斯(Coase,1937)认为,企业是市场的替代物,市场和企业是资源配置的两种可以相互替代的手段。企业的纵向一体化是指企业参与商品与服务一个以上的、连续的生产和销售环节,对上下游环节进行控制,以降低企业的交易成本,确保投入品的稳定供应,以增强其赢利能力的策略性行为。
2 较低进入壁垒下的企业策略性行为研究
2.1 研究案例综述
2009年初,政府出于反垄断的原因,对于可口可乐入主汇源一事,政府并没有发放通行证,准备了近一年的并购工作至此已经全面停摆。这一结果对汇源集团产生了重大冲击,汇源果汁(01886.HK)上半年财务报告显示,其销售额为8.8亿元人民币,同比去年的12.94亿元下滑了32%;上半年净利润更是从去年同期的3.67亿元人民币,直线跌落至6674.4万元人民币,锐减高达81.8%。汇源果汁上半年的营业收入下跌了32.0%,平均售价下跌了7.8%。多家券商将其评级从“持有”,下调至了“卖出”。于是为了能够尽快挽回损失,2009年9月伊始,汇源集团从多个领域,对其企业战略进行了调整,展开了更大规模的扩张战略。
2.2 汇源集团的策略性行为研究
2.2.1 中国饮料产业的进入壁垒分析
根据哈佛学派的经典定义,构成一个产业的进入壁垒主要有以下几个因素:企业生产的规模经济性、必要资本量、绝对成本费用、产品差异化等。下面将从这几个因素,分别对饮料产业的进入壁垒进行考察。
随着技术生产力的大幅提高。饮料产业的企业可以认为均达到了规模经济的生产水平,也就是说规模经济在饮料产业并未造成进入壁垒。从芝加哥学派的观点分析,造成规模经济性的因素对所有产业内外的企业都是一样的,不存在任何非对称因素,所以可以认为在中国的饮料产业,由规模经济产生的进入壁垒很低,或者可以默认为忽略不计。
必要资本量是指新近企业进入市场所必需的投入资本,必要资本量越大,新近企业的难度也越大,则进入壁垒也越高。对于中国饮料产业的企业来说,由技术产生的资本需求并不高,建造一个新厂或者更新一条产品流水线,相对于该企业一年的收支额并不是一笔很大的开销。统一集团动用40亿元人民币用于建设乳制品生产基地,可口可乐动用15亿美元推出新产品“果粒奶优”,汇源集团投入10亿元人民币建立宿迁基地,这些资本项目的开支仅仅占到三家企业年收入的30%～40%,理论上一年左右即可收回投资。由此可见,必要资本量对于饮料产业的企业并不构成困难,无法形成进入壁垒。
作为产生进入壁垒的另一因素,绝对成本费用是指在位企业在任何产量水平下的平均成本都低于潜在进入企业。这主要源于以下几个原因:第一,在位企业通过对专利和专业生产技术的控制和绝对垄断;第二,在位企业对高质量或低成本投入品的供应渠道的控制;第三,在位企业对产品销售渠道的控制;第四,进入企业在筹集资金时需要支付更多的融资成本。如果所有的成本因素对在位企业和潜在进入企业都是对称的话,绝对成本费用将无法产生足够的进入壁垒。饮料产业作为非耐用消费品产业,其生产技术和专利的外溢性很强,基本不存在垄断性技术。原材料的产品供应对于几大企业也相差无几,可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈、汇源集团都拥有自己的原材料生产加工基地,为其产品生产销售提供了有力支持。汇源集团于2009年9月29日,获得了中国银行北京分行50亿元人民币的授信额度,并同时提供包括融资服务、资金管理服务等全方位的金融服务。这也从一个侧面说明,作为准备扩张的潜在进入企业汇源集团,筹资成本显然并不高。由此,绝对成本费用在中国饮料产业同样不足以阻止进入行为的发生。
产品差异化在哈佛学派分析中,占有十分重要的地位。由于产品本身的物理特性、给消费者带来的主观效用,使得产品异质化。产业中,原有企业的品牌已经为消费者所熟知,并籍此创造出良好信誉。而新进入企业需要从陌生的品牌到让消费者熟知、信赖的品牌,在广告宣传、产品销售、售后服务、新品研发等各个方面的付出要远远大于在位企业,偏离程度越大,由产品差异化所产生的进入壁垒也就越高。在植草益对产品差别化造成的进入壁垒考察中,将产品分成了中间品产业、投资品产业、耐用消费品产业和非耐用消费品产业,并进一步得出结论:在这四类产业中,非耐用消费品产业的产品差异化程度最高。由于此类产业的产品大多生命周期较短,企业会投入大量的广告宣传以影响消费者的主观偏好、消费习惯,以扩大自身的市场占有率,无形中扩大了产品差异化程度,提高了产业的进入壁垒高度。中国的饮料产业按照植草益的产业分类,归属于非耐用消费品产业,其产品差异化程度在中等水平上下。中国饮料工业协会公布的一项调查报告显示,2009年饮料销售旺季之前的1～5月,10大饮料品牌5个月内共投放广告60.68亿元,其他品牌合计投入33亿元;投放金额排行榜中,娃哈哈以15亿元从去年的第15位,一跃成为老大,投放增幅高达1090%。康师傅投入9.4亿元,从去年的第5位升至第2位,同比涨幅223%。每年庞大的广告开支,使得中国饮料产业的产品差异化程度一直维持在一个中等水平。由此可以认为,中国饮料产业中,由产品差异化所造成的产业进入壁垒处于中等水平。
综上分析,对于中国饮料产业的进入壁垒可以得出一个较为感性的认识:根据哈佛学派对进入壁垒形成因素的经典定义,以及参照植草益对日本产业进入壁垒的研究,中国的饮料产业目前的进入壁垒较低,唯一对进入壁垒具有支撑作用的是饮料产业的产品差异化程度。
2.2.2 较低进入壁垒下汇源集团的策略性行为分析
中国饮料产业的进入壁垒并不足以阻止新进入者的进入。虽然汇源集团在高浓度果汁产业中占据头把交椅,但统一、康师傅等企业明确表示将向这一细分产业发起冲击。对此,汇源集团主动推出新品,建立新的产品生产基地,通过自身的扩张来改变饮料产业的市场结构,优化自身的生产布局,以此对其竞争对手的预期产生影响。汇源集团在竞争对手进入产业之前,在宿迁投资建厂以及对新产品研发的投入,大幅增加了其不可逆性的沉没成本,提高了其实行掠夺性定价的威胁可信度。
汇源集团此次的多产品策略中,含乳饮料产品的推出令人瞩目。早在3月,汇源集团并购重组后战略规划已经将含乳饮料新品放到了产品名册上,这次含乳饮料的重新布局,表明汇源集团对含乳饮料产业的前景充满信心。这主要源于中国含乳饮料产业的监管部门对此类产品尚无明确的监管标准,导致含乳饮料产品的政府政策和法律监管门槛较低,减少了潜在进入企业进入的难度。三大学派虽然对于产业进入壁垒的定义和影响因素还不尽相同,但是有一点达成了共识:产业内存在的超额利润是潜在进入者进入产业的唯一经济诱因。中国饮料产业的进入壁垒较低,不足以阻止进入行为的发生;为了避免自身的市场份额被快速侵蚀,汇源集团主动采取策略性行为,从建立全产品的大饮料企业到投资新建工厂、研发新产品,辅以大量的广告营销开支,并进行纵向一体化的产业链调整升级,意在利用产品特性和产业规律,提高产业的进入壁垒高度,达到威慑阻止竞争对手进入或逼迫已在产业内的竞争对手的退出,实现在中国饮料产业的寡占,获取长期、稳定的超额利润。
3 结论与启示
经过对汇源集团近年来的策略性行为分析,总结其企业行为的实施动因是:为了在中国饮料产业获取长期、稳定的超额利润,提高饮料产业的进入壁垒,以阻止潜在进入企业的进入,或者给予产业内竞争对手压力,压缩其利润空间。其策略性行为的核心,旨在提高整个饮料产业进入壁垒,利用对产品差异化程度的扩大来实现策略性壁垒的设置。同时,为了发出具有足够可信度的掠夺性威胁,汇源集团也进行了大量的资产投资,拓展了产品线以建设全产品的大饮料企业。可见,产品策略依然是汇源集团的核心策略性行为。
随着科学技术的进一步发展,生产效率将大幅提高。不久的将来,企业生产的规模经济性、必要资本量,绝对成本费用都无法在任何非耐用消费品产业中产生有效的市场壁垒,即使产业集中度很高,寡占企业的市场份额也会毫无价值。企业只有采取有效的策略性行为,主动地提高产业进入壁垒,才能享有长期、稳定的超额利润。其中,积极拓展产品线的宽度和深度,利用广告营销、新产品研发的策略性行为,增加产品差异化程度,对非耐用消费品产业来说,是较为有效的企业战略。
参考文献
[1]埃里克·弗鲁伯顿,鲁道夫·芮切特著,姜建强,罗长远.新制度经济学:一个交易费用分析范式[M].上海:上海人民出版社,2006,(1).
[2]蔡昉.工业竞争力与比较优势[J].管理世界,2003,2.
[3]程承坪.科斯的企业边界和规模理论再思考[J],管理科学,2004,(3).
[4]戴魁早.产业集中度与利润率的关系研究——来自钢铁产业的实证检验[J].当代经济科学,2007.(6).
[5]多纳德·海,德里克·莫里斯.产业经济学与组织[M].北京:经济科学出版社,2001.
[6]G.J.斯蒂格勒.产业组织与政府管制[M].上海:上海人民出版社,上海三联书店,1996.
[7]干春晖.企业策略性行为研究[M].北京:经济管理出版社,2002.
关键词:进入壁垒;策略性行为;多产品;产品差异化
中图分类号:F74
文献标识码:A
文章编号:1672-3198(2010)17-0043-02
1 文献综述
1.1 进入壁垒的定义及相关阐述
哈佛学派的创始人贝恩(1968)第一次较为完整地给出了进入壁垒的定义:从长期看,一个产业的进入条件是指在位厂商可以持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本,即最优生产规模经营成本之上,而又没有达到引起新的厂商进入这个产业的程度。
以斯蒂格勒(Stigler,1968)为代表的芝加哥学派在产业分析中指出:进入壁垒是指由一个寻求进入某一个产业的厂商,而不是由已经在该产业内在位厂商承担(在某一产量水平下或者每一个产量水平下)的生产成本。冯·维泽克(Von Weizsacker,1980)进一步指出,这种(由新进入者承担的)生产成本意味着社会资源配置的扭曲。
由此可以做出如下定义:在位者为了获得长期、稳定的超额利润,并使得潜在进入者难以进入某一产业,而主动采取的各种策略性行为的集合。
1.2 在位企业的策略性行为
策略性行为是指一个企业旨在通过影响竞争对手(潜在进入者)对该企业(在位者)行动的预期,使竞争对手在该预期的基础上做出有利于该企业(在位者)的决策的行为。
1.2.1 掠夺性定价策略
作为新产业组织理论的中心理论之一,掠夺性定价策略是指在位企业将价格降低至竞争对手平均成本之下,在承受一定期间的损失的情况下,遏制潜在进入企业的进入或将产业内的竞争对手赶出该产业。
1.2.2 企业产品策略
按照传统产业组织理论,产品差异化是指企业在所提供的产品上,造成足以引起消费者偏好的特殊性,从而导致产品间替代的不完全性。其重要性在于,产品的差异性改变了消费者需求结构和需求弹性,造成市场竞争的不完全性和寡占的产生。哈佛学派将产品差异化作为决定市场结构的三大因素之一。
1.2.3 纵向一体化策略
科斯(Coase,1937)认为,企业是市场的替代物,市场和企业是资源配置的两种可以相互替代的手段。企业的纵向一体化是指企业参与商品与服务一个以上的、连续的生产和销售环节,对上下游环节进行控制,以降低企业的交易成本,确保投入品的稳定供应,以增强其赢利能力的策略性行为。
2 较低进入壁垒下的企业策略性行为研究
2.1 研究案例综述
2009年初,政府出于反垄断的原因,对于可口可乐入主汇源一事,政府并没有发放通行证,准备了近一年的并购工作至此已经全面停摆。这一结果对汇源集团产生了重大冲击,汇源果汁(01886.HK)上半年财务报告显示,其销售额为8.8亿元人民币,同比去年的12.94亿元下滑了32%;上半年净利润更是从去年同期的3.67亿元人民币,直线跌落至6674.4万元人民币,锐减高达81.8%。汇源果汁上半年的营业收入下跌了32.0%,平均售价下跌了7.8%。多家券商将其评级从“持有”,下调至了“卖出”。于是为了能够尽快挽回损失,2009年9月伊始,汇源集团从多个领域,对其企业战略进行了调整,展开了更大规模的扩张战略。
2.2 汇源集团的策略性行为研究
2.2.1 中国饮料产业的进入壁垒分析
根据哈佛学派的经典定义,构成一个产业的进入壁垒主要有以下几个因素:企业生产的规模经济性、必要资本量、绝对成本费用、产品差异化等。下面将从这几个因素,分别对饮料产业的进入壁垒进行考察。
随着技术生产力的大幅提高。饮料产业的企业可以认为均达到了规模经济的生产水平,也就是说规模经济在饮料产业并未造成进入壁垒。从芝加哥学派的观点分析,造成规模经济性的因素对所有产业内外的企业都是一样的,不存在任何非对称因素,所以可以认为在中国的饮料产业,由规模经济产生的进入壁垒很低,或者可以默认为忽略不计。
必要资本量是指新近企业进入市场所必需的投入资本,必要资本量越大,新近企业的难度也越大,则进入壁垒也越高。对于中国饮料产业的企业来说,由技术产生的资本需求并不高,建造一个新厂或者更新一条产品流水线,相对于该企业一年的收支额并不是一笔很大的开销。统一集团动用40亿元人民币用于建设乳制品生产基地,可口可乐动用15亿美元推出新产品“果粒奶优”,汇源集团投入10亿元人民币建立宿迁基地,这些资本项目的开支仅仅占到三家企业年收入的30%～40%,理论上一年左右即可收回投资。由此可见,必要资本量对于饮料产业的企业并不构成困难,无法形成进入壁垒。
作为产生进入壁垒的另一因素,绝对成本费用是指在位企业在任何产量水平下的平均成本都低于潜在进入企业。这主要源于以下几个原因:第一,在位企业通过对专利和专业生产技术的控制和绝对垄断;第二,在位企业对高质量或低成本投入品的供应渠道的控制;第三,在位企业对产品销售渠道的控制;第四,进入企业在筹集资金时需要支付更多的融资成本。如果所有的成本因素对在位企业和潜在进入企业都是对称的话,绝对成本费用将无法产生足够的进入壁垒。饮料产业作为非耐用消费品产业,其生产技术和专利的外溢性很强,基本不存在垄断性技术。原材料的产品供应对于几大企业也相差无几,可口可乐、统一、康师傅、娃哈哈、汇源集团都拥有自己的原材料生产加工基地,为其产品生产销售提供了有力支持。汇源集团于2009年9月29日,获得了中国银行北京分行50亿元人民币的授信额度,并同时提供包括融资服务、资金管理服务等全方位的金融服务。这也从一个侧面说明,作为准备扩张的潜在进入企业汇源集团,筹资成本显然并不高。由此,绝对成本费用在中国饮料产业同样不足以阻止进入行为的发生。
产品差异化在哈佛学派分析中,占有十分重要的地位。由于产品本身的物理特性、给消费者带来的主观效用,使得产品异质化。产业中,原有企业的品牌已经为消费者所熟知,并籍此创造出良好信誉。而新进入企业需要从陌生的品牌到让消费者熟知、信赖的品牌,在广告宣传、产品销售、售后服务、新品研发等各个方面的付出要远远大于在位企业,偏离程度越大,由产品差异化所产生的进入壁垒也就越高。在植草益对产品差别化造成的进入壁垒考察中,将产品分成了中间品产业、投资品产业、耐用消费品产业和非耐用消费品产业,并进一步得出结论:在这四类产业中,非耐用消费品产业的产品差异化程度最高。由于此类产业的产品大多生命周期较短,企业会投入大量的广告宣传以影响消费者的主观偏好、消费习惯,以扩大自身的市场占有率,无形中扩大了产品差异化程度,提高了产业的进入壁垒高度。中国的饮料产业按照植草益的产业分类,归属于非耐用消费品产业,其产品差异化程度在中等水平上下。中国饮料工业协会公布的一项调查报告显示,2009年饮料销售旺季之前的1～5月,10大饮料品牌5个月内共投放广告60.68亿元,其他品牌合计投入33亿元;投放金额排行榜中,娃哈哈以15亿元从去年的第15位,一跃成为老大,投放增幅高达1090%。康师傅投入9.4亿元,从去年的第5位升至第2位,同比涨幅223%。每年庞大的广告开支,使得中国饮料产业的产品差异化程度一直维持在一个中等水平。由此可以认为,中国饮料产业中,由产品差异化所造成的产业进入壁垒处于中等水平。
综上分析,对于中国饮料产业的进入壁垒可以得出一个较为感性的认识:根据哈佛学派对进入壁垒形成因素的经典定义,以及参照植草益对日本产业进入壁垒的研究,中国的饮料产业目前的进入壁垒较低,唯一对进入壁垒具有支撑作用的是饮料产业的产品差异化程度。
2.2.2 较低进入壁垒下汇源集团的策略性行为分析
中国饮料产业的进入壁垒并不足以阻止新进入者的进入。虽然汇源集团在高浓度果汁产业中占据头把交椅,但统一、康师傅等企业明确表示将向这一细分产业发起冲击。对此,汇源集团主动推出新品,建立新的产品生产基地,通过自身的扩张来改变饮料产业的市场结构,优化自身的生产布局,以此对其竞争对手的预期产生影响。汇源集团在竞争对手进入产业之前,在宿迁投资建厂以及对新产品研发的投入,大幅增加了其不可逆性的沉没成本,提高了其实行掠夺性定价的威胁可信度。
汇源集团此次的多产品策略中,含乳饮料产品的推出令人瞩目。早在3月,汇源集团并购重组后战略规划已经将含乳饮料新品放到了产品名册上,这次含乳饮料的重新布局,表明汇源集团对含乳饮料产业的前景充满信心。这主要源于中国含乳饮料产业的监管部门对此类产品尚无明确的监管标准,导致含乳饮料产品的政府政策和法律监管门槛较低,减少了潜在进入企业进入的难度。三大学派虽然对于产业进入壁垒的定义和影响因素还不尽相同,但是有一点达成了共识:产业内存在的超额利润是潜在进入者进入产业的唯一经济诱因。中国饮料产业的进入壁垒较低,不足以阻止进入行为的发生;为了避免自身的市场份额被快速侵蚀,汇源集团主动采取策略性行为,从建立全产品的大饮料企业到投资新建工厂、研发新产品,辅以大量的广告营销开支,并进行纵向一体化的产业链调整升级,意在利用产品特性和产业规律,提高产业的进入壁垒高度,达到威慑阻止竞争对手进入或逼迫已在产业内的竞争对手的退出,实现在中国饮料产业的寡占,获取长期、稳定的超额利润。
3 结论与启示
经过对汇源集团近年来的策略性行为分析,总结其企业行为的实施动因是:为了在中国饮料产业获取长期、稳定的超额利润,提高饮料产业的进入壁垒,以阻止潜在进入企业的进入,或者给予产业内竞争对手压力,压缩其利润空间。其策略性行为的核心,旨在提高整个饮料产业进入壁垒,利用对产品差异化程度的扩大来实现策略性壁垒的设置。同时,为了发出具有足够可信度的掠夺性威胁,汇源集团也进行了大量的资产投资,拓展了产品线以建设全产品的大饮料企业。可见,产品策略依然是汇源集团的核心策略性行为。
随着科学技术的进一步发展,生产效率将大幅提高。不久的将来,企业生产的规模经济性、必要资本量,绝对成本费用都无法在任何非耐用消费品产业中产生有效的市场壁垒,即使产业集中度很高,寡占企业的市场份额也会毫无价值。企业只有采取有效的策略性行为,主动地提高产业进入壁垒,才能享有长期、稳定的超额利润。其中,积极拓展产品线的宽度和深度,利用广告营销、新产品研发的策略性行为,增加产品差异化程度,对非耐用消费品产业来说,是较为有效的企业战略。
参考文献
[1]埃里克·弗鲁伯顿,鲁道夫·芮切特著,姜建强,罗长远.新制度经济学:一个交易费用分析范式[M].上海:上海人民出版社,2006,(1).
[2]蔡昉.工业竞争力与比较优势[J].管理世界,2003,2.
[3]程承坪.科斯的企业边界和规模理论再思考[J],管理科学,2004,(3).
[4]戴魁早.产业集中度与利润率的关系研究——来自钢铁产业的实证检验[J].当代经济科学,2007.(6).
[5]多纳德·海,德里克·莫里斯.产业经济学与组织[M].北京:经济科学出版社,2001.
[6]G.J.斯蒂格勒.产业组织与政府管制[M].上海:上海人民出版社,上海三联书店,1996.
[7]干春晖.企业策略性行为研究[M].北京:经济管理出版社,2002.